Тема доклада «Автоматизация контекстной рекламы в e-Commerce. Человек или машина?» Таисия Юрьева,

Тема доклада
«Автоматизация контекстной рекламы в e-Commerce.
Человек или машина?»
Докладчик:
Таисия Юрьева,
руководитель группы
по работе с клиентами
Конференция «eTarget - 2012», Москва, 22-23 марта 2012
/ Объем российского рынка электронной торговли.
Динамика развития
244,6 млрд.руб.
176 млрд.руб.
2011 год
2010 год
98,9 млрд.руб.
2009 год
Источник:
данные по итогам 2011 года
/ Динамика изменения среднего чека интернет-магазинов
мар.11
ноя.11
49%
47%
32%
26%
28%
19%
более 10 000 руб.
Источник:
от 3 000 до 10 000 руб.
март 2011, ноябрь 2011
менее 3 000 руб.
/ Этапы создания рекламной кампании
Этапы создания рекламной кампании:
 подбор
ключевых запросов;
 исключение нецелевой аудитории (минус-слова);
 подготовка текстов объявлений;
 загрузка кампаний в системы контекстной
рекламы (Яндекс.Директ и Google AdWords)
/ Автоматизированная и ручная работы. Сравнение трудозатрат
РУЧНАЯ РАБОТА
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ
РАБОТА
100 наименований товара
100 наименований товара
1 рабочий день и более
20 минут
РУЧНАЯ РАБОТА
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ
РАБОТА
1000 наименований товара
1000 наименований товара
около 10 рабочих дней
от 3 до 5 часов
/ Автоматизация контекстной рекламы для e-commerce
Для кого?
Для владельцев интернет-магазинов
и рекламодателей (от 50 товарных
позиций). Система автоматизации
позволяет размещать и управлять
контекстной рекламой в
автоматическом режиме.
Каков результат?
Улучшаются показатели эффективности рекламы: CTR, показатель
отказов, % конверсии
улучшение показателя ROI
/ Этапы создания автоматизированной рекламной кампании
БАЗА ТОВАРОВ МАГАЗИНА
XML-ФАЙЛ ТОВАРОВ
Яндекс.Маркет
Товары Mail.ru
СИСТЕМА АВТОМАТИЗАЦИИ РК
/ Этап №1. Подключение к интернет-магазину
Этап №1. Подключение к интернет-магазину
 подключение к товарной
базе магазина;
 подключение
осуществляется через XMLфайл, используемый для
Яндекс.Маркет и других
агрегаторов интернетмагазинов;
Подключение к XML-файлу позволяет в автоматическом режиме получать
актуальную информацию о товарах магазина.
/ Этап №2. Настройка кампаний
Этап №2. Настройка кампаний
Шаблоны объявлений
 для категорий товаров определяются шаблоны формирования
объявлений контекстной рекламы
/ Этап №2. Настройка кампаний
Этап №2. Настройка кампаний
 проставляются
настройки кампании;
назначаются
ограничения
максимальной цены
клика
Назначение max цены клика
/ Этап №3. Размещение кампаний в системах
контекстной рекламы
Этап №3. Размещение в Яндекс Директ и Google
AdWords
 рекламные кампании в
автоматическом режиме
передаются в
Яндекс.Директ и Google
AdWords;
 обновляются по
расписанию от 1 до 6 раз
в сутки;
 готовые рекламные
объявления управляются
платформой КОНТЕКСТ
МОТОР в соответствии с
заданной стратегией
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтров рекламных товаров;
 отслеживание эффективности;
синхронизация с каталогом товаров;
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
Поисковый запрос
 наборы синонимов поисковых запросов;
Название производителя +
модели товара
 индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтровГотовое
рекламных
товаров;
объявление
по шаблону
 отслеживание эффективности
Информация о цене товара
и иных условиях покупки
/ Примеры объявлений по «товарному» запросу
Запрос: категория + бренд
Запрос по модели товара
Неавтоматизированные
объявления
/ Примеры объявлений по «товарному» запросу
Запрос: категория + бренд
Запрос по модели товара
Автоматизированные
объявления
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
Поисковый запрос
 наборы синонимов поисковых запросов;
Категория товара +
название производителя
 индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтровГотовое
рекламных
товаров;
объявление
по шаблону
 отслеживание эффективности
Информация о количестве
товаров данной категории и
диапазон цен на них
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
 индивидуальные шаблоны для категорий;
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтров рекламных товаров;
«производитель»
 отслеживание эффективности
«Canon»
≈
«Кэнон»
«тип товара»
«фотоаппарат»
≈
«фотокамера»
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с
Индивидуальные шаблоны
каталогом
товаров;
объявлений для каждой
категории товаров
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтров рекламных товаров;
Повышаем
 отслеживание эффективности
эффективность рекламы
Автоматический выбор
шаблонов с учетом
количества символов в
названии товара
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
 географический;
 наборы синонимов поисковых запросов;
 временной;
 индивидуальные ставки для категорий;
 проведение
акций
 система фильтров
рекламных товаров;
«счастливый час» или
 отслеживание эффективности
«ночью со скидкой»
Стимулирование
импульсивных покупок
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 синхронизация с каталогом товаров;
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтров рекламных товаров;
 отслеживание эффективности
Назначение индивидуальных
max ставок за клик для каждой
категории товаров
Более гибкое выстраивание
стратегии размещения
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные ставки для категорий;
 система фильтров рекламных товаров;
 отслеживание эффективности
Хочу рекламировать только
товары, цены которых
превышают 500 р.
