Планирование продаж: Конкурирование на рынке

Планирование продаж:
Конкурирование на рынке
© 2016. Все права защищены
Планирование продаж
Анализ рынка:
• Емкость рынка
• Структура рынка
• Сегментация рынка
• Целевая аудитория рынка
Конкурирование на рынке
• Позиционирование компании на рынке
• Конкурентные преимущества
2
© 2016. Все права защищены
Конкуренция на рынке
Конкуренция — это соперничество субъектов рыночных
отношений за лучшие условия и результаты коммерческой
деятельности.
Виды конкуренции:
 Совершенная конкуренция
 Несовершенная конкуренция
 Недобросовестная конкуренция
 Ценовая конкуренция
 Неценовая конкуренция
 Конкуренция покупателей
 Конкуренция продавцов
 Деловая конкуренция
3
© 2016. Все права защищены
Совершенная конкуренция
Совершенная, свободная или чис
тая конкуренция —
идеализированное
состояние рынка, когда отдельные
покупатели и продавцы не могут
влиять на цену, но формируют её
своим
вкладом спроса и предложения.
На рынке независимо действует
много фирм, при этом каждая из
них своими действиями
(например, изменение цены, не
способно влиять на ситуацию на
рынке в целом)
4
© 2016. Все права защищены
Несовершенная конкуренция
Несовершенная или недобросовестная конкуренция — нарушение общепринятых правил
и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписаные правила.
Формы недобросовестной конкуренции:
 распространение ложных, неточных или искажённых сведений о конкуренте
 введение потребителей в заблуждение о свойствах продукта
 некорректное сравнение себя с конкурентом в ущерб последнего
 незаконное использованием результатов интеллектуальной деятельности
 получение, использование, разглашение коммерческой тайны
 ценовой демпинг, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей
 Влияние «административного ресурса» на бизнес
 Коррупция
5
© 2016. Все права защищены
Конкуренция покупателей
• Конкуренция
покупателей — когда
покупателям
приходится конкурирова
ть между собой, чтобы
получить тот или иной
товар
• Это следствие искажений
на рынке. Возникает на
рынках с перманентным
или
временным дефицитом
6
© 2016. Все права защищены
Ценовая и неценовая конкуренции
Ценовая конкуренция - на рынке продавцов выигрывает тот, кто
предлагает товар по цене более низкой, чем конкуренты.
Неценовая конкуренция – борьба за высокое качество, технический
уровень, сервис и пр.
Неценовая конкуренция основана на:
 предложении товара более высокого качества
 с большей надёжностью
 более длительными сроками службы
 другими более совершенными
потребительскими свойствами.
 с лучшей упаковкой
 лучшей рекламой
 лучшим сервисом
 лучшим техническим обслуживанием
7
© 2016. Все права защищены
Зачем нужно знать конкурентов « в лицо»
Чтобы знать, почему покупают у них, а не у нас
Чтобы стать сильнее и лучше
Чтобы переманить клиентов и иногда
сотрудников
Чтобы корректировать стратегию и план
действий
Чтобы держать руку на пульсе и быть на шаг
впереди
Чтобы знать, куда движется рынок и по пути ли
вы с ним
8
© 2016. Все права защищены
Как провести оценку конкурентной среды
Общая оценка: SWOT - анализ
Внешние факторы
Внутренние факторы
Положительные стороны
Отрицательные стороны
Сильные стороны
Внутренние преимущества
компании перед другими
(конкурентами, клиентами,
сотрудниками, поставщиками,
гос.органам и гос.компаниям и
пр)
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
Внешние факторы, процессы,
события, действия, технологии,
которые могут увеличить
продажи и прибыль
Внешние факторы, процессы,
события, действия,
технологии, которые могут
снизить продажи и прибыль
Недостатки компании перед
другими
(конкурентами, клиентами,
сотрудниками, поставщиками,
гос.органам и гос.омпаниям и
пр)
9
© 2016. Все права защищены
Пример SWOT-анализа
10
© 2016. Все права защищены
Пример SWOT-анализа
11
© 2016. Все права защищены
Анализ конкуренции по-взрослому
Т.е. подробно, точно и с максимальным
приближением к «врагу»
Оценка
похожести
(1-немного
Характерист Возможност похож, 3 сильно
ики
и
похож на
ваш)
Описание продукта конкурента
Наименование
конкурента
Категория продукта Название продукта Производит
ель
Размер
Дополнительные товары и услуги
Доставка
Отгрузки
товара
Реклама
Интернет
Свой сайт
ТВ
Ваша цена
Сроки
Подключен Сборка, Обслужива Абонентска
ие
Установка
ние
я плата
Печатные
СМИ
Свойства
Цена
конкурента
Выставки
Знание
продукта
Поставки
товара
Установки
товара
Условия
оплаты
Профессионализм
Качество
Работа с Качественн
обслужива возражени ые КП и
ния
ями
прайсы
География
АВС
анализ
Клиенты
Комментарии
12
© 2016. Все права защищены
Как часто проводить анализ
конкурентов и что делать
Минимум 2 раза в год
Самое главное: сделать
подробные выводы и
сверх подробный план
действий по усилению
своих позиций на рынке
13
© 2016. Все права защищены
Вырезка из анализа конкурентов на
примере оплаты за интернет
Средняя стоимость на рынке Аб. Плата
600
500
400
300
200
100
0
Средняя стоимость на рынке Аб. Плата
Новосиби
рск
480
Омск
Казань
Питер
Наша цена
445
523
450
600
Действия:
 Адаптировать цену по каждому региону отдельно
 Создать конкурентные преимущества для увеличения ценности: усилить
техническую поддержку и скорость ответа, усилить скорость передачи
 Запустить информационный поток о качестве сервиса (адаптировать
маркетинг-план под ценность сервиса и под новые преимущества)
14
© 2016. Все права защищены