Языковые способы рекламирования в сервисе Доцент кафедры социально-

Языковые способы
рекламирования в
сервисе
Доцент кафедры социальнокультурного сервиса, к.ф.н.,
Гончарова Любовь Марковна
Цель курса
• способствовать повышению у студентов
знаний о языковых и речевых средствах,
использующихся в рекламной практике в
сфере сервиса и обеспечить навык
составления текстов рекламных
произведений разных жанров для
продвижения услуг.
Задачи курса
• сформировать у студентов понимание
стилистической принадлежности и жанровой
дифференциации рекламных произведений;
• изучить специфические языковые особенности
рекламных текстов и способы языкового
воздействия в рекламных произведениях,
продвигающих разного рода услуги в сфере
сервиса;
• выработать умения составлять рекламные тексты
в зависимости от рекламного носителя или СМИ;
• сформировать навык составления рекламных
произведений различных жанров для сферы
сервиса.
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
• понятия «сервис»,
«услуга»;
• определение видов
рекламы и жанров
рекламных произведений;
• структуру текста
рекламного сообщения;
• методику составления
рекламного сообщения;
• языковые средства
воздействия в рекламном
тексте и специфику
рекламирования услуг.
уметь:
• составлять рекламные тексты
для сферы сервиса различных
жанров в зависимости от
рекламных носителей и
средств размещения;
• использовать специфические
языковые средства для
создания рекламных текстов
в соответствии с целями и
задачами рекламных
произведений;
• оценивать эффективность
рекламного текста.
Тема 1. Понятие услуги и
особенности рекламирования услуг
• Сфера услуг (service) – сфера экономики, где
производятся блага, полезный эффект которых
проявляется в самом процессе их создания.
• Ф. Котлер приводит следующее определение понятия
«услуга»: «Услуга – это любая деятельность или благо,
которые одна сторона может предложить другой
(например, парикмахерские услуги или предоставление
туристической путевки, хозяйственные удобства)».
• Главная цель рекламодателя в сфере услуг - завоевать
кредит доверия реального и потенциального
покупателя и побудить его приобрести рекламируемую
услугу. Здесь важно привлечение внимания,
стимулирование интереса к услуге, объективная оценка
ее качества, описание выгод и гарантий для
потребителя.
Отличия услуги от товара
1. Неосязаемость услуги. Это в большинстве своем услуга
представляет собой действия и процессы.
2. Непостоянство качества услуги. При оказании услуги этап
производства совпадает с этапом потребления, и покупатель
может принимать в нем участие напрямую. Неповторимость
каждой ситуации делает невозможной полную унификацию
многих сервисных процедур.
3. Несохраняемость услуги. Ее нельзя складировать и хранить.
4. Индивидуализированность услуги. Потребитель
предъявляет к ним свои уникальные требования (например,
ателье или парикмахерская). Выполнение услуги зависит от
многих неконтролируемых факторов: нечетко
сформулированного запроса самого клиента, квалификации
исполнителей и т.п.
Тема 2. Определение видов рекламы и
жанров рекламных произведений
• Определение рекламы.
• Реклама как форма коммуникации.
• Виды рекламы:
- информативная (первоначальная),
- увещевательная (конкурентная),
- напоминающая (сохранная).
• Жанры рекламных произведений: рекламное
объявление, рекламное сообщение,
рекламная статья и др.
• Специфика рекламных текстов на транспорте и
билбордах.
Определение и способы распространения рекламы
• Реклама может быть
определена как форма
неличной коммуникации с
клиентами по
представлению товаров,
идей и услуг,
осуществляемому через
платные средства
распространения
информации, с четко
указанным источником
финансирования.
• Основной закон – ФЗ «О
рекламе» (13 марта 2006
года N 38-ФЗ)
Основными информационнорекламными средствами и каналами
передачи являются:
• печатная реклама в СМИ:
публикации в газетах и журналах
(объявления, рекламные статьи и
др.);
• реклама в электронных СМИ:
радио, телевидение;
• реклама в сети Интернет;
• печатная продукция: каталоги,
буклеты, листовки;
• наружная реклама: рекламные
щиты, стенды, объявления на
транспортных средствах, вывески и
др.
