ПРОГРАММА комплексной дисциплины МАРКЕТИНГ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
Московский государственный технический университет
«МАМИ»
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по учебной работе
_________________________/С.А.Зайцев/
«_____» _______________________2012 г.
ПРОГРАММА
комплексной дисциплины
МАРКЕТИНГ
выносимой на Государственный экзамен по специальности
080111.65 «Маркетинг»
Москва 2012
1. Основные положения
Государственный экзамен представляет собой итоговый
междисциплинарный экзамен по специальности, который должен
наряду с требованиями к содержанию отдельных дисциплин,
перечень которых определяется вузом, учитывать также общие
требования к выпускнику, предусмотренные государственным
образовательным стандартом по специальности. Программа
комплексной дисциплины «Маркетинг» разработана на основе
Государственного образовательного стандарта по специальности
080111.65 «Маркетинг» и рабочих программ дисциплин «Основы
маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Стратегический
маркетинг», «Статистика», «Экономическая теория», «Маркетинг в
отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом»,
«Поведение
потребителей»,
«Правовое
регулирование
маркетинговой деятельности», «Маркетинговые коммуникации»
читаемых студентам обучающихся по специальности 080111.65
«Маркетинг» на 2-9 семестрах.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
Дипломированный специалист должен знать:
• основы
гуманитарных,
социально-экономических,
математических и естественнонаучных дисциплин для решения
профессиональных, социальных, научных и педагогических задач;
• законы
функционирования
рынка
и
средств
его
регулирования;
• тенденции развития спроса, разработки стратегии развития
предприятия и тактики его рыночного поведения;
• экономическое регулирование деятельности предприятия;
• методы выявления и формирования новых потребностей,
оценки их роли в структуре потребностей различных групп
потребителей;
• подходы к разработке товарной и коммуникационной
политики фирмы;
• стратегии сбыта, каналы распределения и организацию
системы товародвижения и продаж;
• специфику работы предприятия в различных отраслях и
сферах деятельности;
уметь:
• анализировать
рыночную
ситуацию,
обеспечивать
конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг;
• использовать информационные технологии для решения
маркетинговых задач;
• разбираться в аналитических материалах участников
рыночных отношений: собственников, кредиторов, поставщиков и
2
покупателей;
• определять степень финансовой устойчивости предприятия и
его деловой активности, эффективность предпринимательской
деятельности;
• разрабатывать товарную политику предприятия (организации);
• правильно
выбирать
цели,
методы
и
стратегии
ценообразовании для внутренних и международных рынков;
• разрабатывать стратегию сбытовой деятельности предприятия
(организации);
• создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и
услуг, формировать имидж предприятия;
• организовать работу службы маркетинга и координировать ее
с деятельностью других служб.
Маркетолог - это специалист, основным результатом
деятельности которого является устойчивое функционирование и
развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на
основе гармонизации интересов потребителей и предприятия
(организации). Он осуществляет анализ, координацию и
регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом
изменений в
окружающей среде,
исследует рынок, его
конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с
этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции,
готовит предложения по развитию товарного ассортимента,
определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с
учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует
коммуникационную политику, принимает участие в разработке
программ стратегического и оперативного планирования,
определяет эффективность маркетинговой деятельности.
3. Процедура проведения Государственного экзамена
Государственный экзамен проводится в три этапа.
Первый этап проходит в виде полидисциплинарного теста
состоящего из 15 вопросов. На решение теста отводится 30 минут.
Второй этап представляет собой решение ситуационной
задачи. На решение задачи один час. Во время решения задачи
студент должен продемонстрировать знания и умения, полученные
во время обучения, и способность решения профессиональных
задач.
Третий этап – презентация решения ситуационной задачи. Во
время
презентации
студент
должен
показать
умения
аргументировано
отстаивать
собственную
точку
зрения,
презентовать полученные результаты.
4.Содержание разделов дисциплины
Раздел 1. Основы маркетинга
3
Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
Эволюция
развития
маркетинга.
Концепции
маркетинга.
Маркетинговая среда и ее структура. Приоритет потребителя.
Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рынка.
Стратегии маркетинга.
Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.
Управление маркетингом. Организация маркетинга. Система
маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга. Сферы
применения маркетинга.
Маркетинг и общество.
Раздел 2. Маркетинговые исследования
Цели,
задачи
и
направления
маркетинговых
исследований. Современные информационные технологии и
маркетинговые исследования. Процесс маркетинговых
исследований. Виды, источники и методы сбора
маркетинговой информации. Разработка плана исследования.
Определение объема и процедуры выборки, организация
сбора данных.
Методы
анализа. Прогнозирование.
Содержание отчета о проведении исследования.
Взаимодействие со специализированными организациями
в области маркетинговых исследований.
Раздел 3. Статистика
Предмет, метод и задачи;
источники статистической
информации; группировка и сводка материалов статистических
наблюдений; абсолютные и относительные величины; средние
величины; ряды динамики; индексы; показатели вариации;
выборочное наблюдение; статистическое изучение взаимосвязи
социально-экономических
явлений;
статистические
методы
классификации, группировки и моделирования социальноэкономических явлений; статистика
товаров и услуг,
производительности труда, основных фондов, оборотных фондов,
себестоимости товаров и услуг, статистическая методология
национального счетоводства и макроэкономических расчетов,
построения балансов для регионов и экономики в целом;
статистические методы исследования экономической конъюнктуры;
статистика товарооборота и товарных запасов,
рыночной
инфраструктуры, цен, эффективности рекламной деятельности,
деловой активности; статистический анализ эффективности
функционирования предприятий разных форм собственности,
качества товаров и услуг; статистические методы оценки
финансовых, страховых и бизнес рисков, принятия решений в
условиях неопределенности; выявление трендов и циклов;
прогнозирование развития социально-экономических процессов.
4
Раздел 4. Экономическая теория
Собственность, ее формы. Экономические и правовые аспекты
собственности. Деньги. Денежное обращение. Роль финансовой,
кредитной и фискальной систем в общественном воспроизводстве.
Государственное
регулирование
рынка;
рынки
факторов
производства. Национальная экономика, совокупный спрос и
совокупное предложение, рыночное равновесие, конкуренция,
поведение производителей и потребителей на рынке. Система
национальных счетов. Макроэкономическое равновесие и проблемы
его поддержания. Макроэкономическая нестабильность и ее
основные формы. Экономические циклы. Безработица и инфляция.
Потребление, сбережение, инвестиции. Рынок инвестиций.
Эффективность инвестиций. Мировая экономика и экономический
рост. Глобализация экономических процессов. Сравнительные
экономические системы. Основы функционирования рыночного
механизма. Виды рынков. Модель спроса и предложения. Функции
спроса,
дохода
и
эластичность.
Модели
совершенной,
монополистической, олигополистической конкуренции и чистой
монополии. Определение условий эффективного производства.
Анализ издержек. Мотив прибыли и другие цели предприятия.
Раздел 5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности.
Характеристика рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители.
Конкуренты. Особенности сегментации. Особенности комплекса
маркетинга.
Специфика
маркетинговых
исследований.
Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и
сферах деятельности
Раздел 6.Стратегический маркетинг.
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике. Маркетинг в
условиях
турбулентности.
Маркетинг
и
удовлетворение
потребностей. Поведение покупателя при совершении выбора.
Поведенческая реакция покупателя. Анализ потребностей
посредством сегментации рынка. Анализ привлекательности рынка.
Анализ конкурентоспособности фирмы. Выбор стратегии
маркетинга. Развитие путем выпуска новых товаров. Стратегические
решения по каналам сбыта. Стратегические решения по
ценообразованию. Стратегические решения по коммуникации. План
стратегического маркетинга.
Раздел 7.Управление маркетингом.
Маркетинг как интегрирующая функция в принятии
управленческих
решений.
Управление
маркетингом
на
корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста,
5
конкурентные стратегии. Конкурентные преимущества предприятия.
Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация
рынка,
выбор
целевых
сегментов,
позиционирование
и
репозиционирование, разработка комплекса маркетинга. Управление
маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром,
ценой,
каналами
распределения
и
коммуникационными
маркетинговыми средствами. Функциональные связи маркетинга на
предприятии. Типовое положение и организационные структуры
службы маркетинга. Стратегическое и оперативное планирование
маркетинга на предприятии. Последовательность разработки планов.
Бюджет маркетинга. Особенности выбора стратегии развития малых,
средних и крупных фирм. Контроль, оценка и аудит маркетинга.
Раздел 8 Правовое регулирование маркетинговой деятельности
Субъекты маркетинговой
деятельности. Ответственность
субъектов за соблюдение норм добросовестной коммерческой
практики. Правовые отношения субъектов
с органами
государственной власти и управления. Договора, внедоговорные
обязательства. Расчетные и кредитные правоотношения. Правовая
охрана собственности. Федеральные законы РФ, регулирующие
рыночные отношения в области конкуренции, добросовестной
деловой практики, товарных знаков, защиты прав потребителей,
антимонопольной деятельности, рекламы и др. Кодексы
Международной Торговой палаты, регулирующие маркетинговую
деятельность.
Раздел 9 Поведение потребителей
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей:
демографические, экономические, природные, научно-технические,
политические, культурные и др. Социальная стратификация. Группы
и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство. Внутренние
факторы поведения потребителей. Восприятие, обучение, память.
Мотивация. Психографика. Персональные ценности. Жизненный
стиль и ресурсы потребителей. Знание и отношение. Ситуационные
факторы. Модели поведения потребителей. Процесс принятия
решения о покупке. Осознание необходимости покупки.
Информационный поиск. Оценка и выбор альтернатив. Покупка.
Реакция на покупку. Организационное покупательское поведение.
Консъюмеризм.
Раздел 10 Маркетинговые коммуникации
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Реклама. Основные направления рекламной деятельности
предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и
управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и
6
особенности их выбора. Социально-психологические аспекты
рекламы. Рекламные агентства. Связи с общественностью (ПР).
Основные направления деятельности. Формирование имиджа
предприятия. Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых
переговоров и работа торгового агента. Стимулирование сбыта и
продаж. Приемы содействия продажам. Оценка эффективности
коммуникационных стратегий предприятия.
5. Критерии оценки результатов Государственного экзамена
Первый этап – тест. Максимальная оценка 15 баллов. Правильный
ответ на каждый вопрос оценивается в один балл.
Второй этап – решение задачи. Максимальная оценка 4 балла.
Правильный алгоритм решения задачи оценивается максимум в 2
балла, правильность выводов (результатов) решения оценивается
максимум в 2 балла.
Третий этап – презентация решения задачи. Максимальная оценка 4
балла. Аргументированное доказательство своей точки зрения
оценивается максимум в 3 балла. Свободное владение специальной
маркетинговой терминологией оценивается в 1 балл.
Итоговая оценка по Государственному экзамену формируется
следующим образом.
Максимальное количество баллов – 23
0-11 баллов – неудовлетворительно
12-16 баллов – удовлетворительно
17-20 баллов – хорошо
21-23 балла – отлично.
6. Рекомендуемая литература
1. Б.Е.Токарев, Маркетинговые исследования, М.: Изд-во. Магистер
2011 г., 512 с.
2. Г.П. Сорокина, А.В.Захаров, Д.А.Боронников, Нематериальные
составляющие конкурентоспособности, М.: МГТУ «МАМИ», 2011 г.
3. Р.А.Фатхутдинов Стратегический маркетинг, СПб.: Питер, 2007 г.,
352 стр.
4. Р.А.Шмойлова и др. Теория статистики, М.: Финансы и
статистика, 2009 г., 656 стр.
5. М.Н. Чепурин Курс экономической теории, г. Киров: АСА 2010 г,
880 с.
6. Л.В.Широкова Поведение потребителей. Курс лекций. М.: МГТУ
«МАМИ», 2010 г.
7. И.М. Синяева и др. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и
ко, 2008 г. 324 с.
8. Ж.-Ж.Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок, СПб.:
Питер, 2006.-800 с.
7
9. А.Н.Толкачев Правовое регулирование маркетинговой
деятельности, М.: Инфра –М., 2007 г., 154 с.
10. Ф.Котлер Основы маркетинга, М.: Вильямс, 2012 г., 752 с.
7. Примеры заданий Государственного экзамена
Пример тестового задания.
1. Фундаментальную проблему экономической теории отражает:
а) спрос и предложение
б) эффективность и справедливость
в) предпринимательство и прибыль
г) ограниченность и выбор
д) производство и потребление
2. Литр воды весит один килограмм, пластиковая бутылка на литр
воды весит 10 грамм, в контейнер помещается 100 бутылок, но вес
контейнера не должен превышать 100 килограмм, сколько
контейнеров необходимо заказать для транспортировки 10000
полных бутылок воды?
В данной задаче информация носит характер:
а) детерминированной
б) стохастической
в) неопределенной
г) вероятностной
3. В последний год директор универмага заметил значительное
снижение объема продаж, большей частью из-за снижения объема
продаж мужской и женской одежды. Он связал это с тем, что
потребители заинтересованы в покупке более модных товаров. Но
для окончательного вывода директор решил провести выборочное
обследование мнений покупателей об ассортименте продаваемых
товаров. Каков должен быть объем выборки, исходя из следующей
информации: процент посетителей универмага, совершивших
покупки, равен 55; допустимая ошибка + 5 %; уровень значимости
95,4 %.
а) 75 чел.
б) 1118 чел.
в) 891 чел.
г) 396 чел.
д) 427 чел.
4. Метод маркетингового исследования, нацеленный на
установление причинно-следственных связей между свойствами
(attributes) продукта или бренда, выгодами от использования
(consequences) и ценностями (values) потребителей, называется:
а) метод Дельфи;
8
б) метод категоризации;
в) лэддеринг.
5. В маркетинге PR(связи с общественностью)-это…
а) неэтичная реклама, передающая аудитории некорректную
информацию о товаре, услуге, компании, политическом деятеле или
ином объекте
б) завуалированная реклама, когда под видом редакционной статьи
потребителям преподносится приукрашенная характеристика
товара, услуги, компании, политического деятеля или иного объекта
в) инструмент коммуникационной политики, представляющий собой
систему кратковременных побудительных мер и приёмов,
направленных на поощрение покупки
г) инструмент коммуникационной политики, который направлен на
выявление общественных предпочтений, интересов, поддержание
добрых отношений между организацией и общественностью
6. Цена краски для волос «Роколор» в магазине «Светлана»
составляет 90 руб. за упаковку. В магазине конкурента цена на
аналогичный товар – 130 руб. За месяц магазин «Светлана» продал
320 упаковок краски, а конкуренту удалось реализовать 200.
Рассчитайте коэффициент эластичности спроса по цене.
а) – 0,79
б) -0,84
в) -1,95
г) -1,27
7. Какая стадия жизненного цикла семьи характеризуется
недостатком времени и финансовыми проблемами, что оказывает
влияние на формирование специфических потребностей:
а) полное гнездо;
б) одинокий родитель;
в) пустое гнездо.
8. Мисинтерпретация – это:
а) восприятие объективного сообщения;
б) ошибочная интерпретация информации;
в) неполное восприятие информации.
9. Этапами процесса принятия решения о покупке являются:
а) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор
альтернатив, выбор источника покупки и покупка, постпокупочные
процессы;
9
б) ознакомление с товаром и покупка его;
в) покупка товара, услуги, идеи и их потребление.
10. Переход человека из одного социального класса в другой
называется:
а) продвижением по карьерной лестнице;
б) социальной мобильностью;
в) территориальной мобильностью.
11. Группе экономических доктрин, положительно оценивающих
государственное регулирование экономики, соответствует:
а) физиократизм, марксизм, маржинализм;
б) меркантилизм, марксизм, кейнсианство;
в) марксизм, кейнсианство, монетаризм,
г) марксизм, кейнсианство, теория общественного выбора
12. Производитель стиральных порошков решает осуществить
продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий
момент объем продаж составляет 15000 пачек порошка по цене 38,5
руб. Скидка может составить 10 %. На какой процент должны
увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же?
