Бут О.А. Имиджелогия: Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ
реклама
1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ» (ТУСУР) Кафедра телевидения и управления (ТУ) УТВЕРЖДАЮ Заведующий кафедрой ТУ, профессор _________________И.Н. Пустынский «______»___________________2012 г. ИМИДЖЕЛОГИЯ Учебное пособие для студентов по направлению подготовки бакалавров 080200.62 «Менеджмент», по профилю «Информационный менеджмент», изучающих дисциплины «Менеджмент» и «Управление человеческими ресурсами» РАЗРАБОТАЛА _________ О.А. Бут «______»_________2013 г. 2013 2 Бут О.А. Имиджелогия: Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2013. –133 с. Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200.62 «Менеджмент», по профилю «Информационный менеджмент». В пособии рассматривается роль имиджа в коммуникации, основные составляющие имиджа и инструментарий имиджелогии. © Бут О.А., 2013 © Кафедра Телевидения и управления, ТУСУР, 2013 3 Оглавление ГЛАВА 1. НАУКА ОБ ИМИДЖЕ КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЙ ......................................................5 1.1. Имиджелогия в комплексе наук .........................................................................................5 1.2. Сущность и атрибуты имиджа ...........................................................................................7 1.3. Деловое общение в работе менеджера ............................................................................13 ГЛАВА 2. РОЛЬ ИМИДЖА В КОММУНИКАЦИИ....................................................................20 Глава 3. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ ......................................................................25 3.1. Позиционирование ................................................................................................................25 3.2. Манипулирование .................................................................................................................30 3.3. Формат ....................................................................................................................................33 3.4. Детализация ...........................................................................................................................39 3.5. Замена целей ..........................................................................................................................40 3.6. Визуализация .........................................................................................................................41 ГЛАВА 4. ИМИДЖ В РАЗНЫХ КОНТЕКСТАХ .........................................................................46 4.1. Имиджи политиков ...............................................................................................................46 4.1. Имиджи бизнеса ....................................................................................................................54 4.3. Имиджи поп-звезд .................................................................................................................58 4.4. Имидж организации ..............................................................................................................64 4.5. Имидж стран ..........................................................................................................................70 ГЛАВА 5. ИМИДЖ КАК ОСНОВА ЛИЧНОСТИ ........................................................................75 5.1. Типы имиджей .......................................................................................................................75 5.2. Особенности коммуникативного взаимодействия .............................................................80 5.3. Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили ...............83 5.4. Технологии построения имиджа..........................................................................................86 5.5. Семь советов по проведению избирательной кампании ...................................................90 ГЛАВА 6. МНОГООБРАЗИЕ ПРОБЛЕМ ИМИДЖЕЛОГИИ ....................................................92 6.1. Взаимосвязь менталитета и имиджа....................................................................................92 6.2. Имидж в ракурсе жизненной перспективы.........................................................................95 6.3. Индивидуальный имидж ......................................................................................................95 6.4. Профессиональный имидж...................................................................................................96 6.5. Имидж и карьера ...................................................................................................................96 6.6. Имидж как средство решения личностных проблем .........................................................97 6.7. Имиджирование – путь к успеху .........................................................................................98 6.8. Имидж политической власти ...............................................................................................98 ГЛАВА 7. ВИЗУАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА .....................................................101 4 7.1. Визуальный образ: сущность, принципы формирования позитивного визуального образа специалиста.....................................................................................................................101 7.2. Стиль.....................................................................................................................................105 ГЛАВА 8. АУДИАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА ....................................................109 8.1. Сущность, принципы формирования позитивного аудиального образа специалиста. 109 ГЛАВА 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ ......................................115 9.1. Эффективность имиджирования........................................................................................115 9.2. Преодоление причин неэффективного делового общения .............................................123 9.3. Пути к саморазвитию в процессе оптимизации делового общения ...............................126 5 ГЛАВА 1. НАУКА ОБ ИМИДЖЕ КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЙ1 1.1. Имиджелогия в комплексе наук Причины нетерпимого, «небратского» состояния, неумение общаться возникают от раскола между людьми, разрыва по уму, чувству и действию, словом, — по душе, отмечал русский мыслитель Н. Ф. Федоров. Он предсказывал, что «человечество будет братством лишь тогда, когда все знание получит большую глубину и широту, когда вся наука и все искусство станут отеческим делом». Такой шаг к человеческому единению, сотрудничеству стал возможен благодаря формированию нового мышления, основу которого составляют общечеловеческие ценности, что обусловливает создание благоприятного имиджа страны, привлекающего в нее туристов и инвестиции. Имиджелогия — особая наука о человеке, о призвании и назначении человека. Главной целью ее становится самореализация личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки перед самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношении человек создает притягательный имидж, образ, вызывающий у людей чувство взаимной симпатии. Когда положительный потенциал преобладает в человеке, когда ему кажется, что все его любят и он любит всех, — это высший взлет человеческий, кульминация его жизни. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемственность в имиджировании, связь с другими науками. Теоретической и методологической основой имиджелогии являются достижения философских, педагогических, психологических наук, этики, эстетики и других наук. Задачи имиджелогия: раскрыть сущность и специфику формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджирования: выработать средства повышения эффективности имиджирования, применения способностей и творческих сил человека в жизнедеятельности. Вопрос заключается в том, чтобы определить движущие силы развития и формирования имиджа, соотношение внутренних и внешних факторов в этом процессе, роль саморазвития в становлении обаятельного облика человека. Наука установила, что с изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от общественных отношений. Так, при первобытнообщинном строе формирование привлекательного образа осуществлялось в непосредственном участии в труде. В рабовладельческом обществе рабы воспитывались в духе беспрекословного подчинения рабовладельцам. Последние строили свой имидж на презрении к труду, рабам. В феодальном обществе крестьянству внушалась верность патриархальным обычаям, господствовала «власть тьмы». Для буржуазного общества характерна некоторая демократизация имиджа, которая означала ликвидацию его сословности. Но классовый характер формирования имиджа остается неизменным: господствующий класс получает специальное воспитание и образование, простые люди довольствуются скудным образованием и воспитанием в духе покорности власть имущим. Достижения науки при социализме в значительной мере используются в интересах представителей тоталитарного режима, господствующей идеологии. В условиях современных социально-экономических отношений имиджелогия играет важную роль в создании демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании нового имиджа, построенного на общечеловеческих ценностях и принципах. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное пособие для студентов вузов. 3-е изд., перераб. и доп Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. 256 с 1 6 Тем самым технология обаятельного образа приобретает конкретно-исторический характер; она связана с потребностями общества в тех или иных людях и служит средством удовлетворения их. Имиджелогия третьего тысячелетия характеризуется взаимосвязью с различными областями знаний. Она широко использует достижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интенсивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта исследований. Таким объектом является человек. Предмет исследования — технология создания обаятельного целостного образа. Проблемы личности и общества разрабатывает философия, задача которой — определение наиболее общих закономерностей социального развития. Для имиджелогии основополагающее значение имеют учения: 1) об общественном сознании, взаимоотношениях социального и индивидуального сознания, о психологических формах сознания; 2) об отражении как источнике человеческого познания и основе всякого влияния на личность; 3) о свободном времени как пространстве для совершенствования человека; 4) о культуре. Педагогикой глубоко изучены различные способы повышения эффективности педагогического влияния одного человека на другого, технологии гражданского, нравственного, трудового, эстетического направлений в формировании притягательного облика личности. Важным разделом педагогики является дидактика, изучающая содержание, организацию и методические принципы учебного процесса. Она служит научной базой осмысления и обновления процесса имиджирования. Перспективным представляется сотрудничество теоретиков имиджированвя с представителями социальной педагогики, изучающей, наряду с целенаправленным воспитательно-образовательным влиянием, формирующее воздействие социальной среды, средств массовой информации, учреждений культуры и искусства, контактов в бытовой сфере, в сфере делового общения. А. С. Макаренко много сделал для развития принципиально новой педагогики. В его произведениях освещены и практически проверены важные проблемы методологии, методики и техники воспитания счастливого человека. Он рассматривал создание обаятельного образа как «проектирование» человеческой личности, включение в единый процесс воспитания и развития. Он не только провозглашал красоту разумного поступка, одухотворенного поведения, творчества, но и создавал его в своем педагогическом опыте. Он ратовал за высокую требовательность общества к человеку и человека к себе. Однако и внешность имеет большое значение в -жизни человека, говорил известный педагог. Трудно представить себе человека грязного, неряшливого, чтобы тот мог следить за своими поступками. А. С. Макаренко разработал основания для создания методики воспитательной работы, сформировал ряд принципов, определяющих эффективность педагогического влияния. Педагогическое наследие А. С. Макаренко широко используется в формировании новой отрасли научных знаний — имиджелогии. Значение психологической науки для развития имидже логин объясняется тем, что создание привлекательного образа представляет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику человека. Для имиджелогии имеют ценность все основные отрасли психологии. Общая психология дает сведения об объекте, психических свойствах, процессах и состояниях, о законах психической жизни и методах ее изучения. Поскольку имиджелогия исследует закономерности самосовершенствования и самообразования, одним из источников формирования имиджа служат выводы педагогической психологии, специально изучающей психологические аспекты педагогического процесса. Тесные связи имиджелогии с социальной психологией 7 обусловлены тем, что имидж формируется в основном в общении с другими людьми, а социальная психология изучает психические способы поведения личностей в социальных группах, психологические особенности организованных и неорганизованных общностей. Важна для имиджелогии этика как наука, исследующая происхождение, сущность, законы развития морали и ее роль в социальной жизни. Особой категорией этики является нравственный идеал, основанный на признании общечеловеческих ценностей. Этот идеал служит своеобразной программой имиджирования. Соответственно практическая деятельность всех организаций и учреждений непременно исходит из учения о нравственном идеале. Сформулировав законы развития нравственности и морального становления личности, определив основные средства, пути и методы воздействия на нравственный мир человека, этическая наука внесла неоценимый вклад в теорию и практику имиджелогии. Без учета этих закономерностей в современных условиях невозможно эффективное имиджирование. В учреждении или организации человек включен в своеобразный вид социальной практики, которая обладает большой нравственно-воспитывающей силой. В процессе делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное воздействие коллектива на личность, законы становления собирательного имиджа коллектива. Проблемы имиджелогии связаны с воспитанием эстетических вкусов, развитием творческих способностей личности. Опора на эстетику — науку об искусстве — также необходима при теоретическом обосновании путей использования прекрасного в своей работе, способов сочетания искусства с другими средствами воздействия на имидж. В красоте мы объединяемся, красоте мы молимся, красотой мы побеждаем, говорил известный русский живописец и философ Н. К. Рерих. В свою очередь, использование материалов имиджелогии оказывается плодотворным для эстетики. Имиджелогия разрабатывает ряд важных теоретических и практических проблем менеджмента. Выводы имиджелогии дают ценный материал для разделов социальной педагогики и психологии, социально-культурной деятельности, внешкольной работы с детьми, находят применение в работе центров молодежного отдыха, деятельности радио, телевидения, кино, театра, шоу-бизнеса, в спорте, политике. Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каждом случае характеризуется своими специфическими аспектами. Своим рождением сравнительно новая наука — имиджелогия — обязана усложнению требований, которые в настоящее время предъявляются к политическим деятелям, менеджерам, работникам культуры и образования, к деловым людям. Известные теоретики имиджелогии Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель в своих трудах стремятся вооружить делового человека технологиями личного обаяния, которые помогут ему наиболее эффективно реализовать свои способности и запросы. 1.2. Сущность и атрибуты имиджа На пороге информационного общества, призванного изменять представления о социальной действительности, уже сейчас изменяется природа общества, повышаются его требования к человеку и человека к обществу. К сожалению, выборы депутатов нередко попадают в руки специалистов по имиджу, манипулирующих стереотипами массового сознания, а потому в ряде регионов страны они не всегда отвечают запросам общества. От имиджмейкера, созидателя имиджа, от его профессионального мастерства зависит имидж правительства, имидж производственного коллектива, имидж отдельной личности. Имидж 8 правительства помогает эффективно управлять страной. Имидж педагогического коллектива обеспечивает успешное и эффективное образование. От имиджа отдельной личности зависит мнение о коллективе, который она представляет. При выезде за границу имидж личности формирует мнение о нашей стране в целом. Рейтинг президента Владимира Владимировича Путина достаточно высок в настоящее время. Д. Еникеева, известный московский психолог, обращает внимание, прежде всего на его личностные качества: ум, галантность, силу характера, порядочность. Он обладает и другими достоинствами, делающими его имидж привлекательным. Древние говорили: «Дай человеку власть — узнаешь его». В. В. Путин почти не изменился за то время, что у власти. Спокойный, рассудительный. Со слабым полом обращается как нормальный мужчина. В каждой женщине видит женщину. В. В. Путин умеет подбирать нужных квалифицированных специалистов в правительство. В российскую власть пришли здоровые, работоспособные люди, которых гораздо больше, чем при предыдущем президенте. Понимая, что блокировать резонанс, вызванный агрессией в обществе, может только качественное и эффективное образование. В. В. Путин потребовал от правительства, в первую очередь, прочитать учебники средней школы и дать о них отзывы. Такая искренняя заинтересованность в возрождении духовности, истинного просвещения в стране оставила сильное впечатление у людей. За президента Путина не стыдно: достойно представляет страну за рубежом. Не пьет, не курит, не сквернословит; отличается от предыдущих правителей тем, что, обладая даром глубокого, оригинального мышления, самостоятельно высказывает свои суждения. Общается с людьми разнообразных профессий: учителями, деятелями культуры и искусства, науки, спортсменами, рабочими, студентами и т.д., обсуждает их насущные проблемы, выходит на прямую связь с народом по телевидению. Народ верит, что В. В. Путин поможет вывести Россию к достойной жизни, к свету. Имиджмейкеров не готовят российские учебные заведения. Большая часть этих людей интуитивно улавливают конъюнктуру рынка. Эти люди должны сочетать в себе особенности педагога, философа, психолога, специалиста по риторике, рекламе, разнообразным технологиям. Имиджмейкер — древняя профессия, ее цели и задачи изменялись в процессе развития общества. Как подчеркивают исследователи Л. Браун, П. С. Гуревич, А. Ю. Панасюк, А. С. Пелих, Г. Г. Почепцов, имиджмейкерство не стало бы профессией, если бы имиджелогия не преобразовалась в науку. Эта наука связана с достижениями в производственной, духовной, интеллектуальной деятельности людей, с изменениями этических и эстетических норм и требований. Вследствие этого в современной социокультурной ситуации имидж черпается из глубоких и разносторонних знаний. Так, молодая балерина Большого театра Анастасия Волочкова отличается не только внешней обворожительной красотой, но и тщательно выверенным имиджем. Ее жесткая репертуарная политика, в которой она умело сочетает классику и современность, использование технологий в достижении мастерства— все это достойно дополнило ее талант и позволило войти в мировую элиту. Ее любят и приглашают танцевать в Санкт-Петербурге, в Москве, в Лондоне. А. Волочкова загадочна и победительна, не любит останавливаться на достигнутом, вызывает высокие чувства, несет красоту со сцены. Она царствует на сцене, во всех ролях умеет быть индивидуальной и интересной, по отзывам зрителей. На первый взгляд, может показаться, что красивым людям легче достичь привлекательного имиджа, а с ним и успеха. Практика доказывает, что у преуспевающих людей могут быть недостатки во внешности: кривые, короткие ноги, лысая голова, черные, прокуренные зубы, длинный или слишком короткий нос, — но все это не мешает им быть счастливыми и уникальными на производстве и в семье. Они наслаждаются своими достижениями, не завидуют достижениям других, не замыкаются на личных проблемах, они вовлечены в жизнь общества. Однако встречаются люди, которые хотя и обладают правильными чертами лица, но не имеют привлекательного имиджа. Они не достигают желаемых результатов в служебной 9 карьере, у них всегда не хватает денег. Они всем завидуют, кто более их преуспел в жизни. Им же всегда кто-то мешает работать, жить, что-то препятствует их счастью. Жизнь им кажется бессмысленной. Эрик Берн и его последователи, которые ввели в науку понятия «принцев» (удачников) и «лягушек» (неудачников), считают, что совершенствоваться, созидать свой имидж следует с жизненных позиций. Имиджелогия, как наука о создании притягательного облика человека, привлекает внимание к личности. Имидж обусловливает самореализацию личности. Он поможет вернуть профессии учителя тот высокий статус, который ей был присущ в прошлые годы, когда учителей уважали, почитали, а учительство было интеллигентно. Имидж выступает как людское признание, как их оценочное отношение. Следует отметить внешний и внутренний аспекты, составляющие целостный облик человека. Внешний аспект составляется из множества элементов — от обуви до головного убора. Это и лицо, и одежда, и походка, и мимика, манеры поведения, голос, жесты. Здесь требуется помощь стилиста, визажиста, учитывающая характерные особенности человека. Внутренний аспект имиджа имеет особо важное значение, потому что составляет духовную основу личности, ее менталитет, интеллект, интересы, потребности, ценности, цели, смысл жизни, мастерство, т.е. все, что представляет сущность человека, его предназначение в мире. Древнекитайский мыслитель Конфуций говорил, что человек измеряется не с ног до головы, а от головы до неба. Это необходимо учитывать в процессе создания обаятельного образа. Кроме того, существует энергоинформационное поле человека, изучается его структура и воздействие. Эксперименты показывают с помощью приборов, как меняется энергетическое поле человека в зависимости от разнообразных состояний и внешних условий, замеряется сила личностного воздействия людей друг на друга. Из всего набора характеристик в работе над имиджем отбираются те, которые, несомненно, должны позитивно оцениваться окружающими. В. М. Шепель отмечает, что имидж человека вытекает из прошлого опыта и является сложным системным образованием, сочетающим в себе ряд частных имиджей. Он должен носить целостный характер, все его черты согласованы, не противоречат друг другу. Современная наука построения имиджа, как целостного образа, выделяет следующие разновидности частных имиджей. Имидж среды обитания. Принцип его формирования: чуть лучше, чем у других, если бюджет позволяет это выполнить. Вместе с тем слишком дорогая мебель на фоне здания, требующего капитального ремонта, способствует созданию негативного имиджа. Габитарный (от лат. habitus — внешний облик) имидж. Принцип составления его: учет особенностей внешности человека, его телосложения, конституции, осанки, наружного вида, его лица, одежды, прически, тела, походки. Если управлять конституцией сложно, гораздо легче управлять другими сторонами внешности. Так, правильно выбранный макияж может подчеркнуть целесообразность образа, стимулирует позитивный имидж через ассоциации с эталонной в обществе социальной группой. Такой вид имиджа в настоящее время формирует телевидение. Однако можно сформировать и негативный имидж, если при его выборе осуществляется минимальный учет мнения со стороны коллег, друзей, знакомых. Невозможно, например, прийти на прием без костюма, галстука. Одежда должна в подсознании окружающих ассоциироваться с той социальной группой, к которой общество относится позитивно, и, наоборот, не ассоциироваться с той группой, к которой имеется негативное отношение. Имидж проявляется в умении одеваться, опрятности одежды и обуви. Менеджер должен быть чисто выбритым, аккуратно подстриженным и причесанным независимо от того, идет ли он на прием, в гости или находится на работе. Перед тем как выйти на улицу, следует проверить, все ли в порядке во внешнем облике, туалете, не измят ли костюм, не перекошен ли галстук, на месте ли все пуговицы, в порядке ли обувь, соответствует ли она одежде. Стиль одежды деловой 10 женщины — консервативный; в одежде, используемой на службе, — сдержанная цветовая гамма. Лучше всего подходит пиджак в мужском стиле, жакет, юбка, несколько блузок. Деловой имидж. О человеке можно судить по тем вещам, предметам, которые он создал сам. У менеджеров предприятия — это деловые бумаги. Важно учитывать и форму, и содержание. Известно, что большинство выдающихся деловых людей, которые внесли значительный вклад в историю, в реальной обстановке бывали строги, организованны, иногда и педантичны. Примером может служить С. Т. Морозов, личность яркая, вдохновенная, независимая. Но у него на столе деловые бумаги были в идеальном порядке. Ничего случайного, нецелесообразного — пример классической организованности. В рабочем помещении фабриканта, который увлекался искусством, отличался вдохновенностью, эмоциональностью, господствовала суровая атмосфера, все служило упорядоченности труда. В деловом, профессиональном имидже создается облик, соответствующий ожиданиям общества: лучший педагог, менеджер и т.д. Вербальный имидж — мнение, формируемое в процессе речевого общения (устного или письменного). Б. О. Ключевский говорил: «Уметь разборчиво писать — первое правило вежливости». Теоретики предлагают способы формирования вербального имиджа: «разговаривать, а не говорить», «говорить то, что хотят услышать», «провоцировать улыбку», использовать нормированную речь, одобряемую обществом. Если существуют проблемы с речью, вызывающие барьеры в речевом общении (неумение ясно и четко излагать мысли в беседе), следует избегать экспромтов в устной речи, тщательно готовиться к встрече с собеседником. На становление позитивного вербального имиджа влияют темп, выразительность, четкость устной речи. Опросы молодых людей, проведенные в прямом эфире телевидения, показали, что ни благоприятные внешние данные, ни богатство ее могут сделать имидж невест привлекательным, если девушки беспомощны в вербальном общении. Умение общаться рождает взаимную нежность, счастье взаимного преодоления невзгод в жизни. Невербальный, поведенческий имидж создается на основе изучения и учета воздействия жестикуляции, мимики, положения тела в пространстве. При становлении положительного имиджа необходимо сдерживать то поведение или действия, которые выдают негативные стороны характера, и преподносить те, что доставляют удовлетворение партнеру по общению. Учитывать, что привлекает людей положение тела, при котором корпус повернут к собеседнику, лицо проникнуто вниманием, взгляд доброжелательный, отсутствуют негативные положения рук, ставящие барьер в общении. Необходимо заботиться о том, чтобы пленять сердца, делать все как можно лучше. Формированию невербального имиджа способствуют тренированность, ведение здорового образа жизни, преодоление 'вредных привычек. Менеджер обязательно устанавливает для себя режим дня, складывающийся из таких элементов, как физическая культура, личная гигиена, трудовая и социальная деятельность, досуг, поскольку важным, по Платону, являются здоровье и красота души и тела. Позитивный имидж дается благопристойным нравом, опирается на духовные достоинства, приобщение к культуре, общечеловеческим ценностям. Первая леди Раиса Максимовна Горбачева, супруга последнего коммунистического лидера бывшего Советского Союза, инициатора перестройки Михаила Сергеевича Горбачева, разрушила стереотип кремлевских жен. Она была прекрасно образована, работоспособна, стройна, хороша собой, красиво, со вкусом одета, обладала блестящей памятью, содействовала созданию благотворительного фонда в пользу больных детей. При жизни держалась скромно, не стремилась выдвигать свою роль в политической деятельности. О первой леди, которую теперь называют «великой и необычной женщиной», вдруг вспомнили, когда уже было поздно. Многосложный имидж, содержащий позитивные и отрицательные стороны. Обычно избирая элементы, составляющие имидж, психологически человек выдвигает на первое ме- 11 сто свои положительные качества и особенности (внешние и внутренние). Но может быть запушен специально и отрицательный имидж. И здесь имидж политика и менеджера отличается от имиджа артиста, поп-звезды. При запуске отрицательного имиджа в предвыборных политических кампаниях тотчас же возникает проблема его опровержения. А опровержение уже запущенному в эфир скандальному имиджу осуществить очень сложно. Имиджмейкеры считают, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Отрицательный имидж поп-звезды, артиста, который построен на слухах, домыслах и скандалах, нередко несет его обладателям успех. Например, американская певица Мадонна уже много лет «на слуху» у публики, ею интересуются и в нашей стране, о ней помнят, ее творчество почитают. Имидж учреждения, организации отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений, которые создаются, где важны внешние проявления — дизайн, реклама, модернизация производственного процесса. Форма работника, которая отвечает эстетическим требованиям, способствует развитию дисциплины, сплоченности коллектива, формированию чувства гордости за учреждение. Этому позитивному со всех сторон имиджу содействует высокая репутация учреждения, его успехи, степень стабильности коллектива, его традиции, собственная символика, унифицированная одежда или ее элементы (галстук, головной убор и т.д.). Военная форма, например, придает авторитетность армии. К хорошему, единому имиджу стремятся авиакомпании, железнодорожный транспорт. Пассажир должен узнавать их символику на всем пути своего движения. В 1900 г. изданы правила для воспитанниц женской гимназии М. О. Калайдович. По ним гимназисткам рекомендуется являться в класс опрятно одетыми, строго по форме: в темно-коричневом платье простого фасона с черным передником, гладко причесанными, без украшений. Строго запрещалось посещать судебные заседания, маскарады. С тех пор имидж образовательного учреждения претерпел значительные изменения. Тщательно работает над имиджем Константиновский педагогический колледж Ростовской области. Флаг колледжа содержит пять цветов. Красный цвет — символ пролитой за идеалы гуманизма крови. Желтый цвет символизирует небесное светило. В стенах колледжа формируются кадры, несущие свет людям. Считается, что синий цвет — символ неба и животворной воды. Без учителя невозможно утолить жажду знаний, к которым стремится человек. Голубой — цвет истории. В колледже свято хранят традиции истории. В 1930 г., по решению Наркомпроса СССР и Азово-Черно-морского крайкома, в здании бывшей гимназии станицы Константиновской-на-Дону был открыт педтехникум. 25 июня 1941 г. Константиновский педтехникум закрыли. После Великой Отечественной войны в 1947 г. педагогический техникум уже в новом статусе педучилища вновь возобновил свою деятельность. Традицией в училище стали постоянные концерты для населения. В педучилище функционируют 4 клуба, в том числе клуб фантастов, 12 кружков, 4 спортивные секции. Учащиеся издают рукописный журнал «Радуга», в котором любители поэзии и прозы пробуют свои творческие силы. В августе 1977 г. педучилище получило новое четырехэтажное здание со светлыми аудиториями на 960 мест. Здесь работают 23 учебных кабинета и три мастерских, на базе которых открыты фотомастерская, кукольный театр, предметные кружки. В 1991 г. директором училища назначена Е. Р. Гавриленко, которая определила перспективные цели и задачи развития учебно-материальной базы. Достижения в образовании позволили училищу получить статус педагогического колледжа, вести студенческую и преподавательскую научно-исследовательскую работу, ввести дополнительные специализации, позволяющие студентам приобрести широкую квалификацию. В подготовке будущих учителей заняты 207 человек. В колледже открыты отделения дневного и заочного обучения, аудитории и кабинеты оснащены современным оборудованием, открыты два компьютерных класса. 12 Книжный фонд библиотеки составляет 64 200 экземпляров. В коллекции колледжа множество наград от комитетов по физической культуре, спорту, туризму. Зеленый цвет на флаге колледжа символизирует надежду. Коллектив колледжа надеется, что принесет в третье тысячелетие лучшие достижения педагогической мысли. На праздниках студенты повязывают шарфы и галстуки с цветами флага своего колледжа, звучит их собственный гимн. На эмблеме Константиновского педагогического колледжа изображен пеликан, занесенный в Красную книгу. Знаменит он тем, что, спасая птенцов, разрывает себе грудь, чтобы напоить их своей кровью. Эта эмблема изображалась на пуговицах преподавателей гимназий начала XX в. Эмблема педколледжа стала символом связи гуманистических идей поколений, которые свято чтут студенты и педагоги. Но главное в имидже педколледжа — слава их выпускников, добрые дела студентов и всего коллектива. Известный швейцарский педагог-гуманист И. Г. Песталоции утверждал, что человек становится по сущности человеком благодаря своей духовной и внутренней жизни. Только вследствие этого он становится самостоятельным, свободным и живет в согласии с миром. Имидж виртуозов оркестра Владимира Спивакова создается благодаря выдающейся исполнительской деятельности и акциям добра и милосердия. Международный благотворительный фонд В. Спивакова за десять лет своего существования стал духовным центром для более восьмисот особо одаренных детей-музыкантов России, стран СНГ, Греции, США, которые получают его стипендии. Триста пятьдесят этих вундеркиндов уже успели стать лауреатами международных конкурсов и фестивалей. Около двух тысяч детей получили материальную помощь, около ста жизней талантливых детей спасены сложными операциями, на которые фонд выделил деньги. Успешно прошли двести художественных выставок, сто концертов детей-солистов с «Виртуозами Москвы», выпущены записи концертов, детям подарены музыкальные инструменты, двести мастер-класса проведены маэстро Спиваковым. В адрес фонда ежедневно поступают благодарственные письма детей многих стран мира. Таким образом, рассмотрев основные разновидности имиджа, можно сделать вывод о том, что имидж — это то, к чему стремится человек. Вместе с тем построение имиджа — процесс сложный, многофакторный, специально спроектированный, развивающийся по определенным законам и технологиям. В процессе построения имиджа В. М. Шепель и другие ученые выделяют следующие важные этапы. I этап — это изучение личностных характеристик, качеств, составление «Я-концепции» с помощью тестов, технологий. Работу над имиджем следует начинать с формирования душевных, нравственных качеств, подчинения общечеловеческим ценностям и законам общественного развития. Пленять сердца может только личность, опирающаяся на достоинства и благопристойное поведение. На начальном этапе осуществляется сбор информации об идеальном образе, который избрали в качестве эталона в процессе имиджирования. II этап — подбор характеристик, соответствующих роду или виду профессиональной деятельности. Если формируется имидж руководителя, то подбираются и культивируются качества лидера: ответственность, дисциплинированность, организованность, информированность, смелость. Прорабатываются такие сферы, как окружение, друзья, семья, спорт, здоровье. Британские ученые пришли к выводу, что продолжительность жизни напрямую зависит от уровня интеллекта. Специалисты Эдинбургского университета изучили в архиве материалы 1932 г., отражающие коэффициент интеллектуального развития (1Q) почти 3000 детей, прошедших тест в одиннадцатилетнем возрасте, и разыскали тех, кто еще был жив в 1997 г. Оказалось, что средний IQ тех, кто дожил до 76 лет, был равен 102, а тех, кто не выжил, — 97,7. Кто был умнее, тот оказался здоровее. Кроме того, имидж создается и личностными чертами человека: предприимчивостью, творческим типом характера, целеустремленностью, а самое главное — верой в успех и свои 13 силы. О человеке судят на основании того, что он делает, как он выгладит, что он говорит и как он говорит. Вследствие этого в формировании имиджа следующим, III этапом является работа над внешним видом. А для этого необходимо знать свое лицо, себя, чтобы умело подобрать макияж (всегда будет модно то в выборе косметики, что естественно), выбрать прическу. Определенное значение имеет выработка собственного стиля в одежде. Привлекательный внешний вид, непринужденные манеры поведения, гармония в телосложении, благородные привычки, обаятельная улыбка непроизвольно очаровывают окружающих. Все это требует кропотливого труда над созданием себя, своего облика, отработки правил поведения. IV этап — работа над совершенствованием коммуникативных качеств (речь, умение общаться, выступать перед аудиторией независимо от того, какой имидж мы формируем: подчиненного или менеджера). Вписывать в имидж актерские данные. Если необходимо, развивать умения увлекать аудиторию, заинтересовать слушателя, разрядить напряженную обстановку шуткой. Как видим, имиджирование — сложная, кропотливая и необходимая для людей работа, потому она так ценится в развитых странах мира. Самое главное — необходимо позаботиться о своем внутреннем содержании, о том, как мы проводим свою жизнь, формируем жизненные навыки и установки. Учитель Ирина Дмитриевна Демакова — веселая, скромная, радушная и отзывчивая женщина, доктор педагогических наук, профессор, заведующая кафедрой педагогики и психологии Российской академии повышения квалификации работников образования, создатель и руководитель Молодежного Корчаковского центра. Она победительница конкурса журнала «Мари Клер» и фирмы «Ланком» — «Женщины, которые меняют наш мир», в категории «Образование» за работу с детьми-сиротами и инвалидами. На свой юбилей получила от своих учеников бесценный для нее подарок — газету «Лучшие люди планеты», полностью посвященную ей, учителю. Уже десять лет в квартире «мамы российских корчаковцев» размещается этот Молодежный центр. Здесь побывали сотни студентов. Начинали с того, что ребята ходили в больницы и детские дома. Потом стали организовывать лагерь «Наш дом», названный в память об одном из варшавских детских домов Януша Корчака. Это лагерь ребят от б до 17 лет, которые являются представителями трех рас, пятнадцати национальностей. Здесь живут вместе и дети-инвалиды, и сироты, и ребята с трудностями в обучении и общении, и вполне благополучные дети. Докторская диссертация И. Д. Демаковой «Воспитательная деятельность педагога как фактор гуманизации пространства детства» наиболее точно отражает благородный жизненный путь автора. Основательница модельного бизнеса во Франции Шанель говорит, что заботясь о красоте, надо начинать с сердца и души, иначе никакая косметика не поможет. Истинно благородный человек не рождается с великой душой. Он сам себя создает своими делами. Ценить личность необходимо по целям, которые она ставит перед собой. Эти цели в имнджировании должны соответствовать целям учреждения, в котором трудится человек, и целям всего общества. В своем поведении и общении с другими людьми каждый показывает свой облик. 