МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ На правах рукописи
advertisement
1 МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ На правах рукописи САЛЬНИКОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА «УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ » Специальность 22.00.08 – Социология управления Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук МОСКВА - 2008 2 Работа выполнена на кафедре Связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент Смольская Елена Павловна Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор Терин Валерий Павлович Кандидат социологических наук Вахштайн Виктор Семенович Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет», кафедра социологии Защита состоится « » ___________ 2008 г. в ____ на заседании диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд.1039. С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеки МГИМО (У) МИД РФ. Автореферат разослан « » ___________ 2008 г. Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, профессор Н.Н. Зарубина 3 I. Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Современное постиндустриальное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности. Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным устойчивое позитивное мнение о компании делает изменчивом и непредсказуемом рынке преимуществом, поскольку ее положение на стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется управления – своевременным изучение управление репутацией, нематериальным активом предприятия. нового вида социального являющейся важнейшим 4 Важность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению. Актуальность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране. Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления - сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, которые на рассматривают основе феномен общетеоретических авторитета и социологических репутации подходов применительно к управлению репутацией и коммуникациями1, новой роли деловой репутации Бауман З. Индивидуализированное общество. – М.: Логос, 2002; Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция; Республика, 2006; Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. //Ключ к успеху в новом тысячелетии. – С.-Пб.: Питер, 2001; Бурдье П.О телевидении и журналистике.–М.:Прагматика культуры, Институт экспериментальной социологии,2002; Иноземцев В. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. - М.:Логос, 2000.; Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире: монография. – М.: МГИМО-Университет, 2007; Лукман Т.Некоторые проблемы современных плюралистических обществ. – в кн.: Социальные процессы на рубеже веков: феноменологическая перспектива. – М.: МГИМО, 2000; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. – Киев: Рефл-бук, 1998; Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. – М.: ИНФРА-М, 2002; Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. – М.: МГИМО, 2000; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер,2003; Фененко Ю.В. Социология управления. – М.: ПКЦ Альтекс, 2005; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. – М.: Аспект-Пресс, 2004. 1 5 в рыночной экономике 2 , современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией3. С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства 4 , а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя5. Проведенное рядом Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С-Пб.: Питер, 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: ИНФРА-М, 2003; Логвинов С.А., Кочеткова А.И. Управление персоналом фирмы.-М.: ФА, 2000; Мартин Г., Хетрис С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами.- М.:ИДТ, 2008; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002; Трубецкой А. Психология репутации. – М.: Наука, 2005;– Спб.: Питер, 2001; Траут Д. Новое позиционирование. – С-Пб.: Питер, 2001; Шепель В.М. Управленческая психология. – М.: Наука, 1984. 2 Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд: искусство продажи себя.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М.,Столлер М. Персональный брендинг. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008; Левинсон Дж. К., Фришман Р., Люблин Дж. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 200; Макнелли Д., Спик К.Д. Как выделиться из толпы или формула персонального брендинга – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Олсон Р. Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации.- М.:Вершина, 2006; Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. – М.: ИНФРА-М, 2002. 3 Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная динамика России). Т. I: От прошлого к будущему. 2-е издание.- Новосибирск.: Сибирский хронограф,1998; Букша К. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика.–М.:Вильямс,2007; Зарубина Н.Бизнес в зеркале русской культуры. – М.: Анкил, 2004; Зарубина Н.Социология хозяйственной жизни: проблемный анализ в глобальной перспективе. – М.: Логос, 2006; Ерасов Б.С. Россия в евразийском пространстве// Общественные науки и современность.-1994.