Маркетинг». - Факультет экономики недвижимости

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Факультет экономики недвижимости
ПРОГРАММА
Итогового междисциплинарного экзамена
по специальности 080111.65 —
«Маркетинг»
Москва, 2013
Введение
Данная
Программа разработана в соответствии с
Положением об итоговой
государственной аттестации выпускников Академии, утвержденным решением Ученого
Совета 15.04.2004.
Итоговая государственная аттестация выпускника Академии осуществляется
государственными аттестационными комиссиями, организуемыми по каждой основной
профессиональной образовательной программе.
Итоговый междисциплинарный экзамен на Факультете экономики недвижимости
является составной частью государственной аттестации выпускников, завершающих
обучение по специализациям основной профессиональной образовательной программы
подготовки дипломированных специалистов по специальности 080111.65 «Маркетинг».
К итоговому междисциплинарному экзамену допускаются лица, завершившие
полный курс обучения по основной профессиональной образовательной программе и
успешно прошедшие все предшествующие промежуточные испытания, предусмотренные
учебным планом специализаций.
Программа
итогового
междисциплинарного
экзамена
по
специализации
«Маркетинг», наряду с требованиями к содержанию отдельных дисциплин, учитывает
также требования к дипломированному специалисту, предусмотренные государственным
образовательным стандартом.
Основные дисциплины, включаемые в итоговый междисциплинарный экзамен по
специальности 080111.65 – «Маркетинг».
Итоговый междисциплинарный экзамен по специальности «Маркетинг» включает
тематику общепрофессиональных дисциплин (1 часть) и дисциплин специализации (2
часть)
Специализация «Маркетинг недвижимости»
Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины.
Основы
поведение
маркетинг,
маркетинга,
потребителей,
ценообразование,
маркетинговые
территориальный
маркетинг,
регулирование маркетинговой деятельности.
2
маркетинговые
коммуникации,
исследования,
международный
интернет-маркетинг,
правовое
Основы маркетинга
Эволюция концепций маркетинга. Комплекс функций маркетинга.
Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I.
Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и
деловых рынков. Методы сегментирования. Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии
выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый
маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Этап III. Позиционирование товара
(фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. Этап IV. Разработка
маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.
Товарная политика фирмы. Основные этапы создания нового товара: поиск и
первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта,
бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные
продажи, коммерциализация. Основные причины провалов новых товаров на рынке.
Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным
ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии
относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа
товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ. Понятия «товарный знак»,
«торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки.
Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой
деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников
канала распределения. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации
товаропроводящих сетей.
Ценообразование
Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования. Современное
значение ценовой политики. Составные
политикой. Новые тенденции
элементы
процесса управления ценовой
в ценовой политике. Система факторов, определяющая
ценовую политику фирмы.
Основы управления ценовой политикой. Цели, инструменты, стратегии. Виды и
структура цены. Верхний и нижний предел цены. Оценка ценовой чувствительности
потребителя. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». Нижний
предел цены: проблема окупаемости. Цена и себестоимость. Учет затрат. Цена и бренд.
Ценовое позиционирование бренда. Этапы формирования.
Исследования цен. Выбор метода. Метод определения спроса на основе анализа
фактических цен и объемов продаж. Ценовые эксперименты. Табличный метод
3
определения спроса и оптимальной
цены. Метод графического сглаживания для
определения общей динамики спроса.
Методы экспертных оценок и опросов
покупателей.
Стратегические подходы к выбору ценовой политики. Выбор стратегической цели.
Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ. Стратегии низких цен. Дифференциация цен.
Ценовая дискриминация.
Выбор метода
ценообразования. Затратные методы. Параметрические методы
ценообразования. Рыночные методы – учет потребительской оценки.
Маркетинговые исследования
Классификация маркетинговой информации. Источники получения и особенности
использования маркетинговой информации
в российских
условиях. Требования,
предъявляемые к маркетинговой информации. Становление маркетинговых исследований
в России и за рубежом.
Классификация
и
Характеристика рынка маркетинговых исследований.
характеристика
субъектов
по
проведению
маркетинговых
исследований. Критерии выбора агентства по проведению маркетинговых исследований.
Ведущие российские и зарубежные маркетинговые агентства.
Направления маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как
инструмент маркетинговой и управленческой деятельности. Принципы проведения
маркетинговых исследований. Этические нормы при проведении маркетинговых
исследований. Кодекс ESOMAR.
Критерии
классификации
маркетинговых
исследований.
Стандартные
и
специальные исследования. Мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные)
исследования. Постоянные и разовые исследования. Качественные и количественные
исследования.
Кабинетные
и
полевые
исследования.
Первичные
и
вторичные
исследования. Казуальные, описательные, разведочные маркетинговые исследовании.
Маркетинговые исследования в сфере В2С и В2В.
Классификация
вторичной
информации.
Источники
получения
информации. Внешняя и внутренняя вторичная информация.
вторичной
Преимущества и
недостатки. Особенности сбора и работы со вторичной информацией в российских
условиях. Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
Структура процесса проведения маркетинговых исследований. Характеристика
основных этапов маркетингового исследования. Типы, характеристики и технология
проектирования исследовательских программ. Определение целесообразности проведения
маркетингового
исследования.
Способы
выявления
управленческой
проблемы.
Формулирование исследовательской проблемы на основе проблемы управленческой.
4
Формулирование целей и задач маркетингового исследования. Определение адекватных
способов получения информации. Факторы, влияющие на выбор способа получения
релевантной информации. Определение требований к точности и надежности получаемой
информации. Определение и планирование необходимых ресурсов на проведение
маркетингового исследования. Разработка технического задания и предложения на
проведение
маркетингового
исследования.
Составление
договора
на
проведение
маркетингового исследования. Структура, содержание и особенности договора на
проведение маркетингового исследования. Взаимодействие с маркетинговым агентством в
процессе проведения маркетингового исследования.
Дерево методов сбора первичной информации. Классификация источников
получения первичной информации. Области применения наблюдений. Преимущества и
недостатки метода. Классификация разновидностей метода наблюдений.
Области применения экспериментов. Преимущества и недостатки метода.
Классификация экспериментов. Модели эксперимента (EBA, EA-CA, EBA-CBA, EAEBA-CBA). Системные ошибки, присущие эксперименту. Примеры использования
эксперимента
в
маркетинговой
деятельности.
Классификация
панелей.
Области
применения панельного исследования. Преимущества и недостатки метода. Системные
ошибки, присущие панельным исследованиям. Примеры панелей в России и за рубежом.
Классификация
опросов
в
маркетинговых
исследованиях.
Разновидности
массового, группового, индивидуального опроса. Общая характеристика типов опроса.
Преимущества и недостатки типов опроса. Практика использования метода в России.
Разновидности индивидуального опроса. Технология сбора информации с
помощью индивидуального опроса. Проективные и ассоциативные методы. Метод
глубинного интервью. Репертуарные решетки.
Общая характеристика и разновидности метода группового опроса. Области
применения. Технологии сбора информации с помощью фокус-групп и экспертного
опроса. Прочие методы группового опроса. Практика проведения групповых опросов в
России.
Критерии выбора различных форм опроса. Характеристика и технология сбора
информации
путем
интервьюирования,
анкетирования
и
телефонного
опроса.
Использование Интернета в массовом опросе.
Сущность выборочных полевых исследований. Разновидности выборочного
исследования. Методы формирования случайной выборки. Характеристика и условия
применения методов рандомизации, систематизации, кластеризации и стратификации.
