Конкурентоспособность предприятия

Реклама
Конкурентная среда туристского
предприятия
КОНКУРЕНЦИЯ (от лат. concurrentia —
сталкиваться) — состязание между
производителями (продавцами) товаров, а
в общем случае — между любыми
экономическими, рыночными субъектами.
На интенсивность конкурентной борьбы
среди турфирм воздействуют факторы:
• Рост количества турфирм схожих по масштабам и
возможностям.
• Медленный рост спроса на турпродукт. Это
является стимулом появления новых
стратегических идей, сосредоточенных на
сманивании клиентуры конкурентов.
• Сезонные колебания.
• Турпродукты турфирм мало отличаются друг от
друга.
• Конкуренция растет вместе с величиной
отдачи от удачных стратегических
маневров. Чем существеннее отдача от
стратегии, тем выше вероятность, что
другие турфирмы будут использовать ту же
стратегическую хитрость.
• Соперничество обретает напряженный
характер при увеличении числа отличий
между фирмами с точки зрения их
стратегий, персонала, ресурсов,
приоритетов.
Виды конкуренции
• Активная конкуренция — форма конкурентной
борьбы, при которой применяются
целенаправленные действия, мощный прессинг с
одной задачей — победить конкурента.
• Пассивная конкуренция предполагает
сосредоточение усилий на внимательном,
профессиональном изучении положения конкурента
на рынке.
• Целенаправленная конкуренция — форма,
предполагающая проведение предварительной
работы перед непосредственным включением в
конкурентную борьбу.
• Хаотическая конкуренция случается, когда соперник
не подготовлен к борьбе.
• Временная конкуренция проявляется от случая к
случаю, обычно под влиянием сезонных
особенностей спроса или погодных условий.
• Постоянная — непрекращающаяся конкуренция.
При такой форме конкуренции различают фазу
активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу
столкновения и другие.
• Реальная конкуренция — форма, которая вызвана
действительными событиями и действиями,
происходящими на рынке.
• Мнимая — конкуренция, при которой происходит
имитация каких-либо действий без применения
реальных, практических шагов в направлении
потенциальных конкурентов.
• Ценовая (финансовая) конкуренция — форма
конкурентной борьбы, в ходе которой применяются
в основном стоимостные инструменты давления на
конкурента: цена, процент, зарплата, размер
комиссии,налоги, курсовое соотношение валют,
неустойка, аренда и ряд других. Такая форма
конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и
предложение, на поведение клиентов при
потреблении услуг или товаров, на отношения с
постоянными деловыми партнерами.
• Неценовая — осуществляется главным образом
посредством совершенствования качества
продукции и условий ее продажи, «сервизации»
сбыта.
Методы недобросовестной конкуренции
1. Дезинформация потребителей и деловых
партнеров о достоинствах продуктов, которыми
они в действительности не обладают.
2. Распространение ложных или неточных
сведений, наносящих ущерб деловой репутации
конкурентов и результатам их коммерческой
деятельности.
3. Незаконное использование чужого товарного
знака.
4. Сравнительная реклама.
Оценка конкурентной среды
Типологии рынков по уровню конкуренции
Информационной базой для оценки
конкурентной среды предприятия служат
характеристики деятельности предприятий,
экспертные оценки, статистические данные,
аналитические исследования состояния
рынков, виды и методы конкуренции.
Рыночные индексы
КОЭФФИЦИЕНТ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ КОНЦЕНТРАЦИИ характеризует соотношение числа крупнейших
предприятий и контролируемой ими доли рынка.
Крупнейшее предприятие должно обладать более чем
20 %-ной долей рынка.
ИНДЕКС ГЕРФИНДАЛЯ (Herfindahl index) (H) — индекс
для прогнозирования монополистического поведения
фирм в отрасли, который показывает степень
концентрации рынка или уровень влияния на рынке
одной или нескольких фирм. Для n фирм индекс будет
рассчитываться следующим образом:
H = S12 + S22 + … + Sn2
где H – индекс Герфиндаля;
S1, S2, ..., Sn – доли фирм на рынке (%), определяется
отношением объема поставок фирмы к объему всего
рынка.
5 сил Портера
•
•
•
•
•
Конкурентную среду предприятия определяют
пять групп факторов (пять сил конкуренции):
соперничество между конкурирующими на
данном рынке продавцами (ситуация в
отрасли);
конкуренция со стороны продуктов
заменителей;
угроза появления новых конкурентов;
позиции поставщиков;
позиции потребителей.
Элементы анализа конкурентов
Модель изучения конкурентов состоит в
рассмотрении четырех главных позиций
конкурентов:
1. Цели на будущее.
2. Текущие стратегии.
3. Представление о себе.
4. Возможности.