-№2; Лурье С. Метаморфозы традиционного сознания. Опыт разработки теоретических основ этнопсихологии и их применения к анализу исторического и этнографического материала. – Спб.: Тип-фия им. Котлякова, 1994; Мнацаканян М. Интегрализм и национальная общность. Новая этносоциологическая теория. – М.: Анкил, Олейник И., Лапшов А. «Плюс/минус» репутация. – М.: «Типография «Новости», 2003; Радаев В. Коррупция и формирование российских рынков: отношения чиновников и предпринимателей. // Мир России.-1998.- № 3; Сергеева А.В. Русские: стереотипы поведения, традиции, ментальность. – М.: Флинта, 2005; Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. – М.: Гардарики,2001; Шкаратан О.И. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России.// Мир России - 2000 г. – № 2; Ядов В.А. Некоторые социологические основания для предвидения будущего российского общества. - Россия реформирующаяся / Под редакцией Л.М. Дробижевой. – М.: Academia, 2002. 4 Альтшуллер А. Суперменеджер: имидж и самопрезентация. – Ростов н/Д: Феникс, 2004; Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. – М.: Издательство Московского университета, 1996; Венедиктова В.И. Гудвилл: цена престижа фирмы. – Харьков: Консум, 1998; Горин С. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006; Ковалев Е., Шевчук В. Защита чести, достоинства и деловой репутации в суде.–М.: Вагриус, 1998; Кузин Ф. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2002; Рожков И., 5 6 ученых исследование общественного мнения позволило оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты6. Целью работы является социальных процессов в области определение механизмов оптимизации управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач: - определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации; - раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации; - проанализировать, опираясь на достижения социологии управления, основные методологические принципы управления деловой репутацией; - исследовать коммуникационные технологии формирования деловой репутации, используемые в таком управленческом виде деятельности как репутационный менеджмент; - исследовать особенности проявления деловой репутации в современном российском обществе; - доказать на основе анализа конкретных примеров действенность применения социологических подходов к построению коммуникационных программ, направленных на управление репутацией; - опираясь на социологический анализ, показать эффективные модели управления репутацией в условиях современной России. Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006; Трубецкой А.Ю.Психология репутации.– М.: Наука, 2005; Шарков Ф.Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический проект, 2006. Ашин Г. Элитология .- М.: МГИМО, 2005; Глобализация и постсоветское общество. М.:Стови, 2001;Крыштановская О. Трансформация российской элиты (1981-2003 г.г.): Автореферат диссертации доктора социологических наук: 23.00.02 / МГИМО., 2004; Семенов А.К., Маслов Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е издание. – М.: Дело, 2000; Урнов М., Касамара В. Современная Россия: вызовы и ответы – М.: Сборник материалов, 2005. 6 7 Объект исследования - управленческие отношения, возникающие в ходе формирования и развития деловой репутации как процесса взаимодействия участвующих в нем людей и социальных групп. Предмет исследования – специфические социокультурные и социально-экономические основания управления репутацией как особого типа социальных взаимодействий; социологические подходы к исследованию управления деловой репутацией. Методологическую основу исследования составляют: - концептуальный аппарат социологических парадигм, разработанных в трудах таких классиков, как Э.Дюркгейм, М.Вебер, П.Сорокин, З. Фрейд, Э.Фромм, которые рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур и признавали, что авторитеты подвержены флуктации, имеют различные основания и качества в различные исторические периоды. При этом авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе уходят своими корнями в образ жизни, культуру предыдущих поколений, являются неотъемлемой частью коллективного бессознательного; - концептуальный аппарат социологических парадигм, авторы которых разработали подходы к проблеме авторитетов с позиции повседневной реальности человека. В трудах Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, П.Бергера, Т.Лукмана, Ю. Хабермаса, А.Шютца и др. рассматривается, как разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность. На смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом деловая репутация выступает как символический капитал, способный конвертироваться в реальные рыночные преимущества; - обоснование своеобразия авторитетов и ценностей, свойственных традиционному российскому обществу, представленные в трудах ряда отечественных социологов: Б. Ерасова, Н.Зарубиной, анализирующих 8 сосуществование как в дореволюционном, так и в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на современную хозяйственную деятельность; С.