Slide 1 -
advertisement
Нон ТВ медиа как эффективная часть коммуникационного микса ANDREI GAJOS Managing Director Starcom in Moldova Содержание Медиа каналы – какие задачи решают Что происходит с Нон ТВ последние годы? Нон ТВ - обязательная часть медиа микса Что мы думали о медиа 50 лет назад… Источник: К/Ф «Москва слезам не верит» 1979 год … и каким оно может быть лет через 10 Источник: К/Ф «Особое Мнение» 2002 год Что может быть медиа каналом? Да, это тоже медиа Всё то, что может донести нашу креативную (или не очень) мысль до потенциального покупателя и является Медиа Сильные и слабые стороны основных медиа TV Outdoor Print • Практически полное техническое покрытие • Изображение, звук, движение • Быстрое построение охвата • Низкая цена контакта для массовых аудиторий • Быстрое построение частоты и локального охвата • Невысокая стоимость контакта • Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж • Демографическая и тематическая фокусировка, • Длительность воздействия • Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением • Дорогой продакшн • Насыщенность рекламой • Сезонная зависимость уровня телесмотрения • • • • Дорогой продакшн и обслуживание Ограниченные креативные возможности Нет аудиторной избирательности Нет медиаизмерений • • • • Неактивный носитель Ограниченные креативные возможности Высокая стоимость контакта Медленное построение охвата Сильные и слабые стороны основных медиа Online Radio Cinema • Хорошие креативные возможности • Возможность платить только за контакт • Интерактивность и гибкость в коррекции кампании • Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п. • Остающееся невысоким техническое покрытие • Проблема низкоскоростных соединений • Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы • Быстрое увеличение частоты • Возможность слушания как дома, так и вне его • Демографическая и психографическая фокусировка • Меньшая активность воздействия • Ограниченные креативные возможности • Меньшая точность медиаизмерений • Полный «захват» аудитории • Возможность длинноформатных роликов • Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением • • • • Ограниченный охват Высокая цена контакта Невысокая точность медиаизмерения Трудность таргетирования Медиа Каналы – какие задачи решают ТВ реклама Наружная реклама Реклама в магазинах Онлайн PR Онлайн реклама Радио Реклама в ПРЕССЕ Социальные медиа Как ни странно, ТВ НЕ РЕШАЕТ все Медиа Задачи! PR в ПРЕССЕ Внимание, Доверие и Польза от рекламы на медиа для ЦА 12-30 лет ВНИМАНИЕ Радиореклама Телевизионная реклама ДОВЕРИЕ В плане доверия Интернет, также практически на одном уровне с ТВ 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Телевизионная реклама Реклама в газетах Реклама на уличных плакатах, щитах Радиореклама Реклама на мониторах в киосках Реклама в журналах 35 30 25 20 15 10 5 0 Реклама в газетах Реклама в журналах ПОЛЬЗА Реклама в кинотеатрах Радиореклама Реклама в интернете 25 Реклама в кинотеатрах Реклама в интернете 20 Телевизионная реклама 15 Реклама в газетах 10 Лидер по вниманию ТВ, при сравнении по пользе Интернет и ТВ фактически равны 5 0 Реклама на мониторах в киосках Реклама в кинотеатрах Источник: TNS 2012/1 ЦА все 12-30 Реклама в журналах Реклама в интернете Для Эффективного Охвата молодых – кампании без Интернета не мыслимы! Внимание, Доверие и Польза от рекламы на медиа для ЦА 31-65 лет ВНИМАНИЕ Радиореклама Телевизионная реклама 70 60 50 40 30 20 10 0 Реклама на уличных плакатах, щитах Реклама в газетах В плане доверия ТВ также в лидерах, но для старшей аудитории можно отметить влияние прессы ДОВЕРИЕ Радиореклама 35 30 25 20 15 10 5 0 Телевизионная реклама Реклама на уличных плакатах, щитах Реклама в журналах Реклама в газетах Реклама в журналах ПОЛЬЗА Реклама в кинотеатрах Радиореклама Реклама в интернете Телевизионная реклама Для данной ЦА ТВ также в лидерах по