Маркетинг и инновации М маг. МК 11-12 +

Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Нижегородский филиал
Федерального государственного автономного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Маркетинг и инновации»
для направления
080200.68 – «Менеджмент», магистерской программы «Маркетинг»
подготовки магистра
Автор программы:
Фоменков Денис Александрович, к.э.н., [email protected]
Одобрена на заседании кафедры маркетинга «___»____________ 2011г.
Зав. кафедрой Д.А.Фоменков _____________________
Рекомендована секцией УМС «Менеджмент" «___»_____________ 2011 г.
Председатель Т.В. Радаев _________________________
Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2011г.
Председатель Н.С. Петрухин ______________________
Нижний Новгород, 2011
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 - Менеджмент, обучающихся по
магистерской программе «Маркетинг» по специализации «Маркетинг инноваций», изучающих
дисциплину «Маркетинг и инновации (разработка нового товара и его принятие потребителями)».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики» по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки: Магистр.
 Концепцией магистерской программы «Маркетинг».
 Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 –
Менеджмент, магистерская программа Маркетинг, утвержденным в 2011г.
1
Цели освоения дисциплины
Основная цель дисциплины «Маркетинг и инновации (разработка нового товара и его
принятие потребителями)» сформировать у студентов навыки применения маркетинговых инструментов к ситуациям разработки и вывода на рынок инновационного товара. Курс четко позиционирован в науке об инновациях и дает системные знания в области маркетинга инноваций, подчеркивая его отличия от маркетинга существующего товара. Много внимания уделено
роли маркетинга в различных организационных механизмах разработки нового товара.
2
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать типы инноваций; рыночные, технологические и стратегические риски; основные модели инновационного процесса, их достоинства и недостатки; структуру плана
осуществимости проекта; методы генерирования новых идей; стратегии ценообразования нового товара
 Уметь оценивать емкость и потенциал рынка нового товара; анализировать инновацию по основным факторам принятия товара потребителями; четко описывать бизнес-модель стартап проекта; проводить экспресс оценку возможности на высокотехнологичном рынке; распознавать тип инновации; разрабатывать коммуникационную
стратегию нового проекта.
 Иметь навыки (приобрести опыт) написания анализа осуществимости проекта (feasibility study); оценки рыночных рисков, емкости и потенциала рынка; сегментирования рынка нового товара и описания целевого сегмента, анализа инновационного
процесса в компании.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Способность развивать
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
ОК-1
Распознает предприниматель-
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
Лекционный курс.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
свой личностный и
творческий потенциал,
самостоятельно осваивать новые виды деятельности
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
ские возможности и использу- Семинары в диалоговом
ет свои умения для осваивания режиме. Дискуссии. Делоновых видов деятельности.
вые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность формировать и развивать социальные и деловые взаимоотношения в интернациональной и мультикультурной среде современного общества
ОК-2
Распознает особенности работы в мультикультурной проектной команде, с учетом
культурных особенностей
обосновывает свою точку зрения, оценивает и интерпретирует обратную связь.
Телеконференции с проектными командами из
зарубежных университетов.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность проявлять
инициативу и брать на
себя ответственность за
принятие решений, в
том числе в нестандартных ситуациях
ОК-4
Демонстрирует лидерские качества в процессе работы над
проектом, в проактивной форме работает в проектной группе.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность принимать
решения и организовывать работу в условиях
ОК-5
Демонстрирует умение работать в команде над конкретным проектом, использует
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Дело-
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
риска и неопределенности
Способность выявлять и
формулировать актуальные научные проблемы,
обобщать и критически
оценивать результаты,
полученные отечественными и зарубежными
исследователями по избранной теме
ПК-1
Способность выявить
ПК-2
данные, необходимые
для решения поставленных исследовательских
задач; осуществить сбор
данных, как в полевых
условиях, так и из основных источников социально-экономической
информации: отчетности
организаций различных
форм собственности, ведомств и т.д., баз данных, журналов, и др.,
анализ и обработку этих
данных, данных отечественной и зарубежной
статистики о социальноэкономических процессах и явлениях
Владение методами ко- ПК-4
личественного и качественного анализа и моделирования, теоретиче-
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
предлагаемые инструменты
для принятия управленческих
решений и оценки коммерческих и технических рисков.