Лурье, М. Мнацаканяна, отмечающих автономность общины как проявление основного типа русской социальности, вследствие чего формирование русской государственности оказалось сложным, противоречивым процессом; А. Ахиезера, отмечающего, что в российской цивилизации особое значение имеет мера соотношения традиционного и либерального компонентов в каждый конкретный исторический период; О. Шкаратана, который подчеркивает, что советский жизненный опыт должен быть осмыслен вне контекста оппозиции «капитализм–социализм»; С. Кравченко, концептуально обосновывающего трудности легитимизации либеральных ценностей и авторитетов при переходе к рыночным отношениям; В. Радаева, рассматривающего развитие рыночных отношений в России с учетом коррупционной составляющей, которая вынуждает предпринимателей вырабатывать определенные хозяйственные стратегии в процессе «вертикальных» взаимодействий с государством; Г. Ашина, О. Крыштановской, исследующих процесс формирования класса российских предпринимателей и, прежде всего, бизнесэлиты; - ряд управленческих и коммуникационных теорий, помогающих раскрыть социальную сущность деловой репутации и методы управления ею. Они представлены в трудах таких исследователей, как: Г. Даулинг, П.Дойль, Ж.Н. Капферер, Ф.Котлер, И.Рожков, Е. Перелыгина, Д.Траут. Технологии формирования общественного мнения, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations» как С.Блэк, Б.Брюс, Ф. Сайэтл, Г.Почепцов, Ф. Шарков, позволяют выстраивать коммуникационные программы по управлению деловой репутацией . 9 Научная новизна диссертационного исследования : - показаны теоретико-методологические возможности инструментария социологии управления для оптимизации и повышения эффективности социального управления репутацией; - осуществлен комплексный междисциплинарный подход к рассмотрению социологических проблем управления деловой репутацией как важнейшим нематериальным активом; - обоснован тезис, согласно которому методы и технологии управления репутацией во многом обусловлены информационным характером современных обществ; - определен принципиальный критерий дифференциации виртуальных и реальных авторитетов в коммуникационных технологиях; - обоснован тезис о существовании в современном российском обществе авторитетной аномии, предполагающей парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат, что затрудняет применение к разным социальным группам одних и тех же управленческих технологий; - предложена авторская методика управления деловой репутацией, в которой агрегированы инструменты теоретического анализа и практических технологий репутационного менеджмента, предложены новые междисциплинарные методологические подходы к проектированию и реализации программ построения деловой репутации; - управление репутацией позиционировано в системе социального управления. На защиту выносятся следующие положения: 1. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления – управление репутацией. 10 Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией осуществляется путем и коммуникациями. Данный процесс репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания. 2. Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации и имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном глобальном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация имеет важное значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности. 3. Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации, что подтверждается на примере приведенных в диссертационном исследовании авторских методик. 4. Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджа - вызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью. 5. Рыночные ценности в современной России существуют в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой - функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, парадоксальное сочетание различных, противоречащих друг другу авторитетов. Основное проявление авторитетной аномии - ценностный вакуум, выражающийся в 11 отсутствии национальной идеи и национальных героев. Происходящая в обществе сложная идеологическая трансформация затрудняет укрепление деловой репутации отечественного бизнеса. 6. Укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, позитивным имиджем России в глазах мирового сообщества. 7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления. 8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, вследствие чего управление репутацией руководителя и управление персоналом становятся равнозначными элементами единой коммуникационной стратегии. В основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность общественная деятельности, активность, высокие профессиональная квалификация, духовно-нравственные принципы. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях. В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и 12 научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование. Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что деловая репутация проанализирована с помощью социологического теоретико-методологического инструментария; понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется деловая репутация, позиционированы в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы. Исследован процесс развития социальной практики управления репутацией, обоснован подход к управлению репутацией как к социальной технологии, теоретически обобщены алгоритмы успешного репутационного менеджмента, представлены критерии оценки эффективности управления репутацией. Практическая значимость диссертации состоит в том, что результаты настоящего исследования могут быть использованы для разработки управленческих стратегий и программ их реализации, направленных на укрепление и развитие позитивной деловой репутации организации и ее руководителя. Положения и выводы диссертации представляют практический интерес для руководителей организаций, специалистов в области управления, корпоративных и массовых коммуникаций. Полученные выводы и результаты могут быть использованы при составлении учебных программ и пособий по социологии управления, теории и практике управления репутацией и репутационного менеджмента. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов и управленцев, занимающихся проблемами социального управления в условиях рыночных отношений. 13 Апробация и внедрение. Диссертация обсуждена на совместном заседании кафедр социологии и связей с общественностью МГИМО (У) МИД РФ 29 августа 2008 г. ( протокол № 1) и рекомендована к защите. По теме диссертации опубликована 21 работа общим объемом 26,8 печатных листа. Некоторые идеи диссертации были представлены на XI Международной конференции по экологическому образованию «На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования» (Владимир, 2005 г.); Четвертом и Шестом международных симпозиумах по имиджеологии «Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга» (Москва, 2006 г.) и «Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности» (Москва-2006); на научно-практической конференции «Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха»(Москва, 2006); на научно-практической конференции «Деловая репутация российских предприятий» (Москва, 2007); на Третьем Международном Конгрессе «Россия в мировой экономике: от конкурентоспособности бизнеса к конкурентоспособности страны» (Москва, 2008 г.). Диссертант является преподавателем кафедры СО МГИМО (У) МИД РФ, а также научным руководителем программы МВА по связям с общественностью. В качестве практикующего консультанта в области управления репутацией автор разрабатывает и осуществляет проекты по укреплению общественных и развитию репутации организаций, государственных, проводит семинары и частных тренинги и для руководителей и специалистов по вопросам эффективного управления репутацией, выступает в качестве эксперта в ряде деловых, специализированных и корпоративных СМИ. Структура диссертации Диссертация библиографии. состоит из введения, трех глав, заключения и 14 II. Основное содержание работы Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи работы, методология и понятийный аппарат. Глава I «Методологические принципы социологического авторитета и репутации» состоит анализа из двух параграфов. В первом параграфе «Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии» диссертант анализирует социологические подходы к определению понятий «авторитет» и «репутация», опираясь на исследования данного вопроса в трудах представителей классической и постклассической социологической науки, на основании чего делается вывод, что понятие «авторитет» стало объектом интереса социологии раньше, чем понятие «репутация», причем первое из этих определений в последствии легло в основу второго. Авторитет можно считать одним из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила предполагает возможность применения насильственного принуждения, не взирая на сопротивление, то авторитет – это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей. Тождественность авторитета с третьей составляющей социальной власти – влиянием - вытекает из определения авторитета как общественного влияния индивидуального или коллективного актора. В этом своем качестве авторитет наиболее близок по форме социальной зависимости к репутации. Автор, прослеживая процесс появления и развития понятия деловой репутации, ссылается на идею М. Вебера о том, что большое влияние на рационализацию мировоззренческих установок и авторитетов при становлении рыночных отношений оказала протестантская этика, которая возвела предпринимательский успех индивида в религиозное призвание, в результате чего значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая 15 активность, моральные установки индивида – все те качества, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит и для экономического успеха. В то же время автор подчеркивает, что в капиталистическом обществе невозможно поддерживать единые ценности и общие коллективные представления, что приводит к плюрализму авторитетов, их трансформации и даже смене. Опираясь на работы П. Сорокина, диссертант формулирует один из тезисов исследования, согласно которому все авторитеты подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако при этом имеют нечто общее: они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений. В работе анализируются понятия авторитета и репутации с позиции идеологических смыслов и психологических мотивов в поведении людей, а также социального характера как совокупности социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Степень интегрированности отношений определяется уровнем личности в систему рыночных хозяйственной культуры индивида, наличием у него утилитарных и прагматических установок и ценностей, которые в совокупности формируют определенный социальный характер – в данном случае рыночный – и создают устойчивую деловую репутацию индивиду. При переходе к рыночным отношениям у буржуазии появилась потребность транслировать не только новые ценности и авторитеты, но и специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка, в связи с чем автор рассматривает процесс развития системы массовых коммуникаций, подчеркивая при этом, что репутация, сама являясь средством и каналом коммуникации, формируется и развивается с помощью средств массовых коммуникаций. 