Методы формирования неслучайной выборки. Характеристика и условия применения
5
локализованной, стартовой, нарастающей и квотируемой выборки. Методы определения
размера выборки. Общая характеристика инструментария, используемого в опросах.
Опросные листы: виды, структура и технология их разработки. Виды вопросов.
Шкалирование. Использование технических средств при проведении опросов. Пилотное
исследование. Организационные аспекты проведения опросов. Систематические и
случайные ошибки в маркетинговых исследованиях, методы их уменьшения.
Обработка информации как подготовительный этап для анализа информации.
Программные пакеты, используемые для обработки и анализа данных. Редактирование.
Кодирование. Статистическое регулирование. Взвешивание. Спецификация переменных.
Трансформация шкалы.
Общая характеристика СМАД. Области применения СМАД при решении
маркетинговых
задач.
Описательные
однофакторные
методы.
Индуктивные
однофакторные методы. Параметрические тесты. Двух- и многофакторные методы
анализа зависимостей. Регрессионный анализ. Вариационный анализ. Дискриминантный
анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ. Многомерное шкалирование. Методы
прогнозирования.
Использование
описательной
статистики
в
маркетинговых
исследованиях. Распределение частоты. Перекрестное составление таблиц.
Форматы аналитических материалов. Структура, содержание и рекомендации по
использованию аналитического отчета, аналитической справки, информационной справки.
Рекомендации по структуре
АО. Оформление паспорта исследования. Титульный и
начальный листы. Меморандум, содержание, параметры исследования, краткие выводы.
Основная часть АО. Рекомендации, приложения. Оформление графического материала.
Рекомендации по подготовке и проведению презентации результатов исследования.
Структура и содержание аналитического резюме.
Общая характеристика аналитических процедур в маркетинге. Содержание
отраслевого анализа, анализа рынка и маркетингового анализа. Классификация объектов
анализа в маркетинге. Маркетинговые среды как объект анализа. Общая характеристика
методов, используемых в рамках анализа маркетинговых сред. Технология анализа
маркетинговой макросреды. Определение контура рынка. Схема структурного анализа
рынка. Типы рынка и методы их определения. Спрос как объект анализа в маркетинге.
Качественный и количественный анализ спроса. Типы спроса и методы выявления типов
спроса. Кривые Энгеля. Понятие и методы определения абсолютного потенциала,
рыночного потенциала, первоначального спроса, текущей емкости рынка. Коэффициент
насыщенности рынка. Общие аспекты анализа поведения потребителей. Общие аспекты
анализа деятельности конкурентов.
6
Поведение потребителей
Определение
Потребление
как
термина
предмет
«поведение
потребителей».
маркетингового
анализа.
Потребители
Концепции
и
рынок.
маркетинга,
ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Концепция субъективной
ценности и проблема ценообразования.
Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке. Процесс принятия
решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем:
осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив;
покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения:
первичные, повторные, импульсивные покупки. Модель человека в современной
экономической теории. Виды благ. Асимметрия информации и сигналирование.
Функциональный и нефункциональный спрос. Роль риска и неопределенности при
анализе потребительского выбора. Методология предсказания выбора рационального
потребителя.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Влияние культуры на
поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и
т.д.). Особенности потребительского поведения представителей различных социальных
классов. Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное,
ценностно-ориентированное, информационное). Влияние семьи и домохозяйства на
поведение потребителей. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные
модели потребления.
Индивидуальные
детерминанты
поведения
потребителей.
Психологические
факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память,
мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура
потребительских мотивов. Знания потребителей. Убеждения, чувства, установки и
намерения потребителей. Демография, психографика и личность. Стиль жизни. Теории
личности, их применение в маркетинге. Эвристики и иррациональные процедуры выбора.
Физиологические детерминанты выбора. Нейромаркетинг.
Организационный стиль потребительского поведения. Сущность и факторы
покупательского поведения организаций. Оппортунистическое поведение в организации.
Проблема «центрального агента». Модель организационного покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупках в организациях. Консьюмеризм и общество.
Защита прав потребителей.
7
Воздействие на потребителей. Методология исследования потребительского
поведения. Роль исследования потребительского поведения в современном маркетинге.
Цель маркетинговых коммуникаций. Методы маркетинговых исследований потребителей.
Маркетинговые коммуникации
Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы. ATL и BTLкоммуникации. Коммуникации в интернет-среде. WEB 2.0. Современные тенденции в
сфере маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Содержание
понятия
медиапланирования.
Комбинированные
параметры
медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и
ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.
Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.
Международный маркетинг
Введение в международный маркетинг. Различия в системах управления.
Принципы маркетинга. Конкурентное преимущество, глобализация и глобальные отрасли.
Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на
развитие международного рынка. Особенности международного маркетинга. Важность
международного
маркетинга.
Этноцентрическая
ориентация.
Полицентрическая
ориентация. Региональная ориентация. Геоцентрическая ориентация. Многосторонние
торговые соглашения. Собирательные потребности и желания рынка. Информационная
революция. Улучшения в области транспортных перевозок и коммуникаций. Издержки на
развитие продукта. Мировые экономические тренды. Левередж. Ограничивающее
влияние.
Среда международного маркетинга. Взгляд на мировую экономику. Стадии
развития рынка. Страны с низким доходом. Страны с низким средним доходом. Страны с
высоким средним доходом. Маркетинговые возможности в развивающихся странах.
Страны с высоким доходом. Триада. Применение маркетинга на разных ступенях
развития. Платежный баланс. Торговля с сфере товаров и услуг. Взгляд на
международные финансы. ВТО и ГАТТ. Преференциальные торговые соглашения.
Свободная торговая зона. Таможенный союз. Общий рынок. Экономический союз.
Северная Америка. Латинская Америка. Западная, центральная и восточная Европа.
Средний восток. Африка.
Общество, культура и международная потребительская культура. Маркетинговое
влияние на культуру. Религия. Типы культур. Собственное восприятие и критерии
восприятия. Диффузионистская теория. Процесс адаптации. Характер инноваций.
Маркетинговые находки в разных социальных культурах. Политическая среда.
8
Политический риск. Международное право. Общественное право против гражданского
права. Исламские законы. Юрисдикции. Интеллектуальная собственность: патенты,
торговые
марки
и
права
на
распространение.
Антимонопольная
деятельность.
Лицензирование и торговые секреты. Взятки и коррупция: правовые и этические
проблемы. Решение конфликтов. Региональные экономические организации: пример ЕС.
Элементы
международного
маркетинга.
Информационные
технологии
в
международном маркетинге. Источники маркетинговой информации. Осуществление
маркетингового исследования. Определение необходимой информации. Постановка
проблемы. Выбор объекта исследования. Анализ существующей информации. Оценка
необходимости
исследования.
Дизайн
исследования.
Анализ
информации.
Предоставление результатов. Контроль за проведение маркетингового исследования со
стороны головной компании.
Сегментация
международного
рынка.
Демографическая
сегментация.
Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству
товара. Этническая сегментация. Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или
сегментов. Размер сегмента и возможности роста. Потенциальная конкуренция. Стратегия
работы на целевом рынке. Концентрация на международном рынке. Позиционирование.
Качество и преимущества. Качество и цена. Конкуренция.
Сравнение экспортных продаж и экспортного маркетинга. Организация экспортной
деятельности. Национальные политики защищающие экспорт и импорт. Тарифные
системы. Основные участники экспорта. Организация экспорта в стране производителе.
Организация экспорта в стране потребителе. Экспорт финансов и способы платежей.
Дополнительные аспекты экспорта и импорта. Снабжение.