Сбор информации о конкурентах включает
количественные и качественные данные
Количественные характеристики:
1. Организационно-правовая структура.
2. Кадровый ресурс.
3. Активы.
4. Возможность получения средств.
5. Масштаб реализации.
6. Доля на рынке.
7. Прибыльность
8. Руководство.
9. Список услуг.
10. Наличие и масштаб филиальной сети.
11. Цены
12. Расходы на рекламу.
Качественные характеристики
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Репутация конкурентов.
Признание, авторитет, имидж.
Опыт руководителей, персонала.
Количество трудовых конфликтов.
Главные цели.
Гибкость маркетинговой стратегии.
Результативность товарной стратегии.
В результате изучения деятельности
конкурентов можно узнать:
1.
2.
3.
4.
5.
Сильные и слабые стороны конкурентов
Предпочтения конкурентов.
Скорость реакции конкурентов.
Преграды для выхода на рынок.
Вероятность победы в конкурентной
борьбе.
Информация о соперниках,
систематизированная по указанным
показателям, позволяет выстроить
конкурентную карту рынка, на которой будет
показана действительная позиция турфирмы
на рынке.
Конкурентная карта –это классификация
конкурентов по принадлежащей ей позиции
на рынке.
• Конкурентная стратегия –это система взглядов и
подчиняемый ей комплекс действий фирмы,
сконцентрированных на достижении ее целей.
• По оценкам Ф. Котлера, есть 4 положения в
конкурентной борьбе , которые могут занимать
фирмы на рынке:
1) Лидер (40% рынка).
2) Претендент на лидерство (30% рынка).
3) Последователь (до 20% рынка).
4) «Окопавшийся» в рыночных нишах (до 10%
рынка).
Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе
• а) Стратегии "лидера". Лидера пытаются догнать,
остановить многие, поэтому лидер первым
изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию,
стимулирует спрос.
• б) Стратегия претендентов на лидерство. Если
турфирма выходит на рынок, где уже имеется свой
лидер, то для обеспечения своего конкурентного
преимущества она может использовать действия,
как: преследование лидера на основе собственных
преимуществ, завоевание позиций на рынке за счет
слабых мест в действиях лидера, переход к
производству принципиальной новой продукции.
• в) Стратегия "ведомого". Ему приходится
следовать за лидером на почтительном
расстоянии, экономя силы и средства за счет
того, что путь проторит лидер.
• г) Стратегия "новичков на рынке" - с нее
обычно начинают новички - поиск
своеобразной рыночной "ниши", которая в
этом случае должна быть достаточных
размеров и прибыльности, иметь потенциал
роста, не вызывать интерес конкурентов. Залог
успеха - специализация: технологическая,
ассортиментная, географическая, сбытовая,
сервисная и т.д.
Бенчмаркетинг
БЕНЧМАРКЕТИНГ — вид маркетинга,
основанный на сопоставлении собственного
турпродукта по качеству и свойствам с
аналогичным турпродуктом конкурентов.
Бенчмаркетинг дает возможность отыскать
свою уникальную особенность, которую будут
положительно оценивать клиенты.
Бенчмаркетинговое исследование
состоит из этапов:
1. Определение личных параметров
продукта, воздействующих на выбор
покупателей.
На рынке пассажирских
авиаперевозок, например, отмечается
более 10 групп параметров (удобство
салона, обслуживание, питание, спиртные
напитки, цена билетов и др.).
2. Определение географических пределов
рынка и ближайшего конкурентного
окружения.
• В процессе предварительного этапа
изучения, созданного на основе опроса
покупателей путевок на отдых в
экзотическую страну, может быть
определен список фирм, турпредложения
которых также рассматривались
потребителями на этапе выбора маршрута
путешествия.
3. Сравнительная оценка соперничающих
продуктов по наиболее значимым для
потребителей параметрам.
Параметры рассматривают покупатели,
знакомые с услугой фирмы, а также с
услугами ее соперников. Ценность данного
метода состоит в том, что в итоге
раскрывается лучший и худший способ
ведения бизнеса с позиции потребителей,
которые могут мыслить и выбирать не так,
как думают и действуют менеджеры.
4. Совокупная оценка товаров конкурентов.
Совокупная оценка услуг конкурентов
отображает целостное отношение клиентов к
соперничающей продукции. Чем выше
совокупные оценки, тем лучше потребители
принимают предложения фирмы и тем более
вероятны их повторные обращения.
5. Установление воздействия частных
параметров на совокупную оценку продуктов.
Статистическими методами определяется
степень воздействия любого частного
параметра на совокупную оценку товара. В
итоге выявляется то, как потребитель на
интуитивном уровне выстраивает
некоторые характеристики с позиции их
воздействия на его комплексное
отношение к оцениваемой услуге
Скачать