16 На основе социологических исследований представителей Франкфуртской школы (Т.Адорно, Ю.Хабермас) автор показывает сложность процесса формирования общественного сознания с помощью коммуникативных факторов. В то же время, отталкиваясь от трудов таких представителей постмодернизма как З.Бауман, Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, диссертант анализирует воздействие на сознание индивидов различных социальных технологий, носящих подчас манипулятивный характер. Это обусловлено тем, что в эпоху постмодерна какие-либо единые нормы и ценности отсутствуют, представление о мире формируют средства массовой информации, которые порождают многочисленные и разнообразные виртуальные авторитеты. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, даже если он оторван от реальности. Технологии создания привлекательных имиджей, рождающих требуемые ассоциации с нужным объектом, явлением или событием, диссертант раскрывает, опираясь на работы Г.Даулинга, Ж.-Н. Капфера, Фрайзера П. Сайтэла, С. Кравченко, В. Терина, Ф. Шаркова. При этом подчеркивается, что на специалистов, работающих в области управления репутацией, ложится этическая ответственность перед обществом за создаваемые и транслируемые образы, и никакие экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах как совесть, честь, порядочность. Во втором параграфе «Компоненты и критерии оценки деловой репутации» определяются роль и значение деловой репутации в системе современных рыночных отношений. Опираясь на работы П. Дойля, Ф. Котлера, Дж. Траута, автор рассматривает социологические основы маркетинга, понимаемого как элемент процесса управления. Такой подход диссертант обосновывает серьезными структурными изменениями в мировой теории и практике управления бизнесом: успешность организации теперь напрямую зависит от того, насколько она готова адаптироваться к условиям 17 быстро изменяющейся рыночной ситуации. Подчеркивая, что ценность материальных активов становится крайне неустойчивой, автор формулирует ключевое положение исследования о том, что деловая репутация организации превращается в важнейший нематериальный актив, способный увеличивать акционерную стоимость компании. Достигается это благодаря появлению у организации ряда дополнительных конкурентных преимуществ, что делает формирование позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений важнейшей управленческой задачей. В работе отмечается, что не существует репутации «вообще», для различных социальных групп она может быть разной, поэтому построении репутации важно сегментировать целевые при аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе. Автор следует классификации, предложенной Г. Даулингом, и выделяет следующие важнейшие целевые аудитории: - нормативные группы ( правительственные и властные структуры, деловые, профессиональные и общественные организации); - функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговые и сервисные организации, консалтинговые фирмы); - диффузные группы (СМИ, широкая общественность); - потребители. В работе анализируются различные компоненты репутации, с целью определения степени их влияния на те или иные целевые аудитории. К таким компонентам, по классификации Г. Даулинга, отнесены следующие: - финансовые (масштабы и эффективность деятельности организации, ее финансовая стабильность); - рыночные ( качество продукции и услуг, лояльность к бренду); - корпоративные ( корпоративная культура, авторитет руководителя, сплоченность коллектива); 18 - социальные (социальная ответственность бизнеса). Автор также рассматривает такой важный инструмент управления репутацией организации как международных рейтингах участие в наиболее влиятельных репутаций, таких как «Global Most Admired Companies», проводимый журналом Fortune, рейтинг журнала Far Eastern Economic Review и др. При этом отмечается, что компоненты репутации и критерии оценки разных рейтингов существенно различаются. Глава II « Особенности проявления авторитета и репутации в общественной жизни России» состоит из двух параграфов. В первом параграфе « Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества» рассматриваются особенности национального самосознания россиян, сказавшиеся на формировании определенных базовых ценностей и норм российской культуры. Исследуя эти особенности, автор опирается на социологические труды ряда ученых. Методологический подход З.