Виды рекламы в зависимости от цели
Вид рекламы
Информативная
(первоначальная)


Убеждающая
(увещевательная,
конкурентная)
Напоминающая
(сохранная)








•
•
Цели рекламы
Предоставление информации о продукте, услуге,
фирме
Информирование о преимуществах товара, услуги и
возможностях использования
Формирование имиджа фирмы
Формирование имиджа продукта
Информация о цене и удобствах приобретения
Показ преимуществ перед конкурентами
Аргументация в пользу приобретения
Изменение отношения к продукту, марке
Побуждение к приобретению
Противодействие конкуренции
Поддержание осведомленности и спроса (в том
числе в несезон)
Подтверждение имиджа
Жанр —
органическое единство содержания и формы,
где приоритет принадлежит содержанию, идее
1. Информационные жанры отвечают на
вопросы: что? где? когда? кто участники? Это
объявление, заметка, интервью, отчет,
репортаж.
2. Аналитические жанры отвечают на вопросы:
что? где? когда? кто участники? почему? К ним
относятся корреспонденция, статья, рецензия,
комментарий, обзор (обозрение), очерк.
Рекламное объявление
короткое информационное сообщение о фирме,
услуге, носящее прагматический характер. Содержит
только необходимую информацию о рекламном
предложении и реквизиты для связи. Иногда содержит
символику (логотип) компании и слоган:
Рекламная заметка
простая и часто используемая форма
рекламирования товаров или услуг.
Жанр рекламной заметки позволяет
выделить основные качества товара,
подробно рассмотреть характерные
стороны рекламируемого изделия,
создать благоприятный образ товара.
Заголовок в заметке желателен, но не
обязателен. Она ориентирует
адресата, информируя, что
произошло, где произошло, когда
произошло, и кто участники события.
Рекламную заметку называют
развернутым рекламным
объявлением. В ней допустимо
использование тропов и других
средств создания образности
Рекламное интервью
беседа в форме
диалога между
рекламистом и
интервьюируемым
лицом. Интервью
представляет собой
законченный текст,
состоящий из блоков
«вопрос—ответ» и
объединенный общим
замыслом
Рекламные жанры
• Рекламная консультация – беседа со
специалистом. Важный аспект – авторитет
профессии, за счет чего обеспечивается доверие
аудитории.
• Рекламная статья — комплексное исследование
рекламируемого объекта, отличающееся глубоким
анализом и широтой обобщений. В статье
популярно излагаются и обобщаются факты,
связанные с рекламируемым товаром (услугой).
Содержание рекламной статьи должно быть
актуальным, достоверным, доступным, правдивым,
конкретным.
Тема 3. Виды услуг и специфика их
рекламирования
Виды услуг по функциональной направленности:
Услуги, ориентированные на производство - услуги по техническому обслуживанию,
наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем.
Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению материальнотехнических ресурсов и снабжению ими, а также различные услуги производственной
инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути).
Услуги, ориентированные на общество - включают услуги органов государственного
управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка,
обеспечением внутренней безопасности, с выполнением функции по
государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением
социальной политики.
Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство - услуги по поддержанию в
нормальном состоянии жилья и коммунальные услуги, производственные виды
бытовых услуг: техническое обслуживание и ремонт бытовой техники и теле-,
видеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервис оборудования и инвентаря
для досуговой деятельности и т. д.
Услуги личного характера включают парикмахерские, фотоателье, разнообразные
рекреационные услуги и непроизводственные виды бытового обслуживания.
Специфика рекламного текста
в сфере сервиса
Основное внимание следует уделять качеству услуги. Нерешительность
потенциального покупателя при ее выборе может иметь много причин: от
невозможности увидеть будущий результат до собственной
некомпетентности. В результате он просто сравнивает обещания в одних
рекламных объявлениях с предложениями в других и ищет более выгодное
предложение.