1.3. Деловое общение в работе менеджера Общение, по определению Б.Д.Парыгина, «сложный и многогранный процесс, который может выступать в одно и то же время и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение людей друг к другу, и как процесс их взаимовлияния друг на друга и как процесс их сопереживания и взаимного понимания друг друга». Деловое общение — в самом широком смысле — есть взаимодействие людей, ведущее к развитию в процессе трудовой деятельности. 14 Так, изучая любую форму делового общения (речевую или поведенческую), мы сталкиваемся с его общими законами. Представим схему взаимоотношения взаимодействия и развития. Основные элементы данной схемы: система взаимовлияния и человек. Идеал человека — это то, что человек есть, и то, чего он желает, т.е. воплощение того, чем он может стать. Это лучшие тенденции, которые, воплотившись в образце, становятся стимулом и регулятором его развития в процессе имиджирования. Система взаимовлияния способствует становлению имиджа человека или развитию сознательной личности. В процессе делового общения изучается своеобразие действия законов межличностных отношений, раскрываются специфические закономерности, присущие деятельности менеджера. Деловое общение предполагает регулирование производственных и непроизводственных отношений в условиях трудовой деятельности, а также совершенствование имиджирования в этой сфере. В деловом общении осуществляется взаиморазвитие субъектов общения. Сущность такого процесса находит свое выражение в степени сознательности и активности личности, участвующей в нем. Цель делового общения — развитие сотрудничества. Деловое общение предполагает не только набор уже готовых рекомендаций, применяемых непосредственно в работе менеджера. Оно является условием развития техники мышления и поведения, помогая тому, кто владеет ею, приходить к правильным заключениям. Наша зависимость от механизмов координации и взаимовлияния гораздо шире, чем это обычно подразумевается, когда говорят об общении. Если бы не было эффективных процедур и приемов, побуждающих людей к сотрудничеству, мы не могли бы пользоваться никакими плодами цивилизации. Какие же средства применяются менеджером для эффективного развития сотрудничества с коллегами? Во-первых, поведение участников делового общения должно быть проникнуто чистотой и благородством. Во-вторых, развитие делового общения состоит в совершенствовании его субъектов, в превосходстве их души и сердца, во внутренней красоте и высокой мере нравственности. В этом общении важно использовать аргументированность, правильный и всесторонний комментарий информации, полученной из печати, радио, телевидения и других источников, отбор и обобщение необходимых фактов и событий, создание и формулирование собственной информации, интересующей собеседника. В деловом общении реализуется состязание умов, программ, проектов, положений. Менеджер обязан владеть информацией из многих отраслей знаний, необходимых для успешного имиджа: экономической, политической, социальной, правовой, педагогической, эстетической, этической, экологической, кибернетики и т.д. Действительно руководить — это значит руководить, располагая правильной и обширной информацией. Знания, их широта и глубина, кругозор, эрудиция обеспечивают гибкость и самостоятельность мышления, переход на I более высокий уровень развития имиджа менеджера. Деловое общение обусловливает организацию мыслительной деятельности, заставляет его участников размышлять над той или иной проблемой, формировать свои взгляды и отношения, определять свое место и назначение в производственной деятельности. Система взаимовлияния побуждает субъектов делового общения выполнять ту совокупность взаимосвязанных действий, в результате которых производятся необходимые для общества товары, услуги. Вследствие этого совершенствуется и развивается механизм позитивного сотрудничества и координации в трудовом коллективе. I В деловом общении менеджеры предпринимают те действия, которые, по их мнению, принесут им наибольшую пользу (т.е. пользу за вычетом всевозможных затрат или потерь, связанных с этими действиями). Каждый поступает, следуя личным (не эгоистическим!) интересам, в соответствии со сформулированными правилами, в зависимости от системы взаимодействия в деловом общении. Люди с высоким уровнем развития испытывают огромное удовлетворение, помогая другим. Существуют, к сожалению, и такие — вероятно, их немного — которые получают удовлетворение, вредя своим сотрудникам. Однако развитой личности удается правильно предсказывать поступки и совершенно не знакомых людей. Это оказывается полезным в тех случаях, когда требуется повлиять на поведение других людей. 15 Действуя в собственных интересах, менеджер создает возможности выбора и для своих сотрудников. Взаимовлияние есть процесс непрерывного взаимного приспособления к изменениям в выгоде, возникающим в результате их взаимодействия друг с другом. Эти действия менеджера изменяют относительные затраты и выгоды, связанные с теми возможностями, что открываются перед другими людьми. Изменения затрат и выгод могут побудить менеджера изменить свое поведение таким образом, что оно окажется лучше согласованным с действиями других людей. В этом и заключается главный механизм сотрудничества между участниками делового общения, который позволяет им обеспечить удовлетворение своих потребностей, используя для этого доступные средства. Таким образом, во взаимодействии личных и неличных интересов и потребностей осуществляется рациональный выбор в деловом общении. Менеджер действует не по капризу или интуиции. Предварительно взвесив ожидаемые плюсы и минусы доступных ему вариантов, он учится на своих ошибках и, следовательно, не повторяет их. Люди, преследуя свои интересы, приспосабливаются к поведению друг друга, хотя и соблюдают при этом принятые в обществе нормы и правила. Так сочетаются личные и общественные интересы участников делового общения. Важную часть правил, регулирующих эти взаимодействия, составляют права собственности, которые разграничивают, что кому принадлежит. Права собственности и другие правила и нормы в конечном счете точно определяют, какой выбор совершат субъекты делового общения, преследуя свои интересы. Вследствие этого менеджеры, которые взаимодействуют с другими людьми, учитывают ожидаемые издержки и выгоды, связанные с осознаваемыми ими возможностями. Они знают, что от их действий или бездействия во многом зависит собственное благосостояние менеджеров, и поэтому в их интересах предпринимать действия. Руководители дошкольных и школьных образовательных учреждений, высших учебных заведений обращают некоторое внимание не только на общественные, но и на собственные интересы. И даже те, кто работает в государственных учебных заведениях, в чью прямую обязанность входит защита общественных интересов, определяют их, учитывая свои специфические интересы, но в то же время они чувствуют ответственность перед обществом. Механизм возникновения чувства ответственности встречается в трудах И. Канта, который отмечал, что человек как разумное природное существо своим разумом определенным образом относится к поступкам в чувственно воспринимаемом мире, при этом еще не принимается в соображение понятие какой-либо обязанности. Но тот же человек, взятый как личность, т.е. как существо, одаренное внутренней свободой, есть существо, способное брать на себя обязательства. Поэтому если участие в обсуждении и решении производственных проблем носит формальный характер, то доминируют не социальные качества личности менеджера, а качества субъекта-исполнителя, т.е. разумная природная сущность человека. В данном случае правила делового общения выступают лишь внешним требованием, а не внутренней сущностью его субъектов. Деловое общение позволяет лучше понимать то, что требуют рыночные, новые социально-экономические отношения, видеть широкий круг сложных общественных взаимосвязей. Оно способно объяснить процессы координации в обществе и выявить те предпосылки, которые позволяют им успешно развиваться. Теоретики все чаще начинают задаваться вопросом: почему происходит так, что, несмотря на перепады в развитии, общество нормально функционирует? Почему люди, преследуя собственные интересы и обладая ограниченной информацией, умудряются порождать не хаос, а организованное общество? Впервые развил использование метода экономического мышления в общении Адам Смит. В своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» в 1776 г. он применил этот метод для изучения происходящих в общении процессов развития и сотрудничества. Смит открыл и описал механизм общественной координации, действовавший независимо даже от поддержки правительства. 16 Что мы понимаем под экономическим мышлением менеджера? Скорее это подход, чем набор уже готовых выводов. Экономическое мышление строится, опираясь на определенную предпосылку, что люди стремятся к возможно большей чистой пользе в менеджменте. Однако оно не утверждает, что участники делового общения — эгоисты, или что они интересуются только деньгами и не чувствительны к другому. Все зависит от того, как ведут себя люди в деловом общении: смогут ли они удержаться от постоянных нападок друг на друга, от захвата чужой собственности, или они способны к позитивному сотрудничеству, в ходе которого только и зарождается и развивается социальноэкономическое пространство. Механизм, побуждающий людей к позитивному сотрудничеству необходимого вида, должен существовать в работе менеджера. Ведь ему, прежде чем он сможет организовать деловое общение, необходимо определить: что, где и когда это нужно сделать. В деловом общении, использующем денежное обращение, почти каждый предпочитает иметь денег больше, потому что они расширяют возможности достижения собственных интересов. Это помогает менеджеру в общении с людьми предвидеть человеческое поведение, побуждать их лучше трудиться, стимулировать труд инициативного, способного работника. Экономическое мышление является предвзятым. Учитывая эти факторы в деловом общении, менеджер отбирает из широкого круга возможностей лишь те немногие, которые создают оптимальные условия деятельности предприятия, заведения или учреждения. Однако на поступки человека могут влиять и бессознательные побуждения, неконтролируемые факторы, эмоции. Менеджер, обладая экономическим мышлением, исходит из того в своей работе, что его действия основываются на учете установленных затрат и выгод. Функционирование любого учреждения, предприятия, организации в современных условиях тесно связано с результатами процессов рыночного типа. Все взаимодействия в деловом общении обусловлены рыночными процессами. Действия менеджера, обладающего экономическим мышлением, — результат рыночных процессов. Он не считает рыночные отношения лучше (или хуже) правительственных, поскольку для него правительственные решения — это и есть рыночные решения. Учреждения образовательного пространства создают трудности в жизни законодателей, которые стараются сберечь средства налогоплательщиков, сокращая расходы на образование. Этим и объясняется поведение менеджеров, требующих все более крупных расходов, так как они обусловливают воспитание законопослушных граждан, способствующих возрождению духовности в обществе. Бюджет невозможно сократить, не сокращая ассигнований на определенные проекты. Менеджеры, объединенные заинтересованностью в качественном и эффективном образовании, желают, чтобы сокращения коснулись проекта кого-то другого, а не их. Оптимальное деловое общение полезно для членов общества, так как оно может обеспечить производство благ, которые не производились бы, если бы не существовали экономическое мышление и совместная позитивная деятельность, взаимодействие между людьми. Экономическое мышление, особенно в условиях демократизации общества, — важная предпосылка эффективного делового общения менеджера с социальной средой, способность, необходимая в формировании имиджа личности руководителя. Перспективы развития производственной и непроизводственной сферы во многом определяются тем, насколько успешно организованы межличностные отношения в менеджменте. Это динамичная система, которая, как живой организм, существует только в процессе самообновления и обмена информацией с окружающим миром, своим прошлым. Имидж менеджера невозможно создать без постоянного информационного обмена между им и объектом делового общения. В обществе информация носит социальный характер. Ее источником, хранителем и распространителем является человек. Менеджер собирает социальную информацию, 17 перерабатывает и использует в деловом общении. Существует два типа социальной информации: во-первых, обыденная, эмпирическая, которую человек приобретает из личного опыта и применяет в неофициальном общении; во-вторых, научная, получаемая в процессе познания объективной действительности. Для осуществления делового общения необходима научная, достоверная информация. Особенность менеджмента обусловливается целенаправленным характером человеческой деятельности. Воля и сознание людей в деловом общении подвержены воздействию, что дает возможность оказывать влияние и на их поведение. Поэтому регулирование здесь необходимо со стороны менеджера. Оно выступает как воздействие на поведение людей, обеспечивает упорядоченность социальных отношений в соответствии с существующими нормами и правилами и противостоит антиобщественным действиям. В элементарном звене (учреждение, предприятие) сосредоточивается оперативная информация в среднем звене (отдел, департамент) — информация периодическая, в высшем (министерство) — стратегическая. Чем выше субъект делового общения в менеджменте, тем меньше по объему, но существеннее, обобщеннее, глубже по содержанию информация, которой располагает менеджер. Это не значит, конечно, что средние и высшие звенья менеджмента безразличны к оперативной информации. Менеджер, стремящийся к созданию позитивного имиджа, обязан быть в курсе оперативной деятельности подведомственных ему объектов. Однако для этого достаточно выборочной информации. В нашем обществе сформировалась система получения социальной информации, важными элементами которой являются конкретные социологические исследования, статистика, социальный эксперимент, непосредственное общение с известными людьми. Значение конкретных социологических исследований в деловом общении состоит в том, что они помогают раскрыть анатомию и физиологию социальной системы, экономических отношений, присущие им связи, тенденции их развития- Отражая общественные процессы во всем их многообразии и сложности, противоречивости и конкретности, они дают менеджеру достоверную информацию, позволяют оценить эффективность деятельности того или иного учреждения, заведения, предприятия. Такие исследования содействуют обобщению и распространению опыта инновационной деятельности, выработке путей совершенствования имиджа менеджера на основе использования им в менеджменте новых фактов, явлений, наметившихся тенденций. Исследования предоставляют материал для анализа, выявления новых закономерностей, которые, в свою очередь, могут применяться в деловом общении. Учет этих факторов поможет ставить перед менеджером реально выполнимые задачи и избежать опасности отрыва его работы от запросов и потребностей населения в товарах и услугах. Источники информации, которые использует менеджер в деловом общении, в своей работе, многочисленны и разнообразны. Назвать их все так же трудно, как и учесть заранее особенности деятельности каждого учреждения в отдельности. Но, тем не менее, есть определенный круг источников информации, получение и использование которых обязательно для менеджера. Это, прежде всего, постановления правительства, решения местных административных органов, распоряжения и приказы министерств РФ, департаментов, отделов. Ежегодно отмечаются государственные, народные, христианские и другие праздники, знаменательные события в истории и современной жизни, произошедшие в стране или на территории конкретной местности. Пользуясь этой информацией, менеджер заранее определяет узловые моменты к их подготовке. Необходимую информацию менеджеру может дать изучение социально-демографической структуры населения, духовных и образовательных потребностей различных социальных групп, бюджета их свободного времени. Эту информацию дает знакомство с документами органов статистики, отделов кадров предприятий и учреждений. Данные сведения помогут менеджеру реализовать концепцию «обучение длиной в жизнь», расширить круг услуг среди населения. Источником постоянного совершенствования работы менеджера служит систематическое изучение специальной литературы и периодических изданий, регулярно 18 обобщающих опыт деятельности не только профильных предприятии, но и всей интересующей области экономики. Эти издания дают информацию о тех нововведениях, что возникают в теории и практике производственной деятельности, и предоставляют возможность менеджеру осуществлять намеченное на уровне современных задач. Увлекающийся практикой без теории — словно кормчий, ступающий на корабль без руля и компаса, он никогда не уверен, куда плывет, отмечал в свое время великий живописец, ученый и мыслитель Леонардо да Винчи. Его слова для менеджера и ныне не потеряли своей значимости. Все элементы системы делового общения функционируют на основе передачи, переработки и усвоения этой многообразной социальной информации. Важной для менеджера представляется операция отбора информации и создание на этой основе необходимой информации для его оптимальной деятельности. Операция отбора информации, ее обработка и восприятие может быть ускорена за счет соответствующей организации направленной мыслительной деятельности участников делового общения, использования семинаров, научных конференций, круглых столов. На их основе формируются знания, навыки, умения, имидж менеджеров, специалистов. В качестве инструментов хранения и накопления информации могут выступать либо естественная память, либо вещественные средства записи информации: рукописи, книги, пластинки, магнитофонные записи, картины, слайды, кинофотоматериалы, компьютер, интернет. Для записи информации в обоих случаях менеджеру необходимы знаковые системы и определенный метод упорядочения, организации информации по ее ценности и содержанию. Знаковой системой в большинстве случаев служит деловой язык, а технология организации — вербальное общение с авторитетным лицом, другим менеджером, ведение картотеки, записи необходимой информации, использование электронной техники. Чем совершеннее была организована информация, тем выше становилась ее ценность для работы менеджера, тем больше появлялось возможностей для вариации в поведении, для творческого обогащения производства. Ученые отмечают в исследованиях, что динамичность умственной деятельности менеджера формируется на основе постепенно расширяющейся информации о предмете, увеличивающихся возможностей ее сравнения и сопоставления. Сочетание высокой степени систематизации информации в работе менеджера может служить основой формирования наиболее активных усилий, направленных на высокопродуктивное решение актуальных задач в производственной деятельности. Менеджер не только управляет информационными процессами извне (со стороны учреждений, предприятий, заведений и организаций, книги, прессы, компьютера), но обеспечивает рациональное распространение информации внутри своего коллектива в условиях делового общения. Умение самостоятельно добывать требуемую информацию является одним из проявлений умственного развития менеджера, его понимания инновационных, ведущих творческих идей, что обусловливает высокий имидж, инициативу, самостоятельность в его практической деятельности. Для создания имиджа менеджера важное значение имеют чуткое отношение к нуждам других, соблюдение принятых социальных норм, умение ценить в каждом человеке личность и чувство его полезности для людей, как бы он ни отличался уровнем своих способностей и занимаемым положением, верность своим принципам, несмотря на противоположные мнения других, в сочетании с достаточной гибкостью и умением изменить в деловом общении свое мнение, если оно ошибочно. Имидж менеджера предполагает наличие у него таких способностей, как коммуникативные, организаторские и конструктивные [8,44—45]. Коммуникативные способности помогают руководителю налаживать необходимую связь, контакты как со своими сотрудниками, так и с представителями смежных учреждений и организаций. Коммуникация (от лат. communico — связываю) — процесс двустороннего обмена информацией, ведущей к взаимному пониманию. При деловом общении, когда учитываются 19 особенности личности, характера, настроения работника, интересы дела более значимы, чем возможные личностные расхождения. Это требует коммуникативной компетентности, т. е. способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми. Умение правильно построить процесс межличностных коммуникаций имеет особое значение в деловом общении. В коммуникации важна положительная обратная связь между отправителем и получателем информации. Если получатель неправильно разъясняет смысл адресованного сообщения, то вину несет отправитель. В практике делового общения определены основные правила и положения коммуникации: [Хочешь добиться успеха — учись строить процесс коммуникации в соответствии с действительностью. 2. Важно учитывать взаимоотношения, которые сложились в процессе коммуникации. 3. На уровнях содержания и отношений в деловом общении могут использоваться иностранные языки. В этом случае адекватность восприятия информации зависит от точности перевода. Для полноценного делового общения руководителя с подчиненными необходимо использование многообразных средств коммуникации — от традиционных печатных до новейших информационных технологий. Кроме компьютеров — это аудио- и видеоприборы, спутниковое устройство, интернет. Появилось понятие «сетевое взаимодействие», которое интерпретируется как опыт межличностного общения людей объединенных в виртуальное сообщество посредством электронных коммуникаций. Сетевое взаимодействие — это способ совместной информационной деятельности по поиску, отбору, обработке, передаче и хранению информации, соглашению по ее применению. Конструктивные способности менеджера проявляются в умении проектировать деятельность коллектива как в целом, так и по отдельным направлениям, а также облекать замысел в конкретную форму. Для этого необходимо уметь анализировать результаты своего труда и деятельности всего коллектива и на этой основе вносить необходимые изменения в работу своего предприятия, учреждения, организации. Как коммуникативные, так и конструктивные способности тесно связаны с организаторскими, без которых замыслы менеджера неосуществимы. Необходимо отметить, что имидж менеджера самопроизвольно не формируется. Он требует постоянной, систематической работы над собой, над повышением эрудиции, профессионализма, развитием психических и нравственных качеств в процессе общения с другими людьми. 20 ГЛАВА 2. РОЛЬ ИМИДЖА В КОММУНИКАЦИИ2 Имидж человека формируется, реализуется и развивается в процессе деятельности. Рассматривая имидж как экстериоризированные внутренние качества личности, можно сделать вывод, что имидж, формируясь в процессе коммуникативной деятельности, существенно на нее влияет. Удачно сформированный и реализованный индивидуальный имидж участвующих в общении людей может сделать этот процесс не только продуктивным, но и комфортным, счастливым. Один из механизмов восприятия и понимания людьми друг друга в общении, разработанный Дж.Брунером, получил название имплицитная теория личности. Она основывается на представлении человека о том, как в людях взаимосвязаны черты характера, внешний облик и поведение. Если имплицитная теория верна, то она способствует быстрому формированию точного образа другого человека, причем даже в отсутствии достаточной информации о нем. Однако если эта теория неверна, это может привести к построению ошибочного образа другого человека, породить неправильное представление о нем. Поскольку все это происходит в основном на бессознательном уровне, то между людьми могут возникнуть неконтролируемые и неуправляемые антипатии. У каждого человека существуют категории, по которым он оценивает другого, такие как: «симпатичные мне люди», «люди, которых следует уважать», «люди, которые мне не нравятся» и многие другие. Когда человек встречается с партнером по общению, то актуализируются некоторые из этих категорий и происходит бессознательное принятие человека, отторжение или равнодушие - все что угодно, потому что в нашей имплицитной теории личности существует множество категорий, о которых даже иногда и не подозревает сам человек. Следующим фактором является эффект первичности, который влияет на правильность восприятия и понимания людьми друг друга.. Суть его состоит в том, что первое впечатление о человеке, первая по порядку личностная информация, полученная о нем воспринимающим лицом, способна оказать более сильное и достаточно устойчивое влияние на формирование его образа. Этот феномен В.М.Шепель назвал «самодвижущей силой имидж-эффекта». Если, например, первое впечатление о другом человеке, в силу сложившихся обстоятельств, оказалось положительным, то на его основе в дальнейшем формируется положительный образ данного человека. Это впечатление становится своеобразным фильтром, пропускающим в сознание воспринимающего только ту информацию о воспринимаемом, которая согласуется с первой. В этом случае срабатывают законы когнитивного диссонанса: противоречие в системе знаний человека, порождающее у него неприятные переживания побуждает его к действиям, направленным на устранение этого противоречия. Если, напротив, первое впечатление оказалось отрицательным, то в сознание воспринимающего попадает лишь та информация о воспринимаемом, которая по преимуществу отрицательна. Много внимания в исследованиях восприятия людьми друг друга было уделено выяснению того, каков сам по себе процесс межличностного познания, на что в первую очередь обращает внимание воспринимающий, давая оценку воспринимаемому, в какой последовательности он «считывает» информацию о нем. Оказалось, что при восприятии нового для себя человека люди главное внимание обращают на такие особенности его имиджевых характеристик, которые являются наиболее информативными с точки зрения психологических особенностей воспринимаемого. 2 Черепанова В.Н. Курс лекций по имиджелогии: Учебное пособие.-Тюмень: ТюмГНГУ, 2002. 185с. 21 На процесс восприятия человека человеком влияет как объект познания, так и воспринимающий субъект. Во-первых, воспринимающий обращает внимание на внешний физический облик человека. Во-вторых, отмечает особенности выразительного поведения. Можно выделить вербальные и невербальные компоненты имиджа человека. Невербальный язык имиджа, хотя и создает базу для чувственного восприятия другого человека, но при первом впечатлении не может быть понят в отрыве от вербального языка. Во взаимодействии между людьми каждому важно понять субъективную позицию партнера, его отношение к предполагаемому взаимодействию. Склонность к сотрудничеству проявляется в стремлении приблизить партнера, сопровождается оживлением, улыбкой, приветливостью и другими знаками расположения. И наоборот, холодность, напряженность, резкость свидетельствуют о намерении отдалить того, кто претендует на сотрудничество, «поставить его на место». На восприятие человека человеком определенное влияние оказывает групповой или социальный статус, положение людей по отношению друг к другу в процессе совместной деятельности, а также эмоциональное отношение, которое складывается в процессе развертывания взаимодействия, основанного на чувственном восприятии. На основе первого впечатления о человеке и дальнейшего его осмысления происходит построение логической модели личности человека, которая может оказаться неполной или неадекватной, что зависит от многих причин. Следовательно, человек воспринимается не только в своих исходных физических качествах, но и как личность, занимающая определенное положение в обществе и играющая ту или иную роль в жизни воспринимающего. В зависимости от конкретных условий, в которых человек формируется и живет, он приучается считать одни вещи, явления, качества более значимыми, чем другие. Отсюда различия в восприятии и оценке других людей. Кроме индивидуальных различий, определяемых названными причинами, существуют различные типы восприятия и понимания человека человеком. Аналитический тип. В данном случае каждый информативный элемент внешности человека связывается с наличием определенной личностной черты. О психологических особенностях человека судят на основе предварительного разложения его внешности на элементы, и далее по ним судят об отдельных присущих ему качествах личности. Данный тип восприятия свойственен художникам и врачам, которым по роду своей профессии приходится заниматься изучением внешнего облика человека. Эмоциональный тип. Здесь человеку приписываются те или иные качества личности на основе эмоционального отношения к нему, причем личностная оценка воспринимаемого определяется механизмами эффектов первичности и новизны. Такой тип межличностного восприятия нередко встречается у детей, подростков и женщин, эмоционально возбудимых лиц и у части людей с образным типом памяти и мышления. Перцептивно-ассоциативный тип. Он характеризуется использованием суждений по аналогии при восприятии человека. Имиджевые характеристики человека вызывают в памяти воспринимающего образ другого человека, похожего на воспринимаемого, ему приписываются те черты, которые характерны для имплицитной теории личности (представление человека о том, как в людях взаимосвязаны черты характера, внешний облик и поведение). Этот тип межличностного восприятия нередко можно встретить у пожилых людей, у тех, кто располагает достаточно богатым профессиональным и жизненным опытом общения с разными людьми. Социально-ассоциативный тип. В этом случае восприятие и оценка осуществляются на основе сложившихся социальных стереотипов, т. е. на базе отнесения воспринимаемого лица к определенному социальному типу. В итоге, воспринимаемому человеку приписываются качества того типа, к которому он был отнесен. Этот тип восприятия свойственен руководителям и политикам, философам и социологам. 22 Для того, чтобы правильно воспринять и оценить человека, необходимо внимательно наблюдать за его поведением в тех ситуациях, где он более разносторонне раскрывает себя как личность. Большое значение для более глубокого понимания того, как люди воспринимают и оценивают друг друга, имеет широко исследованное явление казуальной атрибуции. Казуальная атрибуция - это интерпретация субъектом межличностного восприятия причин и мотивов поведения других людей. Основными областями ее изучения является межличностное восприятие, самовосприятие и восприятие широкого спектра других социальных объектов. Казуальная атрибуция исходит из следующих положений: - люди, познавая друг друга, не ограничиваются получением внешне наблюдаемых сведений, но стремятся к выяснению причин поведения и выводам, касающимся соответствующих личностных качеств субъекта; - поскольку информация о человеке, получаемая в результате наблюдения, чаще всего недостаточна для надежных выводов, наблюдатель находит вероятные причины поведения и черты личности и приписывает их наблюдаемому субъекту; - причинная интерпретация существенно влияет на поведение наблюдателя. Первое впечатление - не всегда окончательный приговор, но важно, что с самого начала именно на его основе строится общение. В любом случае главным регулятором в построении общения будет являться тот образ партнера, то представление о нем, которое имеется у каждого, так как именно с этим образом и будет выстраиваться общение. Одним из важных результатов психологических исследований формирования первого впечатления было обнаружение некоторых типовых схем, по которым строится образ другого и которые в той или иной степени используются всеми людьми. Построение образа партнера по этим схемам иногда приводит к так называемым эффектам первого впечатления или систематическим ошибкам социального восприятия. Знание этих схем может дать очень много для понимания того, как формируется первое впечатление о человеке. Наиболее часто применяется схема восприятия, которая запускается в случае неравенства партнеров в той или иной сфере - социальной (различный социальный статус), интеллектуальной, неравенства позиций в группе (групповой статус) и т.п. Ошибки неравенства проявляются в том, что люди склонны систематически переоценивать различные психологические качества тех людей, которые превосходят их по какому-либо параметру, существенному для них. Но эта схема начинает работать только при действительно важном, значимом неравенстве. При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем было бы, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Очень важно, что превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Не менее важными и узнаваемыми являются ошибки, связанные с «общей эстетической выразительностью человека», т.