Лекция 4. Ценообразование на новую продукцию
advertisement
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ Цена – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах. П = ( Ц · О ) – С где Ц – цена за единицу продукции; О – объем реализованной продукции; С – суммарные издержки. Функции цены: • позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке; • определяет прибыльность продаж. Виды цен Предприятие Оптовая цена предприятия Оптовая торговля Розничная торговля Оптовая цена промышленности Потребители Розничная цена Структура цены Себестоимость 100 Прибыль 20 Снабженческо-сбытовая скидка Торговая накидка Издержки Прибыль Издержки Прибыль 10 5 10 5 Оптовая цена предприятия 120 Оптовая цена промышленности 135 Розничная цена 150 Факторы, влияющие на процесс ценообразования Потребители Участники каналов сбыта Решение по ценам Государство Конкуренты Издержки Три основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования: • среда, где цены контролируются рынком, • среда, в которой цены контролируются одним предприятием, • среда, в которой цены контролируются государством. Влияние участников товародвижения на ценообразование Поставщики поставщиков Поставщики материалов Вход Поставщики энергии Производител ь Поставщики оборудования Выход Оптовая торговля Розничная торговля Обратная связь Потребитель Степени ограничения цен государством ПЕРВАЯ ВТОРАЯ ТРЕТЬЯ Фиксированные государством цены Регулируемые государством цены Свободные (договорные) цены РОЛЬ ГОСУДАРСТВА Государство само устанавливает цены Государство устанавливает правила для предприятий, по которым они сами устанавливают цены Государство устанавливает правила игры на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка Государство может фиксировать цены тремя способами: • введением государственных прейскурантных цен; • «замораживанием» цен на определенное время, • фиксированием монопольных цен. Государство может регулировать цены: • установлением предельного уровня цен; • установлением предельных надбавок или коэффициентов; • регламентированием основных параметров, определяющих уровень цен; • установлением предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар; • контролированием цен монополистов; • установлением цен государственным предприятиям. В системе свободных цен государство вводит ряд запретов: • • • • • запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальное фиксирование цен; запрет на ценовую дискриминацию; запрет на демпинг; запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Основные этапы определения исходной цены на товар 1. Постановка задач ценообразования 2. Определение спроса 3. Оценка издержек 6. Установление окончательной цены 5. Выбор метода ценообразования 4. Анализ цен и товаров конкурентов Цели ценообразования Цели ценообразования Сбыт Прибыль Выживание Качество • Спрос – желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. • Предложение – это количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. • Эластичность спроса показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса, и определяется коэффициентом эластичности (Э) Значение коэффициента эластичности • Э=0 • Э‹1 • Э=1 • Э →∞ Коэффициент эластичности: Э =%∆Q / %∆Ц К товарам неэластичного спроса относятся: • товары первой необходимости; • товары, не имеющие замены; • относительно недорогие товары. Направления установления цен Слишком низкая ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА себестоимость товара получение прибыли по этой цене невозможно цена конкурентов и товаровзаменителей Слишком высокая цена уникальные достоинства товара формирование спроса по этой цене невозможно Основные методы ценообразования: • «Средние издержки + прибыль»; • Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; • Установление цены на основе ощущаемой стоимости товара; • Установление цены на основе уровня текущих цен; • Установление цен на основе закрытых торгов; • Агрегатный метод; • Параметрические методы. График безубыточности • Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия Стратегия ценообразования Стратегия ценообразования Цель предприятия Метод установления цены Движение исходной цены Стратегии установления цены на новый товар Уровень цен Стратегия снятия сливок высокий средний Стратегия прочного внедрения низкий Время