вниманию, остальные медиа далеко позади Реклама на уличных плакатах, щитах Реклама в кинотеатрах Источник: TNS 2012/1 ЦА все 31-65 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Реклама в кинотеатрах Реклама в интернете Реклама в газетах Реклама в журналах Реклама в интернете Для Эффективного Охвата данной аудитории – обязательно использовать Прессу Медиа предпочтения по каналам для ЦА 12-30 Интернет почти сравнялся с Радио по возможностям охвата При этом интернет более предпочитаемый канал – 129 AFF Построение эффективной медиа кампании без Интернет для ЦА 12-30 невозможно Источник: TNS 2012/1 ЦА все 12-30 Медиа предпочтения по каналам для ЦА 31-65 Радио и Газеты дают больший Охват после ТВ для ЦА 31-65 По аффинитовности Пресса занимает лидирующую позицию – 104 AFF Также можно отметить высокий Охват и предпочтение для Радио Источник: TNS 2012/1 ЦА все 31-65 Динамика медиа предпочтений по каналам за 2010-2012 для ЦА 12-30 Охват % ТВ Фактически по всем медиа, кроме Интернета произошло падение по охватам и аффинити Радио Газе ты Интер нет Магаз ины Тор. Цент ры Только ТВ не решит всех медиа задач Журн алы AFF Источник: TNS 2010/1 - 2012/1 ЦА все 12-30 Динамика медиа предпочтений по каналам за 2010-2012 для ЦА 31-65 Охват % По всем медиа, кроме ТВ, произошло падение в охвате, ТВ как самое доступное медиа выросло ТВ Радио Газе ты Магаз ины Интер нет Журн алы Но при этом, Охваты остальных медиа не упали до минимума, они продолжают решать МЕДИА задачи Тор. Цент ры AFF Источник: TNS 2010/1 - 2012/1 ЦА все 31-65 Охват медианосителями в течение дня (ЦА 12-30) Будние дни Выходные Радио – лучший Охват с 7.00 до 15.00 Интернет – лучший Охват с 15.00 до 22.00 ТВ лучший Охват с 18.00 в будние дни и в Выходные Люди не смотрят только ТВ Источник – TNS Moldova 2012/ 1; ЦА 12-30, Urban 15 000+ Охват медианосителями в течение дня (ЦА 31-65) Будние дни Выходные Радио – лучший Охват с 7.00 до 15.00 Для старшей аудитории выше Охват Прессой ТВ лучший Охват с 18.00 в будние дни и в Выходные И более старшая аудитория не смотрит только ТВ Источник – TNS Moldova 2012/ 1; ЦА 31-65, Urban 15 000+ Инструменты Vivaki для выбора эффективного микса Как определить оптимальный сплит Медиа Каналов? И когда использовать не только ТВ? В VivaKi мы используем специальный ИНСТРУМЕНТ Для лучшего понимания использования CATALYST, рассмотрим пример Продукт Автомобиль Источник: VivaKi Touchpoints & Pathways Продвигаем Скидки Позиция бренда Широко известный Инструменты Vivaki для выбора эффективного микса Вводим информацию для определения этапов воздействия Ставим основной акцент на Покупку Источник: VivaKi Touchpoints & Pathways Инструменты Vivaki для выбора эффективного микса Вводим охват и стоимость медианосителей по целевой аудитории ИНТЕРНЕТ - самая низкая стоимостью за контакт, но с меньшим Охватом чем ТВ Источник: TNS 2012/1 ЦА все 12-65 Инструменты Vivaki для выбора эффективного микса Финальный этап – получаем рекоммендацию по медиа миксу Знание Покупка Газеты, Радио и Интернет Газеты, Наружная в топе поИнтернет влияниюдля на реклама, Покупку влияния на Знание Источник: VivaKi Touchpoints & Pathways Может ли НОН-ТВ быть эффективным? Для проверки проведём симуляцию по возможностям охвата для аудитории 12 - 30 ЦА 12-30 Планируем в начаоле ТВ кампанию на телеканалах Prime, СТС, 2Plus, THT и N4 и проверяем охваты Для молодой ЦА 1230, прирост в охвате составил + 8,15% ЦА 12-30 Далее анализируем, в рамках того же бюджета ТВ + НОН ТВ кампанию и опять же сравниваем охваты. Источник: TNS 2012/1 ЦА все 12-30 ВЫВОДЫ Люди не смотрят только ТВ – это факт Охват РАДИО и ИНТЕРНЕТ лидирует в течение дня Радио, Пресса, Нуружная Реклама в падении по Охватам, но еще решают Медиа задачи Для эффективности Нон ТВ важно использовать для решения определеных задач Добавление НОН ТВ каналов в сплит – увеличивают результат кампании