е. с тем, нравится нам внешне наш партнер по общению или нет. Ошибки заключаются в том, что если человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более хорошим, умным, интересным и т.д., т.е. опятьтаки переоценивать многие его психологические характеристики. Этот тип ошибок очень напоминает предыдущий: здесь также под влиянием одного фактора переоцениваются или недооцениваются свойства человека. Только здесь мы имеем дело с действием фактора «привлекательности» - чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем лучше он во всех отношениях, если же он непривлекателен, то и остальные его качества недооцениваются. Следующая схема тоже хорошо известна. Те люди, которые нас любят (хорошо к нам относятся), кажутся нам значительно лучше тех, кто нас не любит (плохо к нам относится). Это проявление действия фактора «отношения к нам», который приводит к 23 изменению оценки качеств людей в зависимости от знака этого отношения. Традиционно в исследованиях формирования первого впечатления все три вида ошибок, описанных выше, охватываются «эффектом ореола». Он проявляется в том, что при формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоценке, а негативное впечатление - к недооценке неизвестного человека. Первое впечатление - это не самоцель. Образ партнера, который создается при знакомстве, - это регулятор последующего поведения, он необходим для того, чтобы правильно, эффективно в данной ситуации построить общение. Выбор «техники» общения в каждом конкретном случае определяется характеристиками партнера. Поэтому наиболее важные в данной ситуации характеристики партнера - это те, которые позволяют его отнести к какой-то категории или группе. Именно эти характеристики и воспринимаются наиболее точно. В каждой ситуации в фокусе восприятия оказываются те признаки другого человека, которые позволяют определить его принадлежность к той или иной группе в соответствии с особенностями ситуации и требованиями к построению дальнейшего поведения. А все остальные черты и особенности, оказавшиеся «не в фокусе», просто достраиваются по определенным схемам, и именно здесь появляется вероятность ошибки. В дальнейшем достроенные части представления о данном человеке начинают тоже включаться в общение. Таковы, в общих чертах, типичные схемы формирования первого впечатления. Однако важно знать не только саму схему восприятия, но также и те знаки во внешности другого человека, которые запускают восприятие по этой схеме, то есть факторы «превосходства», «привлекательности» или «отношения к нам». Для того, чтобы подействовал фактор «превосходства» и мы применили соответствующую схему восприятия - переоценили какие-то характеристики человека, превосходящего нас (например, по социальному статусу) нам необходимо вначале это превосходство оценить. Исследования показывают, что для определения этого параметра в нашем распоряжении два основных источника информации: 1. Одежда человека, все внешнее оформление, включая такие атрибуты, как знаки отличия (награды, звания), очки, оформление волос, в определенных случаях рассматривается даже такая «одежда», как машина, дом, дача т.д.. 2. Манера поведения человека. В одежде человека и в манере поведения всегда есть элементы, свидетельствующие о его месте в системе общественных отношений, что делает возможным определение принадлежности человека к той или иной социальной группе. Исследования А.А.Бодалева показывают, что почти все взрослые могут по одежде определить социальный статус человека. Как оказалось, и дети могут определить социальный статус, указать примерный род деятельности человека по его одежде. Десятилетним девочкам были предъявлены фотографии наборов женской одежды, по которым они определяли не только социальный статус той или иной девушки, носящей «такую» одежду, но и ее личностные характеристики, продемонстрировав при этом большую согласованность оценок. Можно с уверенностью сказать, что и в наше время существует некоторая знаковая система внешних атрибутов человека, его одежды, кодирующая превосходство в той или иной сфере. Наиболее существенный знак - это стоимость одежды, ее цена, которая тесно связана с качеством, дефицитностью (частотой встречаемости данной модели) и модностью, по этим параметрам, как правило, и «вычисляется» цена одежды. Фактор превосходства здесь работает по схеме - чем выше цена одежды, тем выше социальный статус человека, ее носящего. Исследования показывают, что кроме цены, на статус указывает выбор силуэта одежды. На высокий статус указывает строгая, официальная одежда, силуэт которой приближается к вытянутому прямоугольнику, на низкий - силуэт, приближающийся к шару. Еще одним знаком, указывающим на статус человека, является цвет одежды. В России признаком высокого статуса является одежда ахроматических тонов, а чем ярче и 24 насыщеннее цвет одежды, тем ниже предполагаемый статус. Безусловно, что все эти признаки взаимосвязаны и, как правило, не рассматриваются обособленно. Замечено, что яркая, многоцветная, но дорогая одежда соотносится с финансовым превосходством, а дорогостоящая одежда неподходящего силуэта указывает на то, что ее владелец, вероятно, деятель искусства. Известно, что владельцы очков, как правило, переоцениваются по интеллектуальному уровню. Исследования, проведенные в Кембридже, показали, что мужчин с длинными волосами, если исключается версия социального протеста, считают более духовными, умными, интеллигентными, с более широким кругом интересов. «Превосходство» в манере поведения проявляется в случаях, когда человек показывает, что собеседник ему неинтересен, подчеркивая свою независимость от партнера, которая выглядит как высокомерие, излишняя самоуверенность, или когда человек освобождает себя от норм общения, демонстрируя свое превосходство в ситуации и власть над партнером, или когда он не затрудняет себя анализом ситуации и как бы не замечает неудачно выбранного для общения момента или нежелательных свидетелей. В опытах, описанных А.А.Бодалевым, группам взрослых людей предлагали описать человека по фотографии. Предъявляя один и тот же фотопортрет, в одной группе сказали, что это портрет героя, а в другой - преступника. Описания кардинально отличались друг от друга в зависимости от предложенного статуса человека. П. Уилсон в работе «Регсерtual distortion of heigt as a function of ascriebed academic status» описывает эксперимент: студентам предложили определить рост мистера Инглэнда, причем в одной группе представили его лаборантом, в другой - преподавателем, в третьей профессором. Рост мистера Инглэнда, как показал расчет, увеличивался по мере увеличения его социального статуса на 14 - 15 сантиметров. Не менее важными являются ошибки, связанные с «общей эстетической выразительностью», то есть с тем, насколько нам нравится или не нравится внешность партнера. А.А.Леонтьев (Леонтьев А.А. Педагогическое общение.- М.: Знание, 1979) описал эксперимент: учителям предложили одинаковые личные дела учащихся, но приложили к ним разные фотографии детей. К одним копиям приложили фотографии детей имеющих привлекательную внешность к другим - непривлекательную. Педагогам было необходимо определить интеллектуальные способностей учащихся, опираясь на данные личных дел. Привлекательным детям учителя приписали более высокий интеллектуальный показатель, намерения поступить в колледж, лучший статус в группе сверстников, родителей, больше занимающихся их воспитанием. Ошибка оценивания заключается в том, что если нам нравится внешность партнера по общению, то мы невольно приписываем ему многие позитивные качества, считаем его более умным, интересным, искренним, любезным, утонченным и т.п. Проявление действия фактора «отношения к нам» заключается в том, что люди, которые к нам хорошо относятся, кажутся нам много лучше тех, которые к нам относятся плохо. В эксперименте Р.Нисбета и Т.Вильсона . Студентам было предложено оценить преподавателя после 30 минут общения с ним. В одной группе преподаватель играл роль доброжелательного собеседника, в другой был отстраненным. Оценки первой группы оказались значительно выше. Задачей первого впечатления является быстрая ориентировка в межгрупповом общении. Однако дальше, по мере развития отношений, если они развиваются как межличностные, стереотип должен уйти в тень, так как механизмы восприятия на межличностном уровне общения совершенно другие. Однако, если стереотип слишком силен и продолжает оказывать свое действие, это может стать серьезной помехой в дальнейших контактах. 25 Глава 3. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ3 3.1. Позиционирование Имиджелогия, как и паблик рилейшнз (далее — ПР) ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию. Одним из них является выход на лидеров мнения, когда работа с 10-20% аудитории реально покрывает весь необходимый массив. Не менее значимой является технология позиционирования, первоначально созданная для продажи и продвижения товаров на рынок. И в том, и другом случае мы действуем по принципу сужения (аудитории — в одном случае, характеристик объекта — в другом) с тем, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, поскольку это дает возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки. Можно представить себе, что ПР действует в рамках триады - ОБЪЕКТ, АУДИТОРИЯ, КАНАЛ. Основополагающим при этой коммуникации есть понятие АУДИТОРИИ. Именно с точки зрения аудитории отбирается канал коммуникации. Пример: в период выборов М. Тэтчер было установлено, что ее электоратом является квалифицированный рабочий класс, соответственно, на следующем шаге остановились на вечерних телевизионных новостях как излюбленных в этом электорате, и все сообщения о Тэтчер стали готовиться именно под этот вариант канала коммуникации. Еще один пример. Советское посольство в Берлине находилось в осаде. Чтобы передать сообщение в Москву, одного из сотрудников "позиционировали", будто бы он настолько обворожен немецкой девушкой, что ему нужно встретиться с ней, и охранники разрешили его выпустить. Позиционирование мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: а что это дает ДЛЯ МЕНЯ. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается. Вспомним, как в советской классике — фильме "Волга-Волга" герою Бывалову, которого играет И. Ильинский, предлагается два варианта: 1) отправьте наш оркестр в Москву, 2) поедете во главе нашего оркестра в Москву. Естественно, выигрышным оказывается второй вариант, а письмоносица, которую играет Л. Орлова, вынуждена сама искать пути, как добраться со своим оркестром до Москвы. Или такой пример из украинской парламентской борьбы 1998 г., когда партии зеленых удалось подать себя как представителей третьего пути. За нее тогда проголосовали те, кто не хотел голосовать ни за компартию, ни за Рух. Партии в своей предвыборной борьбе должны выполнить две задачи: а) отделение от других, б) мотивация на выбор именно данной партии. Когда в выборах участвует тридцать партий, избирателю очень сложно найти между ними различия, поскольку избиратель не обязан как политолог впитывать информацию с карандашом в руках. Поэтому партии начинают идентифицировать себя путем введения в свой состав известных актеров, политиков, спортсменов, создавая свою символику с включением тех или иных представителей фауны или флоры. Это дает подсказку избирателю на выделение данной партии из набора остальных. Есть интересный обратный пример из внепартийной жизни, но иллюстрирующий те же процессы, рассказанный "Комсомольской правдой'' (1997, 26 ноября). Он касается взаимоотношений режиссера Григория 3 В.М. Шепель – Имиджелогия. Как нравиться людям. М. 2002. 26 Александрова и актрисы Любови Орловой. Внезапно актриса узнала, что ее муж, знаменитый режиссер, увлекся ассистенткой. И у нее родился план. Она узнала, из какого материала ее соперница шьет платье на Новый год и заказала в ателье тридцать метров этой ткани. И полностью поменяла обивку своей мебели. Когда на праздник к ним домой пришла ассистентка в платье цвета орловской мебели, она оказалась низведена до уровня дивана, и режиссер думать забыл об ассистентке. Произошел контр-процесс: не выделение, а мимикрия. Правда, и отсутствие внятного позиционирования, которое достаточно часто встречается на наших выборах, также в ряде случаев может нести положительные результаты. Как пишет журнал "Итоги'' (1999, №40): "Избиратели, поставленные перед необходимостью выбирать между соперниками, почти неотличимыми друг от друга, предпочитают оставить все как есть". Это интересный феномен, который объясняет некоторые результаты прошедших выборов как в России, так и в Украине. В качестве самых элементарных примеров позиционирования, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно считать просто те или иные наименования. К примеру, назвав чеченцев "бандформированиями'', можно было оправдать ухе более широкий круг мер противодействия им. Дж. Буш в преддверии военных действий в Персидском заливе назвал три тысячи оставшихся в Кувейте американцев "заложниками, что в результате позволило для "освобождения" их применять военную силу. Кстати, и в том, и в другом случае очень сильна эмоциональная окраска подобных слов. Они даже сильнее рациональной составляющей этого слова. Американцам также следовало позиционировать врага и друга в этой войне. Это легко решается в случае расовых отличий, что имело место в войне с Японией, когда можно было представлять "япошек" как "желтого дьявола". Мы также изображали немцев как глупых фрицев. В случае войны с Ираком и та, и Другая сторона была с точки зрения американцев расою одинаковой. Поэтому позиционирование проходило по параметру "страны с потенциальной демократией'', куда и были вписаны Кувейт и Саудовская Аравия, а Саддам Хусейн четко позиционировался как арабо-говорящий Гитлер. Избранный Здесь принцип полностью соответствовал американской ментальности, в рамках которой полюс свободы и демократии пользуется непререкаемым авторитетом. В качестве еще одного примера, уже со стороны СНГ, можно привести обозначение "страны ближнего зарубежья", что полностью соответствует представлениям России об относительной отдаленности этих государств. В то же время, некоторые страны, например, Эстонию раздражает такое обозначение, что вполне объяснимо, поскольку для нее основным мотивом становится отдаление от России, а не сближение с ней. Или такой пример, как венгерские события 1956 г., когда началась демонстрация, которую первый секретарь правящей партии назвал "националистической". Это только подлило масла в огонь, как вспоминает бывший сотрудник советского посольства в Будапеште. Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как самой дешевой для производства. Потребителя интересуют преимущества объекта ДЛЯ НЕГО САМОГО, а не для кого-то другого. Каждый новый объект требует подобного позиционирования. К примеру, одна из наиболее крупных довоенных ПР-акций в Великобритании состояла в продвижении на рынок заморских фруктов. Мы бананы поедаем без этих ухищрений, а Великобритании тогда пришлось затратить миллион фунтов стерлингов. Одна из первых американских рекламных кампаний пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Поскольку население считало их небезопасными, в качестве аргументов стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные дороги стали выглядеть более безопасными, чем просто автомобильные. Период перестройки позиционировал идею "перестройки". Причем этот образ становился настолько амбивалентным, что туда каждым вкладывалось собственное видение. И диссиденты, и партийные боссы видели в нем благоприятные для себя аспекты. 27 Позиционирование власти отбирает разные характеристики в разные периоды. Так осуществляется к примеру, переход от Ивана Грозного к "просвещенной" правительнице Екатерине. Горбачев также позиционировался на фоне прошлых советских вождей в тоге демократа. Аналогично можно представить себе систему из плохого и хорошего следователя. Основной акцент позиционирования партий на украинских парламентских выборах 1998 г. делался на номере партии в избирательном списке, хотя подобная мера все же слабо способствует мотивации избирателя на то или иное решение. Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой. Если бы можно было в ответ на это требование написать двухтомник, то не было бы столь существенного давления на точность выбора сообщения. Позиционирование позволяет один и тот же факт представить в совершенно новой интерпретации, исходя из иной точки зрения. К примеру, "Комсомольская правда" говорила о главе администрации Президента РФ Валентине Юмашеве только с точки зрения его работы в газете. Начиная с заголовка "Экс-стажер "Комсомолки" назначен Чубайсом" и заканчивая подбором фактов, все строится. Или такой пример: англичане вскрыли шифры немецких воздушных сил и знали о будущих налетах. Но они ничего не сделали, для эвакуации жителей Ковентри, чтобы не выдать своей информированности. То есть здесь также наблюдается позиционирование факта с точки зрения противника: не допускается утечка информации о знании намерений противника. Позиционирование отражается в выборе окружения лидера. Вот как журнал "Профиль" комментирует назначение пресс-секретарем Путина М. Кожухова: "Анонсированное недавно назначение пресс-секретарем премьера Натальи Тимаковой так и не состоялось. Видимо, имиджмейкеры Путина в последний момент решили не отходить от первоначально выбранной линии на выстраивание максимально жесткого образа премьера и отказались от женщины пресс-секретаря. Иное дело - Михаил Кожухов, который работал в Афганистане в один из наиболее сложных для Советской Армии периодов. Вполне естественно, чью Кожухову будет легче комментировать и переводить "народную" лексику Путина". В рамках русской формальной школы в свое время было предложено понятие остранения. Виктор Шкловский считал, что отстранение позволяет вывести объекты из автоматизма восприятия. "Вещи, воспринятые несколько раз, начинают восприниматься узнаванием: вещь находится перед нами, мы знаем об этом, но ее не видим. Прием отстранения у Л. Толстого состоит в том, что он не называет вещь ее именем, а описывает ее, как в первый раз виденную, а случай — как в первый раз произошедший, причем он употребляет в описании вещи не те названия ее частей, которые приняты, а называет их так, как называются соответственные части в других вещах". Это определенная трансформация вещи, но она делается в целях обеспечения ее неузнавания, чтобы разбить автоматизм восприятия. В случае же позиционирования нашей задачей становится перевод этого описания на язык аудитории, на ее интересы. Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод. В результате их образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде. Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории. Пример: программа "Время" показывала Л. Брежнева исключительно за работой, и никогда на охоте, хотя именно охота и была его страстью. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор. П. Ершов пишет о мастерстве портретиста: 28 "Оно заключается в уменье быстро и безошибочно точно, легко, не задумываясь, не размышляя, отбирать из видимого, наличного, реально возможного или существовавшего в прошлом — из всего ему известного — именно то, что, связанное в облике портретируемого в единое целое, характеризует его, а в нем - его самое сокровенное и сугубо личное, и что в то же время представляется портретисту истиной, касающейся души не только данного человека''. В качестве примера метода работы он приводит художника В. Серова, который, рисуя на полупрозрачных листах, повторял рисунок, оставляя только самое необходимое и откидывая предыдущий листок. Правда, в случае имиджелогии вас будет интересовать не "самое сокровенное и сугубо личное", а то сообщение, которое, как мы считаем, необходимо передать аудитории. Здесь мы также можем воспользоваться подходом В. Шкловского, который писал: "Художественное произведение имеет душу как строй, как геометрическое отношение масс. Подбор материала для художественного произведения совершается тоже по формальным признакам. Выбирают величины значимые, ощутимые. Каждая эпоха имеет свой индекс, свой список запрещенных за устарелостью тем. Такой индекс накладывает, например, Толстой, запрещая писать про романтический Кавказ, про лунный свет". Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент. Пример, когда англичане проводили реформу средней школы, стандартизируя набор изучаемых предметов, они в качестве позиционирования говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу. Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом. Ср. также следующие слова П.М. Ершова для профессии режиссера: "Как это может быть выражено (то есть обозначено) взаимодействиями людей?". Пример, штат Никсона в числе прочего собирал биографические сведения о своем шефе, приклеивая к каждой такой ситуации ярлычок (смелость, ум, авторитетность и тд.). Во время президентских выборов в России Б. Ельцин позиционировался как реформатор, а Г. Зюганов позиционировался как продолжатель дела террора и голода. При этом Б. Ельцин был уведен от ассоциаций с нынешним положением страны, а Г. Зюганов усиленно ассоциировался с прошлым страны. Б. Ельцин был выведен на широкую молодежную аудиторию, он зафиксирован в массовом сознании даже в залихватском танце. В то же время Г. Зюганов подвергся насмешкам в программе "Время", когда он появился в каком-то молодежном клубе. Кстати, в свое время именно это позволило Б. Клинтону обыграть Дж. Буша, когда он принял участие во всех массовых ток-шоу. Б. Клинтон встречался с людьми в ресторанах быстрой еды, в универмагах и тд. Это создавало ощущение доступности будущего президента, веры в то, что именно он не забудет о "чаяниях народных". В результате такого правильного позиционирования возникла следующая социология, когда именно Б. Клинтона считали более заботливым 53% избирателей, 21% -Дж. Буша. Лидеры часто позиционируются как продолжатели дела... У нас — Ленина-Сталина. Вспомним частое позиционирование "верный ленинец". Аналогично Дж. Буш изображался продолжателем "дела" Рейгана. Б. Клинтона настойчиво увязывали с Дж. Кеннеди, показывая, как последний пожимал ему руку. Или такой пример из интерпретации поездки А. Лебедя во Францию газетой "Франссуар": "Посещение могилы де Голля было не просто пунктом в программе Лебедя, а некоей заявкой на историческую преемственность между государственными мужами, полными решимости взять судьбы страны в свои руки в ответственный исторический момент". 29 В заключение рассмотрим, как представляют позиционирование на просторах СНГ и за рубежом. И. Викентьев говорит о позиционировании, что это "создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа". Обращаем внимание на то, что слово "Клиентам" написано с большой буквы. Б. Брюс говорит, что все эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование: "Полный анализ того, что собой представляет данная марка (или компания, или личность, или политическая партия и тд.): для кого она, и почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе... Одним из наиболее важных последствий использования советников по маркетингу в послевоенной политике стал их акцент на преимуществах вместо просто характеристик". В результате можно отметить, что во всех приведенных примерах объект моделируется в наиболее выгодном для себя свете. Поэтому позиционирование предстает как фотография мастера в отличие от фотографии домашней, где много случайного и несфокусированного на единую идею, выбранную для передачи. С такого рода проблемами сталкивается, к примеру, и критика, как ее трактует П. Ершов: "В критике этого рода действительные или вымышленные качества объекта специально подбираются для дискредитации или превознесения в интересах адресата. Интересы эти приобретают в суждении решающее значение, а в их роли часто выступают предполагаемые пристрастия или вкусы определенной группы людей; в восхвалении или ниспровержении качеств объекта делается попытка угадать их". Как видим, проблематика работы в области позиционирования угадана почти дословно. В этой же области лежит понятие маркетинга Unique Selling Point, которое английская исследовательница Элери Сэмпсон задает как особую комбинацию составляющих, догорая делает данный тип объекта уникальным. Владимир Зазыкин для политической рекламы говорит об "уникальном политическом предложении", которое отталкивается от понятия "уникального товарного предложения", введенного американскими специалистами по рекламе. Трехкомпонентная структура этого предложения для политики включает в себя: 1. Четкие образы будущего, что произойдет, когда вы отдадите свой голос за ту или иную партию. Ярким примером такого рода служат тексты, порождаемые В. Жириновским, в которых предлагалось радикальное и быстрое решение всех проблем, на что и реагировали избиратели. 2. Уникальность собственного политического предложения, которое должно четко отличаться от предложений других партий. 3. Предложение должно быть сильным и привлекательным. При этом В. Зазыкин подчеркивает существенную черту постсоветского политического пространства: "Образ политического лидера в политической рекламе должен выполнять важнейшие функции: ведь не секрет, что значительная часть избирателей голосует скорее за конкретного лидера (вернее, его имидж), а не политическую партию, которую он представляет. Реакция на личность, а не на идею - характерная черта нашего менталитета''. К этому следует добавить, что партии также вычленяют в своих представлениях не только образ будущего, о котором идет речь у В. Зазыкина. Не менее важен и образ врага. По этому параметру партия также должна иметь свое уникальное представление, отличающее ее от других. Н.Н.Фирсов, анализируя образы врагов в программных документах российских партий, приходит к выводу о сильной расплывчатости этого образа. Так, члены ЛДПР идентифицируют себя с патриотическими силами, "борющимися как с внутренними врагами, начиная от жидомасонов и заканчивая лже-демократами, бывшими коммунистами, так и с внешним врагом, образ которого достаточно расплывчат и не определен". Далее он пишет: "В программе "Выбора России" ("ВР") образ "врага" достаточно расплывчат: "В стране существуют влиятельные силы, которые толкают ее на путь восстановления 30 высокомонополизированной экономической системы. Они выступают против открытости российской экономики". 3.2. Манипулирование Достаточно распространенным способом коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект. Вспомним удивление телезрителей при рассказе Б. Ельцина о том, как чеченцы, скинув башмаки, побежали босиком по снегу. В результате проблема отсутствия пленных отступила на второй план. В этом же ряду стоит рассказ о 38 снайперах или прибалтийских снайперах "белые колготки". Необычная информация легко вытесняет прогнозируемую. М. Мамардашвили пишет: "Пример обратной, перевернутой логики: чем невероятнее, тем более простой очевидностью является. Ну, кто будет уничтожать таких, как Тухачевский и другие, если они действительно не виноваты?!". Одновременно следует помнить и о том, что подобное вытеснение осуществляет и просто время. Считается, что в ряде случаев можно и не опровергать высказанную информацию, поскольку через девять дней она все равно забывается аудиторией. Работа с массовой аудиторией все время сталкивается с проблемой обсуждения каких-то сенсационных фактов, заявлений и т.д., которые затем столь же благополучно исчезают из поля внимания. Под рубрикой "Имидж" "Комсомольская правда" поместила информацию о том, что созданная имиджмейкерская фирма "Группа-96", занятая формированием положительного имиджа Виктора Черномырдина, использует метод, названный "тактическим клапаном". Задача - переключение внимания с главных просчетов в действиях Черномырдина на второстепенные. Примером послужил рассказ о "медвежьей охоте" премьер-министра, который активно обсуждался прессой в виде не очень хорошего поступка. Отрицательный пар был выпущен ионную сторону. Здесь присутствует очень важный параметр манипулирования, который выделяется многими исследователями — двухярового воздействия. "Явный уровень выполняет функцию «Легенды» или "мифа", маскирующего истинные намерения Манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата". При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация. В этом разрезе даже отрицательная информация в ряде случаев может работать на позитив. Так, В. Шендерович говорил, что "один миллионер-фармацевт" давал ему миллион долларов за появление в программе новой куклы в период предвыборной борьбы. Здесь внешняя форма — кукла, но косвенным сообщением было бы вхождение персонажа в число тех, о ком говорят. Ведь известно, что слава и известность принадлежат тем, кто узнаваем, кого можно легко пародировать из-за этой узнаваемости. Отрицательные последствия появления в виде куклы с лихвой перекрываются положительными. В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы. Такие ситуации были в американской политической борьбе. В случае украинских парламентских выборов с помощью напечатанных в московской "Независимой газете" планов по дискредитации одной из партий (независимо от того, были ли они достоверными) удалось приглушить возможность использования этого компромата в реальной действительности. "Засветив" заранее будущий ход, удается затормозить силу его реального воздействия. 31 Политик также может порождать сообщения, которые не будут коррелировать друг с другом при прохождении по разным каналам коммуникации. Вспомним, что голос может выдать, улыбка может стать натянутой и т.д. Контроль же над словом может быть полным. Такая проблема возникает в рамках нейролингвистического программирования. Например: "Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообщения, передаваемого тембром голоса пациента. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой. Психотерапевт имеет дело с пациентом, предъявляющим ему набор не согласующихся между собой сообщений. Именно по этой причине западные имиджмейкеры специально обучают политиков, как не выдать своего волнения, как выглядеть искренним. То есть не может быть расхождения между формой и содержанием сообщения. А поскольку человек лучше контролирует содержание, чем форму, часть ненужной информации как раз и будет попадать к аудитории через форму, а не через содержание. Эту систему сообщений, передаваемых формой, можно суммировать следующим образом: • передавать уверенность в себе • не выдавать волнение • выглядеть искренним Уверенный тон речи вызывает внимание и повышает ее достоверность. Волнение и растерянность нарушают ауру руководителя. П.М. Ершов говорил, что сильный человек немногословен, это слабый выдает все, чтобы заинтересовать собой партнера. Феномен искренности трактовался Дайгсменом как открытость, на которую собеседник не должен реагировать враждебными действиями. Тут можно вспомнить и то, что, возможно, перед нами перенос биологической защиты. Ведь люди очень хорошо реагируют именно на проявления беззащитности, например, на изображения детей и животных. Звери также в качестве демонстрации своей подчиненности подставляют обидчику горло, живот и т.д. В результате чего сразу срабатывает нечто вроде биологического тормоза, и драка прекращается. В ряде случаев возникает задача изменить образ политика, уже сформированный СМИ. Телевизионный образ может не работать на позитив так, как это требуется на данный момент. Телевизионный образ действительно может расходиться с естественным видом человека. Так, к примеру, и Г. Зюганов, и Г. Селезнев на самом деле выглядят иначе, чем нам демонстрирует СМИ. У Г. Зюганова не так "спрятаны" глаза, и он не гладит так исподлобья, как с экрана, да Г. Селезнев менее "округло-бюрократичен''. Кстати, СМИ вольно или невольно подстраивает наше восприятие под сложившиеся типажи-имиджи. Например, В. Черномырдин выглядит в этом плане типичным бюрократом. Об обратной задаче – переходе из жизненного образа к живому человеку говорит А. Коржаков в рамках своей предвыборной кампании в Туле: "Я действительно рано начал предвыборную кампанию, потому что должен был почаще встречаться с людьми. И не гнушался ни детского сада, ни поликлиники, ни больницы, ни общества слепых, ни рабочих коллективов... Мне, кстати, говорили, почему вы по телевизору один, а в жизни другой? Ну не я же делаю телепередачи, это опять-таки заслуга средств массовой информации. Приходилось перекраивать образ в людском сознании". Политик должен выполнять нужную коммуникацию в естественной манере, чтобы никогда не возникало ощущение "двойного дна". Политик должен уметь пользоваться актерским инструментарием. Л. Замятин вспоминает о М. Тэтчер: "Тэтчер несомненно обладает определенным артистизмом, что немаловажно в политике. Готовясь к той или иной встрече с Горбачевым, она не только взвешивала политические аспекты предстоящего разговора, но и отрабатывала каждый свой жест, даже взгляд. Однажды на аэродроме при встрече Горбачева один из моих британских собеседников, хорошо знающий Тэтчер, сказал: "Посмотрите на нашего премьера - она буквально преобразилась, ее глаза светятся необычным блеском. Это — влияние вашего президента...". 32 Анализируя ситуацию, когда Тэтчер перешла на крик в разговоре с Примаковым, Л. Замятин говорит следующее: "Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль за собой, оказалась в плену эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в доверительной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была - в политике". Аналогично характеризуется и Т. Блэр, сегодняшний лидер лейбористов. "Умея превращать свои выступления в шоу (в школьном театре он был усердным актером), Блэр часто срывает аплодисменты не тем, что сказано, а тем, как сказано. Он со вкусом одевается, у него спортивная фигура (в старших классах отлично играл в крикет, регби, а впоследствии в баскетбол). Кроме того, Блэр — страстный поклонник рока, в прошлом -солист студенческой группы". Политик может порождать амбивалентные сообщения даже своим внешним видом. Выше мы упоминали обсуждение внешности Дж. Мейджора после его первого публичного выступления в новой роли. Приведем ряд комментариев стилиста А. Мановцева по поводу нестыковок во внешнем виде Б. Ельцина. Известная фотография Б. Ельцина в спортивном костюме получает следующий комментарий: "Конечно же, совершенно неправильно находиться в помещении в спортивном костюме, если это не закрытый теннисный корт, тренажерный зал или что-то в этом роде. Правительственные телефоны и спортивный костюм — нелепое сочетание. Но я вполне понимаю, что это от нашей "совокупности": у нас же спортивный костюм - чуть ли не выходная одежда. В нем и в поезде можно ездить, и в кино ходить". А то, что на Б. Ельцине спортивная куртка и тенниска фирмы "Ellesse", также вызывает неоднозначное толкование стилиста: "Вы можете себе представить американского президента во французском спортивном костюме с лэйблом на видком месте, или французского в американском, когда их фотографируют для прессы? Это нонсенс, каждый из них гордится марками своей страны. И если уж случайно мелькнет лэйбл, то будьте уверены - он отечественный. Ведь президент символ патриотизма, по-другому и быть не может". Это многомиллионная реклама иностранной фирмы, что совершенно недопустимо, заключает А. Мановцев. В целом он говорит, что указанная сторона образа президента осталась без внимания: "С уверенностью я могу констатировать: постоянного стилиста и имиджмейкера у Ельцина нет. Об этом говорит многое, а красноречивее всего — расширенные сосуды на его лице. Да-да, тут существует логическая цепочка: человеку с таким лицом противопоказаны вещи серых тонов – они только подчеркивают его желтизну, красноту и т.д. Профессионал сделал бы следующее: или изъял их из гардероба, или, что проще, посоветовал совершенно безболезненную и давно практикуемую в косметических салонах процедуру, после которой сосудики на лице, создающие этот эффект, просто стали бы невидны. Это элементарно''. Соответственно подбирается интерьер. Л. Замятин вспоминает телезапись первого обращения М. Горбачева к гражданам страны с новогодним посланием. "Шлифовался текст. Тщательно выбирали место для записи выступления. Выбрали одну из комнат в Кремле, бывшей некогда частью царских покоев. Помпезную, с позолотой. Она впечатляла, ярко смотрелась на телевизионных экранах". Здесь мы наблюдаем визуальную коммуникацию, когда с помощью интерьера повышается статус президентского послания. При этом оказывается, что политики в принципе могут быть заинтересованы при некоторых ситуациях в выдаче "некорректных" сообщений. Казанский исследователь Р. Гарифуллин пишет: "Некоторые политики запугивают массы мифами, придуманными небылицами и т.п. с целью создания депрессии, эмоционального дискомфорта и нейтрализации способности человека логически мыслить и рационально оценивать предоставляемую ему информацию". 33 В каких ситуациях возникает подобная потребность? Как правило, это необходимо в тех случаях, когда происходит смена политической системы. Тогда превалирует стихия массовых настроений. Когда же новая система идет на стабилизацию, она уже не заинтересована в митинговой активности, включая механизмы расслоения массы, ввода ее в легитимные рамки. В принципе, воздействие СМИ на аудиторию не должно принижаться. Это очень серьезный рычаг, а не просто информирование. Опрос американского общества ПРорганизацией показал, что 51% предпринимателей и инвесторов оценивают это влияние как умеренное, 38% — как очень большое, особенно за последние пять лет, 10% — дали иные ответы. Углубляясь в проблему манипуляции, Е. Доценко формулирует целую структуру мишеней психологического воздействия. Среди них: 1. Побудители активности (потребности, интересы, склонности, идеалы). 2.регуляторы активности (смысловые, целевые и операциональные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования). 3. Когнитивные (информационные) структуры (знание о мире, людях, сведения по обеспечению информацией, человеческая активность). 4. Операциональный состав деятельности (способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация). 5. Психические состояния. В слою очередь Д. Ольшанский следующим образом оценивает прошлый период нашего общества: "В нашем обществе долгие годы также господствовал манипуляторский подход по отношению к массовым настроениям. Начиная примерно с середины 20-х годов, после окончания первоначального периода с его вниманием к настроениям и ко всей психологии масс, власти начали либо жестко предписывать настроения (по принципу "жить стало лучше, жить стало веселее"), либо подавлять их" . Во многом трактовка настроений сверху сохраняется и сегодня. Можно также увидеть близость двух приемов - позиционирования и манипулирования — и в том, и в другом случае одна Характеристика объекта становится доминирующей, ее логику усиливают, чтобы сделать воздействие на аудиторию наиболее эффективным. И последнее. В ряде случаев, наоборот, учет последствий неосознаваемого сообщения делает невозможным логику первого. В качестве примера можно привести следующее: "Изначально Генри Киссинджеру было запрещено общаться на телеэкране из-за его немецкого акцента". В этом случае чисто формальный принцип может обозначать любую степень воздействия сообщения. 3.3. Формат Под термином формат мы будем понимать процессы создания выгодных доя коммуникатора контекстов. Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная. Поэтому опытные ораторы даже стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность, хотя бы физически. Люди на митингах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко, локоть к локтю, друг к другу. Такое расстояние считается личностным, и на него не допускаются чужие люди. Если же это произошло, то человек как бы более возбужден, потому более подвержен влиянию. Разочарованные люди также склонны к более легкому воздействию на них. "Они легко верят сказанному, если, конечно, оно соответствует тому, чему они хотят верить, без всяких сомнений. Они глядят на прошлое с обожанием, а на будущее — с тревогой, стремясь вернуться в "старые добрые времена". 34 Или такой вполне конкретный пример. Передо мной реальное приглашение на "специальную презентацию уникального отдыха", напечатанное на открытке, которую я получил в универмаге. Что способствует тому, чтобы привлечь меня на это мероприятие? От руки наискось на нем написано: "Последняя юбилейная презентация". Этот рукописный текст сразу привлекает мое внимание на фоне текста печатного. Тем более, что такая фраза в печатном виде уже не была бы правдивой. Она бы выглядела как на одной карикатуре советского времени, где на ларьке, продающем пиво, была установлена монументальная фраза "Пива нет". В тексте не говорится о покупке чего-то, используется совершенно иной подход: "На презентации Вы станете обладателем сертификата, подтверждающего бесплатное недельное проживание для 4-х человек на одном из наших курортов, при выполнении условий, приведенных ниже". Далее сообщается, что мне будет предоставлена существенная скидка, предлагаемая только в день презентации. Следует "обязательно подтвердить по телефону Ваше участие в презентации, поскольку количество мест у нас ограничено". Список условий состоит всего из трех пунктов: быть старше 25 лет, состоять в браке и посетить презентацию с супругой/супругом. Последнее и составляет тот необходимый коммуникативный контекст, о котором идет речь. Оказалось, что пары лучше переубеждаются, чем отдельный человек. Жены как более эмоциональные слушатели лучше переубеждаются и уже могут воздействовать на своих мужей. Те или иные форматы приносят победу тому, кто ими лучше владеет. В выборах 1960 г. Кеннеди - Никсон победу приносит телевизионный формат. Те, кто слушали теледебаты по радио, признали победившим Никсона. Однако более телегеничный президент Кеннеди побеждает в рамках нового формата. В 1968. г., учтя этот опыт, команда Никсона искала форматы, более выгодные для своего "объекта". Они решили, что такими являются контексты, где Никсон чувствует себя более непринужденно, действует свободно. В выборах 1992 г. Клинтон — Буш главенствующим форматом стала ситуация ток-шоу, в которой как рыба в воде ощущал себя именно Б. Клинтон. Дж. Буш первоначально отказывался принимать в них участие, заявив, что он не мальчик. Когда же жизнь заставила и его обратиться к этому формату, он всеми силами подсознательно демонстрировал свое неприятие этого формата: поглядывал на часы, не слушал собеседников и т.д. Как оказалось, владение данным форматом помогло Б. Клинтону продемонстрировать свою заботу о простых людях Америки. Этот формат моделировал его как открытого к общению кандидата в президенты, вслушивающегося в беды других. В украинских президентских выборах 1994 г. новым стал формат теледебатов между претендентами. Как вспоминает один из руководителей избирательной кампании со стороны Л. Кравчука, В. Матвиенко, они пытались отговорить своего "патрона" от участия в дебатах (День, 1998, 20 февраля), поскольку в этом случае сработал "закон парадокса": "Чем сильнее Кравчук будет загонять в угол Кучму, тем больше сочувствующих будет у претендента. Так и произошло. Респектабельный, основательно-уверенный в себе Президент на фоне усталого, с запавшими глазами, к тому же, в темном свитере кандидата явно проигрывал в глазах простых людей. И с каждой минутой, проведенной на телеэкрана, терял и терял сотни тысяч голосов". Несомненно, что в число аргументов следует добавить и то, что работали не только имиджевые характеристики, но и общее экономическое ухудшение. Но на результат повлияло и то, и другое. Для лидера наиболее важным контекстом является создание доверия к нему. К примеру, именно с этой оценки началось триумфальное движение М. Горбачева на Западе. "Итоги визита подводились и на берегах Темзы. Именно тогда Маргарет Тэтчер, беседуя с журналистами о Горбачеве, произнесла свою знаменитую фразу: "С этим человеком можно иметь дело... Ему можно верить!" . Одним из формальных приемов, которым пользовался М. Горбачев, оказался отказ от заранее написанных текстов в беседах с М. Тэтчер. Хотя сегодня 35 подобные беседы и оцениваются неоднозначно. Первый раз это выглядело следующим образом: "У Горбачева в кармане — заготовленная и прошедшая через каналы МИД памятка "К беседам с М. Тэтчер". Когда оба собеседника уселись у камина, поговорили, как это водится в лондонском свете, о погоде, Михаил Сергеевич сунул руку во внутренний карман пиджака, чтобы вооружиться инструкциями, а Маргарет открыла свою черную сумочку. И тут Горбачев вдруг сказал: "А что, если нам поговорить свободно, без этих бумажек?" "О, охотно!" - отозвалась Маргарет. Так начиналась их беседа". Есть определенные ситуации, которые настолько позитивно окрашены, что не позволяют ввод критической информации. Представим разговор между двумя влюбленными, к примеру. Нейролингвистическое программирование предлагает фиксировать подобные ситуации с помощью так называемого "якоря", чтобы потом вызвать их вновь уже в ином контексте. Кстати, и ритуалы праздничных собраний также не дают возможность критической коммуникации. Можно считать, что как контексты "социальной влюбленности" (например, Ленин, партия в советский период), так и индивидуальной влюбленности вводят жесткий запрет на отрицательную информацию. В США в период Первой мировой войны, когда не было ни радио, ни телевидения, использовалась специально придуманная система. Во все уголки страны рассылались телеграммы, которые затем излагались в школах, церквах, университетах специальными людьми, получившими название «четырехминутников", поскольку тексты этих сообщений были небольшими. Тут интересно то, что таким образом удалось перекрыть информацией всю страну. Эта информация интересовала всех, поскольку в период войн и кризисов ценность такого рода информации резко возрастает. Огромным плюсом было также и то, что данная передача информации происходила в ситуации личного контакта, что резко повышало эффективность такого общения. Определенные ситуации способствуют повышению позитивности имиджа лидера. К примеру, достаточно отрицательно оценивалось отсутствие советских лидеров в Чернобыле в первые месяцы после аварии. Геббельс, наоборот, получает позитивные оценки за свое поведение после бомбардировок. "Поездками по разрушенным городам, встречами с их населением, своими героическими речами, во время которых он представал выразителем чувств ненависти и возмездия, Геббельс и дальше сумел поднять свой рейтинг". Здесь также важно не просто проявление сочувствия, которое выступает в качестве фактора сближения. Геббельс порождает речи, в которых говорит о "часе возмездия". Он как бы исправляет данную невербальную ситуацию вербальным способом. В то же время есть и обратный факт в случае рассказа об однотипном поведении, но уже врагов. "В феврале Геббельс приказал средствам массовой информации в» упоминать о том, что члены английской королевской фамилии посещали места, пострадавшие от бомбардировок немецкой авиации. Пропагандистский эффект таких сообщений был ничтожный. Они, скорее, вызывали обратное воздействие, ибо многие немцы стали уважать короля и королеву". .А. Михальская рассматривает иерархию следующих поведенческих факторов, влияющих на популярность оратора: 1. Внешность (общий облик, манера держаться). 2. Женственная манера речи у мужчин и мужская у женщин. 3. Индивидуальные личностные черты (экспрессивность, эмоциональность). В качестве примера она рассматривает манеру М. Тэтчер, которая прошла специальную полугодичную подготовку. По внешности и по манере речи она получает следующую оценку. "Внешность премьер-министра, важная часть "имиджа" Маргарет, была сформирована тщательно и умело, недаром о ней сложилось среди модельеров высокого класса мнение как об одной из самых элегантных дам мира. При этом "униформа" политика была создана так, чтобы не раздражать глаз массовой британской публики, "не дразнить" обывателя. Строгий английский костюм (как правило, синий или голубой), традиционная для 36 англичанки прическа. Заметьте: обязательна одна яркая, броская (но не чрезмерно!) деталь — брошь, косынка вокруг шеи. (Последнее тоже специально предусмотрено правилами современной риторики: взгляд публики должен быть чем-то привлечен, "схвачен"). Поведение Тэтчер как оратора и как собеседника подвергалось специальному изучению. Для речевого поведения "Мэгги" не свойственно копирование "мужской речевой модели". Однако ее "речевая женственность" исключает все то, что в обиходе называется "женской логикой": нет в ее речи ни расплывчатой неопределенности, ни излишней мягкости, податливости, покорности. Напротив, образ Тэтчер как "жесткого" политика во многом сложился благодаря ее манере вести дискуссию". По этим правилам получается, что манера М. Горбачева может быть признана в определенной степени "женственной". Именно для него были характерны многословие, неопределенность и бесконечность разговоров. Об этом вспоминают многие. Приведем свидетельство Л. Замятина: "Горбачев, прошедший, что называется, от "а" до "я" школу аппаратной комсомольской и партийной работы, вообще обладает редкостной способностью подолгу говорить практически на любую тему — и, когда он считает это нужным, ничего не сказать при этом по существу дела". Определенные женские черты лица мы можем отметить и в физическом облике таких лидеров, как Б. Ельцин и Л. Кравчук. В этой же роли представим и Б. Клинтон с его особой ролью (как и у М. Горбачева) жены. В этом плане интересно наблюдение К. Юнга, который считал, что внутренняя установка человека мифологизируется противоположным полом. Факторы личностного общения не дают возможности собеседнику уклониться от принятия информации. Японцы считают, что некоторые виды рекламы (лекарств, врачей) эффективнее передавать по устному каналу, получившему у них название "разговоры у колодца". В своем первом интервью после избрания депутатом А. Коржаков говорит следующее: "Поскольку мне не давали ни эфира, ни газет, я сделал упор на личные встречи с избирателями. Полтора последних месяца жил в Туле. Мой штаб подсчитал, что я встретился с 60 тысячами людей. По 5-6 встреч каждый день. Ходил по квартирам, заглядывал в холодильники. И каждый раз выслушивал от людей то, что они думают о власти. Только так можно было завоевать сердца туляков". Различного рода факторы, повышающие авторитетность и компетентность, лидера, способствуют увеличению эффективности его речи. С другой стороны, можно назвать контексты, которые принципиально критичны. Одним из них может быть толпа, которая в ряде случаев запрограммирована на негативные действия. Интересную особенность взаимодействия в цепочке "толпа — власть" отметил Б. Успенский, когда написал, что провозглашаемые властью "реформы" направлены на преображение всей системы жизни, а не частичное улучшение государственных практик. "В этом коренное отличие между пониманием реформы в западноевропейской и в русской культурных традициях соответствующих периодов: в частности, западноевропейская реформа подразумевала сохранение основных контуров сложившейся жизни и уважение к государственным деятелям. Между тем, психология реформы в сознании Петра, как и ряда других государственных деятели, включала в себя полный отказ от существующей традиции и от преемственности по отношению к непосредственным политическим предшественникам". Свою деятельность лидеры рассматривают не как улучшение, а как разрушение созданного их предшественниками и создание совершенно нового. Такой тип поведения естественным образом наталкивается на сопротивление народных масс, требуя не просто коммуникативных, а репрессивно-коммуникативных мер. Распутин также создавал особые контексты восприятия себя. Как, кстати, и Сталин. Речь при этом идет не только о гипнотизме. Н. Евреинов написал: "Все заставляет думать, что и вправду это был крайне талантливый и крайне искусный, несмотря на свою доморощенность, актер-самородок, понимавший не только 37 сценическую ценность броского костюма "мужицкого пророка" (всех этих вышитых рубах цвета крем, голубых и малиновых, мягких особых сапог, поясов с кистями и т. п.), но и ценность особой, подобающей "пророку" "божественной речи". То есть мы четко можем обозначить ряд параметров, которые способствовали его коммуникативному воздействию: а) гипнотический взгляд — "При дальнейшем знакомстве с Распутиным его гипнотические чары, если только ему нужно было, сказывались все сильнее и сильнее, пока не доводили объекта его "колдовского" воздействия до подобия паралича "собственной воли"; б) тип одежды необычного вида; в) тип необычного языка — М. Покровский пишет в предисловии к "Переписке Николая и Александры Романовых": "Не может быть, чтобы "божий человек" не умел говорить понятно по-своему, по-крестьянски, — но и ему, и его поклонникам обыкновенная человеческая речь показалась бы отступлением от ритуала"; г) тип ненормированного поведения; д) возросшая авторитетность для других, поскольку он был авторитетен для царской семьи. Лидеры подобного харизматического толка опираются на контекст массы, который усиливает их воздействие. М. Мамардашвили говорил о Сталине, что он реализовал заложенные в миллионах людей душевные силы, которые индуцировали его самого. У массы есть потребность в овеществлении своих чувств, и харизматический лидер предоставляет подобную возможность. Если мы посмотрим на манеру коммуникации современных постсоветских лидеров, то бросается в глаза их явная слабость в общении. Ср. постоянно пародируемое "панимаешь" у Б. Ельцина, косноязычие В. Черномырдина. "Известие" следующим образом комментировали визит В. Черномырдина в США: "Командировка в телевизионных картинках с дикторским текстом производила солидное впечатление — телегеничный Виктор Степанова в мимике и жестах ни в чем не уступал ни Гору, ни Клинтону. Но вот в конце визита российский премьер заговорил в камеру сам, и за державу стало неловко". Газета приводит "цитату недели" В. Черномырдина по поводу высказывания министра обороны И. Родионова. "Это написали? В газете? Понятно... Значит, он так не говорил". Поэтому коммуникативные контексты этого вида строятся на моделировании строгого начальника. Как было опубликовано в том же номере "Известий": "Между тем, в целом Борис Ельцин в ближайшее время намерен проводить политику строгости, строгости и еще раз строгости". Западные исследователи на первое место для коммуникатора ставят параметр "доверия к нему", которое иногда разбивается на такие составляющие, как "компетентность" и "надежность". В другом исследовании были предложены три фактора: "безопасность", "квалификация" и "динамизм". Коммуникатор, который оценивается высоко но шкале "безопасности", получает такие характеристики, как добрый, приятный, честный, теплый, не носящий зла, спокойный, терпеливый. Получающий низкие оценки рассматривается как опасный, враждебный, нечестный, негостеприимный, холодный, необщительный, непрощающий, возбужденный и нетерпеливый. Высокая оценка по "квалификации" означает такие характеристики, как опытный, умелый, информированный, квалифицированный, умеющий делать, разумный. Соответственно, противоположно оценивается тот, кто получит низкую оценку по "квалификации'. Высокий динамизм означает агрессивность, искренность, силу, энергию, быстроту, активность. Статус коммуникатора также влияет на восприятие его сообщения. Чем выше позиция, занимаемая данным человеком, тем вероятнее, что его сообщение будет лучше воспринято. На основе вышесказанного Эрвин Бетгингхаус предлагает ряд советов для коммуникатора: 38 1. Параметр доверия: этот параметр может быть улучшен с помощью удачного представления слушающим, к примеру, когда будут упомянуты ситуации принятия решений, в которых он участвовал. 2. Коммуникатор должен строить такие ситуации всю свою жизнь, чтобы не оказаться неизвестной личностью для своих слушающих. Они уже сами должны знать его по его предыдущей деятельности. 3. Параметр статуса: нельзя специально его завысить, но коммуникатора можно ассоциировать с той или иной организацией, с которой он связан. 4. Параметр лидеров мнения: коммуникатор должен строить свою речь так, чтобы она была направлена на лидеров мнения данной группы. 5. Параметр общественных организаций: коммуникатор увеличит свой успех, если подчеркнет факторы, которые сближают его с данной аудиторией. Часто в числе их могут оказаться общественные организации. 6. Следует ориентироваться на поддержку имеющихся в группе представлений, которые зависят от возраста, пола, социального происхождения. 7. Коммуникатор может привлечь на свою сторону лиц, пользующихся авторитетом у аудитории. Или он может ассоциировать свое сообщение с имеющимися авторитетами. 8. Посылая свое сообщение большому числу слушателей, имеет смысл адаптировать его под наибольшую группу из них. В качестве примера использования данных "опорных точек", порождающих большее доверие к говорящему, воспользуемся интервью с А.М. Толстым, опубликованном в "Комсомольской правде". Воспользуемся той же нумерацией, только теперь проиллюстрируем ее примерами из материала. 1. Представление собеседника оказалось удачным из-за достаточно необычного прошлого этого человека. Граф Толстой отставной французский дипломат, оставив свой пост атташе по вопросам культуры посольства Франции в Белоруссии, остался жить и преподавать в Минске. 2. Герой газеты становится известным заранее читателям, поскольку является потомком Льва Толстого. В ходе интервью он перечисляет случаи, когда фамилия Толстого помогала ему в жизни. 3. Параметры статуса здесь присутствуют в профессии иностранного дипломата. 4. Параметр лидеров мнений. Они, конечно, среагируют на ключевые слова — граф Толстой, Франция, посольство, Европейский гуманитарный университет, где работает А. Толстой. 5. Параметр общественных организаций. Цитата: "У меня в жизни часто открывались различные возможности, используя которые, я мог добиться успеха. Например, я мог стать историком и пропагандистом джаза. Хорошо разбирался в джазовой музыке, даже писал критические обзоры для печати. Другим искушением было кино". 6. Параметр общих представлений. Цитата: "В студенческие годы у меня постоянно не было денег. Часто приходилось прерывать учебу и идти подрабатывать". Несомненно, эта информация найдет отклик в душах всех читателей. 7. Привлечение на свою сторону авторитетов. Цитата: "Я даже снял несколько короткометражных документальных фильмов. Писал сценарии. В то время я познакомился с Фредерико Феллини, и мы симпатизировали друг другу. Он предложил мне стать первым ассистентом в его новом фильме". 8. Несомненно, наибольшая группа будет рада услышать следующее: "В Париже у меня квартира и много знакомых. В Греции — своя небольшая усадьба. В северной части Мексики, на берегу Тихого океана, я люблю там отдыхать. Ну а живу вот сейчас в Белоруссии..." 39 3.4. Детализация Уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия, деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Мы привыкли к его виду на трибуне. В этой функции он и закреплен в массовом сознании. Но личностные черты сразу обогащают его образ. Так, Горбачев разрушает образ Советского Союза как империи зла, в том числе и вводом в западное общественное мнение личностной информации о себе. Весь мир обходит его фотография, где он с Раисой Максимовной кормят белку на даче. Личностный образ выводит общение между массой и аудиторией на каноны домашнего общения. Нам нравится лидер без галстука. Происходит как бы углубление его образа. Отсюда возникает необходимость появления жены лидера, претендующей на роль матери нации, если президенту достается титул отца нации. Когда Хиллари стали упрекать за активное вмешательство в дела Белого дома, это стало уроком для всех. Жену лидера лейбористов Т. Блэра имиджмейкеры теперь готовят к выходу на сцену чисто в женском качестве, подавая ее на фоне вязания джемперов и выпекания пирожков. Удачно подобранная деталь выступает в роли символа, поскольку может заменить собой целый набор текстов. Поэтому советы в этом плане западных спецов производят на нас слишком казуистическое впечатление из-за излишней детализации. К примеру, о выступлении на телеэкране: "Белая рубашка обесцвечивается на экране, в результате чего представители белой расы выглядят бледно и безжизненно. Подберите себе вместо белой сорочку светлых пастельных тонов, например, желтоватого, розового, сиреневого или голубого оттенка. Рубашка должна иметь едва различимый цвет, благодаря которому вы тем не менее будете выглядеть в превосходной форме". Но этот тип детализации, как видим, имеет четкие прогнозируемые следствия. Вот еще один пример, связанный с обязательным наложением грима. В свое время Никсону сделали неудачный грим во время теледебатов с Кеннеди, в результате чего он "потек" на глазах у изумленных телезрителей. Пример М. Спиллейн: "Если у вас румянец на всю щеку, краснота или лопнувшие кровеносные сосуды, то вас необходимо "приглушить" с помощыо светло- или темно-зеленого тона. В противном случае зрителям будет казаться, что вы выпили до начала интервью (особенно если они видят вас в первый раз)". В ответ действительно вспомним реакцию на кровеносные сосуды Б. Ельцина. Такая деталь, как разросшиеся брови Л. Брежнева не только отпечатались в зрительной памяти поколений, но и попали в анекдоты, где они сравниваются с усами Сталина. Сегодня "раскрыта" внутренняя информация о работе парикмахеров в Кремле: "А вот с прекрасными волосами Леонида Ильича возиться приходилось больше. Никаких стимуляторов роста для них не требовалось — густыми они были от природы, но мыть их приходилось чаще. Мылом или шампунем — не имело значения. В ход шло все, что оказывалось под рукой. Подстригали мастера этого клиента тоже, когда считали нужным. Брежнев им в этом полностью доверял. А вот на предложение привести в порядок его роскошные брови подстричь там, уложить - поначалу отвечал отрицательно. Однако потом подумал и заключил с брадобреем договор: тот делает все, что сочтет нужным, но вид бровей при этом должен оставаться естественный. А мы-то, за эти самые брови долгие годы называя Леонида Ильича "бровеносцем", даже и не подозревали о том, что сия выдающаяся его достопримечательность не только творение природы, но и творение рук человеческих, рук кремлевского брадобрея". Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранится в памяти, поскольку по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение. К примеру, каждый 40 англичанин должен был запомнить, что премьер-министр Тэтчер гладит сорочки своему сыну Марку, которая признавалась, что, к сожалению, ей не удалось с детства приучить Сына делать все самостоятельно. Детализацию при необходимости использовала в свое время и гитлеровская пропаганда: "Когда немецкие войска Развили стремительное наступление на Запад, Геббельс приказал средствам массовой информации сообщить населению точные данные о количестве жертв британских воздушных налетов. Фальсификация подорвала бы доверие немцев к официальным сообщениям, в то время как правдивые цифры и факты закалили бы германский народ и возбудили бы в нем еще большую ненависть к врагам. В августе, во время "Битвы за Англию", Геббельс еще раз прибег к подобным увещеваниям. Разумеется, в тот момент, когда перевес сил был явно на стороне немцев, он мог позволить себе немного и пооткровенничать, однако его пропаганда оказывала желаемое воздействие на германское общественное мнение". Исследование детали имеет достаточно долгую историю в литературоведении, опытом которого могут воспользоваться и современные имиджмейкеры. 3.5. Замена целей Когда СМИ рассказывают о том или ином событии, психологически они меняют вероятность подобного события в Жизни человека в сторону завышения. Рассказ о современней Золушке заставит повторить описанный в статье путь других, желающих повторить этот опыт. Это сдвиг положительных целей. Отсюда следует элементарный закон: чем более оптимистически будет представлена страна в своих СМИ, тем более ровным будет психологический настрой ее жителей. СМИ одновременно могут дать сдвиг отрицательных целей. К примеру, негативные эмоции, которые в период СССР выплескивались в сторону США (американские империалисты и т.д.), сегодня "канализируются" в сторону соседей. Мы постоянно создаем вариант внешнего врага. Стало трюизмом мнение, что таким образом правители уводят населения от внутренних проблем. Известно также, что в случае внешней опасности население легче собирается вокруг своего лидера. Последнее, вероятно, отражает чисто биологический закон стаи, но кризисные периоды как раз и выносят на первое место в определенной степени биологические закономерности. Речь также может идти о создании определенных мини-целей для современного человека, которые вполне достижимы, поскольку макси-цели (типа покупки квартиры или машины) стали еще более призрачными, чем в советское время. Это в ответ должно повысить уровень оптимизма, поскольку выполнение целей всегда благотворно действует на человека. Сдвиг целей может быть и не таким заметным, когда речь идет о единстве интересов, лежащих в основании этих целей. Основываться на общности интересов ради достижения своих целей предлагают У. Юри с коллегами из Гарвардской школы переговоров. В этом же русле лежит известная фраза о том, что у страны нет постоянных друзей, но есть постоянные интересы. Примером такого сдвига может служить дрейф в сторону социал-демократии, осуществляемый левыми партиями на территории СНГ: они сохраняют свою старую риторику, но незаметно для своих сторонников постепенно смещаются на новые позиции. Задачей лидера можно считать опору на цели аудитории, но далее он должен построить мостик между целями, на которые сориентирована аудитория, к целям, которые он видит в качестве определяющих для данного контекста места и времени. То есть также имеет место определенный сдвиг целей. 41 3.6. Визуализация Важной особенностью имиджелогаи должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. Именно поэтому лидер лейбористов Т. Блэр демонстрируется английской прессой в визуальных ракурсах, которые соответствуют типу читателей газеты. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей. Блэр с гитарой — для молодежи. Блэр в соборе — для верующих. Блэр с кружкой пива в пабе — для читателей самой популярной газеты "Сан". Такие визуальные появления нет необходимости пояснять, они влияют на человека вне его сознания. Кстати, по этой причине с рекламы "Кэмел" должны убрать верблюда, чей симпатичный вид привлекает детей. Венгерский премьер Виктор Орбан как-то заявил, что людей привлекает, когда политик играет в футбол или пьет пиво. Это понятно, поскольку политик в этом случае попадает в доступный для нас всех контекст. Мы можем его понять и полюбить. Подобная визуализация приближает политика, снимает с него ореол недоступности и заоблачности. Есть такие же отдаляющие характеристики. Так, оказывается, что Пиночет не расставался с черными очками по вполне понятной причине. Он заявил: "По глазам можно определить, что человек говорит неправду, а мне тогда часто приходилось лгать". Если в ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории, то в ситуации утверждающейся символизации действуют обратные тенденции - возвышения. Например: "Борис Годунов велел изобразить себя на фреске с подписанием своего имени — так, как изображают святых ... Аналогичным образом позднее появятся изображения царя Алексея Михайловича, в которых современники будут усматривать его притязания на сакральный статус". Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер. Герб. Флаг. Портрет главы государства. Цветы и красные флага встречали солдат Победы, которые пришли с войны. Огромные желтые банты встречали американских солдат, возвращавшихся с войны в Персидском заливе. Во время Недели высокой моды в Лондоне в феврале 1997 г. Наоми Кэмбелл вышла на подиум в одежде, использовавшей цвета флага-символа британской государственности, носящего ими "Юнион Джек". С другой стороны, о Памеле Гарриман президент Франции Жак Ширак сказал, "что, быть может, со времен Бенджамина Франклина и Джефферсона еще никто не представлял американские интересы "так красиво, как Памела Гарриман". Или такой пример: женская крылатая фигурка на капоте "Роллс-Ройса" называется "Духом восторга". Символы концентрируют в себе опыт человечества. М. Бахтин при этом четко отграничивал в отдельную группу символы официальной культуры. В них он видел "лишь малый опыт специфической части человечества (притом данного момента, заинтересованного в стабильности его). Для этих малых моделей, созданных на основе малого и частичного опыта, характерна специфическая прагматичность, утилитарность. Они служат схемой для практически заинтересованного действия человека, в них, действительно, практика определяет познание. Поэтому в них нарочитое утаивание, ложь, спасительные иллюзии всякого рода, простота и механичность схемы, одноосмысленностъ и односторонность оценки и логичность (прямолинейная логичность)". Интересно выглядит по воспоминаниям Шпеера возникновение любимого цветка фюрера. "Шпеер знал, что фюрер глубоко безразличен к цветам вообще, и сказал, что у Гитлера нет любимых цветов. Тогда было решено: любимыми цветами фюрера должны стать эдельвейсы, так как они растут на горных вершинах. С того самого дня все считали, что эдельвейс — любимый цветок фюрера. Подчиняясь строгим требованиям ритуала, Гитлер полюбил эдельвейс". 42 В советское время при отсутствии информации западные аналитики пытались считывать информацию о происходящих в Кремле событиях по "осколкам" визуальной информации, например: кто с кем стоит на трибуне Мавзолея; по тому, как Б. Ельцин застегивал пиджак перед выступлением, по его отношению к военным; исчезновение портрета того или иного члена политбюро иногда предшествовало его официальной отставке (так было, к примеру, с А. Кириленко). Помощник К. Черненко В. Прибытков говорит о неприязни к своему шефу Ю. Андропова: "Даже тогда, когда в сентябре месяце Андропов, переехав в люксовый отсек "кремлевской больницы", прочно улегшись на больничную койку, день и ночь привязанный шлангами к аппарату "искусственная почка", навсегда исчезает с экранов телевизоров и страниц газет, на них поочередно появятся другие — молодые и старые: Тихонов, Устинов, Громыко, Алиев, Горбачев, Рыжков... - и ни одного раза не будет упомянут Черненко. Это будет ссылка без ареста!". Смена власти сразу же отражается в смене визуального поля. Символы государственности — звезды - исчезают не только с башен Кремля. 30-килограммовую звезду за пять часов сняли также со здания белградской Скупщины. Памятники Ленину исчезли с просторов СНГ, тело Сталина в свое время вынесли из Мавзолея. Визуальное поле очень чутко реагирует на изменения поля политического. В. Прибытков определяет восхождение К. Черненко по неофициальной партийной иерархической лестнице по его перемещению относительно первого лица на фотографиях в газетах: "29 апреля 1976 года. На трибуне Мавзолея стоят видные партийцы и хоронят маршала Гречко. Черненко на самом краю трибуны! 1 мая - Первомайская демонстрация. Те же люди. Черненко последний в ряду! 8 мая — Кремлевский парадный зал. Брежневу вручают маршальскую звезду. Черненко перемешается к середине ряда: за ним оказываются секретари ЦК: Зимянин, Катушев, Капитонов. Это верный знак подъема вверх! 29 мая — Другой кремлевский зал, подписание договора между СССР и США. Черненко между Сусловым и Кириленко! Oт Брежнева близко, но еще не совсем рядом. 12 июня - Москва - Кремль. Подписание декларации Индия — СССР. Черненко обходит еще одного, стоящего в "очереди" — Демичева. 28 июня - Белорусский вокзал. Проводы партийно-правительственной делегации в Берлин. Позади Черненко оказывается еще больше народу — Кириленко, Пельше, Кунаев... 6 октября — Аэропорт "Внуково". Встреча Брежнева из Алма-Аты. Черненко обогнал всех претендентов и стоит рядом с Генеральным секретарем! Брежнев, улыбаясь, смотрит на него. Видимо, доволен... Отныне, где бы ни появлялся Брежнев — на охоте, в зарубежной поездке, стадионе, театре и так далее - Черненко неотступно при нем". Интересно, что если смещение своего "шефа" В. Прибытков оценивает положительно, то те же "визуальные перемещения" уже в жизни М. Горбачева подаются в отрицательной манере: "— Сентябрь 1981 года. Брежнев вручает вторую золотую звезду Черненко. Первый щелчок затвора фотоаппарата .,. фиксирует начало церемонии — Леонид Ильич читает указ — секретарь ЦК М.С.Горбачев стоит позади Суслова, примерно в середине ряда - пятый от генсека. Второй щелчок фотоаппарата — звезда на груди героя, а Горбачев обходит Суслова, еще нескольких человек и становится третьим от Брежнева. Конечно, это стремление оказаться как можно ближе к "раздатчику благ может показаться случайным. Но между двумя "щелчками аппарата" 43 прошло всего несколько минут! Все присутствующие на этой церемонии стоят на месте, не "пританцовывают", словно "приросли" к полу, а Михаилу Сергеевичу отчего-то не стоится — он смотрит в объектив фотоаппарата и тщательно выбирает место для "истории". — Ноябрь 1983 года. Званый прием в Кремле в честь годовщины Октябрьской революции. Генерального секретаря Ю.