вые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Воспроизводит актуальные
проблемы и тренды в сфере
маркетинга инноваций. Интерпретирует и оценивает результаты отечественных и зарубежных исследований.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Демонстрирует навыки определения данных для оценки
инноваций. Владеет методами
сбора и анализа данных для
оценки рыночных возможностей нового товара/услуги.
Применяет методы количественного и качественного
анализа для разработки маркетинговой стратегии инновации
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Раз-
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
ского и экспериментального исследования
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
с применением современных
программ статистической обработки данных.
бора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность представлять результаты проведенного исследования в
виде отчета, статьи или
доклада
ПК-5
Демонстрирует навыки презентации проекта. Представляет результаты в виде отчета
и рекомендаций
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность управлять
организациями, сетями,
подразделениями, проектами и, группами сотрудников, отдельными
работниками и иными
объектами управления
ПК-10
Распознает основные модели
инновационного процесса в
компании. Демонстрирует
навыки управления межфункциональной командой с учетом особенностей инновационного процесса.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность разрабатывать корпоративную, деловую и функциональные стратегии деятельности и развития организации
ПК-12
Применяет инструменты маркетингового анализа для разработки корпоративной стратегии в области управления
продуктовым портфелем и
разработки новых товаров для
вывода на рынок, представляет взаимосвязь маркетинга с
другими функциональными
подразделениями в стратеги-
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спи-
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
нофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность разрабатывать программы организационного развития и
обеспечивать их реализацию
ПК-14
ческом процессе, обосновывает выбор маркетинговой стратегии продвижения нового товара.
Воспроизводит основные организационные механизмы
построения инновационного
процесса, знает их преимущества и недостатки.
Способность находить и
оценивать новые рыночные возможности, формировать и оценивать
бизнес-идеи, разрабатывать бизнес-планы
создания нового бизнеса
ПК-16
Распознает тип инновации и
обосновывает применение
различных инструментов маркетингового анализа. Знает
методы оценки и анализа
спроса на новый товар. Владеет методами конкурентного
анализа.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность выявить
данные, необходимые
для решения поставленных задач; осуществить
сбор данных и их обработку
ПК-17
Знает основные источники
данных для оценки емкости и
потенциала рынка для нового
товары. Способен осуществить сбор данных для проведения оценки.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность сформировать и управлять коллек-
ПК-20
Владеет навыками управления
командой для реализации кон-
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
Компетенция
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и развитию компетенции
тивом для реализации
консультационного проекта
сультационного проекта по
разработке маркетинговой
стратегии для инновации.
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
Способность представПК-22
лять результаты проведенного исследования в
виде отчета, по консультационному проекту
Знает структуру отчета консультационного проекта по
маркетинговой оценке инновации.
Лекционный курс.
Семинары в диалоговом
режиме. Дискуссии. Деловые и ролевые игры. Разбора конкретных ситуаций (кейсы из российской
и зарубежной практики).
Анализ стартап проектов
(из университетов, бизнес-инкубаторов, спинофф компании корпораций). Психологические
тренинги.
3
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу дисциплин программы (обязательные дисциплины) и к блоку дисциплин, обеспечивающих подготовку магистра.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Основы маркетинга;
 Основы менеджмента;
 Маркетинговые исследования;
 Поведение потребителей;
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:
 Должны знать основные концепции и инструменты маркетинга;
 Уметь применять методы сбора первичной и вторичной информации.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:
 Бренд-менеджмент и интегрированные маркетинговые коммуникации
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
4
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Тематический план учебной дисциплины
Название раздела
Глобальный и российский контекст инновационной активности.