Фрейда позволяет проанализировать тот факт, что в формировании национального характера огромную роль играет унаследованная традиция, идущая от архаического наследия человека, связанного с переживаниями многих поколений. причины, В работах С. Лурье, М. Мнацаканяна раскрыты основные по которым российскому «Сверх-Я» свойственны такие проявления, как обостренное чувство социальной справедливости и общинность. С. Кравченко, анализируя сложности перехода к рыночным отношениям в современной России, объясняет их тем, что экономические реформы строятся на западной идеологии ультралиберализма, которые игнорируют национальную, российского общества. духовную Методологически и хозяйственную важным для специфику рассмотрения вопросов становления деловой репутации в современном российском обществе является заключение С. Кравченко о том, что востребованность демократических ценностей зависит от того, какую конкретно политическую реальность россияне способны воспроизводить и поддерживать в своих «жизненных мирах» с учетом их исторически сложившихся 19 «коммуникативных кодов» 7 проблема сосуществования . В работах Н. Зарубиной анализируется в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на хозяйственную деятельность: общинные, уравнительные ориентации сосуществуют с индивидуалистическими и прагматическими, государственнические – со стремлением к независимости от государства, осуждение практицизма, накопления, богатства – с уважением к рачительному хозяину и богатому человеку 8 . Как отмечает в своих исследованиях Ж.Тощенко, общество переходного периода, которое сейчас представляет собой Россия, рождает и умножает такое уникальное явление, как «парадоксальный человек», который в одно и то же время искренне преследует взаимоисключающие цели, часто не замечая парадоксальности своего сознания и поведения9. На основе данных социологических подходов автор приходит к заключению, что трудности в развитии предпринимательства в современной России связаны не только со сложностью перехода от командноадминистративной экономики к рыночной, но и с глубоким расхождением базовых ценностей, свойственным всем этапам истории российского общества. Современное противоречивое состояние авторитетов в российском обществе диссертант предлагает обозначить как авторитетную аномию, главной чертой которой является парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию. При этом отмечается, что либеральные ценности нельзя постигнуть только сознательно, необходимо, чтобы и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью. Во втором параграфе «Особенности формирования деловой репутации современного российского предпринимателя» феномен деловой репутации Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире.М.:МГИМО-Университет,2007.- С.112. 7 8 Зарубина Н. Бизнес в зеркале русской культуры. – М.: Анкил, 2004. 9 Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. – М.: Гардарики,2001. 20 рассматривается с учетом особенностей складывающейся системы ценностей и авторитетов. Автор исследует, как в условиях авторитетной аномии в стране развивается ценностный вакуум, который сопровождается размыванием нравственных норм, девиантным поведением отдельных социальных групп. Анализ работ О. Крыштановской, Р.Мертона и Н. Пассаса, В. Радаева, О.Шкаратана помогают проследить, как социальные трансформации влияют на появление новых авторитетов и ценностных установок, в том числе и противоречащих этическим и правовым стандартам, при этом нарушение легальных норм оправдывается различного рода рационализациям. В работе анализируются причины трудностей, с которыми идет процесс нравственной и культурной легитимизации предпринимательства, при этом автор ссылается на данные социологических опросов, проведенных рядом ученых: В. Касамарой и М. Урновым 10 , Е. Масловым и А.Семеновым 11 . Согласно этим опросам в массовом сознании россиян господствует представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен выступает как криминальная фигура. В то же время среди россиян немало тех, кто с понимаем относится к объективным трудностям ведения бизнеса в современной России и высказывает положительное отношение к российским предпринимателям. Учитывая неоднозначное отношение россиян к появлению новых рыночных авторитетов, диссертант делает заключение о необходимости формирования положительной репутации российских предпринимателей, являющихся движущей силой отечественной экономики. Глава III «Коммуникационные методы и технологии управления деловой репутацией» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Управление 10 деловой репутацией организации» автор исследует Урнов М., Касамара В. Современная Россия: вызовы и ответы – М.: Сборник материалов, 2005. Семенов А.К., Маслов Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е издание. – М.: Дело, 2000. 11 21 технологии отбора, структурирования и трансляции позитивной информации об организации в целях укрепления ее репутации и наращивания тем самым ее акционерной стоимости. На примере отдельных организаций, проводится сравнительный анализ эффективности управления их репутационными ресурсами в зависимости от применяемых стратегий и видов оперативного руководства. Тем самым автор доказывает важность таких принципов социального управления, как интегральный подход, предполагающий равновесие между внешней стратегией и внутренними возможностями ее осуществления, способность адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде управления. Диссертант отмечает, что один из важнейших социологических аспектов управления репутацией заключается в том, что деловая репутация организации базируется на реальных успехах в ее социальной