В.Андропова за столом нет. Он с августа месяца лежит в "Кремлевке", где врачи отчаянно сражаются за его жизнь. "Тронную" речь читает премьер Н.А. Тихонов. Старики — Черненко и Громыко стоят слева от него. Гришин и Горбачев — справа. Но дело не в том, с какой стороны кто стоит, дело в том, что Михаил Сергеевич совершил еще один шажок к лидерству - сейчас путь к главному месту, где микрофон и место председателя преграждает один лишь Гришин. При изменении статуса человека он тоже внешне меняется. Вот что журнал "Итоги" пишет о Рыбкине после его назначения на пост секретаря Совета безопасности: "Он даже внешне преобразился: у него расправились плечи, появилась горделивая осанка, решительность во взгляде перестала быть временным явлением, а в речах все чаще стали звучать жесткие нотки". Постоянность той или иной функции как бы закрепляется во внешнем облике человека. Многоканальность воздействия впервые была включена в свои коммуникативные технологии религией. П. Флоренский пишет: "Вспомним о пластике и ритмике движений священнослужителей, например, при падении, об игре и переливах складок драгоценных тканей, о благовониях, об особых огненных просеиваниях атмосферы, ионизированной тысячами горящих огней, вспомним далее, что синтез храмового действа не ограничивается только сферой изобразительных искусств, но вовлекает в свой круг искусство вокальное и поэзию, — поэзию всех видов, сам являясь в плоскости эстетики - музыкальною драмой. Тут все подчинено единой цели, верховному эффекту катарсиса этой музыкальной драмы, и поэтому все, соподчиненное туг друг другу, не существует, или по крайней мере ложно существует, взятое порознь". Нарушение принятых норм сразу привлекает наше внимание. Таким образом поступил, к примеру, Распутин в первый день своего знакомства с Николаем П. "Совершенно невозможно представить себе, чтобы в так называемом "приличном", трезвом обществе кто-либо из присутствующих дерзнул ударить по столу так, чтобы у хозяина сердце дрогнуло! - Распутин же, как нам известно, обратился к подобному "маневру" в присутствии Николая II чуть ли не в первый же день их знакомства, и сделал это с таким вызывающим видом, который сразу же должен был смутить непривыкшего к тому монарха". Не та "визуализация" позволила ОУН раскрыть явки НКВД во Львове: "Метод их слежки был крайне прост; они начинали ее возле здания горотдела НКВД и сопровождали каждого, кто выходил оттуда в штатском и... в сапогах, что выдавало в нем военного: украинские чекисты, скрывая под пальто форму, забывали такой "пустяк", как обувь. Они, видимо, не учли, что на Западной Украине сапоги носили одни военные. Впрочем, откуда им было об этом знать, когда в советской части Украины сапога носили все, поскольку другой обуви просто нельзя было достать". Или такой пример перед началом войны с Германией: "На коктейле в немецком посольстве в Москве за несколько дней до начала войны Зоя Рыбкина заметила, что со стен сняты некоторые украшения и картины". Визуальный образ должен коррелировать с образом собеседника. Во время одной из встреч Рейган в пиджаке принимает Горбачева одетого по-зимнему. В результате у публики создается впечатление "молодого" Рейгана и "старого'' Горбачева. В зависимости от своего внешнего вида человек и чувствует себя по-другому. Вот воспоминания Тони-но Гуэрра: "В Джинджер и Фред" Мастрояни должен был выглядеть непривлекательным. И ему Феллини обрил голову. Мастрояни сразу застеснялся, стал стыдливым и потерял былую уверенность. Очень долго - месяцы - волосы его не росли. Он не снимал шляпы и сторонился женщин". Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Рональд Рейган использовал на рекламных плакатах свои фотографии из 44 фильмов, чтобы выглядеть моложе. Но когда подобным образом стали "омолаживать" внешность Маргарет Тэтчер, была обнаружена ошибочность такого подхода, поскольку ее имидж для населения был связан с ее выступлениями под ярким светом в студии телевидения и достаточно четко зафиксирован в памяти зрителей. Специалисты по паблик рилейшнз тогда спрогнозировали, что если зрители воспримут ее портрет как ненастоящий, то они перенесут это ощущение фальши и на то, что она говорит. Нельзя нарушать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним. Так, к примеру, лидер лейбористов Тони Блэр в интервью газете "Сан" говорит, что чувствует себя неуютно в пиджаке и галстуке. Ср. возникшую цепочку "встреч без галстуков", которую активно проводил Б. Ельцин, когда акцент делался не на подписании документов, а на неофициальном варианте общения. Визуальный облик человека сохраняется неизменным и не должен разрушаться. Так, облик Черчилля с сигарой, как оказалось, был несколько условен: он "постоянно держал в кармане наполовину потушенную сигару, которую тут же демонстрировал, когда оказывался объектом внимания репортеров". Тот или иной визуальный облик становится предметом серьезных анализов. Так, чтобы отразить национальные особенности, к примеру, Иран призвал создать исламский вариант куклы Барби: "Иранская кукла Сара будет одета в соответствии с нормами ношения исламской одежды: либо в длинную чадру, либо в традиционные костюмы этнических групп, проживающих в Иране". Или факт из истории России: "Как борода, так и традиционная крестьянская одежда ассоциировались с православной верой: борода воспринималась как признак благочестия, между тем как немецкое платье, включая сюда и солдатский мундир, могло, напротив, считаться бесовским". В ряде случаев давление норм поведения на внешний вид человека может быть ослаблено или усилено. Вот слова Севы Новгородцева о том, как одеваются в лондонском Сити: "Я застал еще тог классический период, когда в Сити форма была обязательной. А теперь - просто костюм, чистая рубашка с галстуком, если, конечно, человек не работает, скажем, на клепке денег. Есть у них такие артисты, которые обладают исключительно выдающимися математическими способностями и знают финансовое дело. Они сидят в специальных секторах и занимаются тем, что покупают и продают акции или, скажем, только обменом валюты, в электронном виде, естественно. Скажем, в день через него проходит от 20 до 100 миллионов, на этом он сколько-то сделает для себя, если он грамотный брокер. Им позволяется ходить в расстегнутых рубахах, у них очень нервная работа, они без конца курят, перед глазами на экране все мелькает. От них никто респектабельности не ожидает. Но представители профессий менее артистичных, где требуется надежность, произведение должного впечатления, одеваются соответственно, чтобы проектировать свой профессиональный облик". Был также предложен видеокомпьютерный метод сопоставления левой и правой половины лица, связанных с работой разных полушарий головного мозга. К примеру: "Если при улыбке левый уголок рта опущен или левый глаз прищурен, значит, у человека худо на душе, если правый глаз открыт больше, чем левый, значит, его ум, логика недостаточно развиты". Авторы различают как бы два лица человека: "духовное" и "жизненное". И приходят к интересным выводам относительно российских политиков: "Ельцин и Лужков друг друга дополняют, потому что они как психологические типы диаметрально противоположны. На "духовном" портрете Ельцин хмурый, строгий, а на "жизненном" добродушный и веселый. Это говорит о том, что на людях ему приходится быть жизнерадостным. У вас на исходной фотографии Ельцин улыбается, а на "внутренних" портретах эта улыбка исчезает, потому что она неискренняя:. У Лужкова все наоборот. Мнение психологов: им было бы хорошо работать в одной команде. На "жизненном" портрете улыбка ЗЮГАНОВА выглядит, как оскал, а на "духовном" он неуверенный и испуганный. ЛЕБЕДЬ по всем характеристикам выходит "бумажным тигром". 45 Ж. Желев отмечает особенности изображения Гитлера: "Авторы "Третьего рейха" предложили для публикации фотографию вождя, на которой он снят пишущим в очках. Так как вид фюрера в очках оказался весьма жалок, Гитлер собственноручно перечеркнул снимок и запретил его публиковать. Чтобы фюрер не появлялся в очках на публике, его секретари переписывали тексты огромными печатными буквами. Подчиняясь ритуалу собственного культа, требующему, чтобы вождь был скромен, близок так называемым простым людям ("вышел из народа"), Гитлер никогда не одевался помпезно. После прихода к власти его постоянная одежда — форма рядового члена партии, никаких отличительных знаков". Визуальный облик должен коррелировать со многими из вышеотмеченных характеристик с тем, чтобы соответствие образу было полным. Так, дрожащие руки Г. Янаева на пресс-конференции ГКЧП вступали в противоречие с произносимым им текстом. Хотя сегодня Г. Янаев весьма прозрачно раскрывает причины этого несоответствия: "И это можно по-человечески понять. Я выхожу перед всем миром и делаю заявление о болезни президента Горбачева, а у меня нет никаких медицинских заключений. Это не шутки. Приплюсуй бессонную ночь накануне... Не знаю, нашелся бы герой, который сумел бы сохранить в тот момент железное спокойствие". Писатель Александр Проханов рисует образ Сергея Шойгу именно в аспекте его визуализаций: "Обратите внимание на его мерцающие глаза, специфическую антропологию, внутреннее напряжение. Это стальной сердечник, пуля, летящая в цель. Это вам не застывший Черномырдин, не вальяжный Явлинский, который, подобно дельтаплану, балансирует в потоках теплого политического воздуха". 46 ГЛАВА 4. ИМИДЖ В РАЗНЫХ КОНТЕКСТАХ4 4.1. Имиджи политиков Политик призван объединять вокруг себя население, служить для него определенной фигурой защиты. Лидеры нации высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазеров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения становится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды. Парламентарий Д. Хилл говорит о роли лидеров в истории: "Неизвестно, смогла бы Британия пережить Вторую мировую войну без Черчилля в качестве политического лидера; произошла бы революция 17-го года так, как она произошла, без Ленина. Советское правительство не закончило бы "холодную войну" в конце 80-х без Горбачева". А академик Д. Лихачев к лидерству относился отрицательно: "Сейчас нет людей, которых можно было бы назвать духовными руководителями, сказать о них, что они - совесть народа. А лидеры есть. При этом я вовсе не утверждаю, что лидер — непременно плохой человек. Я отношусь негативно к самому явлению лидерства. Не в последнюю очередь потому, что оно всегда является знаком какого-то неблагополучия в обществе. То, что сегодня такой "урожай" на лидеров, - отнюдь не признак расцвета демократии, а, скорее, знак болезни общества''. На примере Бориса Немцова очень хорошо проявляется связь политика с общественностью, у которой он пользуется поддержкой. Отвечая на вопрос "Комсомольской правды" о том, что если за политиком никто не стоит, он обречен, Б. Немцов выводит эту проблематику как раз в сферу паблик рилейшнз: "Поддерживать политика должны не потому, чтобы потом требовать перераспределять собственность и деньга в свою пользу, а потому, что твои политические действия улучшают людям жизнь. В этом смысле у меня положение гораздо лучше, чем у многих политиков. Меня поддерживают миллионы людей в России. Их поддержка для меня гораздо важнее поддержки магнатов. Почему опасен человек, за которым кто-то стоит? Потому что ему наплевать на людей, он думает, что может купить общественное мнение. И он всю жизнь будет служить магнатам, которые все это проплатили. И почему крайне важно, чтобы у власти были люди, пользующиеся общественной поддержкой. Тогда есть шанс, не сто процентов, а именно шанс, что они себя будут прилично вести". Владимир Шумейко вспоминает, что Е. Гайдар с трудом мог выступать перед простыми людьми, поскольку его выступление можно представить как защиту очередной диссертации. Гайдар отдален от окружающих. Об имидже Б. Немцова Шумейко говорит как о имидже человека, от которого чего-то ждали. Добавим к этому, что, вероятно, подобный имидж ожидания все же должен быть ограничен каким-то сроком, отпущенным ему массовым сознанием. Имидж С. Кириенко противоречил типичному имиджу хозяйственника. Будучи и.о. премьера России, он в программе "Герой дня без галстука" называет в качестве своей любимой певицы американку Уитни Хьюстон. Или следующая характеристика его в аналитической программе "Время": "У него чистые ногти, итальянские галстуки, элегантные костюмы". Это выводило его за пределы норм вкусов руководителя номенклатурного типа. Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать материал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются дополнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения. Это также связано с феноменом, 4 ПочепцовГ.Г. Профессия:имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с. 47 отмеченным Реем Прайсом из команды Р. Никсона: "Политика намного более эмоциональна, чем рациональна, и это особенно верно в отношении президентской политики. Люди идентифицируют себя с президентом таким способом, как ни с одной другой общественной фигурой. Потенциальные президенты сравниваются с идеалом, который является комбинацией лидера, Бога, отца, героя, Папы Римского, короля с небольшой долей добавленных туда мстительных фурий. Они хотят, чтобы он был важнее самой жизни, живой легендой и в то же время максимально человечным; таким, кого можно демонстрировать своим детям как модель...". Отсюда следует необходимость получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера. Первое лицо избегает импровизаций и стремится обеспечить контролируемый результат. Депутат Госдумы Константин Боровой отвечает на вопрос корреспондента об импровизации у Ельцина следующим образом: "У Бориса Николаевича сегодня ничего не бывает спонтанным. <...> Импровизаций у российского президента не бывает с 1993 года. До этого, возможно, государственные решения принимались в сауне, но не сегодня". Имидж и предстает как порождение сообщений с прогнозируемым результатом. По этой причине резко возрастает роль специалистов. К примеру, профессор А. Ракитов вспоминал о своей работе с Б. Ельциным: "Всерьез мы стали работать, когда он боролся на выборах в Верховный Совет, я писал его предвыборную программу -всю ночь с женой сидели за пишущей машинкой". Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стремлении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, соответствовать духу времени, оценкам и представлениями своих избирателей. В программе "Итоги" экс-премьер В. Черномырдин нехотя согласился с тем, что в его новой роли претендента на президентский пост ему следует заниматься имиджем. О своем прошлом, где о нем говорили, что у него и харизмы нет, и говорить не может, он сказал оправдываясь: "Конкретная работа требует конкретных выражений". При этом В. Черномырдин всеми силами сопротивляется признанию важности для политика имиджевых характеристик, когда говорит: "Если будем выбирать по харизме, нам же не воду с лица пить..." Или: "У нас, конечно, по одежке встречают, а надо бы по уму". Но эта точка зрения принадлежит уже уходящему поколению. Новое поколение четко сориентировано на имидж. Тем более, что на человека воздействуют не только основные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие: — прошлое, — семья, — спорт, — домашние животные, — хобби. В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже 48 существующей установки. Это один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зрения разумной стратегии оставлять его неиспользованным. Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур). Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на "Южмаше", который позволил вписать в его образ и "ракетную'' ответственность, и умение хозяйствования (и это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппоненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характере оборонного завода, который существует в тепличных условиях. Но этим не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связанный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой первых выборов. Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях говорить о конфессиональной толерантности, хотя сам он исповедовал католицизм. Ричард Никсон вообще запретил своим сотрудникам поднимать религиозные вопросы. "Изымаются из обращения" сегодня и некоторые другие биографические аспекты, бывшие в прошлом в числе центральных. Америка впервые избрала разведенного президента в 1980 году. Но вспомним, какие серьезные проблемы возникли у Билла Клинтона в связи с его супружеской изменой. Появился даже такой анекдот: "Что в первую очередь встретится Клинтону при его появлении в Белом доме? — Цветы (Flowers — так звали одну из его бывших подруг). Прошлое может также храниться в голосе человека в виде его акцента. Как пишет Лилиан Браун: "Небольшой акцент может быть иногда существенной составной частью имиджа, подчеркивая вашу индивидуальность. В начале моей деятельности по постановке голоса я занималась с конгрессменом Карлом Альбертом, который позже стал влиятельным спикером Палаты Представителей. Он родился в Оклахоме и хотел улучшить свою речь, но просил "только наполовину убрать мое багтассельское". Я так и не знаю до сих пор, где находится этот Баггассель (не смогла найти его на карге Оклахомы) и не уверена, существует ли он вообще (может быть, это просто местное присловье). Но я поняла, что он имел в виду необходимость частично сохранить его провинциальный акцент и разговорные интонации. Нет нужды говорить о том, что он стремился сохранить местный акцент и особенности своей речи для избирателей в родном штате''. Многие советские лидеры несли с собой свое украинское произношение. У А. Громыко было белорусское. Как пишет В. Прибытков: "Его белорусское произношение некоторых русских слов так никогда до конца и не выветрилось. Я вспоминаю, что выступая на Пленуме накануне похорон Черненко, когда он предлагал на пост генсека Горбачева, он характеризовал его, как "блестящего" организатора, который "блестяшка" вел заседания Секретариата...". Семья. В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне информации об их семье. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" существования лидеров в массовом сознании была разрушена 49 Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране, у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым сознанием, так и окружением генсека. Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена сугубо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", подобная модель поведения была также воспринята и его женой. Для западного же мира столь активная роль жены вполне естественна. Там политик, действуя в условиях жесточайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы. У нас же сегодняшние юмористы даже как-то назвали Михаила Сергеевича Михаилом Раисычем! С другой стороны, у всех в памяти останется фотография Горбачева с женой, кормящей белочку. И лишь сегодня мы видим, что в этом не было ничего плохого. Сама Раиса Максимовна говорила о том, что политическими противниками был раздут миф о ее влиянии на мужа. Саму себя она именует "первой первой леди", объясняя именно этим неприятие ее широкой публикой. Правнучка Никиты Хрущева Нина Хрущева говорит о предшественницах Раисы Максимовны: "Надежда Константиновна и Нина Петровна выполнили две подготовительные роли, необходимые для статуса первой леди, — политическую и семейную. Горбачева наконец с помощью окончательного установленного мужем протокола соединила их в одну, сделала упор на политической" (Комсомольская правда, 1997, 19 февраля). Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании. Джимми Картер в 1980 году попросил свою тринадцатилетнюю дочь назвать самую важную проблему нации. И она сказала: "Контроль над ядерным оружием" (правда, при этом скептики отметили, что центральные проблемы нации лучше определять самому президенту США, а не тринадцатилетней девочке). Мэри Спиллейн пишет о женах политиков. "Превращение Нормы Мейджор из хорошенькой, но просто одетой женщины в весьма элегантную даму широко освещалось и комментировалось. Первой леди Америки Хиллари Клинтон пришлось в значительной мере изменить свой облик во время президентской избирательной кампании 1992 года, так как строгая внешность деловой женщины стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в яркий золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотажные вещи". Сегодня Хиллари Клинтон говорит: "Меня больше не интересует мой имидж. Меня интересует моя миссия". Это высказывание комментирует Д. Радышевский в "Московских новостях": "Как любое заявление подобной хлесткости у политика — это тоже часть имиджа. Свою миссию Хиллари видит в защите и расширении прав женщин в США и во всем мире (в частности — в поддержке по всему свету женщин-бизнесменов), а также в помощи своему супругу". Экс-президента Леонида Кравчука мы видели в окружении его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику. Последний раз в таком виде мы запомнили его при возвращении с Фороса... Предметом политических спекуляций в России стала роль дочери Б. Ельцина Татьяны Дьяченко. Как, к примеру, говорит Г. Явлинский: она "занимает все более активную позицию в общественно-кулуарной жизни Кремля". Болезненная реакция на это практически 50 всех политических кругов России говорит о явной недооценке работы с общественным мнением со стороны Кремля. Естественно, что и А. Коржаков не оставил ее без внимания, посвятив ей одну из глав своей книги с ироническим названием, взятым в кавычки — "Член правительства". Суммарно его отношение можно передать следующим пассажем: "У Бориса Николаевича появились отнюдь не новые соратники, а поводыри. И именно роль поводырей Березовского и Чубайса устраивала больше всего. Таня же незаметно для себя освоила профессию суфлера. Она безошибочно доносила чужие мысли до президентских ушей. Иногда, проконсультировавшись с американскими спецами, передавала ему записочки с трогательным детским содержанием. К сожалению, я не сохранил ни одного из этих "манускриптов'', но суть их всегда была одна: "Ты, папочка, молодец, так держать!". Это болезненная тема, в нее легко ворваться с критикой, поскольку избирают президентов, а не их дочерей. Кстати, Жак Сегела выступил против практики постоянных советов со стороны президентских дочерей: "Что касается меня, то я противник практики постоянных рекомендаций, советов - это психическая "бомбардировка". Это то, чем занимаются дочери Ширака во Франции или Ельцина в России. Впрочем, это уже дело отцов - доверять или не доверять своим дочерям". Дочь Б. Клинтона Челси также попала в оборот политики. Америка знает, что она увлекается балетом, стала вегетарианкой. "В прошлом году Челси проехала почти 20 тысяч километров, сопровождая в поездках Хиллари Клинтон. Она появлялась рядом с родителями на Олимпиаде в Атланте и на съезде демократической партии в Чикаго, прокатилась с президентом Клинтоном на его предвыборном "Экспрессе в XXI век" и ликовала рядом с ним в победную ночь после выборов". С другой стороны, вряд ли у избирателей России вызовет радость, что внук Бориса Ельцина, как и сын А. Чубайса обучаются в одной из самых дорогих в Англии частных школ, где стоимость обучения составляет 23 тысячи долларов в год. Это видно по тому, как пишет об этом "Комсомольская правда": "Ребята, конечно, получат в Миллфилде прекрасное образование, но десяти хорошо образованных человек на Россию мало. И не у всех, даже в Англии, есть возможность учиться так далеко от дома". Отсюда понятно, что в рамках политики отсутствует понятие частной жизни, все становится общественно значимым. О жене Тони Блэра Шери сообщается, что они оба с мужем активно шли на выборы еще в 1983 г. Но тогда договорились, что тот, кто проиграет, будет обеспечивать семью материально. Проиграла Шери. Далее она занялась профессиональной карьерой, получила звание королевского адвоката, которое присваивается лордом-канцлером и удостоверяется королевской грамотой. В начале 1997 г. она была названа читателями еженедельника "Юрист" "Личностью года". Ее годовой заработок вдвое превышает зарплату мужа — премьер-министра. Но на выборах ее стремились позиционировать принципиально как жену лидера, умеющую вязать джемперы и варить варенье. Все это связано с отрицательным опытом Хиллари Клинтон. "Московские новости" отмечают: "Шери часто появляется с супругом на людях, но избегает давать интервью, вероятно, чтобы не подвергнуться столь же уничижительной критике, что так часто раздается в адрес Хиллари Клинтон. Хотя это далеко не просто. Стоило ей во время избирательной кампании супруга только появиться в зале суда, как репортеры из консервативных газет набрасывались на нее с вопросами, стремясь выловить в ее ответах партийную пристрастность в делах, которые она вела". Как видим, жена лидера может служить серьезным источником порождения негативной информации о лидере. К примеру, в Израиле разразился скандал по поводу поведения жены премьера Нетаньяху, Сары. "Из дома Нетаньяху брань доносится постоянно — это первая леди учит своего мужа управлять страной. Когда однажды во время прямого эфира телевизионной передачи Биньямин Нетаньяху попытался успокоить ее, она вызвала полицию и обвинила супруга в том, что он избивал ее. Способна Сара послать по матушке не только свою прислугу и мужа, но министров и генералов". 51 По негативному сценарию разворачивается публичное восприятие жены Вацлава Гавела в Чехии. Если в первый месяц ее замужества 34,9% чехов считали, что она прекрасно справляется с ролью первой леди, то затем это мнение резко изменилось и число ее сторонников упало до 6, 4% респондентов. Избиратели считают, что она должна вести себя намного скромнее, склонны думать, что она вышла замуж по расчету. Все это, естественно, становится проблемой, которая влияет на восприятие власти в стране. На диктатора Чили А. Пиночета серьезно влияли женщины-колдуньи. Он исправно посещал пророчиц и прибегал к помощи амулетов. В заключение отметим интересный спор, возникший у депутата Госдумы России Г. Старовойтовой в интервью на канале ТВ-центр, когда ее спросили, правда ли, что она вновь собирается замуж. В ответ на ее возражения ведущий заметил, что этот вопрос волнует зрителей больше, чем судьбы демократического движения в России. Этот спор четко показывает направленность внимания аудитории на те темы и проблемы, которые понятны с точки зрения улицы и дома, а не носят абстрактный характер. Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характеристиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры активно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодой возраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молодежи. Во время первых президентских выборов в Украине были распространены фотографии Игоря Юхновского во время пробежки на стадионе; таким образом пытались избежать вопросов о его возрасте. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе. Большинство российских политиков отдают предпочтение теннису. Символическую теннисную команду России возглавлял сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко. Спорт однажды даже спас Бориса Ельцина от сомнительной интерпретации публикой его внешнего вида, когда он появился на съезде народных депутатов с необычной прической. Пресс-служба затем пыталась развеять возникшие слухи заявлением о том, что он прибыл в зал заседаний сразу после игры в теннис и горячего душа. Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть на телеэкране. Среди советов Мэри Спиллейн есть и такой: "Приведите себя в хорошую форму! Апатичный и неуклюжий человек не сможет притвориться бодрым и здоровым на публике, просто выступая наравне с другими деятелями. Будьте подтянутым (не худым) и демонстрируйте энергию, полученную за счет полноценного питания, отдыха и тренировок". Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поэтому Рональд Рейган каждый день вставал в пять утра и занимался тяжелой атлетикой, чтобы не допустить появления лишнего жирка. Он должен был постоянно бороться со своим возрастом. Или такой пример, как специальная пресс-конференция М. Ростроповича и Г. Вишневской, которая была посвящена здоровью Б. Ельцина, когда он в очередной раз удалился в Горки-9 из-за простуды в марте 1998 г. Постфактум эту простуду стали интерпретировать как подготовку к снятию В. Черномырдина. Поскольку лидер постоянно присутствует на экране, то любые изменения в его состоянии здоровья сразу становятся видны всем. К тому же на него смотрят куда как более внимательно, чем на любого другого человека. Домашние животные. Когда-то мы увидели кавказскую овчарку Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов, на мой взгляд, очень неудачно. Собака периодически кидалась на сетку вольера, от которого в испуге отшатывался интервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида 52 Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак. Удивительно интимно выглядело однажды возвращение в Вашингтон Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказались две его собаки. Вероятно, усилиями имиджмейкеров на этом был сделан акцент — и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти. Кстати, спаниель Милли Дж. Буша даже стала автором бестселлера "Книги Милли", в котором рукой Барбары Буш была описана жизнь в Белом доме. Борьба Клинтона против Доула в глазах американцев олицетворяется также противопоставлением их любимцев, что позволило "Комсомольской правде" озаглавить свою статью следующим образом: "Задаст ли трепку кот Клинтона собаке Доула?". Хозяином Белого дома в период предвыборной борьбы 1996 г. мог стать или кот Соке, или пес Лидер, что и позволило Бобу Доулу заявить: "Мы приведем Лидера в Белый дом". Как видим, эти домашние любимцы оказались активно задействованными в борьбе за души американцев. Любой из американцев мог позвонить по одному из двух специально абонированных номеров, чтобы "проголосовать" за Сокса или Лидера. В США владельцев кошек на 15 процентов больше, чем владельцев собак. Правда, из 42 президентов США собаки были у 33, а кошки только у троих (включая Б. Клинтона). Но в декабре 1997 г. уже и у Клинтона появилась собака! Три тысячи предложений, как ее назвать, пришли в Белый дом, когда население узнало, что у первой семьи Америки появился безымянный щенок. В результате пса Клинтон назвал Бадди (наш эквивалент - Дружок) по имени любимого дяди президента, который в течение пятидесяти лет растил собак. А вариантность возможных имен передает следующий список "Друзья предлагали именовать трехмесячного шоколадного Лабрадора Шоко, земляки настаивали на Барканзасе, советники — по аналогии со служебной кличкой Клинтона - POTUS (аббревиатура, расшифровывающаяся как президент Соединенных Штатов) рекомендовали кличку DOTUS (собака Соединенных Штатов), враги намекали на Полу - по имени дамы, обвиняющей Билла в сексуальных домогательствах" (Комсомольская правда, 1997, 19 декабря). Даже Боб Доул, не только соперник Клинтона по выборам, но и владелец шнауцера Лидера, считает появление собаки в Белом доме лучшим решением Клинтона. У Клинтона уже была до этого собака в бытность его губернаторства в Арканзасе, но его коккер-спаниель Зеко погиб под колесами автомобиля. Клинтон вновь решился завести собаку, после того как его дочь Челси покинула дом, уехав учиться в Стенфордский университет. Западные профессионалы утверждают: "Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности". Английская королева Елизавета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Когда Маргарет Тэтчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королевской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пустынному пляжу. Рональд Рейган позировал фотографам верхом на лошади на своем ранчо в Калифорнии. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным. Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президента Леонида Кравчука к шахматам (я упоминаю их в контексте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не причисляет шахматы к числу спортивных занятий). Дуайт Эйзенхауэр рисовал. Уинстон Черчилль любил класть кирпичи и хотел даже вступить в соответствующий профсоюз. Джордж Буш любит рыбалку. Английский премьер-министр Эдвард Хит ходил под парусами. Линдон Джонсон любил мчаться со скоростью 120 миль в час на своем "Линкольне". Леонид Брежнев тоже любил автомобили. В образ Юрия Андропова были вписаны, вероятно, для Запада такие характеристики, как знание английского, любовь к виски, сочинение стихов. (Насколько все это серьезно — другой вопрос. Однако эти характеристики явно смягчили его имидж главы КГБ). 53 Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнительные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Леонида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая дополнительная информация может даже помешать. Так, актерство Рональда Рейгана сослужило ему плохую службу в том отношении, что если ему удавалось произнести хорошую речь, оппоненты могли говорить: "Конечно, это же актер!". Сатирики нападали на Джеральда Форда, упоминая, что он слишком долго играл в американский футбол без шлема, и закрепляя тем самым в массовом сознании образ неуклюжего и недалекого человека. У Жака Ширака в детстве воспитателем был русский, которого наняли обучать мальчика санскриту, но когда тот показал неспособность обучиться этому мертвому языку, пришлось остановиться на русском. Жак Ширак произнес такую фразу, обращенную к русскому журналисту: "Назовите мне еще хоть одного президента в мире, который прочел всего Пушкина". Политики стараются ездить на машинах своего производства, хотя в списке предпочтений лидируют "Мерседесы" - их предпочитает свыше сорока глав государств. Председатель КНР пользуется "Ауди", собранную самими китайцами. Английская королева ездит на "Роллс-Ройсе", японский император - на "Ниссане", президент Франции ездил на "Ситроене", Борис Ельцин — только на российском "ЗИЛе", даже в зарубежных поездках. Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, лидер часто использует общение с любимцами толпы: поп- звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом, лидер в той или иной степени переносит на себя флюиды внимания, в некоторых ситуациях концентрируя его исключительно на себе. Звезды тоже стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэтому столь успешны любые приемы, где происходит слияние этих двух потоков, на которых сконцентрировано внимание населения,— власти и культуры. У американских и британских первых лиц установилась прочная традиция проведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музыканты, известные футболисты и т. д. Бернадетга Ширак хочет превратить Елисейский дворец в витрину Франции, украшая розами его парк. Сегодня же он больше напоминает ей казарму, поскольку на каждом углу можно увидеть морских пехотинцев и республиканских гвардейцев. Такой имидж ее не устраивает. Общая задача имиджмейкера во всех описанных выше ситуациях — сближение лидера с населением, "очеловечивание" его образа, усиление многих его характеристик. Имидж аскета для Сталина был более удачным и выгодным, чем противоположный ему образ, к примеру, Брежнева. Вообще аскетический имидж был характерен для руководителей советского времени. Часто в реальной жизни все было совершенно иначе, но в плоскости символического восприятия выбранный имидж был благоприятен для лидера страны, которая шла таким трудным путем. Сходно построен имидж Фиделя Кастро: военная форма, борода, которая не может быть сбрита до окончательной победы, простые модели автомобилей. Лидер активно вводит сам себя в общественное сознание. Он как бы все время стремится занять пороговые величины. Например: "Фюрер являл собой сгусток яростной энергии. Он любил говорить, ораторствовать, убеждать. Общаться не с одним человеком, а с массами. До десяти речей в день! Он выступал темпераментно, полностью выкладываясь". Ничто не ускользает от внимания публики. Альгирдаса Бразаускаса очень любят в Литве, потому что, как утверждают литовцы, он помнит даже кличку коровы на ферме, когда вторично посещает какой-то хутор. Одного из редакторов английских газет поразило то, что Маргарет Тэтчер запомнила профессию его жены. Вспомним, как нам нравилось, что 54 Михаил Горбачев останавливает свой кортеж, чтобы поговорить с людьми на улице. Это все прикосновения к нашей душе. Джимми Картер, став президентом США, впервые приказал после инаугурации остановить на улице свой лимузин, чтобы продемонстрировать доверие к своим избирателям. Снятие пространственных барьеров становится элементом знакового поведения. Или такой пример, когда А. Чубайс стал руководителем администрации президента, газеты подчеркивали, что кабинет он получил на том же этаже, где размещен кабинет Бориса Ельцина. Ср. заголовок "Известий": "Анатолий Чубайс в двух шагах от главного кабинета". Еще один аспект такого сближения — необходимость "не отрываться" от аудитории, даже интеллектуально. Есть соответствующие подсчеты исследователей, которые считают, что по уровню интеллектуального развития кандидат не может слишком сильно отличаться от среднего уровня. В подтверждение этого можно также привести цитату из романа. "Люди не очень-то воодушевляются при виде общепризнанного героя. При нем им неловко. Он выше их. А люди превосходства не терпят... Кандидат никогда не должен превосходить своих избирателей". В заключение приведем один избирательный анекдот: "Веселый и довольный кандидат приходит домой. Его встречает на пороге жена. — Ты знаешь, дорогая, за меня проголосовали целых два человека. Жена в слезы. — До сих пор я только догадывалась, а теперь знаю точно - у тебя есть любовница". 