Типы инноваций с позиции маркетинга.
Риски и характеристики окружения инновации.
Strategic Market Planning in High-Tech
Firms
Corporate Culture and Innovations.
Типы инновационных процессов.
Market Orientation
Организационный дизайн разработки нового товара.
Взаимодействие маркетинга и R&D в процессе разработки нового товара.
Партнерства и альянсы в разработке и
продвижении инновации
Technology and Product Management
Анализ осуществимости проекта («Feasibility study»).
Поведение потребителей, сегментирование
и процесс принятия инновации.
Конкурентный анализ и ценовые стратегии
для нового товара
Коммуникационная стратегия для инновационного товара.
Маркетинговые исследования и инновации.
Distribution Channels and Supply Chain
Management in High-Tech Markets
Всего
часов
Аудиторные часы
ПрактиЛекСемические
ции
нары
занятия
Самостоятельная
работа
16
4
4
8
22
4
6
12
26
2
8
16
28
4
8
16
14
16
14
2
4
2
4
4
4
8
8
8
22
4
6
12
20
2
6
12
16
4
4
8
22
4
6
12
28
4
8
16
22
4
6
12
22
4
6
12
28
4
8
16
22
4
6
12
22
4
6
12
360
60
100
200
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
5
Формы контроля знаний студентов
Тип кон- Форма контроля
троля
Текущий Эссе
Реферат
Контрольная
работа
Промежуточный
Итоговый
5.1
6
Зачет
1
1 год
2 3
4
6
5
9
Экзамен
Параметры
3-4 тыс. слов
9 – 10 тыс. слов
Работа над проектом
(написание анализа осуществимости проекта).
Устный
7
9
2 год
1 2 3 4
11
Устный
Критерии оценки знаний, навыков
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
Содержание дисциплины
Раздел 1 Позиционирование курса в науке об инновациях.
Тема 1. Глобальный и российский контекст инновационной активности.
Важность инноваций для государства и корпораций. Изобретения и инновации. Концепция инноваций. Структура IMAQ в университете Kyushu. Анализ результатов OECD Reviews of Innovation Policy:Russian Federation (2011). Russia’s innovation policy: Institutional reforms and learning
curve. Current state of the Russian innovation system. R&D personnel by occupation in selected
countries. Scientific publications and co-authored articles. Technology balance of payments. Levels of
innovativeness of the regions of the Russian Federation. Структура экспорта России и других стран.
Глобальные процессы: Вьетнам (высокотехнологичное производство Intel, Foxconn и Compal),
Бангладеш (производство одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа, Индонезия (обувь, Nike, Reebok,
Adidas, Geox). «Фундаментальный дефицит» в России. Смещение R&D-программ бизнеса в
фундаментальную часть. Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка. Разработка целых платформ для глобальных рынков в России. В каких областях
должны появляться technology-push innovations (технические вызовы века Инженерной академии США).
Тема 2. Типы инноваций с позиции маркетинга.
Types of innovations: product innovation, process innovation, organizational innovation, management
innovation, production innovation, commercial and marketing innovation, service innovation. Классификация инноваций OECD: продуктовые инновации, процессные инновации, маркетинговые
инновации, организационные инновации. Классификация Abernathy и Clark. Классификация
Verloop. Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations): скрининг лекарств, коттеджный поселок выходного дня, теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи,
Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired, Alas. Проталкиваемые технологией инновации (technology-push innovations): LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip
Embedded Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device. Incremental and radical innovations. Product versus process innovations. Architectural versus component innovations. Sustaining
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
versus disruptive innovations. Difference between breakthrough and disruptive innovation. Base of the
pyramid strategies. The contingency model for hi-tech marketing. Элементы инновации (потребность, концепция объекта, входящие ресурсы).
Тема 3. Риски и характеристики окружения инновации.
Рыночная неопределенность. Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара.
