1.1. Антикризисная маркетинговая деятельность

План
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном
управление;
2. Формирование маркетинговой стратегии и их
классификация;
3. Использование средств маркетинга в
антикризисном управление.
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управление.
Суть маркетинговой деятельности заключается в формирование
реальной величины спроса в воздействии на потребителя для
побуждения его к приобретению товара , в разработке реальной
программы действий предприятия на конкретном рынке.
Главный принцип маркетинга заключается в ориентации на
потребителя и его потребности , и максимальное их удовлетворение.
Основная цель маркетинга заключается в определение величины
спроса на конкретный товар. Специфика маркетингового подхода
состоит в ориентации всей деятельности предприятия, персонала и
процессов управления на конечный результат работы: качество,
результативность, эффективность и конкурентоспособность.
Величина и динамика этих показателей определяется
возможностями предприятия и рыночными условиями. При оценке
маркетинговых возможностей главным рыночным объектом
является спрос, предложение и цена.
Разрабатывая антикризисную политику необходимо опираться на
внутренние факторы предприятия: производственно–технические
особенности, ресурсный потенциал, характер внутренней
атмосферы, прогнозирование, планирование, информационное
обеспечение мотивацию персонала организации, структуры
управления и контроля.
Особую значимость имеют
стратегии конкурентов, их
преимущества и логика поведения на конкретном рынке.
Объектом маркетингового исследования являются научнотехнические, демократические, социальные, политические и
культурные процессы, состояние которых оказывает в период
кризиса активное влияние на рыночную экономику.
Роль маркетинга возрастает на основе широкого применения
информационных технологий. В качестве объектов маркетинговых
исследований выступают различные потребности, поэтому в
конкретной борьбе участвуют не только товары и их технологии, но и
элементы менеджмента.
Важность использования маркетинга связана с дефицитов
природных ресурсов, ухудшением экологических условий,
нарастание мировых и региональных
кризисных явлений.
Важность социальных критериев увеличивает значимость средств
маркетинга в процессе объединения интересов потребителей
коллективов предприятий, регионов и общества в целом.
В России в условиях перехода экономики от командноадминистративной к рыночной. Многие механизмы управления
оказывались невостребованными, в том числе и стратегия
маркетинга.
2. Формирование маркетинговой стратегии и их классификация.
Разработка маркетинговой стратегии зависит от конкретной
ситуации.
Стратегия
управления
представляет
собой
хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения
будущего развития характера и последствий производственно
хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования
результатов не обходимых ресурсов, средств и методов управления.
Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение
предприятия на конкретном рынке, а также характер использования
различных средств и методов для достижения цели.
Цели маркетинга меняются в зависимости от антикризисного
управления, рыночного спроса, цен и инфляции.
Маркетинговые исследования на любом предприятие включают в
себя 4 стадии:
1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей
предприятия;
2. Отбор целевых рынков;
3. Разработка комплекса маркетинга;
4. Разработка и реализация маркетинговых программ.
Маркетинговая программа включает мероприятия, которые необходимо
выполнить предприятию для стабилизации на рынке. Наиболее важными
в антикризисном маркетинге являются стратегии, продвижение товаров
на новые рынки и укрепление их положения на старых рынках.
При выборе маркетинговой стратегии существенную роль играет
классификация стратегий. Особенность в классификации заключается в
выделении признаков характеризующих не только будущее положение
предприятия, но и пути его достижения.
Признак
Виды стратегий
1. Рыночное
поведение
• стратегия мелких предприятий – копирование
продукта ведущих предприятий, приспособление
к потребностям рынка, сотрудничество с более
крупными предприятиями;
• стратегия средних предприятий – потентная и
инновационная деятельность, интенсивный
маркетинг;
• стратегия крупных предприятий – широкое
проникновение на рынок, стратегия «снятия
сливок»
2. Рыночная
конъюнктура
Стратегия спроса и предложения –
стимулирующая и поддерживающая
деятельность
3. Приоритет
средств
маркетинга
• товарная – дифференциация ведущего
товара;
• фирменная – разработка фирменного
товара, стиля и дизайна имиджа
предприятия и сервиса;
• ценовая – повышение или понижение
цены;
• рекламная – информирование о
преимуществах товара, напоминание и
убеждение.
4. Вид и масштаб
рынка
Рыночная – расширение рынка,
проникновение вглубь рынка,
продвижение товара на новые рынки
и разработка конкурентных
преимуществ
5. Маркетинговая
среда
Интеграционные стратегии –
внешнеэкономическая и
региональная стратегия, стратегия
производственная и
непроизводственная, межотраслевая
и отраслевая стратегии
6. Функциональное
назначение
Стратегия факторов производства:
производственных,
инвестиционных, финансовых,
трудовых и информационных
ресурсов
7. Развитие
предприятия
Антикризисная стратегия, которая
включает предотвращение
несостоятельности, выход из
кризиса, ликвидация последствий
кризиса
Маркетинговая стратегия дает основание для
использования конкретных маркетинговых
инструментов, средств и методов обеспечения
условий для достижения объема продаж и доли
рынка в соответствии с целевыми ориентирами
предприятия.
3. Использование средств маркетинга в антикризисном
управление.
К средствам маркетинга относятся:
 маркетинговая коммуникация;
 информация.
Под коммуникацией понимают общение людей в процессе
совместной деятельности, обмен информацией, идеями и
мыслями.
Любая коммуникация представляет собой движение
информации, которая создается и передается.
Информация является средством установления
связей. Маркетологи используют коммуникации как
средство получения и оценки информации.
В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют
связи социально-технологического характера, используемые в
комплексе с экономическими и организационными.
Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и
вознаграждения, но и от имиджа предприятия, авторитета
руководителя, атмосферы в коллективе. Эффективность
использования информации определяется технологией,
техническими средствами обработки и передачи, применением
современных средств связи.
Наиболее действенным и
распространенным средством
коммуникации является реклама.
Реклама – форма коммуникации, главная
функция которой состоит в создании и
обеспечении гибкой и надежной связи между
производителем и потребителем.
Содействие продажам представляет собой
комплекс мероприятий по воздействию на
потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и
на производителя с целью стимулирования
сбыта.
В качестве приемов содействия продажам используются: скидки
(сезонные, в определенное время суток, кредит, предложенный
на льготных условиях, бесплатный товар в придачу к покупке,
премии-подарки и т.д)
В условиях антикризисного управления необходимо расширение
коммуникаций в области содействия и стимулирования
производителей, ускорения сбыта и создания услуг,
сопутствующих сбыту( послепродажное обслуживание).
Связь с общественностью также является видом деятельности,
направленном на формирование положительного
общественного мнения на предприятии его продукции,
главных менеджеров и деловой культуре. Для этого до
общественного мнения доводятся интересы предприятия и
создается его позитивный имидж.
Список используемой
литературы
Спасибо за внимание!