Лицензирование. Инвестиции. Глобальное стратегическое партнерство. Природа
глобального стратегического партнерства. Факторы успеха. Международное партнерство
в развивающихся странах. Кооперативные стратегии в Японии. Кооперативные стратегии
в Южной Корее. Кооперативные стратегии двадцать первого века: цель – цифровое
будущее.
Международный маркетинг микс. Основные товарные концепции. «Родная страна»
как элемент бренда. Упаковка. Гарантия на продукт. Расширение, адаптация, создание:
стратегические альтернативы в международном маркетинге. Разработка новых товаров в
международном маркетинге. Основные концепции определения цены. Глобальные цели и
стратегии ценообразования. Влияния среды на ценообразование. Международное
ценообразование: три возможных альтернативы. Товары черного рынка. Демпинг.
Установка цены. Трансфертное ценообразование. Определение целей сбыта. Каналы
9
распределения: Терминология и структура. Определение каналов сбыта и работа по этим
каналам. Мировое ритеил. Инновации в мировом ритейле. Физическое распределение,
поставщики и логистика. Мировые рекламные компании. Рекламные агентства:
организация и бренды. Создание глобальных рекламных компаний. Глобальные мировые
решения. ПР как средство маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж. Личные
продажи. Особые формы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, система
поддержки СМИ, сопровождение мероприятий, скрытая реклама
Стратегии и лидерство в 21 веке. Анализ
конкуренцию.
Конкурентные
отрасли:
преимущества.
силы,
Международная
влияющие
на
конкуренция
и
национальные конкурентные преимущества. Современные аспекты конкурентного
преимущества. Лидерство. Организация в международном маркетинге. Распределенное
производство:
Организация
по-японски.
Этика,
корпоративная
социальная
ответственность и ответ социума в эру глобализации. История цифровой революции.
Конвергенция. Глобальное электронное пространство. Дизайн сайтов и их применение.
Новые товары и услуги.
Территориальный маркетинг
Рынок и маркетинг мест. Феномен рынка мест. Что, почему и как продают места
(города, регионы и страны).
Как глобализация мировой экономики провоцирует
конкуренцию мест. Продукт, покупатели и продавцы места, основные целевые группы и
критерии
результативности
маркетинга
территориальной мобильностью.
мобильности
бизнеса?
мест.
Почему
люди
обладают
Почему фирмы вывозят капитал.
Насколько
тесно
он
связан
разной
Где границы
с
местом
базирования? Территориальная мобильность, конкурентные преимущества и ключевые
компетенции фирмы. Почему люди путешествуют? Особенности и тенденции миграции
населения и территориальной экспансии бизнеса и туристических потоков в
России.
Теория и практика маркетинга мест: разработанные направления и «белые пятна».
Сегментация рынка мест. Какие места кому подходят для жизни. Какие личные
конкурентные преимущества формируются условиями страны, региона, города. Какие
места каким фирмам подходят. Какие конкурентные преимущества фирм формируются
условиями страны, региона, города? Местный фактор в сегментации рынка и
дифференциации продукта фирмы. Особенности сегментации рынков услуг в социальной
сфере (здравоохранение, социальное обеспечение, образование, культура). Местный
фактор
в
региональной
комбинации
ресурсов
фирмы.
Куда/кто
ездит
отдыхать/путешествует? Какие места кому подходят для отдыха? Визуализация в
сегментировании мест: обобщение российского опыта.
10
Конкуренция и конкурентоспособность мест. Что делает места притягательными
для
жителей,
бизнеса
и
посетителей?
Факторы
конкурентоспособности
мест:
классификация по ключевым атрибутам среды и сегментам рынка. Ценность места и
особенности ее восприятия. Анализ конкурентоспособности мест и оценка качества жизни
местного
населения.
Анализ
конкурентоспособности
мест
и
оценка
местной,
региональной и страновой бизнес-среды. Рейтинги городов и стран: что полезного можно
из них почерпнуть?
Комплекс маркетинга мест: продукт, каналы распределения, цена и продвижение.
Россия, ее регионы и города на рынке мест: факторы, определяющие позиции в
рейтингах и что зависит от этих позиций. PR и GR фирм как способ "пробиться" на
закрытый региональный рынок.
Приемы маркетинговых исследований мест. Специфика маркетингового анализа
мест. Как получить максимум полезных выводов из минимума информации? Как
«разложить по полочкам» неструктурированную информацию о местной жизни? Роль
наблюдений, фактографических описаний, визуализации в маркетинговых исследованиях
мест. Многокритериальный маркетинговый анализ фактографических, социологических и
статистических данных. Опыт организации маркетинговых исследований мест в России.
Разработка продукта места: целевые группы, позиционирование, стратегии и
инструменты. Повышение привлекательности мест. Как места могут повлиять на решения
своих покупателей? Каких жителей, фирмы, посетителей под силу привлечь конкретному
месту, а какие для него нежелательны? Разработка продукта места: позиционирование и
маркетинговая стратегия.
Приемы
повышения
привлекательности
мест.
Инфраструктура,
достопримечательности и имидж как базовые активы места. Опыт разработки и
реализации маркетинговых стратегий мест в России.
Каналы распределения продукта места. Субъекты маркетинга мест. Ресурсы
местного сообщества: бюджет и имущество органов власти, ресурсы бизнеса,
деятельность некоммерческих организаций, самодеятельность населения. В каких случаях
они исключают, а в каких - дополняют друг друга? Экономическая и внеэкономическая
целесообразность интеграции бизнеса в местное сообщество: степень и формы участия.
Экономические основы местного самоуправления. Альтернативы и вероятные
комбинации распределения для разных сегментов рынка мест. Проблемы и перспективы
организации распределения продукта места в России
Коммуникации в маркетинге мест. Как люди выбирают места для жизни? Как
фирмы выбирают места для своих штаб-квартир и филиалов? Как люди выбирают место
11
отдыха/развлечений/посещения по делу? Как местные власти, бизнес, местное население,
региональные и федеральные органы власти взаимодействуют в процессе создания и
распределения местного продукта? Как возникают и разрешаются конфликты между
ними? Управление процессом привлечения инвестиций в страну, регион, город.
Продвижение продукта мест. Брендинг мест. Как места используют бренды фирм и
людей? Принятие решений о выборе места в России (обобщение опыта). Российский опыт
коммуникаций в маркетинге мест.
Цена в маркетинге мест. Составляющие цены места для жителей, фирм, туристов и
гостей: стоимость жизни, налогообложение, стоимость коммунальных услуг, стоимость и
длительность административных процедур и пр. Анализ региональных различий в
стоимости/доступности продуктов мест. Плюсы и минусы «демпинга» на рынке мест.
Феномен зарубежных и внутренних оффшоров.
Территориальный маркетинг в маркетинге фирмы. Местоположение в ряду
конкурентных преимуществ фирмы. Стадии развития международной конкуренции
М.Портера и бизнес-среда. Местные факторы восприятия потребителей, потребительских
наборов и спроса. Роль местных факторов спроса и инвестиций в процессе
международной и региональной экспансии бизнеса.
Как фирмы и люди используют бренды мест? Местные факторы коммерческих
рекламных кампаний. Отрасли бизнеса, наиболее связанные с территорией: туризм,
недвижимость, услуги в социальной сфере (здравоохранение, социальное обеспечение,
образование, культура): маркетинг мест как условие маркетинга фирм. Место покупок как
фактор сегментированного ценообразования фирмы. Техники формирования лояльности
местных властей и местного сообщества. Роль рекламы, PR и GR в процессе бизнеслокализации.
Российский опыт взаимодействия бизнеса с местными, региональными и
национальными сообществами в процессе локализации бизнес-процессов.