Скорость изменения потребительских предпочтений на высокотехнологичных рынках. Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов. Технологическая неопределенность. Будет ли инновация функционировать, как обещано. Время на разработку. Побочные
эффекты. Срок существования новой технологии. Ускорение устаревания и распространения
замещающих технологий. Изменчивость конкуренции.
Тема 4. Strategic Market Planning in High-Tech Firms
Customer-led and market-oriented companies. Framework for strategic market planning in hi-tech
firms. Competitive advantage. Resources and competencies. Core competencies. Test of competitive
advantage. Evaluating competitive advantage. Key strategy decisions. The “All benefits” value proposition. The “Favorable Points of Difference” value proposition. The “Resonating Focus” value proposition. Strategy types. Product leader (prospector). Fast follower (analyzer). Customer intimate (differentiated defender). Operationally excellent (low-cost defender). Strategy creation: approaches and structures. Emergent versus formal planning. Marketing performance measurement.
Тема 5. Corporate Culture and Innovations.
Facilitators of a culture of innovativeness. Top management attention. Creative destruction. Managers’
willingness to Cannibalize. Product Champions. Learning orientation. Unlearning. Corporate imagination. Expeditionary marketing. Risk tolerance. Compensation for innovation. Obstacles to maintaining
a culture of innovativeness. Core rigidities. The innovator’s dilemma.
Литература по разделу:
Базовый учебник
1. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009), Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
Дополнительная литература
2. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and
Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006,
pp. 687-717
3. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by
Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
4. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
5. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
6. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The
International Handbook on Innovation
7. OECD Reviews Of Innovation Policy: Russian Federation – © OECD 2011
8. HSE (2010), Science and Technology Indicators in the Russian Federation, Higher School of
Economics, Moscow.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Раздел 2 Организация процесса разработки новых товаров.
Тема 6. Типы инновационных процессов.
Линейная модель инновационного процесса. Проталкивающая модель инновационного процесса. Вытягивающая модель инновационного процесса. Модель инновационного процесса с обратной связью. Стратегическая модель инновационного процесса. Сетевая модель инновационного процесса. Практика организации инновационного процесса в различных отраслях.
Тема 7. Market Orientation
The effect of market orientation on company performance. Dimensions of market orientation. Intelligence generation. Intelligence dissemination. Intelligence integration. Implement the decision with coordinated action. Facilitating conditions of becoming market oriented. Information-gathering needs.
Top management commitment. Decentralized organizational structure. Market-based compensation
system.
Тема 8. Организационный дизайн разработки нового товара.
Клиентоориентированность и рыночная ориентация. Межфункциональные организационные
структуры. Комитет по разработке новых товаров. Самоорганизующиеся команды или «венчурные команды». Последовательный процесс разработки. Скорость как стратегия. Параллельный процесс разработки. Генерирование идей нового товара. Метод функционального анализа.
Анализ проблем/возможностей. Метод инвентаризации атрибутов. Морфологический анализ.
Креативные группы и метод мозгового штурма. Запросы потребителей как источник идей новых товаров. Разработка концепции нового товара. Проверка концепции нового товара.
(нейтральная, ситуация «продажи»). Взаимодействие с университетами. Пример процесса коммерциализации (Design Factory, Aalto University). Примеры университетских инноваций.
Тема 9. Взаимодействие маркетинга и R&D в процессе разработки нового товара.
Nature of R&D interaction: breakthrough versus incremental innovations. Barriers to R&D-Marketing
collaboration. Achieving R&D-Marketing integration. Assessing R&D-Marketing integration.
Количество и качество коммуникационных потоков между маркетингом и R&D. Механизмы
интеграции маркетинга и R&D. Тестовый маркетинг. Роль маркетинговой информации в достижении критических факторов успеха. Итерации в процессе разработки нового товара.
