Мобильная реклама: основные заблуждения

Мобильная реклама: основные заблуждения
Елена Пикунова, Advertology.Ru
У нас родилась идея создать исчерпывающую картину заблуждений о том рекламном
инструменте, в который верим - о мобильной рекламе. Мы расскажем о популярных
стереотипах, наиболее вредных для эволюции мобильной среды, и развенчаем каждый из них.
Последовательность, в которой мы будем проверять на состоятельность мобильные
заблуждения, никак не связана со степенью их актуальности. Сегодня, первые три...
Заблуждение №1: В мобильном интернете бедная молодая аудитория и одни халявщики.
В 2009 году компания WapStart провела серию собственных исследований мобильной
аудитории, благодаря которым стало очевидно, что посетителей мобильного интернета можно
разделить на две части.
Первая - глобальная уникальная аудитория мобильного интернета (основное средство
коммуникации - мобильный телефон); в мобильном пространстве они «как рыба в воде», а
большой интернет для этой группы пользователей второстепенен.
Вторая - вспомогательная аудитория мобильного интернета (мобильный телефон становится
приоритетным доступом в сеть в том случае, если нет рядом компьютера).
У этих групп разная мотивация, разные цели, и часто разные социальные характеристики.
Пересечение этих аудиторий составляет 30-35 %. У основной уникальной аудитории
мобильного интернета пользователь старше 20 лет, преимущественно от 21 до 40, с ядром 2528 лет. У вспомогательной аудитории ядро чуть старше - 32-35 лет. Так же WapStart
исследовала уровень дохода посетителей мобильной рекламной сети. В опросе, проведенном
в конце 2009 года, 39% респондентов заявили, что их доход выше 30 000 рублей в месяц. В
целом, количество людей с месячным доходом от 10 000 до 30 000 рублей - 55%. И это
весомая цифра для оценки состоятельности мобильной среды. Таким образом, мобильные
пользователи - взрослая (ядро 32-35 лет) и платежеспособная (ARPU выше среднего)
аудитория. Но помимо этого, посетитель мобильного интернета проактивен и готов
откликаться на полезное коммерческое предложение, ведь он уже заплатил за пользование
услугой мобильного интернета и платит за мобильный трафик.
Совсем недавно американская компания Buzzcity опросила 1, 798 респондентов в Америке,
Азии, Африке, Западной Европе и Среднем Востоке, и выяснила, что 90% мобильной
аудитории по всему миру выразили готовность покупать услуги и товары, ориентируясь на
предложения мобильной рекламы. Эта аудитория стремится покупать через свой телефон
книги, музыку, технику, оплачивать услуги по обслуживанию пассажиров, совершать оплату
различных платежей, к таким выводам пришла Buzzcity в ходе своего исследования. И еще
один актуальный комментарий по итогам исследования компании Forrester Research.
«Результаты нашего последнего опроса продемонстрировали, что экономическая рецессия
заставляет многих потребителей сокращать свои расходы, но они не уменьшают траты на
мобильные интернет-подключения. К 2014 г. треть всех потребителей Западной Европы будут
иметь в распоряжении мобильные телефоны с выходом в интернет, и активно использовать
мобильные сервисы ", - сказал Томас Хассон (Thomas Husson), аналитик Forrester.
Не остается сомнений в том, что Заблуждение №1 - ложный стереотип. В действительности
же, мобильные пользователи - новаторы по своему психологическому устройству, они
первыми проявили интерес и научились пользоваться мобильной средой. Поэтому так же
легко и с готовностью включатся в коммуникативный поток талантливой рекламной
кампании.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru
Заблуждение № 2. WAP и мобильный интернет - одно и то же.
Когда в 1998 году три лидера мобильного рынка Ericsson, Motorola, Nokia и фирма Unwired
Planet учредили некоммерческую организацию WAP Forum и представили единый
технический стандарт беспроводного доступа к информационным ресурсам Интернет с
мобильных телефонов - Wireless Application Protocol (WAP) - свершился переворот в мире
беспроводных технологий. Эту революционную идею приняли «на ура» и мобильный
интернет 20 века получил имя - WAP, по аналогии с самым распространенным в то время
видом мобильного подключения к глобальной сети. Между тем, Wireless Application Protocol
имел множество ограничений, таких как низкая скорость передачи данных и монохромность
экрана телефона, что неизбежно вело к убогости мобильного сайта.