4.1. Имиджи бизнеса Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований, типа приватизации, тоже основывается на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера деятельности для специалистов по паблик рилейшнз. Именно здесь лежит работа с такими понятиями, как репутация, престиж и т.д., поскольку они создают благоприятные контексты для работы. Имидж лидеров бизнеса — это гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально — это отражение внимания к своим сотрудникам, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру в бизнесе. Один из австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий. С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если ПР вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно поверить? Т. Лебедева рассуждает о французском опыте создания образа шефа следующим образом: "Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий: с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и минимум секретов — почти что "стеклянная" фигура... С другой, как говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: 55 мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали при условии, что она "укладывается" в концепцию образа патрона и что средства массовой информации принимают те же правила игры". Но мы должны вынести и еще один урок из этого опыта: имиджем руководителя также нужно специально заниматься, не следует бросать существенные задачи в самостоятельное плавание. Французы выделяют такие магистральные пути построения имиджа патрона: продление легенды, успех предприятия под собственным именем, превращение своего имени в марку (в нашем случае это может быть пример с маркой "Довгань"), олицетворение силы компании, участие в образовательных программах, публикация книга, руководство профсоюзом. Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Поэтому войну харьковского "Хартрона" с программой "Время" ОРТ можно считать принципиально верной, ибо честь марки (а "Время" обвинило "Хартрон" в неполадках на орбите) является весьма и весьма солидной экономической категорией. Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной информации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не дублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за доверие к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать''. Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатляло и прессу, и народ. Но у этой медали есть и обратная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире. Так, бывший вице-премьер, а в настоящее время лидер влиятельной партии Сергей Тигипко, в недавнем прошлом руководил одним из крупнейших банков. В своем нынешнем имидже, наоборот, подчеркивает позитивные характеристики, вынесенные именно из бизнеса. "Я был банкиром. И, судя по нынешнему положению "Приватбанка", неплохо справлялся с работой. Остался его пайщиком. Это позволяет жить спокойно. Кстати, квартиру я купил на собственные деньги. И за границу езжу со своими кредитными карточками". Этот текст направлен на порождение образа некоррупционного чиновника, который обладает своими источниками финансирования из сферы бизнеса. Выступавший перед студентами Киевского университета один из вице-президентов американской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Американцы перестали оказывать ему помощь, связав это правительство в общественном мнении с 56 наркомафией. Колумбийцы в ответ поручили компании по стратегическим коммуникациям реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась. Французский опыт (как в целом западный, что отличает его резко от нас) говорит о важности работы на своей территории, перед своими сотрудниками. Т. Лебедева говорит: "Какими бы многочисленными и разнообразными ни были "явления патронов обществу", имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все - от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками". Вспомним, кстати, как раздражающе выглядело обращение на "ты" из уст М. Горбачева. Для имиджелогии и паблик рилейшнз характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста по имиджу становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования,— одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения. Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента. Отрасль имиджелогеи и паблик рилейшнз в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом. Традиционной сферой создания имиджа в бизнесе стала благотворительность. Это связано с тем, что население хорошо воспринимает непроизводственные аспекты не только человека, но и организации. Основное применение благотворительности — поддержка образовательных программ, однако это не характерно как для Украины, так и для России. Интересная социологическая картина возникла после смерти принцессы Дианы в Великобритании. Ответы на вопрос, кто более всех эксплуатирует ее смерть, распределились следующим образом: средства массовой информации — 89%, благотворительная индустрия — 62%, бизнес в целом — 61%, широкая публика — 36%, правительство — 17% опрошенных (Столичные новости, 1998, 21-28 апреля). Сегодня факсимильная подпись Дианы появилась даже на коробках с маргарином "Флора". Что и вызвало негодование широких масс: 94% считают появление ее подписи на маргарине недопустимым, 80% согласились с тем, что имя ее используется с дурным вкусом. Специалист по ПР, как считают авторы американской "библии" ПР, должен уметь: • создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них; 57 • поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них; • возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях; • отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации; • помогать в управлении, но не управлять общественными движениями путем размещения вклада корпорации. Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от специалистов по ПР, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области: • определять отношение к компании со стороны кладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей; • готовить рекомендации по выработке коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели; • оказывать помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.); • способствовать достижению договоренностей о встречах, подготовке информационных материалов для собраний и презентаций; • готовить финансовые пресс-релизы, ответы на запросы финансовых изданий. Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие: • создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим; • организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали; • обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника; • обеспечение работы без конфликтов; • создание здорового окружения; • достижения успеха для предприятия; © поддержание оптимизма в отношении будущего. Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых в той или иной фирме журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты видят в следующем: • информировать огужащих о целях и направленности бизнеса; • предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы; • помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности; • признавать достижения и успехи сотрудников. На эти цели направлено устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личностным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки. Ведь фирма не должна иметь случайный имидж. В результате такого собрания она должна предстать как сильный, единый организм, которому по плечу любые новые задачи. ПР и имиджелогия выступают в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по ПР, необходимо выполнение следующих задач: 1. Распространение новостей, связанных с запуском 58 новых продуктов и услуг. 2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг. 3. Создание благоприятного имиджа компании. 4. Изучение общественного мнения. 5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д. Имиджи бизнеса должны нести инновативный характер, создавать ощущение силы, респектабельности, вызывать доверие. В сегодняшнем мире нельзя преуспеть, если не заниматься работой по формированию общественного мнения. 4.3. Имиджи поп-звезд Звезды всегда привлекали всеобщее внимание. Просто сегодняшние приоритеты телевизионного канала сделали из современных звезд суперзвезд. Но и в прошлом эти модели воздействия на массовое сознание пользовались популярностью. Вот как пишет журнал "Коммерсантъ-Власть" о Сергее Дягилеве: "Его манили слава и власть. Он не умел производить искусство. Но умел собирать производителей вместе. Без сантиментов расставался с прежними сотрудниками (и любовниками), коль скоро их дерзость переставала шокировать публику. Быть "актуальным" при Дягилеве - значило плестись в хвосте. Высший комплимент произведению - скандал. В "Русском балете" события прессовались с невероятной плотностью". Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пытаются повторить элементы их поведения для увеличения своей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. В нашем случае мы находимся только на начальном этапе подлинного функционирования звезд, как и в ряде других стран постсоветского периода развития. Например, в случае Китая специалисты отметили, что там пока не реализована необходимость в построении репутации артиста и узнаваемости марки. "Как только гонконгские и тайванские продюсеры и основные фирмы более активно начнут подписывать контракты с китайскими исполнителями, неизбежно последуют кампании по продвижению, трансформируя музыкальную сцену страны". С другой стороны, Барри Алибасов достаточно четко заявил в программе "Акулы пера", что основой музыкальной индустрии является кумир. Поэтому реальность человека постепенно вытесняет образ. Когда образ В. Левкина из группы "На-на" ведущий программы "Графоман" назвал "конфетным", то это ничуть не обидело певца. Звезды создаются конкретными людьми, то есть это вполне сознательный процесс конструирования: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфо Валентино стоят конкретные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс-агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фанов, производят для них журн&ты с миллионными тиражами, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд оптимальные образцы поведения, как в случае Монро, когда репортер спросил ее, было ли что-либо на ней во время позирования для календаря мягкого порно. Ее пресс-агент посоветовал ей ответить: "Да, радио". Мы видим, что звезда - это напряженный процесс создания образа. И постоянного поддержания внимания к нему. Процессный характер отражен даже в сути семиотики поп-культуры. Джон Фиске считает, что тексты поп-культуры всегда незавершены. "В популярной культуре в меньшей степени является текст или художник, а больше исполнитель". Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в терминах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность. "Из-за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия между текстами столь же несущественны, как и различия между текстами и жизнью. 59 Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. <...> Тексты популярной культуры посему полны брешей, противоречий и неадекватностей. То, что эстетическая критика назовет "промахами", позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по-разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социальных) сил, которые пытаются ограничить ее". Одним из возможных вариантов этой процессности может стать вариант варьирования имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонников. Вот что пишет о голливудской актрисе Уме Турман журнал "Bazaar": "Ее лицо слишком часто было лишь стилистическим объектом, и в некотором смысле она попрежнему остается моделью, обычным достоинством которой является изменчивость. Теперь Ума заявляет, что у нее отсутствует имидж, и намеренно играет разные роли, но не отдаваясь им, а как будто обволакивая их собственной жизненной сферой". Победа — в движении, которое может состоять, в том числе, и в изменении имиджа. Например, Валдис Пелып так рассказывает о создании своего собственного имиджа: "Когда мы с режиссером программы Аллой Плоткиной и Владом Листьевым обсуждали образ ведущего, к нему были придуманы прилагательные: что он добрый, более "отвязный", любящий своих игроков, никогда не злящийся на них, не возвышающийся над ними и т.д. и т.п. Потом настало время выйти на площадку и создать образ. Вот я вышел и создал его. Он получился таким динамичным, манипулирующим, ярким". Как видим, Пелып сознательно создает "пересказываемый далее объект". Благодаря этому, он не только отстранен от конкурентов, но и продлевает свою коммуникативную жизнь за пределами времени передачи. Процессность отражает еще одну сторону этой символической действительности — если произведения высокой культуры завершены и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степени требуют включенности аудитории. Они не существуют за пределами своей аудитории и своего момента во времени, поэтому слабо передаются через века, они четко привязываются к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но с другой стороны, они четко отражают интересы своей аудитории. Так, 3. Кракауэр пишет о немецком кино: "Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, фильмы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками". Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас феноменов: «Все мы люди, но подчас действуем по-разному. Эти коллективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических систем, и в воцарившейся неразберихе укоренившиеся внутренние установки, почуяв свободу, обязательно вырвутся наружу, независимо от того, угодны они или нет». Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнавала и веселья. Карнавал, по Михаилу Бахтину, меняет верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте. Также и монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя. Так, дуэт-кабаре "Академия" объясняет свое новое имя: "При слове "Академия" люди представляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фамилию свою уже тогда держали в секрете?", - они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия 60 неблагозвучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам и так пришлось немало усилий потратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему-то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете". Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными предпочтениями. Рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации. Причем перечислим лишь некоторые из них. Так имидж советских политиков, ориентированный на Запад, определялся как: "Андропов любил виски, джаз и живопись Пикассо, знал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн... Горбачев взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыханное дело! собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тэтчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада". В четкой ориентации на зрителя также лежит залог успеха МММ. "В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понимаешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы... Зритель хочет видеть в ящике себе подобного. Только такому он еще в состоянии верить". Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дон Жуана, поэтому в его интервью звучат сентенции типа "Девушек много. Они как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "А сейчас гуляю, пока гуляется". Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился". Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий, "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском колпаке фирмы "Кнорр", предельно категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно говорить не стану". Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим следили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стертость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требуется в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил после себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского государства, но и успешно завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране". Первым нарушившим эту информационную железную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым, потерявшим свой пост и свою страну. Сегодня некоторые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "Слово "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят". Ему вторит председатель Российской объединенной промышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалистыимиджмейкеры, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в обществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать". Или высказывание пресс-секретаря Ивана Рыбкина Дмитрия Бирюкова, который в дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультациями, но сейчас: "Выборный блок, собирающий единомышленников Председателя Государственной думы Ивана Рыбкина, на данном этапе политической рекламой в чистом виде не занимается". 61 Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь вдет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР "секса нет", то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих интервью: "Ирина Билык и ее мужчины", "Ветреная леди"; Лариса Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и если один поможет, то хорошо..."; Елена Кондулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?"; "Наедине с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь", "Мой сын - самый сексуальный певец"; Маша Распугана: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые"; Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в баньке"; Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель"; Лайма Вайкуле рассуждает на тему, что "белый воротничок гораздо сексуальнее, чем открытая грудь или спина". Американская киноактриса Шерон Стоун рассуждает на ту же тему с некоторой долей усталости: "Знаете, когда ко мне пришел успех, мне было уже 35. Теперь все спрашивают: "Как тебе нравится быть секс-символом?" Господи, в школе меня никто и на свидания не приглашал. А теперь весь мир твердит, что я сексуальна". Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни. Так, Мадонна говорит в интервью: "Я говорила о сексе намного больше, чем им занималась. Поверьте мне". Знаковый характер этой информации, окружающей ее ауры, четко понимает и сама Мадонна, которая говорит: "Известность - это то, что другие люди накладывают на тебя. Это их собственная фантазия, и она не имеет ко мне никакого отношения". Эти слова могли бы стать лейтмотивом для любой области приложения сил имиджмейкера. Процессный характер поп-культуры требует безостановочного движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему: "Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньга. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенкина все время обкрадывают, и он с такой радостью сообщает об этом, что, по-моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она это делает органично: вплетается в некие истории своей жизни". Станислав Садальский, отвечающий за скандальный разворот в газете "Экспрессхроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал. Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала написали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика. Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры. Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внимание, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного. О появлении Мадонны в роли Эвиты в одноименном фильме "Комсомольская правда" говорит следующее: "Работа с мифом требует исполнителя, который сам по себе уже миф. Выскочка, провокаторша Мадонна, прослышав о планах Паркера, почувствовала в Эвите родственную душу и немедленно бросилась добывать себе роль". 62 Такое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очками, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лидеры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентрироваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных политиков, когда ему демонстрируют их фотографии". Шестая особенность — успех актера в значительной степени зависит от того, что он не забирается в другие области. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои партии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, вынесенные в качестве заголовков: "В.Заклунная: "Остаюсь коммунисткой"; Александр Малинин: "К развалу СССР отношусь отрицательно по многим причинам". Во время вручения наград Brit Awards в Лондоне Джексон совсем уж хватил через край, собрав на сцене толпу детей и приняв в конце песни позу Иисуса Христа". В целом создание звезды — это долговременный и дорогой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити американской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон. Что касается финансовой стороны, то те же "Известия" привели следующие расценки создания звезды в России: "Сначала выбранному кандидату надо сформировать репертуар — на первых порах достаточно четырех песен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Заказать стихи для песни обойдется в $200 300, в зависимости от известности текстовика. Работа композитора (мелодия и аранжировка) встанет в $500-2000 - тоже в зависимости от модности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена - $60. На запись наших четырех песенок положим три смены - $180. Теперь пора появиться на телевидении. Сделать это можно с помощью клипа, производство которого обойдется в $20-25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500-1000. А можно снять Центральный концертный зал "Россия" — аренда одного дня составит 15-20 миллионов рублей, записать концерт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным расценкам ($500-1000)". То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться. Но это "когда-то" может вполне растянуться: "Известия" (1995, 23 сентября) также назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньга, идущие самому актеру): "Неизвестный человек — 500 долларов, лицо известное — 3-5 тысяч". "Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. <...> Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит автомобили. Вполне возможно, что Наталья Крачковская компетентна в вопросах качества стирального порошка. А если надо отрекламировать банк? Или инвестиционный фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в заключение два высказывания Барри Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это — звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего - из топ-моделей ... и простых людей в ток-шоу. И обилие идолов - это признак силы. Государство надо начинать строить с идолов. Они завтра поведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола - Жириновский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике". Попытаемся проанализировать, например, одно из интервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строитсятакой поп-имидж. Достаточно прочесть заголовок, чтобы 63 увидеть направленность, в рамках которой строится подобный поп-имидж: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее: "Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это человек, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, была, была на него мода, но поветрие закончилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Просто на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая штука. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе..." Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтверждает факт его существования. Избранный ею тип поведения не просто зрелищен (что необходимо при выходе на массовую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макияжа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимается толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью: "И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом говорят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, того-то пошлёт куда подальше. Мат, конечно, вещь нехорошая, но во мне это чисто сибирское". Или следующий достаточно красноречивый эпизод: "Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену вышла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я осмотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин". После этого зал взорвался ашгадисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя”. Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусственно создается певицей, эта "раскованность” — часть ее натуры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике. По этому же пути идет в построении своего образа и Эдуард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего: "Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы Тропик Рака" Миллера. Нечто похожее ожидало бы Россию, но советская власть со своим пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колоссальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матерных выражений. Я отказывался и рад, что мне удалось сломать барьер". Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, политиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому пример — шахматист Гага Камский. Чего стоит один лишь заголовок "Камские побеждают опять со скандалом". В ситуации создания звезды происходит рождение конкретного символа (с конкретными внешностью, пристрастиями и т.д.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже записано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвященные женщинам красавицам: одна - это женщина-ангел, другая — это женщина-демон. Сегодняшние поп-звезды реально движутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобальной к конкретной, наиболее удачной для восприятия человека, управляется специалистами или просто здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пастернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве на тему "Пастернак и Мандельштам", говорил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе кет. Вероятно, этот же процесс мы наблюдаем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важнейших функций художественной литературы — 64 компенсировать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритно-частному разросшуюся абстрагирующую потенцию науки". Это применимо и к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и литература и поп-культура по большому счету действуют в едином коммуникативном сегменте мира. 4.4. Имидж организации Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают и в случае организации. Задача в принципе повторяется — только личностно окрашенный образ с достаточной долей детализации помешается в такую позицию, которой мы можем поверить. "Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к ему стремится". Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией. Последние данные свидетельствуют, что доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 процентов. Сорокамиллионная компания может иметь только 7,2 миллиона материальных активов. Именно поэтому имиджевые кампании западных структур на наших рынках базируются на долговременных целях. Завоевав свое место под нашим солнцем, они смогут в дальнейшем жить более спокойно. При этом, как и в случае лидера, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Посмотрим для примера на Макдональдс, который "метит" свою территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании. Одет в единый тип одежды и обслуживающий персонал. И. Яковлев цитирует другой случай с компанией "Макдональдс", когда ей пришлось изъять из продажи 10 миллионов кукол, которые продавались вместе с едой. Игрушки были признаны опасными для детей, и компания не могла рисковать доверием покупателей. Следует также помнить, что и в случае организаций имидж не может носить абстрактный характер. Одновременно общие истины не могут попадать на экран телевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда попадают вполне конкретные новости о вашей организации, которые четко связаны с каким-то информационным поводом. Они и должны нести в себе сообщения, отобранные таким образом, чтобы отражать нужные аспекты корпоративного имиджа. "Если партийные профессионалы не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику, они рискуют потерять освещение в прессе", — пишет Брендан Брюс. Имидж сильного и имидж слабого — все это задачи, которые ставятся и решаются. И они в той или иной степени осознанно решались и в прошлом. Можно привести в качестве примера имидж Преображенского полка: "разница между Преображенским полком и другим прославленным полком, например, Гусарским, заключалась в том, что преображенцы были меньше известны своими попойками, а больше увлекались лошадьми и женщинами, слыли самыми отменными знатоками уставной службы и отличались безукоризненной выправкой на парадах". Но этот имидж был создан и выкристаллизован в общественном мнении. Государственные структуры сегодня часто продуцируют имидж, мало связанный с нуждами населения, что приводит к противостоянию населения и власти. И это вечная проблема. Начало царствования Павла было направлено на снятие границы между подданными и 65 государем. В. Ключевский отмечает: "Со времени Петра законодательство все увеличивало расстояние между верховной властью и подданными, строго запрещая непосредственные отношения последних с первыми; строгим наказанием грозили за подачу прошений прямо государю; до царя стало далеко, и новый император хотел уничтожить это расстояние. В Зимнем дворце назначено было одно окно, в которое всякий желающий мог бросать прошения на высочайшее имя; ключ от комнаты находился у самого государя, который аккуратно каждое утро сам собирал поданные просьбы, читал их, клал на них резолюции, которые потом печатал в газетах". Перед нами четкая отработка понятия обратной связи, которое является весьма важным для эффективного решения проблем паблик рилейшнз. Отклонение от интересов населения характерно и для западных стран. Так, исследование общественного мнения до Уотергейта и после него — 25 лет спустя в 1997 году показало следующие изменения в уровне общественного доверия: доверие к Конгрессу упало с 71% до 54%, доверие к масс-медиа — с 68% до 53%, доверие к исполнительной власти - с 73% до 62%. Одновременно выросло доверие к Верховному Суду и местным органам управления: к правительству штата - с 63% до 68%, к местным правительствам - с 63% до 69%. Это достаточно высокий уровень доверия, поскольку он не опускается ниже пятидесяти процентов. Имидж организации обладает и оггределенньш экономическим потенциалом, что особенно важно для финансовых 1шституций, где уровень доверия является столь же работающей категорией, как и другие вполне материальные показатели его работы. Роль Брейер, возглавивший один из крупнейших в Европе банков — Deutsche Bank AG, говорит, что работа над имиджем банка будет его важнейшей задачей. "У нашего имиджа есть много возможностей для улучшения". Полли Берд отграничивает создание паблисити от рекламы. Если реклама платна, то паблисити — бесплатно. Но действие того и другого весьма существенны. Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением человеку приходится обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любого человека. Так, например, даже Ватикан в феврале 1997 г. выпустил документ "Этика рекламы", направленный на идею "постоянной евангелизации". По мнению Папы Римского, следует разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, новым языком, новой техникой и психологией поведения. Реклама как раз и подпадает под понятие новой техники, к которой согласна сегодня прибегать и церковь. Полли Берд говорит: "Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании...". Мы уже рассматривали работу Консервативной партии Великобритании. Она проводит достаточно системную и интенсивную работу с общественным мнением. Уже в 1949 г. консерваторы нанимают ведущую британскую рекламную фирму для подготовки за два года к всеобщим выборам 1951 г., а затем обращаются к ней же в 1957 г., когда опросы Гэллапа показали, что лейбористы опережают их на 7 процентов. Это рекламное агентство запускает темы, сохранившиеся до сегодняшнего дня. "Консерваторы являются партией всей страны". "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить ее". 