а) 10
б) 1,11
в) 11
г) 110
13. Доставка авиапочты была задержана из-за плохих погодных
условий. В данном случае проявилась такая особенность услуги,
как…
а) несохраняемость
б) неотделимость
в) непостоянство качества
г) неосязаемость
14. Достаточно затратный метод проведения опроса,
интервьюирующему предъявляются повышенные требования по
психологии. В то же время самый универсальный метод проведения
опроса…
а) почтовый опрос
б) личное интервью
в) телефонный опрос
10
г) эксперимент
15. Задачами социального маркетинга как вида маркетинговой
деятельности являются…(выделите несколько ответов)
а) создание имиджа политических деятелей
б) гармонизация политических убеждений партнёров по бизнесу
в) гармонизация противоречивых интересов различных слоёв
общества
г) формирование социального паритета
Пример ситуационной задачи
Ёшикуни Кадзума-гайся является одной из крупнейших сого
сёся компаний. Ассортимент компании очень широк — от одежды и
продуктов питания до стали и химических материалов. Главные
конторы расположены в Токио и Осаке. Имеет 30 отделений в
Японии и 158 офисов в 79 странах мира. Число
высококвалифицированных сотрудников составляет более 9 тысяч.
Основоположником компании считается крестьянин по имени
Ито. В 1858 г. шестнадцатилетний парень провел первую в своей
жизни сделку. Ито купил партию одежды из пенькового полотна и
продал ее в Осаку. Сделка оказалась успешной и принесла ему 6
золотых монет, что и стало первой инвестицией в новый бизнес. Ито
скупал разнообразные ткани, кимоно, москитные сетки и успешно
продавал их в крупных городах.
Компания, основанная Ито, расширялась и закрепляла свои
позиции на внутреннем и внешнем рынках благодаря последующим
руководителям — его потомкам. Превратившись в торговую
империю, ввозила пеньку и копру с Филиппин и поставляла
текстильные изделия в Китай и Корею.
Среди товаров сого сёся есть химикаты из Германии, шерсть
из Австралии, бразильский кофе, иранские ковры, шотландский
виски, автомобили, строительная техника и промышленное
оборудование.
Ёшикуни работает на трех рынках Бенина: пестициды,
шерстяные ковры и крепкие алкогольные напитки.
Доля рынка пестицидов, занимавшая изначально 20% за
последние пять лет снизилась на 7,5 пунктов; доля рынка ковров
выросла с 68 % до 80 %, а по алкоголю доля плавно увеличивалась в
среднем на 1% в год, и достигла 19%.
Затраты торгового представительства в Бенине за последние 5
лет представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Затраты торгового представительства в Бенине
11
Год Общие
затраты Издержки на закупку одного 20-ти
Бенинского
футового контейнера товара
подразделения
Химикаты Ковры
Виски
-5
700000
100
500
25
-4
700000
110
525
25,3
-3
770000
121
550
25,5
-2
850000
133
580
25,8
-1
1000000
146
608
26
Объемы продаж компании и средние рыночные цены
представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Объемы продаж компании и средние рыночные цены
Год Объем продаж
Средняя рыночная цена одного 20-ти
футового
контейнера
товара
на
розничном рынке
Химикаты Ковры Виски Химикаты Ковры
Виски
-5
4000
2000
10000 120
800
30
-4
4400
1850
10400 140
830
31
-3
5000
1800
11200 160
850
32,5
-2
5750
1770
13000 180
875
33,8
-1
5900
1822
16000 210
900
35
Сформулируйте стратегию продвижения товаров и структуру
маркетингового бюджета (по долям на разные сегменты) на
следующий год по каждой товарной группе, обоснуйте свой выбор.
12
Программа
составлена
образовательным
в
соответствии
стандартом
высшего
с
Государственным
профессионального
образования по специальности 080111.65 «Маркетинг»
Программу составили:
Сорокина
Г.П.
к.э.н.,
профессор
кафедры
«Маркетинг
и
менеджмент»
Захаров А.В. к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент»
Программа обсуждена на заседании кафедры «Маркетинг и
менеджмент» 11 января 2012 года. Протокол № 6.
Врио заведующего кафедрой
«Маркетинг и менеджмент»
Г.П.Сорокина
Одобрено на методической комиссии 080000 «Экономика и
управление» 11 января 2012 года Протокол № 3 МиМ
Сопредседатель методической комиссии
13
Г.П.Сорокина