Сегодня стремительное развитие мобильных технологий происходит в нескольких
направлениях. Операторы связи развертывают телекоммуникационные сети третьего
поколения (3G), предоставляющие скоростной доступ к ресурсам Всемирной паутины,
а производители мобильных устройств осваивают выпуск телефонов с широким разрешением
и новыми способами навигации (touch screen). Благодаря этому, в современном мобильном
интернете появляются качественно новые площадки с полноценным контентом, в которых с
трудом угадываются черты прежнего WAP-а. Кроме того, теперь пользователь из множества
мобильных предложений выбирает свой собственный способ подключения. Модули Wi-Fi,
технологии 3G и WiMAX обеспечат интернет-доступ в любое время, в любом месте зоны
покрытия, позволят скачивать большие файлы, смотреть видеоролики или телепередачи,
участвовать в онлайн-играх в мобильном режиме.
WAP это и не снилось!
Поэтому современный мобильный интернет (никак не WAP!) - это емкое и многогранное
понятие. Сегодня он объединил три прогрессивных направления: интернет-технологии,
достижения производителей мобильных телефонов и прогресс бизнеса сотовых компаний.
Словом, все то, что требует 21 век от качественных коммуникаций.
А WAP... WAP - это наш легендарный мобильный прадед; лишь технический стандарт, давно
исчерпавший себя на пути к запросам современных потребителей мобильных услуг.
Заблуждение № 3. Что хочу, то и рекламирую в мобильном интернете.
Мобильный интернет - специфическое коммуникационное пространство. Телефон позволяет
построить отношения с пользователем на совершенно ином, нежели другие медиа-каналы, персонализированном уровне. Эта особенность мобильной рекламы - и награда для
рекламодателя, и предостережение. Ни телевизионная, ни радийная, ни интернет-реклама не
приближаются к личному пространству пользователя столь близко, как реклама в мобильном
интернете. Исходя из этого:
Первый закон мобильной рекламы гласит: рекламные концепции web-а, ТВ и других СМИ
в мобильном интернете не работают. Не применяйте их. Формулируя рекламное сообщение
для мобильной среды, помните о том, что оно будет доставлено «лично в руки» в самом
прямом смысле.
Второй закон мобильной рекламы: интегрируйте рекламное сообщение в медийный
контент. Это может быть видео, аудио, картинка, игра, тема для телефона. Интеграция
рекламы в контент снимает остроту отторжения пользователя, мягко встраивается в общий
контекст телефонных коммуникаций и соответствует интересам абонентов.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru
Третий закон мобильной рекламы: на протяжении рекламной кампании постоянно
ротируйте рекламные объявления. Говоря терминами рекламистов, в мобильной среде
«реклама быстро выгорает». Степень «выгорания» мобильных объявлений в несколько раз
выше, чем в Интернете. Чтобы поддерживать интерес пользователей на высоком уровне
нужно постоянно создавать новые объявления разного формата - графические, текстовые,
контентные - и регулярно следить за их эффективностью (CTR), удаляя из рекламной
кампании те, у которых CTR падает.
Четвертый закон мобильной рекламы: таргетируйте рекламное сообщение. В мобильном
интернете, по сравнению с другими медиа, очень низкая стоимость рекламного контакта. Но,
чтобы этого добиться, важно заранее продумать портрет своего потребителя, и точно
старгетировать объявление. Чем уже и детальнее таргетинг, тем эффективнее реклама. Если
целиться в широкую аудиторию - будешь конкурировать с огромным пулом рекламных
сообщений. Но настроив точно фокусировку рекламы, достигаешь эффекта «чистого поля»,
когда твоя реклама одна и, соответственно, очень низкая стоимость контакта.
Как видите, законы мобильной рекламы не имеют пересечения с рекомендациями для
построения рекламных кампаний на других носителях. Это говорит о том, что мобильный
интернет - это, ни в коем случае, не "маленький большой", а самостоятельная
информационная среда, со своими неповторимыми возможностями и строгими рекламными
правилами.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru