Умный интернет-маркетинг: реклама, которая бьет точно в цель Оценка и увеличение эффективности

Умный интернет-маркетинг:
реклама, которая бьет точно в цель
Оценка и увеличение эффективности
вашего интернет-маркетинга
Виталий Пономарёв,
веб-аналитик,
интернет-агентство «Адвантика»
Воронка маркетинга
Привлечение
Вовлечение
Конвертация
Удержание
(lead generation)
(lead management)
(lead сonversion )
(account management)
• Онлайн-реклама
• Офлайн-реклама
• Информация и
ее подача
• Оптимизация
точек конверсии
• Email-маркетинг
• Ретаргетинг
• CRM
• Программы
лояльности
Оптимизация
рекламы:
Как перестать
«сливать
бюджет»?
Реклама
• Цель – Lead
• Критерий №1 –
количество обращений
• Критерий №2 – качество
(платежеспособность)
аудитории
• Критерий №3 – стоимость
заявки
Правило MMM
Аудитория
(market)
Сообщение
(message)
• Кому?
• О чем?
Канал
донесения
(media)
• Каким образом?
Портрет ЦА
• Пол
• Возраст
• Деятельность,
интересы
• Доход
• Социальный статус
• Семейное положение
• Географическое
положение
Портрет ЦА
• По потребляемым товарам
–
–
–
–
Ассортимент
Объем
Ценовая категория
Товарная группа
• По лояльности
– Потенциальные
– Разовые
– Постоянные
• По навыкам использования
сети Интернет
– Без опыта
– Опытные пользователи
– Постоянно покупают в сети
• По типу
– Частные лица / ИП
– Коммерческие организации
– Государственные, бюджетные
и муниципальные
организации
Портрет ЦА
> 1 аудитории
> 1 классификации
Методика «5W» Марка Шеррингтона
Что (what)
Тип товара
Кто (who)
Тип потребителя
Почему (why)
Тип мотивации
Когда (when)
Ситуация в которой покупают
Где (where)
Канал сбыта
• Вода в стеклянных бутылках
• Вода в банках
• Мужчины, Женщины
• Дети, Подростки
• Каждодневная необходимость
• Забота о здоровье
• Ежедневный поход в супермаркет
• На бегу, чтобы утолить жажду
• Киоск, Супермаркет
• Элитный салон, Интернет-магазин
Аватар клиента
•
•
•
•
•
Хобби и увлечения
Мировоззрение
Состояние
Истинные страхи
Истинные мечты
Работа с сообщением. Ошибки:
• Отсутствие предложения
–
–
–
–
Мы открылись!
Самые лучшие цены!
Мы работаем с 2009 года!
Обновление цен!
Работа с сообщением. Ошибки:
• Отсутствие ограничений
(или размытые ограничения)
– Лучшие полотенца недорого!
– Акция! Только с 1 января по 31
декабря …
Работа с сообщением
• Формула «ОДП»
• A/B тестирование
Рекламные каналы: Офлайн
Радио и телевидение (рекламные ролики)
Мобильные коммуникации
(мобильные баннеры, SMS/MMS)
Реклама в прессе
(модульная реклама в газетах и журналах)
Печатная реклама
(флаеры, буклеты, директ-маркетинг)
Телефонная реклама (телемаркетинг)
Наружная реклама
(стенды, рекламные плакаты)
Рекламные каналы: Онлайн
Контекстная реклама, CPC
Поисковый маркетинг, SEO
Продвижение в социальных сетях,
SMO/SMM
Медийная реклама
Прямой маркетинг
с использованием email
SERM
Работа с каналами
•
•
•
•
Многоканальность
Маркировка
Правильные KPI
Тестирование на
небольших бюджетах
• Масштабирование: не
более X2 за раз
О чем говорят KPI?
О чем говорят KPI?
•
•
•
•
•
•
Охват аудитории
Частота / Количество контактов
Количество обращений
CTR (конверсия)
Стоимость обращения (контакта/лида/заказа)
Доход
Инструменты
интернетмаркетолога
Системы web-аналитики
Показатели
•
•
•
•
•
•
Сессии
Пользователи
Показатель отказов
Конверсия
Глубина просмотра
Среднее время на странице
Показатель отказов
Определение: Количество посетителей, которые
зашли на сайт и не выполнили никакого действия
(в Яндекс.Метрике – ушли в течение 15 секунд с сайта)
Контрольная точка* : 5-20%
* Для счетчика GA с настроенным уточненным показателем отказов:
http://ivannikitin.com/2011/09/11/accurance-bounce-rate-google-analytics/
Глубина просмотра
Определение: количество документов, которое
пользователь открыл за 1 визит.
Контрольная точка: >1
Время на сайте
Определение: разница во времени между открытием
первой и последней страницы сайта
Пример: Набрал имя домена (15:00) – открыл фотографию (15:02) –
закрыл сайт (15:04)
Время на сайте: 2:00
Контрольная точка : > 30 сек
Коэффициент конверсии
Определение: отношение числа достигнутых целей к
числу визитов
Контрольная точка : > 0
Что считать конверсией?












Покупка (оформление покупки/заказа)
Предварительный заказ
Оставление контакта
Просмотр информации об оплате/доставке/страницы контактов/цене
Предварительный просчет цены (калькуляторы)
Посещение страницы с формой заказа
Скачивание прайсов
Заполнение формы обратной связи/вопроса
Заполнение отзыва о компании
Репост в соц.сети/лайки
Просмотр видео на странице
Переход по ссылке на другой сайт
Маркировка источника: UTM
http://www.example.com/eBookDownload?utm_campaign=eBook
&utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_content=button
Фиксация: ПромоКод
Сall-tracking
Статический:
1 номер на лендинг/канал/объявление
Динамический (на сайте):
от 3 до 20 номеров
(зависит от посещаемости)
Поведение
пользователей
на сайте
Вебвизор (Яндекс.Метрика)
Аналитика форм (Яндекс.Метрика)
Карта кликов / ссылок / скроллинга (Яндекс.Метрика)
Ретаргетинг и
поведенческие
технологии
Узкий таргетинг
Узкий таргетинг
Возвратный ретаргетинг
Кому показывать?
 Посетителям
определенных разделов
 Покупателям
 «Брошенные корзины»
Как воспользоваться?
Ретаргетинг по email и телефонам
Доступен в:
• Vk.com
• Target.Mail.ru
(OK.ru)
• Facebook.com
RTB
Источники данных
Скупщики данных
•AVITO
•Яндекс
•Vk.com
•GoogleAnalytics
•Double Click
•Движки самих систем
•Aidata.me
•Adriver
•Ретаргетер
•RTB Media
Использование
данных
•Ретаргетинг медийной
рекламы
•Таргетинг по готовым
сегментам
•Look-a-Like показ рекламы
Принцип работы RTB
Вопросы?