Интернет-маркетинг
Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Направления развития
информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост
электронного бизнеса. Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и
перспективы развития. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного
маркетинга.
Принципы
построения
сети
Интернет.
Устройство
Интернета,
семейство
протоколов TCP/IP, система доменных имен. Службы Интернета. Обеспечение
информационной безопасности в сети Интернет. Виды платежных систем в Интернете.
12
Основные принципы их функционирования.
Коммуникативные характеристики Интернета. Их отличия от традиционных
средств массовой информации. Аудитория сети Интернет, ее размер, основные
маркетинговые характеристики. Особенности процесса навигации в Сети. Управление
взаимоотношениями с клиентами.
Маркетинговая
информационная
система.
Особенности
организации
маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает
Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в
Интернете. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой
информации о пользователях Интернета.
Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж
через Интернет группы товаров. Влияние Интернета на формирование маркетингового
окружения и жизненный цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и
послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и
создания новых товаров. Развитие сферы услуг в Интернете.
Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс
установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него
Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия.
Определение момента для изменения цены. Интернет-аукционы и их роль в
ценообразовании.
Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в
Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.
Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их
использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в
общей программе коммуникаций в Интернете. Основные этапы, построения эффективного
web-сайта. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой
аудитории. Методы удержания посетителей сайта.
Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их
использования. Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные методы
организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернетбрэндинг, его отличие от традиционного брэндинга.
Правовое регулирование маркетинговой деятельности
Государственное
современность
и
регулирование
перспективы.
маркетинговой
Противоречия
деятельности:
маркетинговой
история,
деятельности.
Маркетинговая деятельность в условиях нелинейной социо-культурной динамики.
13
Состояние рыночной неопределённости: свободен ли
потребительский выбор?
Социальная рациональность: «макдональдизация» и «сникеризация» рынка. Децивизация,
как легитимный обман.
Социальная ответственность бизнеса перед потребителем.
результативность
государственного
вмешательства
в
Целесообразность и
маркетинговый
Воздействие на маркетинг в индустриальном и постиндустриальном
процесс.
обществе.
Государственный маркетинг: опыт административно-командных систем.
Влияние
государства на потребительское поведение: либеральный и этатистский подходы.
Технологии обратной связи с потребителем как регулирующий фактор рыночных
отношений.
Потребительский
государственного
маркетинговой
потребительских
рынок
и
регулирования.
деятельности.
рынков.
маркетинговая
Потребительский
Сущность
и
Потребительский
деятельность
рынок
–
как
сфера
приложения
социально-экономическое
рынок,
как
объект
объекты
значение
маркетинговой
деятельности. Современные проблемы функционирования потребительского рынка
России. Внутренний спрос и его факторы. Валовое потребление потребительских товаров
и товарооборот по группам: основные тренды. Ценовая доступность товаров.
Обеспеченность торговыми площадями и инфраструктурные недостатки.
Контроль
качества и безопасности товаров. Теневой оборот.
Государственные программы развития российского потребительского рынка.
Поддержка и стимулирование внутреннего спроса. Развитие системы технического
регулирования. Программы поддержки экспорта. Повышение платежеспособности
населения и ценовой доступности товаров. Формирование инфраструктурных стандартов
обслуживания, упорядочение торговли, развитие ее современных технологий. Контроль
экономической концентрации, развитие конкуренции. Содействие занятости в торговле.
Структура органов государственного регулирования маркетинговой деятельности.
Федеральный региональный и местный уровень регулирования.
Государственное регулирование товарной политики компаний. Товарная политика,
как составляющая комплекса маркетинга. Регулирование отношений в сфере брендинга и
охраны товарных знаков. Органы регулирования и нормативно-правовая баз. Маркировка
товаров: требования и ограничения. Закрепление прав на товарные знаки и наименования
мест происхождения товаров, практика признания знаков общеизвестными. Практика
охраны товарных знаков, ответственность за незаконное использование.
Упаковка товара, как инструмент товарной политики в разрезе государственного
регулирования. Упаковка, как средство и процесс в системе маркетинга. Социально14
экономические проблемы, связанные с упаковкой товаров. Регламенты и требования к
упаковке. Регулирование гражданско-правовых отношений в области упаковки. Практика,
требования и ограничения предоставления информации на упаковке.
Регулирование
ассортимента и качества товаров. Особенности и практика
регулирования по отдельным товарным группам. Внедрение систем менеджмента
качества в разрезе государственного регулирования. Меры государства по защите прав
потребителя в области качества, гарантии производителей и продавцов. Ответственность
за нарушения в области качества и безопасности товаров.
Воздействие государства на механизм ценообразования. Цена как объект стратегий
компаний и государственного регулирования. Цена в комплексе маркетинга. Базисные
ценовые стратегии и предпосылки успеха в ценовом соперничестве: российская практика.
Свободные и регулируемые цены: общее и особенное.
Социально-экономические предпосылки ценового регулирования в России.
Традиционные инструменты воздействия на ценовой механизм: российская
практика. Нормативная база ценового регулирования. Прямое регулирование цен и
тарифов. Косвенное налогообложение. Интервенции и государственные закупки.
Таможенное регулирование. Ценовой мониторинг. Меры антимонопольной политики.
Специфические аспекты ценового регулирования в России. Ответственность за нарушения
в области ценообразования.
Регулирование маркетинговых коммуникаций и информации.
Маркетинговые
коммуникации в системе комплекса маркетинга. Регулирование внешних корпоративных
коммуникаций. Информационные потоки в системе регулирования. Имидж и деловая
репутация компаний, как объекты черного пиара. Оценка вреда деловой репутации:
практика и проблемы. Ответственность за распространение недостоверной информации.
Регулирование
выставочной
деятельности:
правовая
база,
государственные
и
общественные организации. Механизм развития и поддержки выставочной деятельности
в России.
Государственное регулирование комплекса продвижения. Реклама в системе
гражданско-правовых отношений. Реклама, как объект авторского и смежного права.
Общие и специальные требования к рекламе. Противоречия регулирования рекламной
деятельности
в
России.
Ответственность
за
нарушения
в
области
рекламных
коммуникаций. Регулирование стимулирующих мероприятий компаний.
Развитие и регулирование каналов распределения товаров. Каналы распределения в
комплексе маркетинга. Сетевой маркетинг, как объект регулирования. Отдельные аспекты
деятельности многоуровневых маркетинговых структур в России: типовые нарушения
15
законодательства.
Практика регулирования сетевого маркетинга. Регулирование
дистанционной торговли. Регулирование розничной торговли. Общие принципы и
нормативно-правовая база регулирования. Регулирование розничных товарных рынков в
разрезе государственной социально-экономической политики. Регулирование поставок
для нужд государства. Меры по развитию торговой деятельности в России.
Часть 2. Дисциплины специализации
2 часть: Основы земельных и муниципальных отношений и управления
недвижимостью, Основы градостроения, Инструментарий службы маркетинга
девелоперской компании, Бренд-менеджмент
Основы земельных и муниципальных отношений и управления
недвижимостью
Понятие и классификация рынка недвижимости. Понятие «недвижимость».
Отличия недвижимого и движимого имущества. Динамика и состояние рынка
недвижимости. Классификация рынка недвижимости: жилая недвижимость, коммерческая
недвижимость,
производственная
недвижимость,
гостиничная
недвижимость,
общественно-административная недвижимость, земельные участки.
Рынок жилой недвижимости. Классификация. Современное состояние. Понятие и
критерии доступности жилья.
Анализ современного рынка доступного жилья в России. Обеспеченность жильем в
различных странах мира. Новые концепции доступного жилья.
