Банковский маркетинг.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Характеристика банковской деятельности
Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федерации как юридическое лицо,
самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные
услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли
способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих
банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится
предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние
связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных
отношений, а следовательно, подчиняется определенным объективным законам.
Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и
продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую
он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента.
Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и
заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком как в
денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным
участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций
по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом
рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического
предприятия.
Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления
конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки
обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы
для принятия правильных управленческих решений.
Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового
рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению
финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс
консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина
функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в
управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.
В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная
коммерциализация специальных государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности
и возрастает тенденция подчинения ее законам рынка. Основным из этих законов является
получение прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому
они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут
кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.
По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими
предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных
предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального
капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов,
а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.
Продуктом банка является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной
массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий,
поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и
активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко
вторым - активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиенто
в вданных ресурсах (кредиты
Особенности банковского маркетинга
В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является
реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством
коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению
клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к
получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии
финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение
кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и
т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его
спроса.
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне
него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.Субъектами
банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы,
маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), аобъектами - продуктовый ряд,
конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика
потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредито-финансовой
организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на
финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком,
существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов,
разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий
уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой
внедрения здесь приемов и методов маркетинга.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и
планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт;
управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама;
обеспечение социальной ответственности. В практике коммерческого банка существует целый
комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой,
обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка,
предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими
кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в
его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно
классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с
этим различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:


организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также
телевидения - это так называемый прямой маркетинг;
проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых
происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и
полноты продуктового ряда;



анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и
экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.
Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета
депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:



осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на
основе ускорения денежного оборота;
направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и
организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;
связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.
Все это обусловливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга - пока
еще новой области маркетинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная
разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей
ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции
с другими банками.
Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла,
экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние -требования рынка
к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками,
рыночную сегментацию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного
продукта.
Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или
потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по
кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В
настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности
предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев
населения, пользующихся услугами банков.
На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли
он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка
не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия
эффективных управленческих решений.
Маркетинговые исследования как средство достиженияосновной
цели банковской деятельности
Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает
проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного
капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с
учетом собственной специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием
быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды
банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и
между банками и другими финансовыми институтами.
Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а
также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту
для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время
поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в
практике современного банковского маркетинга западных стран.
Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к
специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых
исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:





выявление проблем и формулирование целей исследования;
классификация источников информации;
сбор информации;
анализ собранной информации;
представление результатов исследований.
По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов:
функциональной, ориентированной на товар, ориентированной на рынок.
Важнейшее
место
в маркетинговых
исследованиях
занимает процесс изучения
обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые
можно разделить на четыре основные группы:
1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные
тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд,
определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также
возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств,
необходимых банку для этого, и их изыскание.
2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и
соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие
показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При
этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при
разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые
прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.
3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на
котором он действует или предполагает действовать.
4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических,
демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного
спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам
относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его
возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности
банка, тенденции к формированию и т.д.
Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и
предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых
клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и
частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации
услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе
сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.
Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения
продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких
вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества
обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности,
сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды
сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент
прекращения сбыта конкретной услуги.
Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников;
количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые
выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации
услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение
продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы,
стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики
определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня
обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности
рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований
рынков и изучения спроса.
Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень ценна
банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества
продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской
деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.
Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности
банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и
потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.
Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов банковского
маркетинга - занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ
информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом
необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить
задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуется
много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных,
анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение
общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.
Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым
исследованиям собирает и анализирует следующие данные: число и местоположение офисов и
филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные
характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и контроля,
финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки и информацию об
основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены,
имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования органично
входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись
постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся
информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику
своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.