Комплексная автоматизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google.Adwords для Интернет-магазина гаджетов Madrobots.ru,

Комплексная автоматизация контекстной
рекламы в Яндекс.Директ и Google.Adwords
для Интернет-магазина гаджетов Madrobots.ru,
с помощью Alytics.ru
2
Цель проекта
 Автоматизировать товарные и
категорийные рекламные кампании в
Яндекс.Директ и Google.Adwords в
«одном окне».
 Увеличить целевой трафик из поиска
(и РСЯ) по запросам тематики
гаджеты.
 Увеличить CTR-ы, конверсию и ROI,
снизить CPC.
3
Результаты
Трафик
Транзакции
Доход
Яндекс.Директ
+255%
+450%
+685%
Google.Adwords
+480%
+406%
+480%
4
“Если автоматизировать
бардак, то в итоге
получится
автоматизированный
бардак”
5
Генерация: как делать НЕ надо
- Стандартный фид vendor.model
- Одна генерация, только на Поиск
- Тексты объявлений - каскады из названий – что получится, то получится
- Одно GEO
- Быстрые ссылки одинаковые во всех кампаниях
- Семантика не проработана, ключи только сгенерированные из названия
- Не проработана минусовка, не отсматривается отчет по поисковым запросам в Adwords
- Нет кросс-минусовки
- Не настроена передача конверсий из Google Analytics в Adwords
- Ставки задаются одни на всю категорию
- Грузятся все товары, без исключения
- Не отслеживаются ассоциированные конверсии
- И т.д
6
План
внедрения
Разработка.
Составляем
ТЗ
Настраиваем
генерации,
правила,
аналитику
Ведение.
Отслеживаем
показатели,
корректируем
кампании
7
▸ Поиск - продающие запросы,
генерация (купить, заказать и пр.)
1. Структура
аккаунта
▸ Поиск – среднечастотка, генерация
(запросы из KeyCollector)
▸ Поиск - информационные запросы,
генерация (обзор, видео, отзыв и пр)
▸ РСЯ с картинками, генерация
▸ Кампании по категориям и брендам
▸ Кампании для акций и
спецпредложений
8
2. Тексты
объявлений
Проблема
Решение
База товаров в CMS
плохо проработана
для автоматизации,
тексты из генерации
получаются
«кривые».
Не делаем «каскады»
из названий товаров, а
прописываем тексты в
админке сайта для
каждого товара.
9
10
Яндекс.Директ
Заголовок 33 символа
Описание 75 символов
Google Adwords
Заголовок 30 символов
Строка 1 – 38 символов
Строка 2 – 38 символов
11
12
3. Семантика
Искусственная (перебор из названия товара
с добавлением приставок)
 Реальная (из статистики сайта, KeyCollector,
Moab и тд)

13
4. Управление
ставками

Для Я.Директа стратегии по управлению
ставкам задаются в Алитикс. Ставки
обновляются раз в 15 минут.

Управляем ставками как на уровне
категорий и товаров, так и ключевых
слов.

В Adwords стратегии настраиваются в
самой системе, но можно также управлять
через Алитикс.
14
•
•
•
5. Управление
эффективностью Автоматические
Правила
•
•
•
Отключаем ключи с высоким показателем
отказов
Поиск – останавливаем объявления с
высоким CPO
РСЯ – останавливаем ключи с низким CTR
(меньше 0,2%)
Увеличиваем ставки на 20% у ключей с
хорошей конверсией
Резкое увеличение трафика по объявлению –
письмо с уведомлением и т.д.
Поиск – отсылаем письмо если у ключа CTR в
спецразмещении меньше 4%.
15
В настройках указываем какие цели из Google
Analytics хотим видеть в статистике (заказы,
добавления в корзину, заказы в один клик,
ассоциированные конверсии по этим целям)
 Импортируем данные по расходам из Директа в
Google Analytics

6. Аналитика
Что еще смотрим?
Еженедельно делаем аналитику по рекламным
источникам и ROI
 Когортный анализ в Google Analytics
 Есть своя сводка в Google Analytics для контекста
 Новый Мастер Отчетов в Директе
 Конструктор отчетов в Adwords

16
ТЗ на автоматизацию
Какая будет структура аккаунта (разбивка по категориям/подкатегориям
товаров или маржинальности, ГЕО, мобильные кампании), как будут
кодироваться названия кампаний?
• Что нужно поправить/добавить в xml-фиде разработчику
• Правила для генерации текстов объявлений (если много товаров – то нужны
каскады правил для генерации текстов из названий товаров, если до 1000
товаров – то можно прописывать свои продающие тексты в админке CMS).
• Правила для генерации ключей (какие продающие приставки добавляются,
нужны ли вам модификаторы широкого соответствия или закавыченность,
например). Искусственная семантика + реальная семантика.
• Если будете кроме сгенерированных перебором искусственных ключей
добавлять и реальную семантику из Keycollector – то ее нужно сначала
собрать (и заодно вытащить из нее минусовку для добавления в кампании).
• Какие будут стратегии по ставкам (вход в спец, 2-е место), какая
максимальная ставка может быть для каждой категории товаров (зависит от
маржинальности). Можно ли включить оптимизацию по CPO?
• Правила для отключения объявлений/ключей в Поиске и РСЯ.
• Какие отчеты вам нужны (по каким целям, ассоциированным конверсиям).
• Будут ли передаваться данные из CRM и Call-трекинга
17
Фишки
генерации
Генерация: как можно делать
- Шахматное тестирование текстов или стратегий (две копии генерации)
- Делать несколько генераций на транзакционные запросы и обычные
- Делать несколько генераций на разные ГЕО
- Делать отдельную генерацию на РСЯ
- Для топовых товаров делать отдельный фид и его прорабатывать (если товаров
очень много)
- Делать отдельные генерации для мобильных (если у вас есть приложение и
мобильная версия). Давать в допссылки адрес AppStore и GooglePlay.
- Делать генерацию для категорий из фида (В заголовке передавать Цена от ХХХруб,
бестселлеры категории в допссылках и т.д.)
- Использовать тег Param из фида.
- Передавать через Param в фиде тексты с УТП
- Передавать через Param допссылки (Категория товаров, важные характеристики,
похожие товары, Новинка/Хит продаж, Размер Скидки, Бесплатная доставка)
- Догонять CTR сначала на регионах ночью, потом переключать кампании на Москву
- Добавлять реальную семантику, прорабатывать минусовку, проверять отчет по
поисковым запросам, делать кросс-минусовку.
- Включить правила (оптимизацию по CPO)
- Для приоритетных товаров задавать свои ставки, тестировать разные стратегии
ставок
- Включить передачу данных о расходах из Директа в Google Analytics
- ! Читать справку системы автоматизации и Я.Директ/Google Adwords
18
Результаты
Трафик
Транзакции
Доход
Яндекс.Директ
+255%
+450%
+685%
Google.Adwords
+480%
+406%
+480%
19
Спасибо!
Шувалова Елена
[email protected]
Facebook.com/Shuvalova