Земельный рынок. Особенности земельного рынка Различие понятий земля и
земельный участок. Современное состояние приватизации земельных участков. Рыночная
оценка земельных участков. Кадастровая оценка земельных участков.
Налогообложение земельных участков и недвижимости. Налог на землю в период
1991-2006гг: ставки, динамика, налог как база расчета нормативной стоимости земли и
выкупной стоимости. Налог на землю с 2006г.: ставки, динамика, налог как база льготного
выкупа Будущее земельного налога и единого налога на недвижимость физических лиц.
Ипотека. Понятие ипотеки и три условия устойчивости. Источники формирования
длинных денег в экономике; уровень развития этих источников в современной России.
Содержание кредитного договора. Уровень развития ипотеки, особенности кризиса
ипотеки в США. Роль АИЖК в России.
Классификация
коммерческой
недвижимости.
использования коммерческой недвижимости.
16
Показатели
эффективности
Классификация загородной недвижимости. Преимущества и недостатки загородной
недвижимости.
Классификация
офисной
коммерческой
недвижимости
и
показатели
ее
торговой
коммерческой
недвижимости
и
показатели
ее
складских
помещений
эффективности
их
эффективности.
Классификация
эффективности.
Классификация
и
показатели
использования.
Классификация
«гостеприимной»
недвижимости
(гостиниц)
и
показатели
эффективности ее деятельности.
Основы градостроения
А. Теоретические основы градостроительной деятельности. Актуальные
проблемы пространственного развития территорий. Цели и задачи территориального
развития. Нормативно-правовая база градостроительства.
Градостроительный комплекс, нормативы и регламенты градостроительной
деятельности. Качество жизни населения и градостроительная деятельность: аспекты
взаимосвязей. Задачи градостроительной деятельности, связанные с сохранением ценного
историко-культурного наследия.
Город
как
целостная
эволюционизирующая
система.
Градостроительное
регулирование в условиях рынка недвижимости. Правовые гарантии участников
градостроительной
Соотношение
деятельности
понятий
и
регламенты
градостроительного
использования
регулирования
и
недвижимости.
градостроительной
деятельности. Градостроительное зонирование: градостроительные регламенты, правила
землепользования и застройки.
Публичные и частные интересы в градостроительном регулировании. Понятие
«земельный участок» и его роль в системе градорегулирования.
Город: модели структурной организации территорий. Модель Тюнена-Берджеса.
Модель Хойта. Модель Гарриса-Ульмана. Устойчивость формы и изменчивость
функциональных параметров города.
Информационное
обеспечение
градостроительной
деятельности.
Основные
принципы: многоцелевого назначения информации, открытости и взаимодействия.
Публичные слушания в области строительного регулирования как правовой инструмент
градостроительной деятельности.
Б. Территориальное планирование как практический инструмент городского
17
управления. Современная практика территориального планирования в РФ. Анализ и
моделирование территориального развития: новые возможности информационных систем.
Информационная база градорегулирования.
Транспортное обслуживание населения. Интегрированные транспортные системы.
Взаимосвязи социально-экономического, военно-стратегического и территориального
планирования. Эколого-градостроительные основы территориального планирования. Зоны
с особыми условиями использования территорий – охранные, санитарно-защитные зоны,
зоны охраны объектов культурного наследия, водоохранные зоны, зоны охраны
источников питьевого водоснабжения, зоны охраняемых объектов, иные зоны.
Сервитут как инструмент территориального регулирования. Красные линии.
Инженерные изыскания. Градостроительные требования к использованию территории
города.
Градостроительные
регламенты.
Планы
межевания
территории.
Акты
разрешенного использования земельных участков.
В. Градостроительство как система научных знаний. Урбанистика как
совокупность научно-практических знаний о формах и методах анализа, прогнозах и
возможных альтернативах развития городов: объект, предмет, цели и задачи. Город как
часть территориальных социально-экономических систем: экономическая география
городов. социология города как наука по изучению проблем развития городских
сообществ:
социальная
группа,
социальные
институты,
социальные
сообщества,
социальные процессы.
Экология города (урбоэкология), как наука о взаимодействии городских и
природных структур разного территориального уровня организации. Природные и
городские экосистемы. Энергетические балансы и круговорот питательных веществ.
Демография города и ее роль в городском планировании. Теория муниципального
управления: муниципальное право, общая теория управления, психология больших групп,
муниципальные финансы и частные инвестиции. Основные свойства городского
населения: урбанистическая концентрация, многофункциональность, динамизм развития,
саморазвитие, историческая многослойность, противоречивость и проблемность.
Классификация городов: по численности населения, по градообразующим
функциям, по статусу, по эконом-географическому положению.
Планировочная структура и пространственно-функциональные модели городов
(концентрическая, секторальная, многоядерная, линейная). Теория центральных мест
Вальтера Кристаллера (формальная оптимизация размещения торговой, транспортной и
административной структур). Теория специализированных центров (отраслевые факторы
размещения). Теория соотношения крупных, средних и малых городов в системе
18
расселения (правило Ципфа).
Основной метод теории градостроительства. Урбанизм, дезурбанизм. Локальная
система
расселения.
Памятники
архитектуры
и
градостроительства.
Социально-
экономический аспект развития современной градостроительной теории. Нормативноправовой аспект развития современной градостроительной теории. Экологический аспект.
Расселенческий
аспект.
Культурологический
аспект.
Методологический
аспект.
Функциональный аспект.
Инструментарий службы маркетинга девелоперской компании
1 блок. Стадии девелоперского проекта и задачи службы маркетинга.
Недвижимость как явление, двойственность природы объекта недвижимости.
Потребности и мотивация клиента. Первичные ценообразующие факторы. Оценка спроса:
макроэкономические индикаторы, доходы, объёмы ввода на душу населения, объемы
кредитования, обеспеченность территории площадями и профессиональными форматами,
рейтинг деловой активности района (региона). Оценка спроса и предложения по
вторичным факторам: динамика стоимости недвижимости и арендных ставок, динамика
поглощения, спрос по локационным (город, район, микрорайон), площадным и
качественным параметрам.
Процесс развития недвижимости. Управление недвижимостью - управление
развитием – управление объектом. Теоретические основы современного менеджмента
применительно к девелопменту. Концепция Прахалад., Хэмел.
Понятие девелоперский проект (ДП). Постадийное формирование ДП.
Пространство возможностей девелопера. Производственные возможности.
Управление портфелем проектов, его составом, формирование земельного банка под
стратегию компании, или поиск решений и ресурсов для развития созданных объектов
недвижимости и земельных участков. Девелоперские компетенции, продукты внутреннего
консалтинга и инжиниринга.
Продвижение на рынок. Комплекс мероприятий, направленный на продвижение и
сбыт создаваемых объектов недвижимости. Исследования рынка, брендинг.
Связи с бизнес окружением. Взаимодействие компании с контрагентами по
обеспечению проекта (инвестиции, согласования в органах власти ИРД, включение в
государственные программы и пр.)
Управление продуктом.
Создание
и
развитие
объектов
недвижимости
в
различных функциональных решениях, сегментах и мультисегментах, инвариантность
развития земельного участка. Создание сегментообразующих проектов на существующем
19
или новых рынках. Инновационная деятельность по повышению конкурентоспособности
объектов К.
Управление внутренней организационной структурой. Возможности по изменению
качества, численности, функционала персонала, структурных подразделений. Бизнес
архитектура, система деятельности компании, особенности корпоративной культуры, и
внутренних отношений всех звеньев.
ПУЛ участников, роль и место службы маркетинга.