Следует учитывать ожидания клиента, его стереотипы в отношении услуги, в
том числе опасения и надежды. Покупатель ждет качественного результата,
соблюдения сроков, приемлемой цены. Его могут волновать многие вопросы:
надежны ли оборудование, инструменты, технологии, методики исполнителя?
Профессионален ли персонал? Как быть, если должного результата от услуги
не последует? Задача рекламодателя - снять сомнения покупателя,
подчеркнуть конкурентные преимущества компании, дать реально
выполнимые обещания.
При составлении рекламного сообщения важно использовать доказательства
и примеры высокого качества услуги и солидности фирмы.
При составлении рекламного послания
уместны доказательства и примеры высокого
качества услуги и солидности фирмы
• информация о положительных результатах аналогичных заказов;
• обещание «тематического» подарка к услуге (диска с полезными
материалами - на семинаре, путеводителя - в турбюро);
• ссылка на эталоны качества, косвенно заложенные в услуге
(специалисты - сертифицированы, оборудование - от лидеров
мировых брендов);
• информация об авторитетных наградах, победах, успешном
участии в знаковых мероприятиях отрасли, публичных акциях
региона, популярных телепередачах и т.д.;
• информация о фирменных стандартах внутреннего контроля
качества;
• информация о вариантах сотрудничества: возможной
бесплатной «пробе» услуги (ознакомительный урок на курсах
иностранного языка, оздоровительный сеанс и т.д.), о назначении
персонального консультанта и т.д.
Тема 4. Языковые средства рекламного
текста
• Стилистическая дифференциация
рекламных текстов.
• Особенности использования
функциональных стилей в
зависимости от тематики, вида,
жанра.
• Средства создания образности в
рекламном тексте.
Средства создания образности в
рекламе
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Метафора
Эпитет
Гипербола
Литота
Перифраз
Метонимия
Градация
Языковая игра
И др.
Тема 5. Текст рекламного сообщения.
Структура. Методика составления РТ
•
•
•
•
•
•
Структура текста рекламного сообщения:
необходимые компоненты: заголовок, слоган, текст,
эхо-фраза, реквизиты.
Этапы составления рекламного сообщения:
разработка общей концепции рекламного
сообщения;
выбор основных видов рекламы;
разработка дизайна и/или оформления;
уровень литературного мастерства;
определение своевременности появления
рекламного сообщения;
определение средств распространения информации.
Тема 6. Специфика рекламирования
отдельных видов услуг
• Банковские, финансовые услуги – в основе
лежит доверие к компании, необходимо
демонстрировать стабильность бизнеса. Но
солидность не должна отпугивать клиентов
среднего класса. Текст подается в форме
инструкции: что сделать, куда пойти, что
произойдет.
• Страховые услуги – реклама фокусирует
внимание потенциального потребителя на
том, как счастливы застрахованные люди, как
легко они решают любые проблемы. В основе
лежит базовая человеческая потребность в
безопасности.
Специфика рекламирования
отдельных видов услуг
• Медицинские услуги – в основе серьезность,
научность, часто используется авторитет
профессии врача. Недопустимо смеяться над
болезнью. Реклама выполняет роль советчика
и друга в трудной ситуации.
• Риэлторские услуги – реклама демонстрирует
надежность компании, выгоду работы именно
с ней, дополнительные возможности, которые
открываются клиенту (скидки, рассрочка
оплаты, элитный район, уникальная
планировка, эксклюзивная отделка и пр.)
Специфика рекламирования отдельных
видов услуг
• Туристские услуги – клиенту предлагают мечту и
исполнение желаний. Реклама обращена к
эстетическим, интеллектуальным, т.е. вторичные
потребностям человека. Предлагают уникальность
впечатлений и повышают самооценку.
• Образовательные услуги – предлагают качественное
образование на европейском уровне, обязательно
включаются дополнительные возможности:
продолжение образования, параллельное
образование, отсрочка от армии и пр.
• Бытовые услуги – важны гарантия, экономичность и
максимум удобства (выезд на дом и пр.)
Благодарю за внимание!