деятельности. В то же время удачно найденный имидж организации способен подчеркнуть ее реальные достоинства и преимущества, поэтому его значение в позиционировании и продвижении организации достаточно велико. Образ организации формируется с первого дня ее существования и постоянно развивается, становясь важным элементом репутации. Особенно важен поиск запоминающегося образа для тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами. Проанализировав существующие формы и методы управления репутацией, автор предлагает собственную методику построения репутации организации. Основные положения методики следующие: - При выборе той или иной стратегии управления репутацией в организации необходимо провести репутационный аудит, который позволит определить, насколько эффективны существующие каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями. Если они работают неэффективно или существуют разрывы в коммуникациях, требуется устранить эти разрывы, выявив тем самым репутационные активы и пассивы организации; 22 - Путем сравнения имеющегося у целевых аудиторий представления о компании с желаемым образом намечаются направления управленческой деятельности, направленные на достижение этой идеальной модели, что и составляет основу репутационной стратегии; - Конкретные шаги по реализации репутационной стратегии призван обеспечить репутационный менеджмент, который использует определенный набор управленческих и коммуникационных инструментов воздействия, который определяется спецификой организации. Опираясь на собственный опыт в качестве разработчика управленческой репутационной программы, автор на примере конкретной организации, которая только начинала завоевывать рынок и нуждалась в формировании своего авторитета, показывает основные этапы построения стратегии управления репутацией. В начале работы для получения информации необходимой проводилось социологическое исследование, при этом в качестве основных инструментов использовались такие методы как анализ внутренних документов предприятия, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, анкетирование сотрудников, фокус-группы потребителей, аналитическая работа, экспертные интервью, проектирование. Анализ результатов, полученных в ходе социологического исследования, позволил сформулировать основную гипотезу, согласно которой для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что дает возможность завоевать доверие и авторитет ключевых целевых аудиторий. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления и включается в процесс формирования позитивных отношений между бизнесом и обществом. На основании данной гипотезы были предложены оптимальные управленческие подходы, направленные на достижение поставленной цели, а также разработаны конкретные технологии репутационного менеджмента, которые легли в основу коммуникационной программы, направленной на 23 вхождение организации в информационное пространство, повышение ее известности, а также на выстраивание эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями. Во втором параграфе « Управление деловой репутацией руководителя» диссертант рассматривает руководителя организации в качестве важнейшего субъекта управленческой деятельности, поскольку его профессиональное функционирование отличается высокой степенью ответственности, затрагивает все стороны жизни организации, связано с коммуникациями и общением, мотивацией сотрудников на производительный труд. В работе отмечается, что современные управленческие технологии направлены на то, чтобы, благодаря публичности первого лица, «очеловечить» компанию, приблизить ее к обществу. В эпоху глобализации управленец является живым воплощением организации как для внешних, так и для внутренних аудиторий, а его деловая репутация становится неотъемлемой частью репутации организации. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем неизбежнее публичность ее первых лиц. В условиях неоднозначного отношения россиян к рыночным структурам, вопрос укрепления деловой репутации отечественных руководителей бизнеса особенно актуален, однако, по мнению автора, российские лидеры бизнеса уделяют недостаточно внимания вопросам укрепления своей репутации, подменяя комплексный подход к укреплению своего влияния бессистемным «мельканием» в СМИ, путая такие понятия как «известность» и «авторитетность». Нередки случаи полной непрозрачности управленческой структуры организации. Диссертант анализирует существующие управленческие технологии, которые позволяют повысить публичность и открытость первого лица, развить его лидерские качества и управленческую эффективность. Особо подчеркивается, что в основе устойчивой деловой репутации первого лица всегда лежат реальные достоинства, ценности и идеалы личности. 