Особенности маркетингового бюджетирования в кризисное время

Особенности маркетингового
бюджетирования в кризисное
время
Или бюджет не догма, а руководство к
действию.
Сергей Смирнов
Кризис: время укрепления традиций или
новаторства?
Демократия
 Снизу вверх (grass
roots)
 Простое инкрементное
(приростное)
Ревизионизм
 Бюджетирование с нуля
(aka ZBB – zero-based)
 Попроцессное
бюджетирование (aka ABB,
activity-based)
Page 2
Авторитаризм
 Сверху вниз
 Навстречу
Анархия
 «Безбюджетное» (aka BB
– beyond budgeting)
Демократия: уместна или нет
Демократия: говоришь, что хочешь, делаешь, что велят.
(Джон Берри)
В кризис – не выход. Усиливает негативную эмоциональную
составляющую, не усиливая мотивацию.
Снизу вверх
1.
2.
Мотивирует.
Адекватно учитывает ресурсы компании.
PROS
CONS
1.
2.
3.
Page 3
Формирует «не напряжённый» бюджет.
Очень долго согласовывается.
Может уйти далеко от стратегии компании.
Демократия: что немцу хорошо…
Демократия есть искусство управления цирком изнутри обезьяньей клетки.
(Генри Луис Менкен)
Инкрементное
1.
2.
Сложно реализуется в кризисных ситуациях. «Классика жанра» при
стабильной экономике.
Учитывает историю развития продукта.
Идеально для контроля «логики» бюджета.
PROS
CONS
1.
2.
Page 4
В кризис % увеличения затрат и продаж «плывут».
Post-mortem – крайне неинформативно в кризис.
Авторитаризм - классика жанра
Власть теряет всё своё очарование, если ею не злоупотреблять.
Сверху вниз и
навстречу
1.
2.
Самые распространённые виды бюджетирования. Создают
иллюзию управления и контроля. Нравятся как руководству, так и
финансистам.
Просты в подготовке.
Есть «база для сравнения» - «вертикальная и горизонтальная
логика»
PROS
CONS
1.
2.
3.
4.
Page 5
(Поль Валери)
Основаны на post-mortem базе.
Плохо работают в кризис.
Почти всегда создают проблему с мотивацией.
Долго при
Анархия: мать порядка в сервисных
компаниях
Если власть – это не диктатура, значит, власть – это анархия и произвол. (Дарий, философ)
Beyond Budgeting
1.
2.
Инновационное бюджетирование, основанное не на анализе
отклонений, а на механизме быстрых обратных связей.
Не post-mortem.
Достаточно гибкое: кризис или любая перестройка – не проблема.
PROS
CONS
1.
2.
Page 6
Сложно реализовать в компаниях с большими накладными
расходами
Плохо воспринимается руководством.
Проверенные решения: до основания, а
затем…
Начать всё с нуля – это не безумие.
(Уолтер Блэк).
Каждая бюджетная статья должна быть обоснована. Иначе
финансирование «срезается».
ZBB
1.
2.
Идеально при любых ситуациях, требующих пересмотра стратегии.
Достаточно гибкое: кризис или любая перестройка – не проблема.
PROS
CONS
1.
2.
Page 7
Сложно реализуемо психологически.
По определению не сочетаем с вертикально-горизонтальным
анализом.
Гибкие бюджеты
Абсолютная нормальность — это уже само по себе отклонение в психике.
(Харуки Мураками).
FlexB
Page 8
Важно знать не только отклонения. Важно знать их причину
Проверенные решения: до основания, а
затем…
Активность у нас растёт, но и сонливость не падает. (Аноним).
Каждая бюджетная статья должна привязывается к
определённой активности.
ABB
1.
2.
Чётко показывает привязку трат к драйверам роста/расходов.
Визуализирует связь затрат со стратегией.
PROS
CONS
1.
Page 9
Может быть дорого в применении.
ABB: процесс определения драйверов будет
различный для различных продуктов в
разной фазе LCM
Page 10
ABB: ревизия в первую очередь
Спад
• Конференции
• Приём в штат
• PMS
Page 11
Рост
• Медийный бюджет
• Маркетинговые «акции»
• Промоматериалы
Page 12