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные ставки для категорий;
подключение к
базе данных
START
товаров 1-6 раз
 система фильтров рекламных товаров;
в сутки
добавление
новых товаров
 отслеживание эффективности
при изменении
цен замена цен
в объявлениях
отключение
объявлений по
закончившимся
товарам
/ Возможности системы автоматизации
электронной торговли
Возможности системы:
 объявления по товарам;
 объявления по категориям товаров;
 индивидуальные шаблоны для категорий;
 все возможности таргетирования;
 синхронизация с каталогом товаров;
 наборы синонимов поисковых запросов;
 индивидуальные ставки для категорий; ApiShops ISEE Marketing i-Media (Контекст
 система фильтров рекламных товаров;
(ISEE Trade) Мотор/E-commerce)
 отслеживание эффективности
по кликам
по конверсии
Метки, применяемые в
кампаниях, позволяют
получать информацию
по
просмотрам
другие
показатели
эффективности
/ Преимущества различных систем автоматизации.
Сравнительная характеристика
Основные
преимущества
Формирование списка НЧ-запросов
Индивидуальные ставки в
зависимости от цены товара
Автоматическая маркировка UTMметками
Возможность бесплатного
использования системы (в тестовом
режиме)
Синхронизация с Яндекс.Директ
Синхронизация с Google AdWords
С ценами в каждом объявлении
Аналогичные системы
ApiShops
ISEE Marketing i-Media (Контекст
( ISEE Trade) Мотор/E-Commerce)
/ Кейс №1. Изменение стоимости одной конверсии.
Яндекс.Директ
Тематика сайта: бытовая техника
Стоимость одного клиента, руб.
140000
120000
100000
80000
Начало
автоматизированного
ведения РК
60000
40000
20000
1
7
13
19
25
31
37
43
49
55
61
67
73
79
85
91
97
103
109
115
121
127
133
139
145
151
157
163
169
175
181
0
yandex/cpc_ecommerce
CPC*
CPO*
2 раза
4,6 раз
дни
Коэффициент
конверсии
2,2 раз
/ Кейс №2. Изменение стоимости одной конверсии/
Google AdWords
Тематика сайта: бытовая техника
Стоимость одного клиента, руб.
3500
Начало
автоматизированного
ведения РК
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
дни
google/cpc_ecommerce
CPC*
CPO*
1,4 раз
3 раза
Коэффициент
конверсии
2,2 раза
/ Кейс №3. Автоматизированная РК в Яндекс и Google.
Сравнительный анализ
Тематика сайта: бытовая техника
yandex/cpc_ecommerce
google/cpc_ecommerce
120%
120%
CPO*
коэффициент конверсии
-200%
-360%
/ Кейс №4. Автоматизация контекстной рекламы в Яндексе
1,8 раз
4,2 раза
Тематика сайта: садовая, парковая и
силовая техника и инструменты
Результаты автоматизации работы
над рекламной кампанией:
 рост коэффициента конверсии
в 1,8 раз;
2,2 раза
 снижение стоимости
1 конверсии в 4,2 раза!
 снижение цены клика в 2,2 раза
/ Кейс №5. Автоматизация контекстной рекламы в Google
Тематика сайта: садовая, парковая и силовая техника и инструменты
CPO
E-commerce
5,6 раз
коэффициент конверсии
E-commerce
5,1 раз
Google AdWords
Google AdWords
Автоматизация рекламной кампании в Google позволила
снизить стоимость 1 конверсии в 5,6 раз при увеличении
коэффициента конверсии более чем в 5 раз!
/ Кейс №6. Автоматизированная РК в Яндекс и Google.
Сравнительный анализ
Тематика сайта: садовая, парковая и силовая техника и инструменты
yandex/cpc_ecommerce
google/cpc_ecommerce
410%
80%
CPO
коэффициент конверсии
-320%
-460%
/ Недостатки машинного подхода
Недостатки системы автоматизации контекстной
рекламы для электронной торговли:
 отключение запросов по товарам, которых нет в
наличии (снижение трафика);
 менее качественная проработка текстов и фраз по
сравнению с ручным подходом к запуску контекстной
рекламы;
 система автоматизации контекстной рекламы
подходит не под все тематики;
 возможны технические сбои системы.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!