24 Отталкиваясь от существующих форм и методов управления репутацией руководителя, автор предлагает собственную методику. Основными положениями методики являются следующие: - Управление репутацией руководителя особенно необходимо в тех случаях, когда сфера и масштаб экономической деятельности организации имеют важное социальное значение; когда руководитель является харизматическим лидером и может выступать «лицом» компании; когда руководитель является неэффективным коммуникатором и нуждается в «группе поддержки», когда организация продвигает себя путем повышения авторитетности и известности ее руководителя; - Наиболее успешным можно считать такой имидж руководителя, в котором гармонично сочетаются потребность индивидуума в повышении самооценки с прагматичным желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния; - Помимо имиджа, адресованного внешним аудиториям, важен внутрикорпоративный имидж руководителя, в связи с чем особое значение приобретает выстраивание внутрикорпоративных каналов коммуникации; - Для того, чтобы репутация укреплялась и развивалась, отражая при этом реальные достоинства руководителя, необходимо постоянно расширять его личностный потенциал и повышать как управленческую, так и коммуникативную компетентность. В качестве иллюстрации данной методики автор рассматривает разработанную им коммуникационную программу по укреплению репутации руководителя, который, находясь долгое время на посту директора предприятия, почувствовал, что нуждается в обновлении своего образа, в совершенствовании управленческих и лидерских качеств, в повышении авторитетности в глазах широкой общественности, профессиональных кругах, в трудовом коллективе. в деловых и 25 Для определения механизмов реализации программы было проведено социологическое исследование, позволившее рассмотреть совокупность факторов и взаимосвязей, лежащих в основе существующей деловой репутации руководителя. В качестве основных инструментов применялись такие методы как тестирование и углубленное интервью с руководителем, анализ и интерпретация биографического материала, мониторинг и контентанализ СМИ, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование. На основании результатов данного исследования была выдвинута гипотеза, согласно которой для укрепления и развития деловой репутации руководителя необходимо совершенствование его коммуникационной компетентности и лидерских качеств, создание более современного и динамичного имиджа, повышение публичности и позиционирование в СМИ как одного из лидеров отечественного бизнеса и эффективного управленца с большим стажем. Для реализации поставленной задачи были разработаны основные направления деятельности по выстраиванию внешних и внутренних каналов коммуникации, а также тренинги и консультации по расширению личностного потенциала и совершенствованию управленческих и коммуникационных навыков. В заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту. 26 Основные публикации автора по теме диссертации Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ: 1. Сальникова Л.С. Имидж и репутация: где граница между символами и реальностью?// Философские науки № 3, 2007. – 0,7 п.л. 2. Сальникова Л.С. Управление репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса// Право и управление. ХХI век № 3(8),2008. – 0,6 п.л. Другие работы, опубликованные автором по теме диссертации: 1. Сальникова Л.С. Проблемы авторитета в условиях аномии российского общества // Социальные и культурные процессы в начале XXI века. – М.: МГИМО, 2003. – 0,6 п.л. 2. Сальникова Л.С. Экологическая деятельность компании как важнейший элемент ее деловой репутации // На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования. ХI Международная конференция по экологическому образованию. Тезисы докладов. – Владимир: ООО «Владимир Полиграф», 2005. – 0,1 п.л. 3. Сальникова Л.С. Журналист – друг или враг? // Лаборатория рекламы: Альманах. № 2(39), 2005 г. – 0,75 п.л. 4. Сальникова Л.С. Авторитет, имидж, деловая репутация – М.: НИАПрирода, 2006. – 6,5 п.л. 5. Сальникова Л.С. Имидж и репутация: сходство и различия // Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: Материалы Четвертого Международного симпозиума по имиджелогии. – М.: РИЦ АИМ, 2006. – 0,15 п.л. 27 6. Сальникова Л.С. Управление репутацией: прихоть или необходимость? // Аналитический банковский журнал № 6 (133), 2006 г. – 0,7 п.л. 7. Сальникова Л.С. Почему у нас не любят богатых //Вестник ассоциации менеджеров № 5-6 (87-88), 2006 г. – 0,4 п.л. 8. Сальникова Л.С. Друг или враг: Особенности взаимодействия со СМИ во время кризиса // Вестник ассоциации менеджеров № 9(91), 2006 г. – 0,6 п.л. 9. Сальникова Л.С. Неличное личное дело: Публичность руководителя как осознанная необходимость //Вестник ассоциации менеджеров № 10(92), 2006 г. – 0,6 п.л. 10. Сальникова Л.С. Репутация дороже денег? // Вестник ассоциации менеджеров № 11(93), 2006 г. – 0,8 п.л. 11. Сальникова Л.С. Строим репутацию // Лаборатория рекламы: Альманах. № 1(44), 2006 г. – 0,6 п.л. 12. Сальникова Л.С. Бесценный образ. // Вестник ассоциации менеджеров № 3(97), 2007 г. – 0,4 п.л. 13. Сальникова Л.С. Обращение в суд как PR- технология.// Вестник ассоциации менеджеров № 4(98), 2007 г. – 0,3 п.л. 14. Сальникова Л.С. Доброе имя дороже денег// Пресс-служба № 7, 2007 г. – 0, 8 п.л. 15. Сальникова Л.С. Как построить репутацию// Пресс-служба № 7, 2007 г. – 0,65 п.л. 16. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. - М.: Вершина, 2008. – 9,5 п.л. 17. L. Salnikova. Sindrome homo sovieticus //Europeo № 52/83, 1990. - 0,4 п.л. 18. L. Salnikova. A Briansk si sciopera per poter rubare// L’ Unita, 12 maggio, 1991. – 0.5 п.л. 28 19.L. Salnikova. Personal opinion // Sunday Mail , October 12, 1997. – 0,1 п.л.