Функционал службы маркетинга и отдела продаж при постадийном
формировании девелоперского проекта.
1-я стадия. Инициации. Главная задача стадии. Функционал службы
маркетинга.
Задачи стадии. Разработка концепции ДП. Инжиниринг стадии инициации.
Функционал
объектов
недвижимости,
типология
(форматы)
объектов
недвижимости общепринятые и в региональной специфике. Элементы, повышающие
классность. Клубность. Элитарность, классификаторы элитарности. Конструктивные
особенности зданий и их влияние на сбытовые аспекты.
Восприятие
классического
и
инновационного
конструктива
конечным
потребителем для определённых форматов. Рыночные тенденции и клиентские
предпочтения (с учётом региональной специфики).
Принцип
соответствия
локации
недвижимости
качественным
характеристикам и ценовым параметрам, L-Q-$ и «девелоперская логика» оценки
потенциала места.
Понятие «потенциала», ресурсное качество земельного участка (определение РК,
использование эмпирических моделей и констант). Разрешённый вид использования,
площадь застройки. Плотность застройки ЖК. Обеспеченность машино- местами в разных
видах недвижимости, площадь м\м (на территории в паркинге), торговая зона,
маркетинговая оценка потенциала. От свойств локации к наполнению проекта и наоборот,
от цели развития.
Взаимоисключение и взаимодополнение функций. Спросообразующий подход
(сегментообразующий) и нишевые проекты.
3. Инфраструктура рынка недвижимости и рекламы. Продукты консалтинга в
девелопменте.
Пространство возможностей службы сбыта. Производственные возможности.
Маркетинговые
компетенции
персонала.
продуктов. Бюджет маркетинга.
20
Технология
разработки
маркетинговых
Продвижение
на
рынок.
Бренд
компании.
Бренд
продукта.
Технологии
продвижения и сбыта. Персонал отдела продаж. Информация о конкурентах и продуктах.
Исследования рынка.
Связи с бизнес окружением. Партнерская сеть по генерации и изготовлению
рекламных продуктов. Партнеры и взаимное продвижение. Органы власти в части
исполнения антимонопольного законодательства.
Управление продуктом.
Инновационная
деятельность
по
повышению
конкурентоспособности объектов, учитывающая тенденции рынка и потребности.
Генерация идей создания объектов недвижимости в различных функциональных
решениях, сегментах и мультисегментах, инвариантность развития земельного участка.
Создание сегментообразующих проектов на существующем или новых рынках.
Управление организационной структурой. Возможности по изменению качества,
численности, функционала персонала, структурных подразделений и партнерской сети.
Вариативность в решениях по аутсорсингу. Особенности корпоративной культуры, и
системы деятельности в части собственных функций и функционала сопряжённых
подразделений.
Инфраструктура рынка недвижимости и рекламы. Профессиональные участники,
органы регулирующие деятельность и общественные объединения.
Использование
региональной
партнёрской
сети.
Продукты
консалтинга.
Коммуникативные, аналитические.
Формулирование дебютной идеи и концепта.
Концепция
проекта.
Определение
сегмента,
формулирование
концепта,
маркетинговое обоснование идеи, маркетинговый отчёт в разделе концепции (упаковать
чуйку)
или
формирование
Best
Use.
Анализ
проекта
Концепция
как
и
принятие
решения,
бюджетирование.
Первичность
идеи
девелопера.
интегрирующий
продукт
консалтинга. Мастер-план проекта. Соотнесение концепции девелоперского проекта с
идей девелопера по точке выхода.
Ошибки при планировании входа в проект и выхода из него. Приобретение
земельного участка для перепродажи без учёта идеи конечного продукта (на примере
загородных посёлков).
2-я стадия. Организационно-проектная. Функционал службы маркетинга.
Задача стадии. Подбор команды исполнителей, проектирование ОН.
Генерация конкурентных сбытовых параметров объекта недвижимости в заданном
сегменте
21
1.
Уникальное торговое предложение (УТП).
Признаки успешного УТП в недвижимости. Схема построения УТП.
2. Характеристики будущего объекта
3. Формирование раздела в ТЗ на проектирование. Компенсирующие мероприятия.
4. Бюджетирование мероприятий продвижения проекта, бюджет продаж.
5. Управленческий контроль формирования проектных решений.
3-я стадия. Инвестиционно-строительная. Функционал службы маркетинга.
Задача стадии.
Обеспечение соответствия темпов строительства, объёмов
инвестирования и заявленного качества ОН.
Генерация идеи продвижения проекта и сбытовой стратегии. Запуск продаж.
1.Сбытовая стратегия. Ранний вход, поздний вход, на повышение, демпинг,
ценообразование, темпы поглощения. Вариантный анализ, выбор оптимальной модели
продаж. Стратегия максимального финансового рычага за счёт привлечения средств
дольщиков. Минимальные вложения собственных средств. Выход на продажи «с забора».
Стратегия строительства за счёт собственных либо заёмных средств. Стратегия
оптимизации финансового рычага.
2. Тактическое ценообразование.
Дисконт (скидка). «На повышение». Сочетание ценовых игр с др. условиями
продажи ОН.
Анализ-Моделирование
сбытовой
идеи
(стратегии).
Дифференцированное
ценообразование и особые условия.
Факторы дифференцирования. Особые условия продажи.
3. План маркетинга. Выбор каналов продвижения, медиа-план, инструменты
стимулирования сбыта, сбытовые инструменты. Анализ каналов по эффективности
применительно к продаже ОН.
4. Контроль за реализацией проекта в части заявленного качества и наполнения .
«Борьба с экономией» службы заказчика в части мероприятий «оптимизации» проекта.
Обеспечение мотивированности клиента на долгосрочную перспективу.
5. Тайм-менеджмент запуска продаж.
4-я стадия. Завершение. Сбытовая. Функционал службы маркетинга.
Задача стадии. Ввод объекта в эксплуатацию. Реализация проекта в
соответствии со сбытовой стратегией, продажа, заполнение арендаторами, возврат
инвестиций инвестору первого порядка.
Реализация рекламной компании девелоперского проекта. Управление продажами
проекта.
22
1. Специфика продаж на насыщенном рынке.
Факторы,
повышающие
ликвидность объекта.
Действия службы маркетинга, повышающие эффективность продаж.
2.
Практика «промо игр».
3.
Антикризисное реагирование.
4.
Обратная связь.
5.
Корректирующие мероприятия.
2 блок. Формирование структуры продаж.
1. Отдел продаж. С нуля. Состав, техпроцесс, подчиненность. На базе
существующего. Анализ персонала, корректировка. Мотивирование персонала службы
продаж. Многоуровневые системы мотивации, стимулирование продаж. Монетизация
классности
сотрудника.
«Золотые
правила
стимулирования
продаж
в
сфере
недвижимости».
2. Выбор оптимальной модели взаимодействия с участниками рынка.
Объединение и разделение УМР и ДПМ, плюсы и минусы.
Региональный партнер, агент, офис продаж, отдел продаж, отдел рекламы,
рекламное агентство, офис продаж инвестора (подрядчика, поставщика материалов)
Эксклюзив или сеть. Плюсы и минусы.
Офис продаж или сеть. Взаимоисключение или взаимодополнение?
Зачёт или деньги? Плюсы и минусы.
3. Мотивирование сбытовой сети.
3 блок. Определение эффективности и мотивирование персонала службы
маркетинга.
Критерии оценки деятельности службы маркетинга при постадийной реализации
ДП. Качество и своевременность продуктов маркетинга. Оценка эффективности
рекламных мероприятий. Результаты продаж. Подход к стимулированию сдельнопремиальный.
