СМИ и бизнес

СМИ и бизнес:
практические советы для
сотрудничества
Дина Маслова,
главный редактор интернет-редакции
«ВБ»
www.vb.kg
Всегда помните о потребителе!
«Лично я люблю землянику со сливками, но
рыба почему-то предпочитает червяков.
Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю
не о том, что люблю я, а о том, что любит
рыба».
Дейл Карнеги.
I. Точки соприкосновения
1. Размещение рекламы и PR-материалов в СМИ. Компании просто
присылают информацию в рекламный отдел, не соприкасаясь с
журналистами.
2. Размещение материалов в СМИ с привлечением журналистов:
официальное и неофициальное.
3. Публикации в СМИ о компании, где ньюсмейкерами выступает
третья сторона: госорганы, недовольные клиенты и пр.
4. Мероприятия для лояльности СМИ: семинары, ланчи,
неформальные встречи, зарубежные поездки, поздравления на
праздники и пр.
II. Компания - ньюсмейкер
Основные направления, по которым компании
обращаются в СМИ:
1. Освещение мероприятий
2. КСО
3. Новости компании
На что могут клюнуть журналисты?
Немного позитива
• Приезд зарубежных звезд
• Привлечение для участия в мероприятии местных знаменитостей и
политиков из высшего эшелона власти
• Участие в городских мероприятиях, национальных праздниках с
фирменной атрибутикой
• Организация собственных МАСШТАБНЫХ и ИНТЕРЕСНЫХ
мероприятий, в названии которых есть название компании: "Мол
Булак Fashion Week", "Coca-Cola булгары топ", футбольные команды
"Дордой" и "Абдыш-Ата".
• Спонсорство некоторых ивентов: победителей-спортсменов,
фестивали.
• Участие компаний в круглых столах, конференциях, форумах, где
обсуждаются государственные реформы.
Проблема закрытой информации
1. Отраслевые обзоры, рейтинги.
• Дефицит данных и экспертов.
• Не развивается деловая журналистика.
2. Скандалы.
Кто лучше выполняет работу: журналист или PR?
• Отказ от комментирования
• Притча Толстого о волках.
3. Экспертные мнения. Компании всего боятся.
Мы критикуем правительство, что там нет
специалистов. А есть ли они в компании?
Новости компаний не интересны
НО! Бывают исключения
Вы представляете предприятие с госучастием,
компанию, которую ранее упоминали в связи
с каким-нибудь инцидентом.
Вы монополист на рынке: производители сахара, "Газпром« и др. Людей
интересуют в части цен и объемов и все, что связано с деньгами.
Запуск авиарейсов
Появление уникальной технологии на производстве.
Можно продемонстрировать это во время рабочей поездки президента,
премьера, вице-премьеров по областям или рейдов мэра.
Победа в крупных государственных тендерах
То, что будет обсуждаться многими
КСО
Благотворительными проектами вы занимаетесь для людей,
а не для СМИ.
Забудьте о тщеславии. Просто чистите карму благими делами
и радуйтесь этому в глубине души!
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
Залог успеха - личные связи с журналистами
Разные редакции – разные люди – разный
подход
Не говорите журналисту, что вы не читаете/не смотрите это СМИ, что
когда-то это СМИ написало какую-то гадость, там работают
непрофессионалы и пр.
Долгосрочное сотрудничество
Оно многоформатно
СПАСИБО!
Информационное партнерство
Забрендируйте пространство
Эксперт и лицо компании
Как работать с негативом?
Если негатив – это правда
1. Негативное упоминание - повод для обсуждения внутри компании и
проведения реформ. Проанализируйте:
У вас непрофессиональный PR-специалист, который после найма на
работе не составил антикризисный план с разными сценариями?
Или менеджмент скрывает информацию от PR-специалиста, и он не знал
обо всех недостатках компании, поэтому не составил антикризисный
план?
2. Если негативное упоминание - это правда. Нужно исправить и
извиниться перед вашими потребителями публично
3. Взвесьте: лучше проглотить и не огрызаться или быть публичным.
Если написано однобоко
1.