Тема 10. Партнерства и альянсы в разработке и продвижении инновации
Partnerships at Apple. Characteristics of a Knowledge-Based Economy. Types of Partnerships. Vertical partnerships. Supplier-OEM vertical relationship. Early supplier involvement (ESI). Relationships
with channel members. Relationships with customers. Horizontal partnerships. Complementary alliances. Competitive alliances. Industry consortium. Reasons for Partnering. Reasons for Partnering
across the Stages of the Product Life Cycle. Setting Industry Standards Strategies. Drawbacks of a licensing strategy. Factors that help a firm decide which strategy to pursue. Партнерство при выходе
на зарубежные рынки. Joint ventures in China. Case Crimidesa. Governance Factors.
Тема 11. Technology and Product Management
Technology mapping. Technology identification. Make decisions about technology additions. Make
decisions about commercializing, licensing. Ongoing management. Technology transfer considerations. Product architecture. Modularity. Platforms. Derivatives. Customizing complex products. Developing services as part of the hi-technology product strategy. Intellectual property considerations.
Types of intellectual property protection. Rationale for protection of intellectual property. Managing
intellectual property.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Тема 12. Анализ осуществимости проекта («Feasibility study»).
Процесс идентификации возможности. Природа возможности. Области возможности. Рынок
(макро- и микроуровень). Отрасль (макро- и микроуровень). Команда проекта. Знания и пробелы в знаниях. Разработка возможности (бизнес-концепция, бизнес-модель, бизнес-план). Бизнес-идея. Отличие бизнес-идеи от возможности. Характеристики возможности. Качество возможности. Окно возможности. Предпринимательский процесс. Основные этапы анализа осуществимости.
Литература по разделу:
Базовый учебник
1. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
Дополнительная литература
2. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by
Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
3. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
4. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and
Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006,
pp. 687-717
5. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
6. Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the
literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного
цитирования Scopus – 297).
7. Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in
new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391
(индекс научного цитирования – 227).
8. Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A
Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
9. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The
International Handbook on Innovation
10. Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in
Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management,
21(2), 110.
11. HSE (2010), Science and Technology Indicators in the Russian Federation, Higher School of
Economics, Moscow.
Раздел 3 Принятие инновации потребителями.
Тема 13. Поведение потребителей, сегментирование и процесс принятия инновации.
Issues in understanding hi-tech customers. Design thinking factors. Adoption and diffusion of innovations. Factors affecting adoption of innovation. Relative advantage. Compatibility. Complexity.
Trialability. Ability to communicate product benefits. Observability. Categories of adopters. Innovators. Early adopters. Early majority. Late majority. Laggards. Crossing the chasm. Identify a beachhead. Inside the tornado. Innovation-driven segments. Market-driven segments. Изучение потенциальных сегментов. Отбор beta-test клиентов. Сегментирование на основе существующих рынков
(выбор критериев сегментирования, описание полученных сегментов, оценка и таргетинг кли-
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
ентов, позиционирование «решения»). Customer migration decisions. Consumers’ paradoxical relationships with technology and unintended consequences.
Тема 14. Конкурентный анализ и ценовые стратегии для нового товара.
Конкурентный анализ инновационного товара. Идентификация конкурентов на основе комбинаций рынок/товар, на отраслевом уровне. Анализ стратегий конкурентов (стратегическое
группирование конкурентов). Источники информации для конкурентного анализа.
Pricing environment. The 3C’S of pricing. Обзор решений о ценообразовании. Стратегии ценообразования. Стратегия высокой первоначальной цены (условия применения). Стратегия низкой
первоначальной цены (условия применения). Факторы, влияющие на чувствительность к цене.
Финансовый риск.
Тема 15. Коммуникационная стратегия для инновационного товара.
Определение размера бюджета и его распределение. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Интернет реклама. Концепция предпринимательского маркетинга. Нетрадиционные
методы продвижения (вирусный маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг, партизанский
маркетинг). Web-аналитика. Оценка эффективности рекламы.
Тема 16. Маркетинговые исследования и инновации.
