Организация работы с ключевыми лидерами мнений

Организация работы с ключевыми
лидерами мнений
Как оптимизировать взаимодействие с KOL: 10 вопросов позволят
вам систематизировать свои подходы в работе с лидерами мнений
1
Кто является лидером мнений
для нашей компании?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: традиционно к ключевым лидерам мнений в фарминдустрии относятся врачи-клиницисты и врачи,
ведущие научно-исследовательскую деятельность.
В реалиях сегодняшнего дня, на использование препаратов в системе здравоохранения могут оказывать влияние и
страховщики, и плательщики, и специалисты органов здравоохранения различных уровней, и пациентские
организации.
В качестве лидеров мнений мы рассматриваем только клиницистов или же и других лиц, вовлеченных в систему
обеспечения лекарственными средствами?
2
Провели ли мы таргетирование
лидеров мнений?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: поскольку в современной среде здравоохранения существует широкий диапазон Ol’s, точечное
таргетирование сегодня еще более важно, чтобы принять решение с кем из них взаимодействовать.
Таргетирование лидеров мнений стоит проводить на очень ранних стадиях жизненного цикла продукта, возможно,
с использованием специально предусмотренного для этих целей инструмента, который позволяет сегментировать
OL’s , чаще всего с точки зрения их привлекательности и доступности для нашей компании.
У нас проведены сегментирование и таргетинг лидеров мнений? Нам нужен инструмент для проведения
сегментирования и таргетирования лидеров мнений?
3
Рассматриваем ли мы
окружение лидеров мнений, а
не только физических лиц?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: безусловно важно рассматривать каждого отдельного лидера мнений, вместе с тем не менее важно
анализировать сообщества, в которых они работают. Понимание того, как люди и группы соединены между собой,
и по каким каналам передается информация, может быть чрезвычайно полезным, чтобы знать, где и как мы
можем принять участие в разговоре.
Будем ли мы анализировать не только отдельных физических лиц, но и окружение конкретных лидеров мнений?
4
Есть ли у нас долгосрочная
стратегия взаимодействия с
KOL’s для всех этапов ЖЦП?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: большинство фармкомпаний осознают важность выявления правильных OL’s и инвестируют в них
время и ресурсы. Вместе с тем, не все компании разрабатывают план действий с лидерами мнений, который
охватывает весь жизненный цикл продукта. Ваша группа KOL’s может меняться с течением времени, но несколько
ключевых контактов останутся неизменными.
Наши возможные сценарии взаимодействия с KOL’s будут охватывать 3-5-10 лет, и какие другие лидеры мнений
могут стать актуальными для нас в будущем?
5
Хотим ли мы подлинного
партнерства с лидерами
мнений?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: в партнёрских взаимоотношениях заинтересованы как многие лидеры мнений, так и фармкомпании.
Вместе с тем, взаимодействия с KOL’s очень часто базируются на транзакционной основе – вознаграждение за
конкретную услугу. Настоящий совместный подход предусматривает долгосрочные отношения по реализации
различных проектов.
Готовы ли мы к долгосрочным партнерским взаимоотношениям и как мы будем предоставлять OL обратную связь
о его вкладе и учитывать его персональные драйверы и навыки в этой работе?
6
У нас есть команда, которая
отвечает за KOL менеджмент?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: для осуществления подлинной совместной работы с KOL’s, в идеале должна быть команда для
управления отношениями с KOL’s. Команда медицинского отдела чаще всего и лучше всего подходит для этой
работы, вместе с тем привлечение маркетологов, специалистов по регистрации и доступу к рынку имеет
решающее значение для партнерских отношений с KOL’s.
У нас уже есть кросс-функциональная команда по взаимодействию с лидерами мнений и внедрены четкие и
последовательные процессы взаимодействий?
7
Используем ли мы технологии
при взаимодействии с KOL’s?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: технологии могут играть важную роль на каждом этапе управления KOL. При сегментировании и
планировании работы могут быть использованы online инструменты для проведения работ и визуализации.
Внутренняя CRM-система помогает оценить эволюцию отношений, отслеживать информацию и координировать
поток информации в компании. А виртуальные консультативные советы хороши для обмена материалами и
информацией до и после встреч.
Мы уже определили, какие технологии и как могут упростить и улучшить наши программы по взаимодействию с
KOL?
8
Есть ли у нас четкая и прозрачная
система вознаграждений KOL c
учетом законодательства?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: с 2013 г. в США введен Sunshine Act, согласно которому фармкомпании обязаны отчитываться обо
всех платежах специалистам здравоохранения в размере более 10 USD. Подобное регулирование осуществляется
по всей Европе. В России этот аспект регулирует ФЗ 323. Это возлагает ответственность на фармкомпании по
соблюдению законодательства и по определению уровней вознаграждений за разрешенную законодательством
деятельность KOL.
У нас есть корпоративная политика, которая определяет, какие виды деятельности практикуются с лидерами
мнений и как они вознаграждаются?
9
Есть ли у нас способ измерения
и оценки взаимодействий с
KOL?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: трудно измерить качество отношений и влияниt этих отношений на бренд, но все же существуют
метрики, которые можно фиксировать и контролировать, такие как:
• число контактов с KOL в течение определенного периода;
• время отклика KOL, которое указывает на эффективность текущих проектов и является полезным индикатором
для планирования будущих проектов;
• время, необходимое для построения отношений с новым KOL;
• удовлетворение KOL сотрудничеством.
Какие индикаторы мы предусмотрим для оценки эффективности наших KOL-программ ?
10
Как я могу использовать ответы
на предыдущие вопросы в моей
компании?
Запишите ваш ответ на вопрос здесь, удалив подсказку.
Подсказка: кросс-функциональный подход и обмен информацией чрезвычайно важны и должны осуществляться
своевременно и последовательно.
Быстрый обмен информацией и передовым опытом внутри компании поможет другим сотрудникам/командам
принять соответствующие решения.
Все ли команды/сотрудники, которые работают с KOL обмениваются информацией в полном объеме и
своевременно? Какие шаги могут нам помочь улучшить этот аспект?
Спасибо!
Успехов в работе с KOL!
Ресурс компании «БК Тренинг»
Тел.: +7 495 765 5705
E-mail: [email protected]