Обратиться в СМИ и узнать, возможна ли публикация другого
мнения? СМИ может пойти на уступки, если знают вас лично. См.
совет "Залог успеха - личные связи с журналистами".
2. Лучше не злить журналиста/редактора и просить снять новость с
онлайн-ресурса;
3. Если СМИ отказывается публиковать вашу точку зрения, можно
разместить свою в другом медиа-ресурсе, выбрав более популярное или
равноценное по авторитету;
4. Лучше официально высказать свою позицию еще до того, как к вам
позвонили журналисты.
5. Не говорите слово "опровержение". Скажите - альтернативная точка
зрения.
Если негативное упоминание - это
дезинформация.
1.
2.
3.
Можно официально уведомить о своей точке зрения,
приложить документы, предложить урегулировать спор в
досудебном порядке;
Можно использовать черный PR в отношении СМИ и троллинг,
но не под своими официальными аккаунтами
Если это не помогает, можно обратиться в суд.
НО!
Судиться опасно - можно испортить
репутацию еще больше.
Под вас будут копать.
Упоминание. Что это?
Прежде чем обратиться в СМИ после упоминания,
включите логику:
Является ли упоминание о компании на самом деле
негативным?
Или вы себя накручиваете и видите ущерб репутации
там, где его нет?
IV. Если вы - рекламодатель
Помните!
В нормальных СМИ отдел рекламы и
журналисты работают независимо друг от друга
и не должны влиять на политику друг друга.
Но см. правило «Залог успеха - личные связи с журналистами»
Согласования. Сроки
Советы
• доверяйте своему PR-специалисту, который может давать
комментарии от имени компании или найдите такого, кому вы
будете доверять;
• PR-специалист должен быть в постоянной связи с
руководителем компании, чтобы быстро отреагировать;
• не рассчитывайте на лояльность СМИ, когда вы к ним
обратитесь по поводу публикаций, если до этого журналисты не
получали ответа за свои вопросы. Око - за око, зуб - за зуб.
• часто журналисты звонят для галочки - с осознанием, что
комментарий они не получат. Выработался рефлекс на то, что
компании закрыты.
• если журналист вас просит быстрее прокомментировать
каждые полчаса, так требует его редактор.
Согласование. Контент
Советы
•
•
•
•
•
•
•
•
узнайте, кому после согласования с вами, отдает материал журналист. Какова процедура
редактирования, много ли правок вносит редактор
выделите основные тезисы, которые вы считаете основой публикации, чтобы редакция знала
об этом. А лучше обговорить эти вещи устно до интервью;
исправления желательно выделяйте. Часто журналист параллельно отдают материал
редактору, а потом вносит правки от респондента. Нужно, чтобы было удобно.
журналист не считает, что вы лучше напишите комментарий/интервью, поэтому много правок
- удар по его профессиональному самолюбию. Не переписывайте и не меняйте смысл текста,
если вы не давали заранее эту информацию журналисту;
исправляйте места, где нарушена логика, имеются явные смысловые ошибки, журналист
неправильно понял мысль;
если журналист сделать интервью по диктофонной записи, а потом нужно вносить много
правок и переписывать ваши слова, то проблема в вас. Вы или сами косноязычный, или плохо
подготовлены.
если вносите правки, не пишите термины, много цифр, канцеляризмы, не добавляйте воды.
Не добавляйте лишние слова, связанные с вашим позиционированием. Журналист итак много
сделал, что согласился сам написать про вас. Всегда помните, кто будет читать вас. Не надо
казаться умным - будьте понятными.
приложите максимум усилий, чтобы после согласования материала не просить внести "еще
одну правочку". Это раздражает и говорит о вашем непрофессионализме.
Закон «О СМИ» и редакционная
политика
• Традиции редакции
• Человеческий фактор
ВРЕМЕНА МЕНЯЮТСЯ!
Всегда помните о потребителе!
«Лично я люблю землянику со сливками, но
рыба почему-то предпочитает червяков.
Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю
не о том, что люблю я, а о том, что любит
рыба».
Дейл Карнеги.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ВСЕГДА ВАШ