Роль исследований на высокотехнологичных рынках и рынках FMCG. Отрицательная реакция
на прерывистые инновации (fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum cleaner). Маркетинговые исследования и клиентоориентированность. Market research expenditures & market research
staffing. Aligning market research with type of innovation. Маркетинговые исследования в процессе модификации товара. Программы посещения клиентов. Elements of effective customer visit
programs. Эмпатическое проектирование. Insights from empathic design. Process to conduct
empathic design. Исследование lead-users. Steps in the lead user process. Conjoint analysis. Quality
function deployment. Implementation of quality function deployment. Biomimicry. Пять критериев
оценки стартап возможности на высокотехнологичном рынке. Денежный потенциал рынка, на
который ориентируется стартап возможность (total available market). Приближающиеся разрывы
в развитии рынка. Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для инновации). Исследование возможных бизнес-моделей. Ideo и маркетинговые исследования.
Тема 17. Distribution Channels and Supply Chain Management in High-Tech Markets
Case Cisco’s distribution channels. Issues in distribution channel design and management. Channel
structure. Direct channels. Direct sales. Sales over the company website. Company-owned retail outlets. Indirect channels. Types of intermediaries. Distributors. Resellers. Value-added resellers. Systems
integrators. Number of intermediaries to use. Evolution in channels structure over the technology life
cycle. Channel management. Governance mechanisms. Legal issues. Channel performance. Managing
hybrid channels: effective multi-channel marketing. Distribution for “Digital” goods. Understanding
gray markets. Supply chain management technologies.
Базовый учебник
1. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
Дополнительная литература
2. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by
Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
3. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to
Mainstream Customers: HarperBusiness.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
4. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
5. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy
Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
6. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
7. Moore, G.C., Benbasat, I. (1991) Development of an instrument to measure the perceptions of
adopting an information technology innovation, Information Systems Research 2 (3), pp. 192222 (индекс научного цитирования Scopus – 828).
8. Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the
literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного
цитирования Scopus – 297).
9. Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in
new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391
(индекс научного цитирования – 227).
10. Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L. (1999), Information technology adoption across
time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs, MIS Quarterly:
Management Information Systems, 23 (2), pp. 183-213 (индекс научного цитирования Scopus – 395).
11. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and
Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006,
pp. 687-717
12. Paul Trott (2003), Innovation and Market Research, The International Handbook on Innovation
13. Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A
Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
14. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The
International Handbook on Innovation
15. Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in
Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management,
21(2), 110.
16. HSE (2010), Science and Technology Indicators in the Russian Federation, Higher School of
Economics, Moscow.
7
Образовательные технологии
В основе курса лежит разбор большого количества стартап проектов из российской и зарубежной практики. Так же на протяжении всего курса магистранты работают над своими проектами в командах. К завершению курса команда должна презентовать анализ осуществимости
проекта, в котором оцениваются риски, параметры рынка, этап развития технологии (товара) в
соответствии с циклом Гранта, разрабатываются стратегии: ценообразования, коммуникаций,
выхода на рынки (в том числе на международные), развития товара. Рабочим языком всего курса является английский язык.
Для рассмотрения отдельных практических ситуаций приглашаются представители резидентов Нижегородского Инновационного Бизнес Инкубатора.
8
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Проекты, над которыми должны работать магистранты, предлагаются преподавателем,
исходя из текущего развития различных технологий и товаров (проект должен представлять собой либо улучшающую, либо радикальную инновацию на текущий момент времени). Предпо-
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
чтительной является ситуация наличия проектов с различной степенью инновационности, чтобы магистранты смогли увидеть разницу в применяемых маркетинговых инструментах. Магистранты по согласованию с преподавателем могут выбрать свой собственный проект.
Тема эссе для каждого студента утверждается преподавателем в индивидуальном порядке.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины:
1. Взаимодействие маркетинга и R&D в процессе разработки нового товара.
