О стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской

Доклад
Министра общественных связей и массовых коммуникаций Алексея Илика
на заседании Правительства Пензенской области по вопросу
«О стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской области»
В современном мире продвигать идеи, продукт и территории
практически невозможно без формирования имиджа. Безусловно, относится
это и к имиджу нашего региона. В рамках данного заседания остановлюсь на
вопросе стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской
области.
Бренд – термин, символизирующий комплекс информации о компании,
продукте, услуге, территории (название, символ, слоган, девиз, термин, идея,
миссия, стратегический образ).
Основная задача брендинга территорий – вызвать доверие и построить
отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным
брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит,
такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле
слова.
1.
Диагностическое исследование имиджа региона
Перед тем, как приступать к разработке бренда и реализации его
продвижения, необходимо провести диагностическое исследование региона.
Целью диагностического исследования является выявление реального
имиджа (образа) Пензы и Пензенской области с учётом его социальноэкономических, ментальных, социокультурных компонентов в экспертном и
общественном сознании региона.
Среди задач диагностического исследования:
- выявление и отбор референтного регионального контента,
- определение специфики и идентификация региона в сознании разных
целевых аудиторий,
- выявление конкурентных преимуществ Пензенской области,
- анализ и оценка восприятия юбилея – 350-летия Пензы,
- оценка и отношение к референтному контенту различных слоёв
населения Пензенской области (элиты, массовая аудитория) в контексте
современной проблематики региона, а также социального самочувствия его
жителей.
Определение специфики и идентификации региона в сознании целевых
аудиторий показало, что отсутствует общая идея, которая обеспечила бы
однозначность идентификации Пензенской области для россиян.
Какова привлекательность региона для бизнеса? Исследования показали,
что перспективными направлениями развития являются: создание небольших
высокотехнологичных предприятий, инфраструктуры для автомобильного
туризма, строительство транспортно-логистического узла, элитное
животноводство и производство молочных продуктов, переработка металлов
и дерева, пищевая промышленность.
Так как же выгодно позиционировать Пензенскую область?
2.
Цели и задачи имиджевого позиционирования
Цель – создание нового бренда Пензы и Пензенской области в контексте
празднования
350-летия
основания
города
на
международном,
общероссийском и региональном уровне.
Имиджевые задачи:
- создание и продвижение нового имиджа на общероссийском и
международном уровне,
- поддержание имиджа Пензенской области как визитной карточки
Среднего Поволжья,
- повышение критерия инвестиционного потенциала региона и развития
малого бизнеса как одного из ключевых показателей эффективности региона.
Социально-экономические задачи:
- повышение престижа территории, её деловой и социальной
конкурентоспособности,
- расширение участия территории и её субъектов в реализации
международных, федеральных, региональных программ,
- привлечение на территорию государственных и других внешних
заказов и ресурсов.
Коммуникационные задачи:
- повышение позитивной известности Пензы и Пензенской области в
федеральном и международном информационном поле,
- использование празднования 350-летия для создания глобального
информационного повода федерального и международного значения для
привлечения внимания различных целевых аудиторий к Пензенской области,
- создание событийного ряда федерального значения – серии глобальных
информационных поводов,
- использование всех каналов коммуникации для продвижения бренда.
3.
Структура бренда Пензенской области
При формировании и продвижении бренда Пензенской области
предлагается исходить из стратегических целей, стоящих перед территорией
– повышение инвестиционного потенциала, привлечение отечественных и
зарубежных инвесторов в экономику области, создание благоприятных
условий для бизнеса, активизация въездного туризма.
Среди вариантов концепций бренда можно рассмотреть, например,
следующие:
1) Пенза – территория инноваций и высоких технологий.
Чёткой идеологии и реальным успехам противопоставляется отсутствие
уникальности и пересечение с имиджевым позиционированием многих
наукоградов России.
2) Пенза – спортивная столица России.
Успехам в спорте противопоставляются гораздо более известные
спортивные регионы – Сочи и Казань.
3) Пенза – образовательная столица России (Поволжья)
Наличию известных уникальных вузов противопоставляются несколько
вузов из «чёрного списка» Минобразования.
4) Пенза – главный экополис России
Постоянное улучшение экологического состояния происходит на фоне
негативного общественного мнения об её ухудшении.
5) Пенза – открытая территория (Пенза – территория развития)
Сильная, понятная миссия бренда, универсальная характеристика,
направленная на активное привлечение инвестиций, практически не
имеющая слабых сторон.
Приоритетная линия позиционирования – именно открытость. Речь идёт
о позиционировании всего региона через смысловую ассоциацию «городрегион». Открой для себя Пензу!
Миссия бренда «Пенза – открытая территория»
Пензенская область – это открытая территория для реализации самых
амбициозных бизнес-проектов. Это интересный российский регион с богатой
историей и природным потенциалом, развитой промышленной и аграрной
инфраструктурой, с уникальными социальными стандартами. Культурные,
образовательные трудовые традиции и географическое положение позволяют
успешно развивать сотрудничество в самых разных областях
жизнедеятельности. Мы хотим открыть все потенциальные возможности
Пензы для России и остального мира. Пенза – это территория открытий!
Пенза устремлена в будущее!
4. Коммуникационная кампания, проекты
Коммуникационная информационная кампания предполагает обширную
географию проекта. Кроме регионального и общероссийского уровней бренд
Пензенской области будет продвигаться на международном уровне: на
территории Евросоюза, в странах Юго-Восточной Азии, Китае. Сроки
реализации проекта – с апреля 2013 года. Основной этап реализации – два
календарных года.
Основное направление международной кампании – привлечение
инвесторов. Для достижения этой цели необходимы три составляющих:
- формирование инвестиционного климата в регионе,
- Investor Relations (непосредственная работа с инвесторами),
- формирование имиджа и продвижение бренда региона.
Коммуникационная кампания будет построена на основе сквозных
проектов – блоков, каждый из которых имеет свои цели и задачи, которые в
совокупности работают на конечную цель имиджевого позиционирования
региона.
5.
Разработка и распространение имиджевой продукции
Все рекламные имиджевые видео- и аудиоматериалы можно разделить
на три категории:
- материалы в поддержку бренда Пензенской области (концепция
«Открытая территория»),
- материалы, посвященные непосредственно 350-летию Пензы,
- материалы в поддержку ключевых акций программных блоков.
Для эффективности реализации коммуникационной кампании
необходимо осуществление принципа «обратной связи». Для этого
предполагается организовать работу по трём блокам: проведение
социологических исследований, проведение постоянного мониторинга
информационного поля, медиа-аналитика.
В результате коммуникационной кампании предполагаются следующие
результаты:
1) Увеличение позитивной известности Пензенской области на
общероссийском и международном уровнях
2) Повышение региональных рейтингов по развитию инвестиционного
потенциала и привлекательности бизнеса, привлечение инвестиций в регион
3) Увеличение индекса цитирования региона по инвестиционному
профилю и в рамках оценки работы губернаторов.