Ценовая политика туристского предприятия

Ценовая политика туристского
предприятия
Цена – экономическое понятие, означающее
«количество денег», за которое покупатель готов
купить, а продавец согласен продать единицу товара.
Процесс ценообразования состоит из стадий:
1. Раскрытие факторов внешней среды,
воздействующих на уровень цен.
2. Определение целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Обоснование ценовой стратегии.
Факторы, определяющие условия
разработки и реализации ценовой политики
Внутренние факторы:
1. Цели компании, которые определены для
определенного периода времени. Такими
целями могут быть: максимизация текущей
прибыли компании, максимизация доли
рынка компании, рыночное выживания.
2. Уровень затрат, связанных с производством и
реализацией продукции компании.
3. Маркетинговая стратегия компании.
Внешние факторы
1. Конкурентная ситуация на рынке
2. Потребители
3. Государство
Выделяют 4 модели рынка:
совершенная конкуренция, монополия,
монополистическая конкуренция,
олигополия.
В условиях совершенной конкуренции у
туроператора практически отсутствует
свобода ценообразования. Цены уже заданы
рынком и компания вынуждена
приспосабливаться к ним.
В условиях монополии цена формируется
монополистом одновременно с
определением объема предложения.
Цены на рынке монополистической
конкуренции изменяются в широком
диапазоне. Компания сама определяет цену
на турпродукт исходя из существующей
структуры спроса, цен конкурентов и
собственных затрат.
В условиях олигополии ценообразование
осуществляется при доминирующей роли
нескольких предприятий, которые
вынуждены считаться с реакцией своих
конкурентов.
2. Потребители
Если продавца интересует стоимость
обусловленная издержками, то
потребительская стоимость определяется
способностью удовлетворить потребности
(психологические, экономические факторы
поведения людей)
Взаимосвязь между рыночным спросом и
ценами объясняется законом спроса и
ценовой эластичностью.
Согласно закону спроса чем ниже цена, тем
больше величина спроса, и наоборот, чем
выше цена, тем величина спроса меньше.
Таким образом, между ценой и величиной
спроса существует обратная зависимость.
Зависимость изменения спроса на услугу от
изменения ее цены называется
эластичностью спроса по цене.
Эластичным спрос бывает тогда, когда
величина спроса изменяется на больший
процент, чем цена. Например, при
сокращении цены на 10% объем спроса
увеличивается на 15%.
Если спрос неэластичный, то изменение цены
товара на 1% меняет величину спроса менее
чем на 1%.
3. Государство
Косвенное регулирование проявляется в
воздействии не на сами цены, а на факторы,
связанные с их формированием (налоговая,
кредитная, валютная политика)
Прямое регулирование цен осуществляется в
основном путем установления ценового
потолка (максимальных цен), ценового пола
(минимальных цен).
Постановка целей ценообразования
Цели ценообразования:
• Максимизация текущей прибыли
• Обеспечение выживаемости
• Завоевание и поддержание лидерства
на рынке
• Достижение лидерства в качестве
товаров
Выбор метода ценообразования
1.Ценообразование на основе издержек
(затратный метод) – к рассчитанной
себестоимости единицы турпродукта
добавляется заданный размер прибыли.
2. Ценообразование с ориентацией на
воспринимаемую ценность продукта
предполагает учет покупательского спроса.
Компания может установить на свой продукт
высокую цену тогда, когда он представляет для
покупателя большую ценностную значимость.
3. Ценообразование с ориентацией на
уровень конкуренции базируется на анализе
существующих цен конкурентов и перспектив
их изменения.
Виды ценовых стратегий
Стратегия «снятия сливок» (или высоких
цен) используется к новому продукту, а также
при осуществлении престижного
ценообразования.
Стратегия проникновения на рынок (или
низких цен) предусматривает
первоначальную продажу туристского
продукта по низким в сравнении с
установившимися на рынке ценами.
Стратегия следования за рыночными
ценами предусматривает, что каждая
компания устанавливает цены на свои
продукты, ориентируясь на реально
сложившийся уровень рыночных цен.
Стратегия следования за лидером означает,
что компания определяет свои цены исходя
из уровня цен конкурентов.
Агрессивная стратегия –направлена на
вытеснение с рынка конкурентов.
Дифференцированные стратегии
заключаются в установлении на один и тот же
продукт различного уровня цен.
Дифференциация может быть
пространственной, временной,
персонифицированной, количественной.
Стратегии психологического
ценообразования: стратегия «неокругленных
цифр», стратегия «приятных глазу цифр»,
стратегия престижных цен.
Стимулирующие стратегии предполагают
использование ситуационного подхода к
ценообразованию, в основе которого лежит
оперативная реакция на спрос, который
невозможно спрогнозировать абсолютно
точно. С этой целью чаще всего применяются
различного рода скидки.