Средства доставки рекламного сообщения

Средства передачи
рекламного сообщения
Медиапланирование
Медиапланирование
— (от англ. media planning) = формирование
плана, графика рекламной кампании =
выбор рекламных носителей и частоты
выхода в них = формирование системы
каналов доставки рекламного сообщения =
оптимизация схемы размещения
рекламных материалов на основе
объективных показателей
Этапы медиапланирования
1
2
3
• Формулировка целей маркетинга и рекламы
• Портрет ЦА (количество, социодемография, сегменты)
• Определение охвата аудитории (доля) и оптимальной
частоты рекламных контактов
• Сравнительный анализ и выбор конкретных носителей
= где именно, когда и сколько раз выйдет реклама
Основные термины
Медиаканал (медиакатегория) —
совокупность средств распространения
рекламы, однотипных с точки способа
передачи информации (и воспирятия ее
аудиторией).
Медианоситель (рекламный носитель) —
представитель медиаканала, конкретное
издание, телеканал, передача, где
размещена реклама.
Еще термины
Охват (Reach)— доля населения или ЦА
экспонированная носителем или всей
схемой размещения хотя бы один раз за
период РК.
Частота (Frequency, f)— распределение частот
экспозиции, показывает какая доля ЦА
сколько именно раз контактировала с РС.
Кумулятивная частота (f+) — количество
контактов не менее N в период РК.
Основной показатель
Основной показатель
прогнозной эффективности РК —
охват с частотой f+ (Reach f+)
Какая часть ЦА вашей рекламы
видела/слышала ее f и более раз.
Уровень реакции
Кривая Вундта
b
Снижение
эффективности
O
a
c
f1
Нулевая
реакция
f2
Оптимальная
частота
f3
Негативная
реакция
Основные виды рекламы
•
•
•
•
•
•
Реклама в прессе
Печатная реклама (полиграфия)
Телевизионная (экранная) реклама
Реклама на радио
Наружная реклама
Реклама в компьютерных сетях
(Интернет)
• Другие средства рекламы
Выбор оптимальных
каналов распространения
• Отсутствие жестких ограничений на
использование тех или иных средств
• Соответствие канала характеристикам ЦА
• Соответствие медиаканала особенностям
рекламируемого товара
• Соответствие формы рекламного обращения
средствам его передачи
• Требования по срокам передачи и получению
ответной реакции
Реклама в прессе: виды
•
•
•
•
Реклама в газетах
Реклама в журналах
Реклама в бюллетенях и каталогах
Реклама в специализированных
рекламных приложениях
• Реклама в справочниках
• Реклама в учебных пособиях
• Реклама в корпоративных изданиях
Основные характеристики
периодических изданий
• Характеристика аудитории
(должна соответствовать ЦА РС)
• Регион распространения
(общенациональный/региональный)
• Периодичность выхода
• Тираж
(тираж ≠ объем реализации
≠ общий объем аудитории (рейтинг))
Основные виды
периодических изданий
•
•
•
•
•
Общественно-политические
Литературно-художественные
Деловые
Газеты рекламных объявлений
Специализированные (профессиональные)
изхдания
Периодические издания с точки
зрения рекламной эффективности
Газеты
Журналы Справоч.
Охват
Высокая
Низкая
Средняя
Избирательность
Низкая
Средняя
Низкая
Оперативность
Высокая
Средняя
Низкая
Жизненный цикл
Короткий Средний Высокий
Тип рекламы
Информ.
Имидж.
Имидж
Печатная реклама (полиграфия)
•
•
•
•
•
•
•
Листовка
Флаер
Стикер
Буклет
Брошюра (проспект)
Каталог
Фирменные поздравительные открытки,
календари (настенные, настольные, карманные),
бланки и т.д.
Экранная реклама
• Ролик
— игровой ролик
— мультипликационный ролик
• Бегущая строка
• Статичная заставка
• Демонстрация товарного знака
Телевизионная реклама
+
Видео + звук
Движение = вовлечение
Мгновенность передачи
Контроль получения РС
Выбор ЦА в тематических
программах
Эмоциональный характер
Максимальный охват
Низкая цена контакта
−
Мимолетность
Перегруженность телеэфира
Низкая избирательность
(в большинстве случаев)
Высокая стоимость РК →
высокий входной барьер
Радиореклама
+
Широкий охват и частотность
Избирательность
Живой характер обращения
Оперативность
Достигает тех, кто не смотрит
ТВ, не читает газет
Сравнительно невысокие
тарифы → доступность для
местных рекламодателей
−
Мимолетность
Меньшая запоминаемость
(фон)
Невозможность показать
товар и другие ограничения,
связанные со спецификой
носителя
Наружная реклама
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Рекламный щит (биллборд) (3х6)
Призмавижн
Городской формат (сити-лайт) (1,8х1,2)
Реклама на остановках
Рекламные тумбы (в т. ч. роллеры)
Панно на зданиях (пилоны, брандмауэры)
Перетяжки
Уличная мебель
Экраны
Наружная реклама
+
Броскость (нельзя не увидеть)
Широкий охват
Высокая частотность
Гибкость
«Дружелюбность» (освещает
улицы, развлекает, украшает)
Огромное количество форм
−
Простота сюжетов
(до примитивности)
Недостаточно высокая
запоминаемость (часть
городского пейзажа)
Зависимость от погоды,
качества носителя
Вандализм
Сложность оформления
собственных конструкций
Реклама в Интернете
•
•
•
•
Баннеры
Контекстная реклама
Сайты
Рассылки
+ Максимальная избирательность
+ Гибкость, оперативность
+ Доступность (низкая цена клика)
+ Контроль эффективности
Реклама на транспорте
• Внутрисалонные планшеты
• Реклама на бортах ТС
• Реклама на остановках, станциях метро
+ Массовость/широкий охват
+ Мобильность
+ Привлечение внимания
Медиаплан
— комплексный документ, где
определены и обоснованы все
стратегические и тактические стороны
проведения рекламной кампании.
В обязательном порядке включает
в себя график размещения рекламных
материалов и стоимость схемы
+ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации + обоснование
стратегии продвижения и рекламы + характеристика целевых рынков и
аудиторий + анализ мотивации потребителей + измеримые задачи
кампании + РС +стратегия размещения (маркетинг-микс) + бюджет +
прогноз
Подходы к составлению
медиаплана
1. Определение схемы размещения РМ, при
которой достигаются необходимые
показатели охвата ЦА и распределения
частот.
Бюджет — последний результат расчета.
2. Определение схемы размещения РМ, при
которой в рамках заданного бюджета
достигаются максимально возможные
показатели охвата и частоты рекламных
контактов. (Типовая модель).