2. Проталкиваемые технологией инновации (примеры).
3. Какие глобальные процессы происходят в сфере инноваций и размещения производства?
4. Факторы, влияющие на скорость принятия нового товара потребителями.
5. Причины низкой инновационности российской экономики (структура экспорта
России).
6. Что такое технологический риск?
7. Взаимодействие бизнеса и университетов в рамках разработки нового товара.
8. Что такое стратегический риск при разработке нового товара?
9. Причины рыночной неопределенности.
10. Притягиваемые рынком инновации (примеры).
11. Ценовые стратегии для инновационного товара.
12. Основные элементы инновации.
13. Основные типы инновационных процессов (преимущества и недостатки).
14. Innovation-driven segments и market-driven segments.
15. Что такое клиентоориентированоость и рыночная ориентация?
16. Пересмотренный жизненный цикл принятия технологий.
17. Виды межфункциональных организационных структур при разработке нового товара.
18. Методы генерирования идей для новых товаров.
19. Структура анализа осуществимости проекта.
20. Цикл Гартнера.
21. Типы инноваций.
22. Проверка концепции нового товара.
23. Конкурентный анализ инновационного товара.
24. Что такое коммерческий риск при выводе инновации на рынок?
25. Разработка коммуникационной стратегии для инновационного товара.
26. Особенности проведения маркетинговых исследований для инновационных товаров.
9
Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях.
Непосредственно оцениваются активность студентов в дискуссиях, деловых играх, правильность решения задач на семинарах. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях
преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной
шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему
контролю следующим образом:
Отекущий = 0,2 ·Оэссе + 0,4·Оконтрольная работа + 0,2·Ореферат;
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
Результирующая оценка за промежуточный контроль в форме зачета выставляется по
следующей формуле, где Озачет – оценка за работу непосредственно на зачете:
Опромежуточный 1модуль = 0,4·Озачет + 0,3·Осам.работа + 0,34·Оаудиторная
Опромежуточный 2модуль = 0,4·Озачет + 0,3·Осам.работа + 0,34·Оаудиторная
Результирующая оценка за итоговый контроль в форме экзамена выставляется по следующей формуле, где Оэкзамен – оценка за работу непосредственно на экзамене:
Оитоговый = 0,3·Оэкзамен + 0,3·Отекущий + 0,2·Осам.работа + 0,2·Оаудиторная
В диплом выставляет результирующая оценка по учебной дисциплине, которая формируется по следующей формуле:
Одисциплина = 0,3·Опромежуточный 1модуль + 0,3·Опромежуточный 2модуль + 0,4·Оитоговый
Способ округления результирующей оценки по учебной дисциплине: в пользу студента.
В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по
учебной дисциплине.
10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
10.2 Основная литература
1. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by
Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
2. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to
Mainstream Customers: HarperBusiness. (есть в электронной библиотеке)
3. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288. (есть в электронной библиотеке)
10.3 Дополнительная литература
4. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and
Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006,
pp. 687-717
5. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy
Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
6. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
7. Moore, G.C., Benbasat, I. (1991) Development of an instrument to measure the perceptions of
adopting an information technology innovation, Information Systems Research 2 (3), pp. 192222 (индекс научного цитирования Scopus – 828).
8. Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the
literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного
цитирования Scopus – 297).
9. Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in
new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391
(индекс научного цитирования – 227).
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг и инновации» для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг» для подготовки магистра
10. Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L. (1999), Information technology adoption across
time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs, MIS Quarterly:
Management Information Systems, 23 (2), pp. 183-213 (индекс научного цитирования Scopus – 395).
11. Paul Trott (2003), Innovation and Market Research, The International Handbook on Innovation
12. Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A
Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
13. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The
International Handbook on Innovation
14. Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in
Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management,
21(2), 110.
11 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения лекционных и семинарских занятий потребуются: нетбук, проектор,
флипчарт и фломастеры.
Автор программы
Д.А. Фоменков