Рекламные услуги

Сессия «Лучшая практика закупки услуг»
Присуждение контрактов на оказание услуг в сфере
рекламы, связей с общественностью, и т.д. тематическое исследование о присуждении
контракта на проведение рекламных кампаний по
безопасности дорожного движения
Вольфганг Бергер
Консультант ЕБРР, юридическая компания WOLF THEISS
Киев, ноябрь 2012
1
Повестка дня
 Рекламные услуги

Определение

Интеллектуальные услуги

Выбор процедуры
 Рамочное соглашение
 Размещение рекламы
 Тематическое исследование: Рекламные кампании по безопасности
дорожного движения
2
Рекламные услуги - определение
 В соответствии с Приложением II ЕС ДГЗ рекламные услуги являются
приоритетными услугами.
ЕС ДГЗ применима в полной мере
 Рекламные услуги содержатся в Едином закупочном классификаторе
(ЕЗК) с кодами с 79341000-6 по 79342200-5 (за исключением кодов
79342000-3 и 79342100-4).
Примеры:
 Рекламные услуги (например, услуги по проведению рекламной
кампании, услуги по управлению рекламной деятельностью и т.д.)
 Маркетинговые услуги (например, прямой маркетинг)
 Обслуживание заказчиков (например, услуги по опросу
заказчиков, исследование удовлетворенности заказчиков, услуги
по послепродажному обслуживанию заказчиков и т.д.)
 Услуги по связям с общественностью (например, услуги по
управлению связями с общественностью, услуги по
консультированию в сфере связей с общественностью)
3
Рекламные услуги - интеллектуальные услуги
 Рекламные услуги в большинстве случаев являются
«интеллектуальными услугами».
 Интеллектуальные услуги - это услуги, для которых
«условия контракта невозможно определить с достаточной
точностью для того, чтобы позволить присудить контракт
по выбору наилучшей тендерной заявки в соответствии с
правилами, регулирующими открытые или ограниченные
процедуры».
 Интеллектуальные услуги всегда полностью или частично
являются творческими услугами.
 Спецификация на интеллектуальные услуги может быть
описана только функционально.
 Предоставление услуг не обязательно приведет к
одинаковому результату (например, другой дизайн и т.д.).
4
Рекламные услуги - выбор процедуры (1)
Интеллектуальные услуги в области рекламы например,
 Создание и реализация рекламных кампаний
 Авторская разработка рекламных текстов
Договорная процедура (обязательна)
Неинтеллектуальные услуги в области рекламы например,
 Размещение рекламы
 Прямой маркетинг
 Открытая процедура
 Ограниченная процедура
5
Рекламные услуги - Рамочное соглашение (1)

Рамочное соглашение (РС) - для периодически повторяющихся услуг

Это соглашение с одним или более партнерами по РС, которое регулирует
условия заключения контрактов в течение определенного периода времени

Организация-заказчик не обязана заключать контракт

2 Фазы

1. Фаза: Присуждения партнера(-ов) по Рамочному соглашению после
процедуры закупки (например, открытая, ограниченная или
договорная процедура)

2 Фаза:

1 Партнер: Присуждение контрактов партнеру по РС на основании
РС

> 1 Партнера:

Присуждение контракта, исходя из РС

Конкуренция основана на РС, присуждения контракта
6
Рекламные услуги - Рамочное соглашение (2)
 Нормативные требования для РС (ЕС ДЗГЗ Статьи 9 и 32):
 Оценочная стоимость: максимальная оценочная стоимость всех
контрактов, предусмотренных на общий срок РС
 Максимальный общий срок: 4 года
 Контракты должны основываться на РС (запрет на существенные
поправки!)
 Юрисдикция (Австрия):
 Организация-заказчик должна указать предусмотренное
количество услуг, которые будут присуждены (Федеральное
Управление Государственных Закупок 13.6.2004, N/0009BVA/06/2006-38)
7
Рекламные услуги - Рамочное соглашение (3)
 Плюсы:
 организация-заказчик может присудить необходимые услуги
непосредственно на основе РС
 без обязательства для организации-заказчика присуждать
минимальное количество контрактов
 без исключительности партнера по РС
 Минусы:
 без обязательства присуждать минимальное количество
контрактов РС
 могут не поддаваться какому-либо расчету или
 претендентам придется рассчитывать риск неполучения
контракта (договорные цены будут высокими)
РС должно содержать минимальное количество контрактов,
которые будут присуждены (рассчетная цена тендера)
8
Рекламные услуги - Размещение рекламы
 ЕС ЗГЗ применимо:
 Размещение рекламы не является ни государственным контрактом
на работы, ни государственным контрактом на поставку 
государственный контракт на оказание услуг
 Нет исключения для ДЗГЗ (Директива по законодательству по
госзакупкам)
 Приоритетные услуги в соответствии с Приложением II ЕС ДЗГЗ
 Размещение рекламы прямо не упоминается ни в Приложении II
А, ни ЕЗК
 Приложение II А ссылается на КОП (Классификатор основных
продуктов) Ссылка № 871
 8711 - Услуги по продаже и аренде рекламного места и
времени
 8712 – Услуги по планированию, созданию и размещению
рекламы
  Приоритетные услуги
9
Тематическое исследование - Общее (1)
 Проект и предмет тендера:
 Услуги рекламных и медиа-агентств по безопасности дорожного
движения
 Организация-заказчик