Бренд-менеджмент
Что такое торговая марка. Зачем нужны торговые марки. Какие товары можно
сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и
искусство, территории, идеи и инициативы. Примеры сильных торговых марок.
Возможности и трудности брендинга. Концепция капитала марки. Стратегическое
управление торговыми марками. Архитектура марки. Стратегии марки. Модель К.
Робертса.
Формирование образа марки на основе архетипа. Архетипическое моделирование
23
при создании легенды марки. Основные принципы моделирования. Структурные
элементы формирования образа марки. Виды восприятия информации по Юнгу. Набор
базовых архетипов по Юнгу и их характеристика. Конфликтные сочетания базовых
архетипов. Модель 12 архетипов К. Пирсон.
Создание ценности бренда. Определение позиционирования торговой марки:
основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки
дифференциации. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора
точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и
точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования. Определение и
установление ценностей торговой марки.
Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые
идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Использование кат гайда для создания
фирменных идентификаторов. Применение сейлзгайда в руководстве продажами.
Стандартная структура сейлзгайда.
Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и
его основные элементы.
Понятие корпоративного бренда. Отличия корпоративного бренда от товарных
брендов. Ценности корпоративного бренда. Корпоративный брендинг как процесс
организационных изменений. Взаимосвязь и отличие терминологии: корпоративная
репутация, имидж, идентичность и корпоративный репутационный капитал. Понятие и
роль корпоративной репутации в деятельности компании. Оценка репутации компании и
глобальные репутационные рейтинги.
Параметры корпоративной репутации и связи с общественностью. Корпоративная
репутация как нематериальный актив компании. Влияние репутации на финансовые
показатели и успешность компании на рынке. Модель оценки корпоративной стоимости.
Формула создания и поддержания корпоративной репутации. Репутационная
программа как элемент паблик рилейшнз.
Управление марочной политикой. Различие управления товаром и маркой.
Стратегические решения по марке. Типы взаимоотношений клиента и бренда по Фурнье.
Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера.
Концепция управления марками С. Дэвиса.
Понятие
идентификации
активов
марки.
марки.
Индентификация
Планирование
марки
идентичности
и
её
виды.
бренда.
(индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие.
Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.
24
Ловушки
Личность
Специфика жизненного цикла марки, варианты расширения брендов. Инструменты
марочных коммуникаций.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:
1.
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб.: ПИТЕР,
2.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-пресс, 2005
3.
Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов и др.; под ред. С.
2012
Сухова. Москва и др.: Питер и др., 2011
Асаул А.Н. Экономика недвижимости. – СПб.: Питер, 2007
4.
5.
Багиев Г. Л. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, СВ.
Никифорова. СПб. : Питер Пресс, 2008
6.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. «Рекламный менеджмент». – М.: Издательство
Вильямс, 2004
7.
Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный
подход. - СПб.: Питер, 2005
8.
Блэкуэлл Р., Энджел Дж., Миниард П. Поведение потребителей – СПб.:
Питер, 2007
9.
Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг. – М.: Изд-во «Издательский
дом Гребенникова», 2007
10.
Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полное практическое руководство. Москва:
Эксмо, 2012
11.
Владимиров В.В. Наймарк Н.И. Проблемы развития теории расселения в
России. – Изд-во Эдиториал УРСС, 2002
12.
Владимиров В.В. Расселение и экология. – М.: Стройиздат, 1996
13.
Владимиров В.В., Саваренская Т.Ф., Смоляр И.М. Градостроительство как
система научных знаний. – М.: УРСС, 1999
14.
Владиславлев
Д.Н.
«Энциклопедия
банковского
маркетинга
и
менеджмента». М.: Ось-89, 2011
15.
Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009
16.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика – М.: Финпресс, 2008
17.
Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. М.:
ЮНИТИ-Дана, 2011
18.
Земельное право. Под ред. Быстрова Г.Е. – М.: Проспект, 2006
25
19.
Иванкина Е.В. Земельные рынки: экономика, право, ипотека. –М.: Экон-
Информ, 2006
20.
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы. – СПб, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
21.
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-
во Вильямс, 2010
22.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание – СПб, Питер,
23.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с
2009
англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005
24.
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на
рынок. - СПб: Питер, 2010
25.
Лаппо Г.М. География городов. – М.: 1997
26.
Липсиц И.В. Ценообразование. Учебник. – М.: Юрайт, 2011.
27.
МакДональд М. «Планы маркетинга. Как их составлять и использовать». –
М.: Издательский дом «Технологии», 2004.
28.
Малхотра
Нэреш
К.
Маркетинговые
исследования.
Практическое
руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005
29.
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005
30.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для
вузов. - 4-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2000
31.
Прорвич В.А. Оценка урбанизированных земель. – М.:ЗАО «Издат –во
Экономика», 2004
32.
Райт Р. В2В маркетинг. Пошаговое руководство. – Днепропетровск: Изд-во
«Баланс Бизнес Букс», 2007
33.
жителей
Рожков К.Л. Скрябина Н.И. О критериях привлекательности мест для их
\\Местное
самоуправление,
№
11,
2011
http://termarketing.narod.ru/termarketing/spravochnaya_informatsiya/
34.
Рожков К.Л. Скрябина Н.И. Найти стратегию развития местных сообществ
//«Управа», №11, 2004, http://termarketing.narod.ru/termarketing/spravochnaya_informatsiya/
35.
Росситер Д. ,Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». - СПб.: Питер,
36.
Регистрация прав на недвижимость. – М.: ЗАО «Экон – информ», 2005
37.
Сосновский В.А. Планировка городов. – М.: высшая школа, 1988
2004
26
38.
Стерник
Г.М.,
Стерник
С.Г.
Анализ
рынка
недвижимости
для
профессионалов. – М.: Экономика, 2009
39.
Стефенсон Рой «Маркетинг финансовых услуг» - М.: Изд-во «Вершина»,
40.
Трутнев Э.К., Сафарова М.Д. Градорегулирование в условиях рыночной
2007
экономики. – М.: 2009
41.
Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно
провести/ Учебник для магистратуры – М.: Инфра-М, 2012
42.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008
43.
Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н., Маркетинговая стратегия и конкурентное
позиционирование. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005
44.
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс
роста и усиления брендов. М.: Изд-во «Технологии ИД». 2007 г.
45.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004
46.
Шубенков
М.В.
структурные
закономерности
архитектурного
формообразования. – М.: Архитектура –С, 2006
47.
Энджел Дж. Ф., Елэкуэлл Р.Д., Минайрд П.У. Поведение потребителей. -
СПб.: Питер Ком, 2005
48.
Градостроительный кодекс РФ. Федеральный закон от 29 декабря 2004 г.
№290-ФЗ
49.
Гражданский Кодекс РФ.
50.
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1
51.
Закон РФ «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
52.
Закон
РФ
«Об
основах
государственного
регулирования
торговой
деятельности» от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ
53.
Земельный кодекс РФ №136-ФЗ от 25.10.2001
54.
Постановление Правительства РФ N 239 «О мерах по упорядочению
государственного регулирования цен (тарифов)».
Вопросы к госэкзамену
Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины
1. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга.
2. Оценка
и
выбор
концентрированный,
целевых
сегментов
рынка.
дифференцированный,
кастомизированный маркетинг.
27
Стратегии
массовый,
охвата
рынка:
нишевый
и
3. Позиционирование товаров и услуг: сущность, стратегии.
4. Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара как основа товарной
политики фирмы. Характеристика этапов жизненного цикла товара.
5. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные
торговые марки.
6. Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой
деятельности фирмы. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации
товаропроводящих сетей.
7. Этапы, задачи и факторы ценообразования.
8. Структура цены. Нижний и верхний предел цены.
9. Ценовая чувствительность и факторы ее снижения. Методы определения ценовой
чувствительности
10. Роль ценообразования в стимулировании сбыта, типы скидок.
11. Методы ценообразования.
12. Характеристика маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и
причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования.
Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые
исследования.
13. Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов
опроса, их преимущества и недостатки.
14. Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора
первичной маркетинговой информации.
Источники получения вторичной
маркетинговой информации.
15. Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение
необходимого размера выборки.
16. Характеристика этапов процесса принятия решения потребителем.
17.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Факторы внешнего
влияния и внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение
потребителей.
18. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. ATL и BTLкоммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
19. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость,
избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа.
Критерии выбора и оптимизации медиа.
20. Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.
28
21. Глобализация и глобальная локализация. Основные причины для начала экспорта.
Основные
причины
интернационализации.
Стратегии
риск-менеджмента
в
международном маркетинге.
22. Этапы выбора экспортного рынка. Международные стратегии развития рынков.
Стратегия «водопада» и «дождя».
23. Глобальные цели и стратегии ценообразования. Основные концепции определения
цены.
24. Коммуникационная политика в международном маркетинге.
25. Маркетинговые
исследования
на
международном
рынке.
Трудности
международных маркетинговых исследований.
26. Маркетинг коммерческих продуктов и маркетинг мест: сходства и отличия.
27. Критерии привлекательности мест для жителей и функции маркетинга мест.
28. Теоретическая модель сегментации рынка мест.
29. Характеристики инфраструктуры в сегментах рынка мест.
30. Географические
особенности
сегментов
рынка
мест.
Интернет - маркетинг и индивидуальный потребитель: особенности сегментации.
Особенности процесса навигации в Сети. Управление взаимоотношениями с
клиентами.
31. Маркетинговая
информационная
система.
Особенности
организации
маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми
обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска
информации в Интернете.
32. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой
информации о пользователях Интернета.
33. Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж
через Интернет группы товаров. Использование средств Интернета для разработки
и создания новых товаров.
34. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный
цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного
обслуживания Развитие сферы услуг в Интернете.
35. Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс
установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на
него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями
предприятия. .
29
36. Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в
Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.
37. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их
использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его
место в общей программе коммуникаций в Интернете. Оптимизация web-сайта.
38. Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их
использования.
39. Структура органов регулирования маркетинговой деятельности: состав и общие
полномочия. Источники правового регулирования маркетинговой деятельности в
РФ: законы, подзаконные акты, нормы международного права.
40. Законодательные
акты,
направленные
на
защиту
прав
потребителей.
Профессиональная этика и консьюмеризм.
Часть 2. Специализация «Маркетинг недвижимости»
1. Рынок
жилой
недвижимости:
классификация,
современное
состояние.
Инфраструктура рынка недвижимости и основные институциональные участники
регулирования рынка недвижимости.
2. Понятие и критерии доступного жилья. Новые концепции доступного жилья в
России.
3. Особенности арендного жилья: социальный и коммерческий найм.
4. Подходы и методы, применяемые при оценке недвижимого имущества
5. Ипотечный кредит, его сущность. Содержание кредитного договора. Три условия
устойчивости ипотеки.
6. Источники формирования «длинных» денег в экономике. Уровень развития этих
источников в современной России
7. Особенности ипотеки в России: сроки, порядок возврата кредита, процентные
ставки. Сравнение уровня развития ипотеки в России и в странах Европы.
8. Виды ипотечных ценных бумаг.
9. Земельный
кодекс
Российской
Федерации
как
основа
управления
недвижимостью. Классификация земельного фонда по категориям земель. Земля и
земельные участки : различие понятий.
10. Кадастровая и рыночная стоимость земельных участков. Отличие земельного
налога, взимаемого в 1991-2006 годах, от современной системы взимания
земельного налога.
30
11. Особенности земельных отношений в г. Москве. Особенности кадастровой оценки
земли в г.Москве.
12. Классификация
коммерческой
недвижимости.
Показатели
эффективности
использования коммерческой недвижимости.
13. Классификация
загородной
недвижимости.
Преимущества
и
недостатки
загородной недвижимости.
14. Классификация
офисной
коммерческой
недвижимости
и
показатели
ее
торговой
коммерческой
недвижимости
и
показатели
ее
складских
помещений
эффективности
их
эффективности.
15. Классификация
эффективности.
16. Классификация
и
показатели
использования.
17. Классификация
«гостеприимной»
недвижимости
(гостиниц)
и
показатели
эффективности ее деятельности.
18. Актуальные проблемы пространственного развития территорий. Цели и задачи
территориального развития. Нормативно-правовая база градостроительства.
19. Градостроительный комплекс, нормативы и регламенты градостроительной
деятельности. Качество жизни населения и градостроительная деятельность:
аспекты взаимосвязей.
20. Город
как
целостная
эволюционизирующая
система.
Градостроительное
регулирование в условиях рынка недвижимости. Правовые гарантии участников
градостроительной деятельности и регламенты использования недвижимости.
21. Публичные и частные интересы в градостроительном регулировании. Понятие
«земельный участок» и его роль в системе градорегулирования.
22. Город: модели структурной организации территорий. Модель Тюнена-Берджеса.
Модель Хойта. Модель Гарриса-Ульмана. Устойчивость формы и изменчивость
функциональных параметров города.
23. Информационное
обеспечение
градостроительной
деятельности.
Основные
принципы: многоцелевого назначения информации, открытости и взаимодействия.
Публичные слушания в области строительного регулирования как правовой
инструмент градостроительной деятельности.
24. Современная практика территориального планирования в РФ. Анализ
и
моделирование территориального развития: новые возможности информационных
систем. Информационная база градорегулирования.
31
25. Транспортное обслуживание населения. Интегрированные транспортные системы.
Зоны с особыми условиями использования территорий.
26. Сервитут как инструмент территориального регулирования. Градостроительные
регламенты. Планы межевания территории. Акты разрешенного использования
земельных участков.
27. Урбанистика: объект, предмет, цели и задачи.
28. Экология
города
(урбоэкология).
Природные
и
городские
экосистемы.
Энергетические балансы и круговорот питательных веществ.
29. Демография города и ее роль в городском планировании. Теория муниципального
управления: муниципальное право, общая теория управления, психология больших
групп, муниципальные финансы и частные инвестиции.
30. Планировочная структура и пространственно-функциональные модели городов.
Теория центральных мест Вальтера Кристаллера. Теория специализированных
центров (отраслевые факторы размещения). Теория соотношения крупных, средних
и малых городов в системе расселения (правило Ципфа).
31. Двойственная природа недвижимости с точки зрения клиента.
32. Девелопмент и Девелоперский проект. Характеристика стадий девелоперского
проекта.
33. Функционал службы маркетинга и отдела продаж при постадийном формировании
девелоперского проекта.
34. Комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт создаваемых
объектов недвижимости. Признаки успешного УТП в недвижимости
35. Основные сбытовые стратегии на рынке недвижимости. Ключевые компетенции и
навыки специалистов службы сбыта.
36. Критерии оценки результатов работы службы маркетинга компаний на рынке
недвижимости.
37. Понятие и роль бренда в компании. Архитектура марок в компании и виды
марочных стратегий.
38. Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и
его основные элементы.
39. Корпоративная репутация как нематериальный актив компании и её параметры.
Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.
40. Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки.
32
33