ASFINAG, принадлежащая правительству Австрии
(«классическая» организация-заказчик)
 Оценочная стоимость
 Стоимость всех контрактов, предусмотренных на общий срок РС
 1 000 000 евро
10
Тематическое исследование - Общие сведения (2)
 Вид услуги
 Приоритетные услуги в соответствии с Приложением II к
директивам по общественным закупкам ЕС
 Рекламные услуги
 Процедура тендера
  Договорная процедура (двухэтапная) с предварительной
публикацией по ЕС!
 Предквалификационный этап
 Этап тендера
 Рамочное Соглашение с одним субъектом хозяйствования
 1 контракт на проведение рекламной кампании по
безопасности дорожного движения был присужден с РС
11
Тематическое исследование - Предквалификационный этап (1)
 Срок подачи заявки на участие (ЗНУ)
 40 дней
  4 кандидата переходит на второй этап
 Доказательство пригодности
 Пригодность к занятию профессиональной деятельностью
 Доказательство разрешения на право предоставления услуг
 Общая профессиональная надежность
 Подтверждение компетентным налоговым органом (налоговая
служба) и
 Подтверждение органом социального обеспечения
12
Тематическое исследование - Предквалификационный этап (2)

Финансовая возможность


Страхование профессиональной ответственности с предельным
размером компенсации не менее 50 000 евро за ущерб
Техническая возможность (1)
 2 референтных проекта (рекламные кампании) субъекта
хозяйствования

Требования:

включает классическую рекламу, рекламу онлайн, рекламные
заказы, не дающие агентской скидки и медиа-планирование

направлена на широкую аудиторию (> 1,5 млн. человек)

на протяжении периода времени не менее 6 месяцев

иметь бюджет на классическую рекламу (гонорары, издержки
производства, расходы на размещение рекламы) на
протяжении 6 месяцев не менее чем на 500 000 евро

не старше 3-х лет (до даты уведомления о тендере)
13
Тематическое исследование - Предквалификационный этап (3)

Ключевой персонал



Руководитель проекта (Директор Etat)

Не менее 10 лет соответствующего опыта работы и не менее 5 лет в качестве
старшего консультанта.

Один успешный проект, соответствующий критериям референтного проекта.
Креативный директор

Не менее 5 лет соответствующего опыта работы и не менее 2 лет в качестве
креативного директора.

Один успешный проект, соответствующий критериям референтного проекта.
Старший медиа-планер

Не менее 5 лет соответствующего опыта работы в качестве медиа-планера.

Один успешный проект, соответствующий критериям референтного проекта.
14
Тематическое исследование - Предквалификационный этап (4)
 Взвешивания критериев отбора:
 Референтный проект агентства
 Основные баллы за каждую ссылку (не больше 4 проектов)
 Дополнительные баллы за каждый референтный проект с
 бюджетом свыше 500 000 евро
 содержанием на тему безопасности дорожного движения
 Ключевой персонал
 Основные баллы за не более 2 дополнительных ссылок
 Дополнительные баллы за каждый референтный проект,
имеющий содержание на тему безопасности дорожного
движения
15
Тематическое исследование - Предквалификационный этап (5)
 Оценочная таблица
Взвешивание критериев отбора
Референтное агентство (макс. 4 ссылки, макс. 20
баллов за каждую ссылку)
Админиcтратор Etat (макс. 2 ссылки, макс. 22
балла за каждую ссылку)
Креативный директор (макс. 2 ссылки, макс. 22
балла за каждую ссылку)
Медиа-планер (макс. 2 ссылки, макс. 16 баллов
за каждую ссылку)
СУММА
Максимальное общее
количество баллов
80
44
44
32
200 баллов = 100%
16
Тематическое исследование - Этап тендера (1)
 Критерии присуждения (оценка жюри)
 Цена (долевой вес 25%)
 Концепция кампаний в СМИ (65%), например,
 Качество концепции коммуникации
 Достоверность рекомендуемых СМИ (печатные СМИ, ТВ и т.д.)
 Достоверность бюджета.
 «Профессиональное интервью» с ключевыми кадрами (вес 10%)
 Оценка критериев качества жюри (5 Членов: 2 от организациизаказчика, 1 от Министерства экономики, Профессор по маркетингу из
университета, 1 от Института исследования мнений
 Частичная компенсационная выплата за тендеры (за исключением
присужденных): 5 000 евро
17
Тематическое исследование - Этап тендера (2)
 Во время периода приглашения:
 Инструктаж/Информация участникам о задачах кампаний по
безопасности
 После представления тендерных заявок
 Переговоры
 Содержание контракта (спецификация содержания первой
кампании)
 Условия контракта (обязательства, договорные штрафы)
 Цены
18
Контактная информация
Д-р Вольфганг Бергер
Тел: + 43 / 050 / 10810686
Факс: +43 / 050 / 10810682
E-Mail: [email protected]
ASFINAG
Ротентурмштрассе, 5/9
1011 Вена
Австрия
19