66 Лейбористская партия Великобритании шла на выборы в мае 1997 г. с лозунгом "Британия заслуживает лучшего". Лейбористская же партия, находясь в долгой оппозиции, может двигаться к власти в достаточно сложном контексте. В отличие от нашей нестабильной ситуации, когда оппозиция находится в выигрышной роли из-за постоянного ухудшения экономического контекста, ситуация в Великобритании иная. Избиратель скорее рассматривает правящую партию как более безопасный выбор, чем партию оппозиции. Однако новый лидер партии лейбористов Т. Блэр смог вывести свою партию на подобный безопасный уровень. Маргарет Тэтчер приходит к власти в мае 1979 г. с помощью впервые примененной в Великобритании политической кампании в американском стиле, когда использовалось достаточно активно негативная реклама, созданная фирмой "Сачи энд Сачи". К примеру, плакат 1979 г. показывал очередь безработных с текстом "Labour Isn't Working", что можно понять и как неработающих лейбористов, и отсутствие труда для остальных. В 1992 г. та же кампания повторилась и с тех пор она приняла периодический характер. В принципе к созданию имиджа партии привлекаются профессионалы наивысшего уровня. Так, Эндрю Ллойд Уэббер, известный композитор, автор мюзиклов "Кошки", "Иисус Христос — суперзвезда", "Эвита", одновременно является автором партийного гимна консерваторов. Сэр Эндрю находится в списке 25 самых богатых людей в Британии с состоянием в 902 миллиона долларов. В преддверии выборов 1997 г. он заявил, что в случае прихода к власти лейбористов он отправится в "фискальное изгнание в Ирландию". А по поводу Т. Блэра сказал следующее: "Тони Блэр — кажется, олл раит, но я боюсь ту компанию чокнутых, которых он может привести с собой" (Комсомольская правда, 1996, 3 апреля). Лейбористы проиграли в 1992 г. в четвертый раз (они подошли к выборам с перевесом в три процента, но проиграли с разрывом в восемь процентов), и Британия заговорила о тенденции превращения в однопартийную нацию. Принеся жертву в виде смещения лидера партии Н. Кинока, лейбористы приводят к власти сначала Дж. Смита, который затем умирает, и в результате лидером становится Т. Блэр. Главный стратегический консультант лейбористов Ф. Гуодд заявил: "В это самое время все поняли, что час настал. Из великой печали пришла эта новая фигура, совершенно новый лейбористский лидер. Никакое другое событие не было бы более сильным. Оба события были действительно сильными. Они изменили отношение к лейбористам". Сам Т. Блэр делает любопытное заявление, что он пришел в политику не менять лейбористскую партию, а чтобы изменить страну. В ответ консерваторы начали атаку в виде придумывания кличек для нового лидера. Сначала они нашли его Бемби (по диснеевским ассоциациям), потом — Сталин. Т. Блэр говорит: "Это было трудно, я сознаюсь. Мне иногда трудно. В прошлом году Бемби, в этом году Сталин. От Диснейленда к диктаторству за двенадцать коротких месяцев. Я не уверен, что я предпочту. О'кей, я предпочитаю Бемби. Честно". На выбор именно Блэра в качестве лидера повлияли такие рассуждения об имидже партии. Его друг-противник, который также рассматривался на этот пост, был шотландцем, специалисты не хотели фиксировать имидж партии в этом направлении. Лейбористы вышли на суд общественности с шоковым слоганом: "Новые лейбористы. Новая Британия". Они изменили часть своего устава, принятого еще в 1918 г. в связи в большевистским переворотом. Значимым для специалистов было доказать то, что партия опирается на общие ценности, а не на квази-марксистскую идеологию. Это удалось сделать, что подтвердило голосование 50,9% против 49,1%. Кто работал над этим новым имиджем партии? Питер Мандельсон (в прошлом телевизионный продюсер) был назначен директором по коммуникациям партии в 1985 г. Он учился в Оксфорде одновременно с Блэром. Мандельсон определял частые появления Блэра с критикой консерваторов. Он нанял Хью Худсона для производства биографического фильма о Н. Киноке. Он заменил традиционный партийный символ - красный флаг на 67 красную розу, которую заимствовал от социал-демократических партий. Поэтому он получил прозвище Пит-красная роза. Но в 1987 г. лейбористы проиграли вновь, получив только 30,8%. Однако Блэр считает, что именно с этого периода началась новая лейбористская партия. Правда, Брендан Брюс говорит о Мандель-соне всего лишь как о любителе, который мог окружить себя хорошими профессионалами. Он же говорит о заимствовании опыта рекламистов, который помогает в том, что аудитория запоминает марку и ее преимущества. Б. Брюс считает, что репутация лейбористов с 1979 по 198S г. все время падала. В 1983 г. был избран лидером Нгйл Кинок, а в 1987 г. лейбористы подготовили фильм о нем. Целью стало изменение образа Кинока, который реально создавался не ими, а прессой консерваторов. В 1986 г. начался поход к изменению образа партии под новым лозунгом "Свобода и справедливость". Поэтому в фильме для разговора с Киноком решили использовать его друга, политического редактора одной из газет. В кадре мы видим двух друзей, сидящих в свободных позах, о чем свидетельствует и язык тела. Были добавлены различные отрывки из выступлений Н. Кинока. Реакция масс-медиа была очень положительной. И то, что тори заговорили негативно о глянце, только привлекло внимание к этому фильму. Однако этот позитив оказался в дальнейшем не подкреплен другими мерами. Борьба между двумя партиями носила очень динамический характер. К примеру, когда Н. Кинок выступил против оборонной политики консерваторов, агентство Сачи выпустило рекламу, где британский солдат поднимал свои руки, сдаваясь, с подписью "Лейбористская политика по вопросу вооружений". Конкурирующие партии также и обучают друг друга. Так, Блэр искренне восхищается М. Тэтчер: "Ключ к политическому успеху миссис Тэтчер лежал в разрушении и воссоздании контуров избирательной поддержки". На выборах 92 г. в Англии лейбористы вновь проиграли (34,2% против 41,9% у консерваторов). Филипп Гоудд, который разрабатывал темы кампании, анализировал опросы, провел осень 1992 г. в штабе клинтоновской кампании. Блэр и Гордон Браун (это и был его друг-соперник) в январе 1993 г. побывали в Вашингтоне, чтобы на месте узнать у новой администрации о путях достижения ими победы. Т. Блэр в своих речах заговорил об идее одной нации, что позволило сместить акценты с имиджа партии как чисто классовой. Он построил свою риторику в направлении того, что Британия может и должна вновь стать великой страной. Британия может быть "сильной в мире, если мы будем едиными дома и сильными в Европе... Британия как одна нация". Кстати, в результате бывший министр образования консерваторов Ален Ховарт перешел на сторону лейбористов. "Я человек одной нации, а не классовый боец", - говорит он. Он также считает, что тори все время смещаются вправо и по этой причине не могут сцементировать нацию. Консерваторам пришлось думать о новых стратегиях борьбы с лейбористами. Один подход предлагает, чтобы консерваторы усиливали отличия между собой и лейбористами, уходя еще далее вправо. Другой подход требует, чтобы именно консерваторы подчеркивали, что они являются подлинным центром. Сложная стратегия даже предполагает возможность прихода к власти лейбористов, но для того, чтобы они продемонстрировали свою неспособность править и расчистили путь для консерваторов вновь. Так считает американец Н. Гингрич и его исследователь общественного мнения Франк Лунц, придумавший идею контракта кандидата с Америкой. Идея модернизации партии продолжается в идее модернизации Британии. Клинтон, прилетая в Лондон и отдав официальную дань уважения Джону Мейджору, встречается с Т. Блэром. Он не расположен к тори, поскольку они пытались в свое время поддержать Дж. Буша, отправляя к нему своих специалистов по политическим кампаниям, а также занимаясь поиском информации о его антипатриотических поступках против вьетнамской войны во время стажировки в Оксфорде. Блэр считает, что Тэтчер и Рейган более удачно общались с электоратом, поскольку комментаторы слабо понимают проблемы левых партий. В свою 68 очередь Клинтон считает, что избирателя можно завоевать масштабными темами вроде свободы, прогресса и единства. Понимая значимость масс-медиа, лейбористская партия потратила два миллиона фунтов, чтобы получить два этажа здания возле парламента для своего суперсовременного медиа-центра. Партия в состоянии поднять свой имидж даже в условиях, которые работают против нее. Но это должна быть постоянная работа на профессиональной основе, особенно когда она протекает в ситуации напряженной конкурентной борьбы. Из этой борьбы Б. Брюс сделал ряд интересных выводов: 1. В непрезидентской системе партии значат больше, чем лидеры, независимо от того, что пресса все время рассуждает о личностях. 2. Популярный и уважаемый лидер во главе непопулярной партии скорее всего проиграет. 3. Непопулярный лидер во главе популярной партии скорее всего победит. 4. Ни один имиджмейкер не может проигнорировать улучшение имиджа лидера партии, но если он делает это вместо раскрытия преимуществ политики партии, он поступает неправильно. 5. Те, кто заняты музыкой, освещением, сценариями и т.д. вместо содержания, также проиграют, избиратели делают выбор исходя из достоверности предвыборных обещаний, а не их режиссуры. Однако сегодня речь пошла уже о смене тенденции, которая выражается в ориентации на личности. "Само по себе персонифицирование парламентских выборов — нечто новое для Англии, которая никогда не ставила по-американски на конкретную "лошадку". Однако на сей раз на Альбионе явно повеяло заокеанским избирательным духом". Большую роль при этом играют, как мы уже отмечали, визуальные символы организации. Американские партии уже давно символизируется с помощью слона и осла. Одна из российских партий взяла себе в качестве символа зубра, а одна из украинских пчелу. Гитлер сам выбрал в качестве символа свастику. Все это проработка тех же символических идей организации только в рамках иного канала — визуального. А именно этот канал становится основным для воздействия на массовую аудиторию, поскольку он носит универсальный характер и требует минимума усилий для своего понимания. При этом Гитлер активно использовал символику коммунистической партии. Как пишет В. Райх: "Те, кто перешел на сторону национал-социализма из коммунистической партии, были нередко революционно настроены, но совершенно не могли разобраться в противоречивых политических лозунгах немецкой коммунистической партии. На некоторых из них произвели большое впечатление внешние атрибута гитлеровской партии, ее военный характер, безапелляционность и другие особенности. Прежде всего необходимо обратить внимание на символику флага, который выделялся среди остальных символов, используемых в целях пропаганды". Он цитирует тексты, которые распевались под знакомые революционные мелодии. "Мы — армия свастики — Поднимем выше красные стяги. Проложим для немецкого рабочего Путь к свободе". Корпоративные символы позволяют интегрировать организацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы ценности противоположной стороны. Имидж организации является важнейшей задачей не только в случае политики, но и в случае бизнеса. Интересный пример в этом плане приводит Г. Кэссон, когда говорит, что работники не всегда в состоянии продать товар, но они должны быть всегда в состоянии "продать" свою компанию: "Предположим, вы приходите в театр, чтобы купить билеты. Кассир, молча, не поднимая головы, отдает вам билеты. Он продал билеты, но он не "прощал" вам театр. У вас не появится желание прийти сюда вновь. Теперь представим себе, что вы ищите по магазинам кошелек вполне определенного вида и цвета. Улыбающаяся продавщица подробно расспрашивает вас, просматривает все, что у нее есть из товаров 69 подобного рода, и говорит: "Я очень огорчена тем, что сейчас у нас нет того, что вам нужно". Она не продала кошелек, но она "продала" магазин. Клиент несомненно вернется". Из этого примера мы также видим ценность именно коммуникативных умений как для политики, так и для бизнеса. Специалисты только должны направить эти умения в нужное русло. Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Просто у нас нет других систем оценки. Т. Лебедева говорит на близкие темы, когда замечает следующее: "Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии "близости". Поэтому задачей имиджмейкера в этом случае и становится процесс "очеловечивания" организации и путей ее коммуникации с обществом. Если воспользоваться понятиями эстетики русской формальной школы, то речь при создании имиджа организации может идти о двух последовательных процессах: а) эстетической нейтрализации, б) эстетической концентрации. В рамках первого процесса следует убрать "острые углы", привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работающим для построения и поддержания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти о инновативных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов, подобных вину, речь пойдет уже об акценте на старых технологиях, проверенных временем. Нейтрализация становится особо значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные подразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания "срезание" имеющихся острых углов, чтобы затем на "выровненном" пространстве построить необходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализацией, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только потом начинает выделять, строя свою иерархию званий. В большой структуре независимые имиджи могут отвлекать от общего. Представим себе в качестве примера командира корабля какой-нибудь авиакомпании с бородой по пояс и с серьгой в ухе. Такой гипотетический пример сразу же задаст этой авиакомпании как бы два самостоятельных имиджа: самой компании плюс имидж такого пилота необычного вида. Возникают процессы взаимодействия и наложения имиджей с неизвестными результатами. Поэтому процесс нейтрализации не менее важен, чем процесс задания самого имиджа, особенно в роли корпоративного имиджа. Речь также может идти о поиске символа для организации. Э. Канетга, например, считает символом Франции — их революцию. "Ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; "Марсельеза" — детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным массовым символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты". Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрьской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главным местом демонстрации становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина. Следует также подчеркнуть важность для организации такого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положительный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своем составе группу быстрого реагирования, задачей которой является выдача информации в нужное время и в 70 нужное место, для чего им приходится вести серьезный мониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов. Организация должна порождать вокруг себя положительный фон. Можно привести классический пример. Дж. Верди получил заказ на написание оперы "Аида", поскольку вицекороль Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами. И этот триумф свершился. Триумф канала и триумф оперы. И победа имиджей. 4.5. Имидж стран В нашей модели мира достаточно четко закреплены некоторые национальные характеристики, связанные с теми или иными странами. Немецкая пунктуальность, швейцарская точность, русская душа... Фиксация имиджа страны на негативных аспектах может останавливать те или иные положительные процессы. Например, коррумпированность стран СНГ мешает притоку инвестиций. Если даже в реальности этой коррупционности и не было бы, она все равно уже закреплена в символическом мире. Иногда ставятся задачи смещения имиджа страны в негативную сторону, именно так, к примеру, Россия трактует скандал 1999 г. с отмыванием денег в "Бэнк оф Нью Йорк". При этом наблюдатели подчеркивают свое удивление по поводу отсутствия официальной реакции на это событие. Например, журнал "Итоги" подчеркивает: "От лавины публикаций, которая последовала за появлением в "Нью-Йорк тайме" статьи о прохождении через счета "Бэнк оф Нью-Йорк" миллиардных капиталов "русской мафии", в Москве вяло отмахивались, небрежно цедя через губу нечто невразумительное о побочных эффектах начавшейся в США предвыборной кампании". Более ранним примером создания отрицательного имиджа России можно считать так называемое "Письмо Зиновьева''. А. Нелидов, работавший на английскую, а затем на немецкую разведку, рассказал следующие подробности: "В 1923-1924 годах Ловдон пытался организовать совместную польско-румынскую военную акцию против СССР. Движущей силой этой идеи выступал финансовый и нефтяной магнат Детердинг, тесно связанный с английской разведкой. Польский и румынский генеральные штабы считали, однако, что общественное мнение недостаточно подготовлено для такого предприятия. И тогда Лондон якобы дал указание о фабрикации фальшивых документов, листовок, брошюр и прочих материалов, которые могли бы подогреть антисоветские настроения и напугать всех "красной опасностью''. "Единственный успех, сообщил Нелидов следователям НКВД, - принесло знаменитое "письмо Зиновьева". Есть также большой объем проектов по изменению общественного мнения в сторону позитива в другой стране в мирное время. Такого рода правительственные заказы также достаточно часты. Кстати, этим отличался и Советский Союз, ведь по сути финансирование компартий западных стран также было проектом по изменению общественного мнения этих стран, поскольку компартии традиционно считались источником позитивной информации об СССР и его политике. В этом плане долговременно работали и артисты, и спортсмены, эффект выступлений которых далеко превосходил время их разового присутствия за рубежом. То есть убеждающая информация очень четко "привязывалась" к развлекательной составляющей. В этом же духе идет движение по созданию уже чисто российской структуры в рамках холдинга ВГТРК. Этой структурой должно стать бывшее АПН, а после РИАНовости. Новый председатель правления Э. Гиндилеев говорил: "Если говорить о РИА, то по сути речь вдет о воссоздают Совинформбюро, основанного еще в 1941 году. Тогда ставилась задача создания эффективного внешнеполитического пропагандистского механизма на благо Страны Советов. После 1991 года, с развалом СССР, механизм этот был фактически заморожен. Сейчас, насколько я понимаю, власть нуждается в его реанимировании, но уже на новой основе. Ведь должен наконец кто-то постоянно я профессионально заниматься 71 образом новой России за рубежом, чтобы, скажем, добиться того же благоприятного инвестиционного климата?!'' Единственно, что здесь можно возразить, что Советский Союз, управляемый М. Горбачевым, не просто потерял свой старый имидж, а стал активно стремиться к иному имиджу, который должен был быть выстроен в более прозападной манере. А позиционирование себя как западной страны, по нашему мнению, было бессмысленной задачей, поскольку есть идеальные чисто западные образцы, "догнать и перегнать" которые практически невозможно. Получив новую практически недостижимую цель, Советский Союз естественным образом потерял свою старую цель. Есть также имиджевые задачи во взаимоотношениях между странами СНГ. Так, с точки зрения Узбекистана констатируется следующий выбор целевой аудитории: "Из всей международной общественности для Узбекистана наиболее значимая — российская общественность''. Причем для решения ПР-задач применялись вполне советские методы. Когда в России сложилось мнение об Узбекистане как о стране, где нарушаются права человека и не идут экономические реформы, руководство страны решило заняться работой с общественным мнением страны своего основного торгового партнера России. Например, было приостановлена печать тиражей газет "Комсомольская правда'', "Труд" и др. Возобновление их выхода в регионе было поставлено в зависимость от того, будет или нет напечатано в них интервью с президентом И. Каримовым. И интервью были напечатаны. В Москве И. Каримов встречался с интеллигенцией, в Узбекистан приглашались группы российских журналистов. В результате, как сообщает автор: "Менее чем за год в результате тотальной наступательной информационной кампании, властям Узбекистана удалось приостановить волну критических публикаций в независимой российской прессе. В издаваемых в Москве газетах стали появляться вполне лояльные по отношению к узбекским властям материалы. А вскоре, к великой радости местной власти, интерес к Узбекистану совсем пропал. Разве что собкор ОРТ порадует изредка россиян сообщением об очередной театральной премьере и прочих культурных достижениях республики". Ради справедливости следует отметить, что это не только активное воздействие извне, а Россия в принципе потеряла интерес к событиям в СНГ. Число критических выступлений теперь не столь велико и они не столь болезненно воспринимаются в бывших республиках СССР. Михаэл Кунчик собрал материалы по ряду проектов воздействия одних стран на другие. Среди них и Южная Африка, и Индия, которые мы и рассмотрим. Южная Африка в прошлом всегда вызывала у нас четкие ассоциации, связанные с апартеидом. Советник по вопросам информации южноафриканского посольства в Вашингтоне В. Майер достаточно четко констатировал, что Южная Африка неизменно подается как страна подавления, где нарушаются моральные нормы, принятые во всем мире, однако постоянно предсказываемые расовые волнения почему-то никак не наступают. Южная Африка опубликовала в ответ в 1974-1975 гг. серию рекламных объявлений в массмедиа США, Великобритании, Австрии, направленных на изменение этой точки зрения. С февраля 1976 начали печататься объявления в прессе, где Южная Африка подавалась как форпост в холодной войне, что свободный мир сегодня оказался в ситуации даже худшей, чем во времена Второй мировой войны. При этом в качестве примера приводилась война в Анголе, где к власти приходят силы, поддерживаемые СССР. Секретарь по информационным вопросам Южной Африки Э. Руда разработал секретную кампанию с секретными фондами в области паблик рилейшнз. Когда сведения об этой кампании были обнародованы, то непосредственный начальник Рули К. Маддер был вынужден уйти в отставку, а вся эта ситуация была обозначена прессой как "Малдер-гейт". Исходным толчком для этой информационной кампании стала ситуация, когда правительство Фостера почувствовало, что возможно возникновение политической и экономической изоляции страны. Сам Э. Руди писал, что смерть 220 тысяч человек в Бурунди в 1972 г. получает меньшее освещение в "Нью Йорк Тайме", чем убийство 70 72 человек в Южной Африке. Фостер принимает решение начать пропагандистскую войну, чтобы повлиять на лиц, принимающих решения. В феврале 1974 г. на совещании с участием Фостера, Маддера, Руди и главы бюро национальной безопасности Ван ден Берга обсуждался вопрос о том, как воспрепятствовать растущей международной изоляции. Руди тогда заявил, что нужна пропагандистская война, где не будет никаких правил. В результате в 1978 г. было запущено от 160 до 180 секретных проектов стоимостью семьдесят пять миллионов рандов. Эти проекты были направлены на такие страны, как США, Израиль, страны Западной Европы. До этого с 1965 по 1975 г. также было потрачено два с половиной миллиона рандов для того, чтобы привезти в Южную Африку с ознакомительными визитами разного рода лиц, формирующих общественное мнение, чтобы они увидели разницу между реальным положением дел и освещением этой ситуации в их прессе. Среди проектов были и такие, как покупка зарубежных газет. Так, один из американских миллионеров Я. Макгофф, обладающий инвестициями в Южной Африке, должен был купить за двадцать пять миллионов долларов газету "Вашингтон Стар", имевшую на тот период финансовые затруднения, чтобы противодействовать "Нью-Йорк Тайме" и "Вашингтон Пост". Десять миллионов долларов на эти цели ему предоставляло южноафриканское правительство, но он не смог найти оставшиеся пятнадцать миллионов. Позже этот же миллионер на деньги из того же источника купил долю в компании международных телевизионных новостей United Press International Television News, распространявшей свою продукцию в НО странах. Это позволило, например, показать интервью Джона Фостера в 90 странах. В 1974 г. Макгофф помог обеспечить встречу между министром информации ЮАР Малдером и президентом США Фордом. В 1974 г. он пытался противодействовать избранию сенатора Д. Кларка, председателя подкомитета по африканским проблемам. На цели избрания его противника в штате тратились секретные деньги из вышеупомянутых проектов. Считается, что 3,9 миллиона долларов из Южной Африки также перекочевали в избирательный фонд президента Форда. Руди нанял две американские фирмы по паблик рилейшнз, заплатив им 3 миллиона долларов. В числе прочего эти фирмы организовывали инвестиционные семинары, которые посетили более 300 ключевых фигур американского бизнеса. Министр финансов США получил 10 тысяч долларов за выступление на таком семинаре. Такую же сумму получил Форд, уже будучи экс-президентом, за аналогичное выступление на следующем семинаре. Фирма по паблик рилейшнз организовала встречу медицинского светила — кардиолога из Южной Африки Кристиана Бернарда с американским профсоюзным руководителем Джорджем Мини. В результате не состоялся планируемый бойкот южноафриканских судов в американских портах, а Бернард убедил Мини послать делегацию, чтобы на месте ознакомиться с делами в Южной Африке. Поездки Бернарда также были профинансированы в сумме 25 тысяч долларов из секретного фонда. Сам Бернард использовал красивую форму подачи целей своей поездки: "Я делал это не для правительства, а для Южной Африки". Отдельная программа была разработана для преодоления бойкота спортсменов. Были напечатаны соответствующие брошюры на разных языках, даны объявления в газетах. Был создан целый комитет за честность в спорте, который направил свои усилия на США, Великобританию и Австралию. В то время Южная Африка имела в составе своей команды лучшего в мире игрока в гольф Гарри Плейера. В 1975-1978 годах от его имени пошли письма руководителям ведущих американских компаний "Дуглас", "Бэнк оф Америка" и т.д., где он приглашал этих лидеров приехать на неделю на игру в гольф в Южную Африку. Все расходы оплачивались из секретных фондов Руди. Иногда в эту игру играл и сам премьерминистр. Естественно, что возникли желающие поиграть неделю в Африке с игроком в гольф номер один. Приглашались также официальные лица на уровне губернаторов штатов для посещения Южной Африки. По результатам подобных визитов в газеты рассылались пресс- 73 релизы. Были созданы специальное телевизионное агентство и одно фотоагентство для предоставления сюжетов, статей, фотографий в международные масс-медиа. С 1980 г. планировался новый пятилетний план воздействия: в Европе ожидалась скупка в том или ином виде европейских масс-медиа. Ряд скупок не совершилась по причине того, что деньги не могли быть скрытно переведены, например, во Францию. В одной из европейских стран была создана кинокомпания, которая создала шесть фильмов, показанных самыми крупными телесетями Европы и США. В Германии одно из агентств распространило за год 600 статей в немецких газетах. В Германии также работал на Южную Африку бывший редактор "Шпигеля" Г. Хенненховель, которого никто не мог заподозрить в подобных симпатиях, поскольку сам журнал имел явно противоположную направленность. Г. Хеннеховель обрабатывал нужные целевые группы, организовывал поездки в Южную Африку групп ведущих немецких бизнесменов. Он же организовал визит спикера Бундестага и немецких парламентариев. Он также привез в Южную Африку 133 ведущих церковных лидеров, что обошлось данной стране в 1,2 миллиона немецких марок. Эта немецкая фирма оценивалась как самая эффективная из четырех работавших на правительство ЮАР, остальные три были задействованы в США. В США пропагандистскими каналами стали, в числе прочего, клубы Ротари и даже религиозные телевизионные программы. Суть пропагандистской стратегии заключалась в том, что изменения в Южной Африке имеют место, но ничего не может произойти "за ночь", следует подождать определенное время, тем более, что Южная Африка и США имеют различную демографическую и расовую структуру населения. Одновременно страна подавалась как лучший друг Запада, последний антикоммунистический бастион в Африке. В 1988 г. наблюдался бум туризма в Южную Африку, страну посетили миллион человек. Кстати, в Германии человеку, вырезавшему и приславшему купон из рекламы авиалиний, направляли письмо из посольства, рассказывающее о стране. Если посмотреть на проведенные информационные кампании с точки зрения сегодняшнего дня, то можно увидеть следующие положительные черты, что позволило обеспечить нужный уровень эффективности: а) пропаганда носила тайный характер, поскольку была выдержана косвенная выдача информации. Это особо важно, так как воздействие извне всегда воспринимается очень болезненно и приводит к потере эффективности; б) пропаганда носила четкий семиотический характер. были задействованы все имеющиеся у Южной Африки знаковые фигуры — всемирно известный хирург К. Бернард, игрок в гольф Г. Плейер; при этом для воздействия используются фигуры, значимые с точки зрения целевой аудитории; важно и то, что их не следует "раскручивать", а, наоборот, они добавляют свой позитив к сообщению; в) пропаганда имела понятный мифологический характер: Южная Африка подавалась как составляющая холодной войны, четко стоящая на стороне западного мира в защите демократии; например, фотографии, распространяемые одним из агентств, демонстрировали кубинских инструкторов в Анголе с российским оружием в руках. Даже структура в защиту спортсменов носила название "комитет за честность", поскольку никто не может возражать против честности или справедливости; г) пропаганда была организована с целью достижения доступа к лидерам мнения и каналам коммуникации. Причем в лидеры мнения попадали и лидеры производства; д) пропаганда строилась не на опровержении стереотипов, что бессмысленно, а на построении рядом с ними новых стереотипов (типа вышеназванной стратегии для США, когда акцентировалось, что изменения в нужную сторону идут, но это просто вопрос времени); е) пропаганда активно использовала межличностные контакты, которые наиболее эффективны; в Южную Африку постоянно привозились разнообразные группы лидеров влияния. 74 В целом подобный опыт воздействия следует признать удачным с точки зрения профессиональных результатов, что оказалось также возможным как благодаря хорошему финансированию, так и благодаря привлечению серьезных специалистов в стране, куда направлялось воздействие. На Индию в этом аспекте работал классик паблик рилейшнз Э. Бернейс. Информационная кампания под его руководством длилась с октября 1951 г. по май 1952 г. Как и всегда в создании этой кампании сыграл большую роль личностный фактор. Послом Индии в США в тот период была сестра президента Неру, которая смогла получить от парламента 35 тысяч долларов на саму кампанию, а также 175 тысяч долларов на неофициальные расходы по ее поддержке. Э. Бернейс согласовывал свои действия с госдепартаментом и ЦРУ, опасаясь проводить кампанию в стране, которая могла бы оказаться врагом США. Однако правительственные структуры одобрили идею кампании, надеясь, что Индия в результате сблизится с США. Как видим,, набор вопросов был четко политическим, подводящим Индию к. ответам на чисто гипотетические ситуации типа агрессии' Советского Союза. В результате Э. Бернейс сам составляет заявление, передает его послу,, посол отправляет его в Индию, где оно появляется в газетах. А уже оттуда текст перепечатывается на страницах "Нью-Йорк Тайме". К январю было также отправлено 35 тысяч писем к различным лидерам влияния. США, созданных для каждой из отдельных групп интересов. Посол ездил по США, давая разные речи для разных аудиторий. Для каждого из городов готовились свои собственные материалы для прессы. В феврале 1952 г. президент Неру выступил с речью, учитывающей пожелания Э. Бернейса, которая была положительно оценена американскими масс-медиа. Индия была представлена в специальных телевизионных программах. Дальнейшая работа Э. Бернейса была прервана появлением нового посла Индии, который уже не слушался его советов. 75 ГЛАВА 5. ИМИДЖ КАК ОСНОВА ЛИЧНОСТИ5 5.1. Типы имиджей Имиджелогия как отдельное направление не только занимается построением имиджа практически, но и пытается акцентировать определенные его аспекты. В политике повторяется тот же закон рекламы: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический деятель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного продукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации; и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей. Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее: 1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций. 2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа. Вот взгляд российского журналиста Анатолия Рубинова на милицию, высказанный им в статье "Глубокая тайна московской милиции", который, естественно, не совпадает с самооценкой стражей закона: "Но если в Москве милиционеров даже столько же, сколько полицейских в трех городах — Токио, Лондоне и Берлине, то почему там не боязно гулять даже по одному и так страшно ходить по переполненным столичным улицам здесь даже днем? Не потому ли, что у нас такие плохие "бобби": их на улицах не видно».. А вот мнение Эллы Памфиловой о Сергее Шахрае: "Он мне очень нравился. До определенного момента. Пока мы не съездили вместе в Хакасию. Там я увидела совершенно другого Шахрая — жесткого, не считающегося с чужим мнением, чрезвычайно амбициозного и самолюбивого. Я вдруг заметила в Сергее Николаевиче диктаторские замашки и даже испугалась ". 3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем. 5 ПочепцовГ.Г. Профессия:имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с. 76 4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании. Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журналистом Кортни Купером. О создании имиджа подобного типа рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон". Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека: "Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Корее типичный американский военный был образцом самопожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетнаме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военного-янки. К середине 1970-х типичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня " Ф. Копполы; выродок сержант из "Взвода " Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотника на оленей ". Рейгановская Америка подспудно ждала книги-возрождения. И она пришла. Нет, заявил средний американец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "Красном Октябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими ". Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не только суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами: "Во-первых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которым стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Во-вторых, верой в то, что армия может быть использована во благо человечества и не обязательно является источником зла ". Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета в противопоставлении его Президенту. 5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении партийных съездов и т. д., в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация российского концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке. В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов: "МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвалили. Ему еще надо, чтобы партнера поругали". О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Толстой в "Войне и мире": "Когда Пьер уехал и сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового человека, и, как это редко бывает, все говорили про него одно хорошее". Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запускался против Леонида Кучмы в период предвыборной борьбы. Он строился на двух тезисах: "в случае избрания — гражданская война" и "комфортные условия оборонного завода", где он был директором. Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Голдуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от одного до девяти, потом суровый мужской голос начинал считать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего имиджа смерти голос Линдона Джонсона произносит: 77 "Вот, что поставлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисподню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть". Были подготовлены еще два ролика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вреде, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, последний ролик был снят с показа, поскольку не было научных доказательств именно такого воздействия. Общий лозунг кампании Джонсона был таков: "Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома ". При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтересованности оппонента именно в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит: "Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комплекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис " финансируется в том числе на "нефтедоллары ". В Европе такая атака отчасти удалась". Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопоставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР: "Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все разговоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безопасности, ложных толкований его статуса "(Известия. 1995. 16 февр.). Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего времени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнением, если есть следующие данные опроса городского и сельского населения, проведенного фондом "Общественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете больше?" были получены следующие ответы: правительственным -14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40%. Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправильным" мнением по каналам, которым не доверяет население. Дополнительную сложность в решении этой проблемы создает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторонности информации, которая привела к началу военных действий в Чечне, бывший руководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил: "... Информация ... поступала из разных источников. Президент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо признать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии". Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой, как это было у нас в случае Раисы Горбачевой. "Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует только спальня ". И в своих претензиях к прессе она права: вместо того, чтобы всерьез прокомментировать ее идеи относительно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения между нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает «мчего". 78 Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач. Так, И. Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей". А. Жмыриков в рамках целей избирательной кампании предлагает разграничивать три типа имиджа: первичный, идеальный и вторичный. Идеальный имидж — это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп. Первичный имидж - это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Он также справедливо отмечает: "Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы". Мы можем также классифицировать имидж по области применения, в которой он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа попзвезды. Попытаемся проанализировать, например, одно из интервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится такой поп-имидж. Достаточно прочесть заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подобный имидж: "Не люблю мужиковартистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее: "Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это человек, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, был, была на него мода, но поветрие закончилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Просто на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая штука. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе... ". Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтверждает факт его существования. Избранный ею тип поведения не просто зрелищен (что необходимо при выходе на массовую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макияжа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимается толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью: "И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом говорят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, того-то послала куда подальше. Мат, конечно, вещь нехорошая, но во мне это чисто сибирское ". Или следующий достаточно красноречивый эпизод: "Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену вышла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я осмотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин ". После этого зал взорвался аплодисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя". Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусственно создается певицей, эта "раскованность" - часть ее натуры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике. По этому же пути идет в построении своего образа и Эдуард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего: "Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы "Тропик Рака " Миллера. Нечто похожее ожидало бы Россию, но советская власть со своим пуританизмом 79 затормозила процесс. Мат — это колоссальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матерных выражений. Я отказывался и рад, что мне удалось сломать барьер". Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, политиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому пример — шахматист Гата Камский. Чего стоит один лишь заголовок "Камские побеждают опять со скандалом". Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. В том же номере "Всеукраинских ведомостей" приводится перевод из израильской периодики интервью с бывшим исполняющим обязанности премьера Украины Ефимом Звягильским, в котором он подчеркивает свое скромное существование под ближневосточным солнцем. Но одновременно сообщаемые корреспондентом факты позволяют усомниться в достоверности предложенной версии. Например: "Сейчас он живет в скромном жилище, которое арендует в центре Тель-Авива ", "прибыв в Израиль, Е. Звягильский отказался от финансовой помощи, которую предоставляет израильское правительство новым репатриантам", "господин Звягильский намерен создать строительную компанию ", "этот седой человек каждое утро выходит из своей квартиры, держа в руках дипломат "а-ля Джеймс Бонд", садится в шикарный автомобиль "Сааб", который быстро ныряет в шум городских улиц, чтобы доставить своего пассажира на работу ". Очень интересен в этом плане имидж правительственного чиновника, бытующий у нас. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интеллектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютно-десантного полка, Александр Невзоров: "Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагается быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои способности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозуб-десантник. Притом я допускаю, что как организатор битв он даже и неплох ". Можно вспомнить и неудачную попытку российских специалистов по PR приблизить к народу образ Егора Гайдара. Французский предприниматель оценил подобное несоответствие уровней как фактор, мешающий сотрудничеству с Украиной: "С вами сложно работать еще и потому, что национально-интеллектуальная элита не совпадает с политически-административной". В другом случае западные специалисты высказывались следующим образом: у вас высокий уровень знаний у экспертов, но недостаточно высокий - у первых лиц. То есть типаж правительственного деятеля у нас не такой, как на Западе. И это тоже мешает нахождению взаимопонимания. Интересен рейтинг цитируемости мнения политика в телеэфире, составленный в декабре 1994 года мониторинговой службой Russian Public Relations Group. Напомним, что это время активизации антиельцинской пропаганды в разгар чеченского кризиса. Рейтинг отражает частоту цитирования политика, отсылок на его мнение. Место Владимира Жириновского № 19 в списке из двадцати политиков. Отсюда следует, что частота появления на телеэкране не является самой важной характеристикой. Для массового сознания место Владимира Жириновского "на пьедестале" определяется по совершенно иным параметрам. При этом партия Жириновского получила на выборах 23% голосов всех избирателей. Хотя С. Ассекритов не считает, что Жириновский может победить на президентских выборах: "Жириновский сегодня уже не выиграет. Свою популярность он поддерживает за счет бесконечных скандалов в Госдуме, но этого для президента маловато " Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это 80 касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПР-кампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д. Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент. Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. 5.2. Особенности коммуникативного взаимодействия Мир сегодня оказался в ситуации, когда коммуникативное взаимодействие становится все более и более утонченным. В этом разделе мы приведем множество примеров, показывающих, что отсутствует просто процесс передачи информации, словно физического объекта. Передача сообщения подчиняется иным закономерностям. Это не ощущалось ранее, когда не ставился вопрос об отличии воздействия от простой передачи информации. Насыщенность информационной среды, в которой живет современный человек, сегодня заметно возросла. На него обрушивается неиссякаемая лавина сообщений. Но оказалось, что эта лавина дает гораздо меньший эффект воздействия, чем ручейки прошлого. Сегодняшний потребитель информации защищается от вторжения такими процессами, как персонализация и наркотизация. В первом случае (персонализация) он отворачивается от бесконечного числа негативных сообщений, которые его преследуют, и в результате, не принимая их вообще, концентрируется только на собственных заботах и проблемах своих близких. Его не интересует, что происходит за пределами круга его домашних интересов. В этом, кстати, и причина игнорирования населением президентских и парламентских выборов в 1994 году. Люди защищали свою психику от потока пессимистических текстов, которые обрушили на них кандидаты в депутаты. Этим (а не только материальными соображениями) объясняется массовый уход горожан в дачные заботы, переход к конкретному физическому труду, который приносит хоть минимальные, но позитивные результаты. Наркотизация заключается в переполнении новостями без всякого их осмысления. Одна новость, выступающая раздражителем, сменяется другой. Между ними нет никакой связи. С забастовки в Донбассе мы перескакиваем на землетрясение в Лос-Анджелесе. Здесь происходит постепенная потеря логики, характерной для печатного текста, все может быть сообщено почти одновременно. Еще одним последствием воздействия массированного потока новостей на общество стал разрыв современного человека с прошлым. Раньше эти связи были гораздо более всеобъемлющими, поскольку человек больше зависел от следования установившимся правилам и традициям. В принципе за это время человечество сменило несколько символических типов людей. Первым был человек, ориентированный на традицию. Он должен был поступать так, как это предписывается его сообществом. Затем основным стал внутренне-ориентированный тип человека. Его поведение определялось заложенными в него внутренними принципами и нормами. Сегодня мир повернулся к внешнеориентированному типу. Он все свои нормы получает извне, он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может 81 существовать без этой четкой внешне проявленной поддержки. Раньше человек обладал ценностью сам по себе. Сегодня, например, врач, ученый, обладающий внутренней ценностью, становится никем, если он не может преподнести и соответствующим образом продать свои знания. В этой "моде" и совершенно иной ориентации человека и заложена фундаментальная основа ПР. Сменился и тип героики: если раньше героем был лидер производства, то в сегодняшнем мире героем стал лидер потребления (отсюда переполненность масс-медиа рассказами о кинозвездах, режиссерах и т.д.). Модели потребления предопределяют все сегодняшнее наше поведение. Политики тоже оцениваются по этим моделям. И сам человек действует по этой модели: "Внешне-ориентированный человек рассматривает всех людей как клиентов, которые всегда правы". Повторяя модель потребления, "политика является местом, где тип и манера делания вещей столь же важны как и то, что сделано. Это соответствует тенденции внешне ориентированного человека придавать большее значение способам, чем это делает внутренне-ориентированный человек, и меньшее значение результатам". Как видим новый взгляд на коммуникацию качественно меняет многие привычные параметры. Еще одной важной характеристикой, которую следует учитывать, является свойство аудитории проявлять избирательность. В процессе обработки информации люди отбирают только те сведения, которые соответствуют их представлениям, и отталкивают противоречащие, называя их несущественными или лживыми. Это свойство получило название селективности. Учитывая его воздействие исследователи советуют вообще не заниматься опровержением стереотипов, поскольку это практически невозможно. Легче пытаться внедрить новый стереотип и таким косвенным образом попытаться добиться поставленных целей. Например, стереотипным представлением для широкой аудитории является высказывание: Верховный Совет (правительство, Президент) ничего не делает. И от этого представления очень трудно избавиться. Характерной чертой коммуникации оказалась также ее двухступенчатая структура. Это выяснилось в результате эксперимента по восприятию текста, когда оказалось, что уровень его воздействия через две недели был почему-то выше, чем сразу после прочтения. Долго бились над этой загадкой, пока не обнаружили, что возрастающее позже воздействие объяснялось обменом информацией с "лидерами мнений ". То есть человек как бы ждет, чтобы ему растолковал данную ситуацию какой-то "эксперт" из его окружения. Лидеры мнений интересуются политикой, они более активны в чтении, этим они закрепляют свое лидирующее социальное положение. Как видим, играет роль не только вертикальное, но и горизонтальное движение информации. Среди публики есть те, на кого именно в первую очередь нужно направлять воздействие, поскольку от них зависит принимаемое решение. Значит, мы можем сузить информационный поток, сделав его более четким. По типу "знаний" лидеры мнений разделяются на "местных" и "международных". И именно в этих своих информационных областях они более авторитетны для окружающих. Они выделяются среди населения своей биографией (местный/приезжий), своим кругом чтения (местные/национальные газеты) и т. д. Аргументы "за " и "против " — это еще один возможный рычаг воздействия на аудиторию. Как лучше построить сообщение, учитывать в нем только доводы "за" или стоит упомянуть и аргументы "против". Проведенные эксперименты (первыми их провели американцы перед войной с Японией, когда возникла необходимость убедить свою армию в сложности боевой задачи) показали, что если воздействовать на аудиторию с низким уровнем образования, то лучше работать только с аргументами "за". Если же аудитория составлена из людей образованных, то для них предпочтительнее упомянуть и аргументы "против". Такое сообщение будет выглядеть гораздо более убедительным. Есть еще один важный аспект употребления сообщения с двумя видами аргументов. Оно выступает в роли, подобной медицинской прививке. Человека, получившего такое сообщение, уже сложнее переубедить. Эксперименты показали, что, например, после получения противоположно "заряженного" сообщения в случае одноаргументированного 82 предварительного сообщения сохранилась точка зрения только у 2% аудитории, тогда как в случае двухаргументированного предварительного сообщения точка зрения сохранилась у 67%. Не меньшее значение в процессе воздействия имеет тип аудитории. Разный ее состав по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Рассмотрим подробнее некоторые существенные аспекты их реализации. Пол. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины. Вероятно, это связано с их более эмоциональным характером. А также с тем, что по ряду вопросов мужчины имеют сформировавшуюся точку зрения. То ли это связано с их работой, то ли с принятой в обществе точкой зрения, которая отдает женщинам, в основном, сферу домашних дел и интересов. Возраст. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей. Особенно это характерно для политических симпатий. Единственное различие состоит в том, что дети придерживаются более демократичных взглядов. В этом заложено противоречие поколений: старшие рассматриваются младшими как слишком консервативные, младшие для старшего поколения очень свободны. В целом, пройдя жизнь, старшие реже, чем младшие, говорят о себе как о неопределившихся, не имеющих политических предпочтений. Этнические группы. У населения всегда есть очень сильные стереотипные представления об этнических группах. В нашем случае эти стереотипы даже обозначены негативными символами: "хохол", "москаль", "жид" и т. д. В последнее время к ним добавились еще и "лица кавказской национальности". Человек не имеет контроля над своим вхождением в эти группы, поскольку принадлежит к ним по рождению, но есть еще и группы свободного выбора. Это социальные клубы, социальные классы, профессии. Вхождение в них также предопределяет модели поведения человека. При этом люди активно заинтересованы в информации из других, высших слоев общества, которые для них представляются предпочтительными, в сравнении со своими. Профессия также является определяющим фактором, который обязательно надо учитывать. При исследовании ребят с отклонениями в поведении было обнаружено, что их идеал семьи повторяет модель их семьи, в которой отец отдавал домой деньги на жизнь, а остальные тратил в свое удовольствие. Они не могли по-другому представить свою будущую семью. Поэтому исследователи предложили, что в этой среде, к примеру, не имеет смысла рекламировать профессии, связанные с получением образования. Религия. В Америке 50% населения формально принадлежит к какой-нибудь церкви, и еще какая-то часть придерживается определенных религиозных установок. В Украине последняя цифра составляет 30% для западных областей и 10% для восточных. Религиозные предпочтения аудитории могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на нее. Так, исследования показали, что за советом по местным вопросам обращаются 43-53% католиков и только 22% протестантов. В целом следует признать, что люди принципиально различны и обладают своими ценностями и моделями поведения. Поэтому нельзя ориентироваться на себя в процессе проведения убеждающей коммуникации, следует опираться на ценности и модели поведения своей аудитории. В заключение приведем одну важную цитату: "Влияние на окружающих появляется от уверенности в себе; уверенность в себе происходит от владения собой, своей презентацией и окружением". Она представляется нам важной, поскольку "технологизирует" ситуацию коммуникации, выделяя в ней ключевые моменты, которые поддаются тому или иному уровню управления. 83 5.3. Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили Все направления, по которым идет построение имиджей, можно разделить на два типа: стратегические и тактические. К первому типу мы отнесем не только глобальные задачи высшего уровня, реализации которых и будет посвящена вся политическая кампания, но и так называемый "черный прогноз". Сергей Фаер, специализирующийся на политических рекламных кампаниях в Санкт-Петербурге, определяет его так: "Планируем за конкурентов максимально эффективную рекламную кампанию и стараемся нейтрализовать их ходы". Сюда же мы отнесем и тренинг ответов на "завальные" вопросы, то есть все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента. Стандартная пропагандистская кампания этого уровня состоит из трех частей, последовательно сменяющих друг друга: планирование, исполнение и оценка. Планирование', анализ проблемы, аудитории, выбор необходимой стратегии, определение целей кампании (обязательно выяснение вопроса, на кого будет направлена кампания, какие результаты будут получены). Исполнение: создание соответствующих текстов, определение того, кто будет произносить эти сообщения, принимая во внимание авторитет этого человека, степень доверия к нему. Потом определяются каналы коммуникации, решается вопрос со временем (именно время размещения в телеэфире в значительной степени определяет охват той или иной аудитории) и повторением сообщения. Интересный вывод сделали специалисты Russian Public Relations Group при анализе финансовой рекламы: " Финансовая реклама использует не только прайм-тайм, но и активно осваивает отрезки времени с малой аудиторией". Что в результате дало следующие результаты: за год на финансовую рекламу было затрачено 80 миллионов долларов США. Причем такие компании, как МММ не расставались со зрителем, если суммировать все их эфирное время, почти трое суток. Если в июле 1993 года реклама финансовых организаций составляла 10% всей телевизионной рекламы, то уже в июле 1994 года — 19%. Никогда нельзя забывать о третьем компоненте пропагандистской кампании — об оценке, которая позволяет выявить реальные результаты кампании. Правда, цитируемый выше Сергей Фаер "спасает" ситуацию оценки своей работы следующей идей: "Политическая кампания бизнесмена — лишь частичка имиджевой кампании его фирмы", то есть деньги тратятся все равно не зря, и тот, кто платит, все равно остается в выигрыше. Теперь перейдем к тактическим вопросам. Первый из них сформулируем так: "Каким лидерам и почему именно мы верим?". Источник коммуникации очень важен. Лидеры всегда окружены определенной аурой харизмы, они выделены из окружающей среды и вольно или невольно мы стараемся слушать их выступления. (По воспоминаниям окружения Леонида Брежнева он сознательно создавал свой культ, мотивируя это необходимостью уважения к своему посту.) Поэтому каждое их появление на публике должно быть тщательно продумано и качественно сделано, чтобы в результате не возникали оценки типа той, что дает сегодня выступлениям бывшего президента Леонида Кравчука его бывший подчиненный Иван Салий: "Л. Кравчук хотел, чтобы его попросили быть и дальше Президентом, "голубем мира " с имиджем хитрого лиса, хотя фактически он был малодеятельным лидером. И оказался абсолютно не готовым для того, чтобы возглавить исполнительную власть. Его ежедневные выступления по телевидению в последние месяцы были похожи на передачи. Были баснями на любую тему, а не честной постановкой вопроса: я вижу, знаю, делаю и будет результат. Бездеятельность и лень прикрывались длинной и складной речью, намеками на особую государственную мудрость". 84 Лидер предстает перед нами как компетентный руководитель, к которому мы испытываем доверие. И тут есть достаточно четкие правила воздействия. Например, в рассказе о лекарстве мы больше поверим врачу, чем студенту. В соответствии с уровнем компетентности в одном случае мы больше поверим мэру, в другом водопроводчику. Есть определенные правила, повышающие доверие аудитории, которые мы и назвали тактическими. Начнем их разбор с конкретного примера. 17 марта 1995 года перед студентами Института международных отношений Киевского университета выступал Председатель Верховного совета Армении Б. Араркцян. Естественно, слушатели учитывали уровень его компетентности, в соответствии с которым следовало с доверием относиться к фактам из сегодняшней жизни Армении. Он говорил, например, о том, что электрическая энергия подается в дома лишь на час в сутки. И можно было сразу сделать вывод: фактам нелицеприятным аудитория верит больше, ведь ты не будешь придумывать отрицательную информацию о себе. Но если аудитория верит одному факту, то она автоматически переносит свое доверие и на иные элементы сообщаемой информации: выступающий рассказывал и о том, что, к примеру, падение производства в Армении уже приостановлено. Б. Араркцян в своем выступлении несколько раз подчеркнул, что он сам бывший "университетчик", когда-то заведовал кафедрой Ереванского университета. Это пример использования еще одного правила: надо стремиться искать точки сближения с аудиторией, моменты, показывающие, что говорящий - свой человек для аудитории. Он даже извинился за свое затянувшееся выступление, заметив, что это привычка бывшего университетского преподавателя. Аудитория благожелательно восприняла и слова о том, что он почувствовал, будто окунулся в родную университетскую атмосферу. Проанализировав это выступление, мы можем сформулировать такие принципиальные правила, по которым шло "построение" доверия в данном конкретном случае: А). Были названы точки, сближающие делегацию Армении с аудиторией (кстати, довольно непривычным было представление каждого члена делегации Армении отдельно, обычно лидеры этого не делают, привлекая все внимание только к себе) — перед нами выступал бывший университетский преподаватель, что неоднократно подчеркивалось,— а также точки сближения Украины с Арменией, сотрудничества двух новых государств; Б). В выступлении использовалась как положительная информация об Армении, так и элементы отрицательной информации, что сразу повысило уровень достоверности данного сообщения; В). Б. Араркцян небезуспешно старался произвести впечатление "своего" человека (по вышеприведенным характеристикам, по типу ведения разговора, по вопросу "А сколько у меня осталось времени?", возникшему в ходе встречи; он сообщил студентам, что сам он — выпускник МГУ и т. п.), что обеспечило ему доверие слушателей. Тут можно вспомнить о теории когнитивного диссонанса, суть которой в том, что, если мы отрицательно оцениваем человека, мы не можем положительно оценить содержание того, что он нам сообщает. В противном случае у нас в голове образуется нечто вроде "умственной электросварки", нам приходится выбирать: либо оценить положительно его самого, либо оценить отрицательно его слова. Общий вывод может звучать так: выступающий постарался добиться максимального сближения между собой и аудиторией, тем самым он как бы адаптировал свое сообщение для наибольшего количества получателей информации, стал как бы одним из них. Американские специалисты дают следующие советы по тому, как увеличить доверие аудитории: 1. Доверие увеличивается при хорошем представлении выступающего. Следует подчеркивать его квалификацию, его участие в процессах принятия решений, его выступления перед многочисленными группами. Есть даже такое правило: хорошее представление может компенсировать плохое выступление (так часто бывает, когда мы, затаив дыхание, слушаем кого-то из великих, а потом не можем вспомнить, что же такое выдающееся он говорил). 85 2. Выступающий не может появляться из ниоткуда, он должен создавать свой авторитет предварительной ежедневной активностью. В избирательную кампанию на Западе включаются заранее: от двух лет до четырех месяцев. 3. Очень важен статус, ассоциация с какой-то организацией явно позитивного плана. Отсюда в представлении возникают многочисленные академии, международные организации, имидж которых как бы переносится на выступающего. Статус Президента выше статуса депутата, статус мэра выше статуса заведующего отделом Киевсовета, статус ректора Киевского университета выше статуса профессора педагогического университета и т. д. 4. Удачное выступление всегда носит направленный характер. "Мишенями" выступающего в аудитории должны быть лидеры мнения, которые есть в каждой группе. 5. Важную роль играют возраст, пол, образование, профессия, внешность выступающего и другие факторы, которые могут сблизить его с аудиторией. Перед собравшимися профсоюзными лидерами лучше прозвучит выступление человека, который может сказать, что он сам тоже когда-то возглавлял профсоюзный комитет. 6. Легче воздействовать, включая в свою речь элементы, по которым гарантировано есть согласие с аудиторией. Эти элементы становятся понятными, если знаешь возраст, пол, социальное происхождение слушателей. 7. Выступающий добьется успеха, если он сможет найти мостки, связывающие его с людьми, к которым у населения есть большее доверие. В этом списке может быть президент, народный депутат, известный ученый, член правительства и т.д. Вспомним, как в канун наших парламентских выборов в листовках фигурировали имена тех известных людей, кто поддерживал данного кандидата. В целом американские исследователи выделяют три фактора (или измерения), влияющие на достоверность источников: безопасность, квалификация и динамизм. Безопасность относится к общим характеристикам личности, к которым можно отнести такие оценки, как "добрый", "дружеский", "приятный", "честный", "умеющий прощать", "спокойный", "терпеливый", "гостеприимный", "теплый", "общительный" и т.д. Необязательно получить максимум оценок, но важно получить хорошие оценки по большинству из этих направлений. Когда же человек оценивается как небезопасный, он получает букет противоположных характеристик: "недружеский", "непрощающий", "жестокий", "опасный", "неприятный", "эгоистичный", "нечестный", "холодный". Квалификация относится к таким параметрам, по которым получатель информации выносит вердикт о компетентности и грамотности в вопросах, которые подлежат обсуждению. Это измерение полностью независимо от безопасности и динамизма. Можно получить по ним высокие оценки, но быть низко оцененным по уровню квалификации. Высокая оценка в этом измерении предполагает опытность, информированность, тренированность, умение, авторитетность, возможность и понятливость. Соответственно при противоположных оценках (неквалифицированный, неинформированный и т. д.) источник будет оцениваться как неквалифицированный. Динамизм объединяет в себе понятия энергичности, агрессивности, активности, быстроты и т. д. Или противоположные им характеристики усталости, пассивности, медлительности, застенчивости и т. д. И последнее, выступающему существенно помогает имидж его партии. Однако при плохом имидже партии не поможет и прекрасный лидер. В то же время хороший имидж партии помогает и слабым лидерам. С этой точки зрения украинская политическая палитра не блещет разнообразием партийных красок, избиратели их слабо различают. Отсюда вывод: будущая политическая борьба будет определяться борьбой лидеров, именно в них, в их имиджи будут вкладываться и средства, и интеллект. Одним из основных параметров оценки при этом станет степень веры в данного лидера. 86 5.4. Технологии построения имиджа Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни казалось, естественным образом становится процедурой, которая поддается определенным обобщениям. Одной из центральных наук, которые позволяют нам увидеть направленность этого процесса, является семиотика, или наука о знаковых системах. Знак при этом определяется как условное объединение формы и содержания в единую сущность. Примерами знаков являются флаг с его условными цветами, знаки различия в армии или практически любое слово естественного языка. Пьер Бурдье справедливо заметил: "Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы"(Бурдье П. Социология политики. М. 1993. С. 90). Какие же процессы семиотического свойства мы можем увидеть в технологиях построения имиджа политика (то есть в гораздо более узкой сфере символической политической деятельности, чем в описании Пьера Бурдье)? Перечислим их. Первый — это движение к дистинктивным отличиям, которые отличают данный объект от других. Второй — это подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение политического деятеля в понятие свой в отличие от понятия чужой. Третий — это вписывание политического деятеля в семиотическое представление о лидере, отбор тех его характеристик, которые соответствуют этой идеализации. Четвертый — это вписывание политического лидера в семиотическую модель уже реализованного лидера (типа "Сталин как продолжатель дела Ленина"). Именно в модель, поскольку мы оперируем лидером как символом, а не как реальной личностью. Пятый — это вписывание политического деятеля в модель поведения актера, а это более семиотически насыщенный объект, существом жизни которого вообще является порождение знаков. Шестой - это семиотическое использование других каналов восприятия, основным из которых является визуальный, при этом семиотизация визуальная отличается от вербальной, что обычно слабо учитывается. Седьмой - это активное использование сопутствующих символизации в плане создания визуальных характеристик партии (типа слона и осла как символов ведущих партий в США), символизации собраний, парадов и других перформансов. Восьмой - это активное управление процессами массовой коммуникации, печатанием тех или иных статей, реакцией на те или иные мнения. Поскольку это вербальный поток, он явно подчиняется процессам символизации. Девятый — это борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов, которые тоже принципиально символичны. Десятый — это символизация очень автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. В отличие от шестого пути, который по сути является активной эксплуатацией иных, невербальных каналов, здесь мы строим системы знаков, которые в качестве формы используют элементы того или иного канала восприятия. Рассмотрим теперь эти пути создания символизации подробнее. При этом следует учесть определенные отсылки к более древним этапам развития человечества. Вероятно, многие из этих путей даже закодированы в нас генетически, поскольку они повторяются через тысячелетия вновь и вновь. С другой стороны, они в сильной степени выгодны отдельному индивиду, поскольку освобождают его от необходимости принимать решения, переводя его реакции на уровень стереотипов. В противном случае большое число раздражителей затормозило бы все умственные процессы, определенная механизация их 87 одновременно освободила человека для решения более творческих задач. Знак в этом плане просто спасает человека. Произнося слово "собака", мы одновременно кодируем будущие реакции для того, кто это слово услышит. Число этих слов ограниченно. То есть весь бесконечный мир кодируется в ограниченный набор символов, что позволяет резко снизить его разнообразие. Первый путь, казалось бы, наименее семиотичен, ведь речь идет о создании "индивидуального букета характеристик" политического объекта (будь то партия или политический деятель), а семиотика стремится к работе скорее на уровне обобщений. Есть даже такое интересное мнение американской исследовательницы Камиллы Паглиа о том, что семиотика как наука о художественном произведении бесполезна, поскольку основным в нем является не общее, а как раз индивидуальное. Однако индивидуальный набор характеристик (а это аналог построения имиджа в случае рекламной кампании: поскольку нельзя найти различия в качестве одинаковых товаров, эти различия задаются в построении их имиджей) на самом деле не является автономно индивидуальным. Мы же не преподносим как особенность политического деятеля размер его обуви или родинку на правом плече. То есть выбор индивидуального здесь подчиняется требованиям, выдвинутым на общем уровне. Этим же можно объяснить тот факт, что мы не увидим западного политического деятеля с сигаретой в руке. В реальности он курит, а в символической реальности он предпочитает быть некурящим (в отличие от наших политиков). Он также в сильной степени зависим от того, что известно о "другом" объекте. При этом, когда мы смещаемся в область имиджа, мы можем заполнить это символическое поле большим числом вариантов. Присмотритесь к окружающей нас рекламе. Шоколад "Wispa" связываете! почему-то с лозунгом "Делай то, что хочешь", а карамель "Chupa-chups" рекламируется как "круглая радость". Все это чисто имиджевая индивидуализация, существующая в символической плоскости, а не индивидуализация из мира реального. Второй путь — это продвижение лидера на уровень знакомого и близкого нам человека. Сложный и семиотический характер этого процесса состоит в том, что реально лидера никто не видит, он доступен только сквозь средства массовой информации. Каким образом, с помощью каких характеристик надо передать личность лидера так, чтобы она стала близкой? Здесь постоянно используются те отсылки, которые должны быть максимально простыми и понятными большинству. Многие из приемов рассмотренных выше (подчеркивание его семейных характеристик, рассказы о домашних животных, достаточно частое представление в различных, в том числе и "домашних", ситуациях) продвигают лидера внутрь семейного круга, обходя фильтры недоверия к чужому. Вспомним, как здорово сделали одну из речей Маргарет Тетчер, когда она вспоминала о своем прошлом. Или первую фразу из биографии Билла Клинтона, о том, что он родился через три месяца после смерти своего отца. Все это наборы семиотических характеристик, точно переводящих лидера в иную позицию. " Свой" / "чужой" - это очень важная семиотическая черта. Естественное (я бы даже сказал биологическое) доверие возможно только к своему, а в отношении чужого мы сразу занимаем выжидательную, настороженную или даже агрессивную позицию. При таком восприятии собеседника, мы не можем позитивно оценивать то, что он говорит. В противном случае человек подпадает под действие принципа когнитивного диссонанса, смысл которого заключается в том, что негативное отношение к человеку автоматически переносится на содержание его выступления. Третий путь — это подбор характеристик, о которых известно, что в восприятии населения они связываются с понятием лидерства. Семиотичность этого процесса состоит в том, что имиджмейкеры работают с идеализациями, принципиально выводя на первое место достаточно ограниченный набор характеристик. В принципе имидж мы можем представить как пучок характеристик разного содержания. Лидер в нашем восприятии — это компетентный, профессиональный, строгий руководитель. И поэтому имиджмейкеры 88 начинают наполнять эти требования конкретными реализациями. Именно исходя из этого делается вывод, например, о том, какая оправа очков должна быть у конкретного человека. В этом плане мы начинаем сами создавать знаковые соответствия. Существует, например, понятие храбрости. И мы начинаем его реализовывать в виде посещения фермы прокаженных или клиники, где лечат СПИД, как это было в случае с английской королевской семьи. Это знаковая область, так как в противном случае "зритель" не смог бы прочесть сообщения, посылаемые ему имиджмейкером. Но это особый тип знака в отличие, например, от знака естественного языка. Знак в языке заранее известен и тому, кто отправляет сообщение, и тому, кто получает его. Знак же в области политического имиджа другой, он не черпается из заранее известного набора, а каждый раз составляется заново. Так работают, к примеру, знаки кино, которые сами создаются в процессе его просмотра, когда зритель как бы одновременно получает и текст, и грамматику, позволяющую его понять. Четвертый путь — это "привязывание" сегодняшнего политического лидера к символизациям политических лидеров прошлого. Не только у нас были "продолжатели дела", "верные соратники" и т.д., они есть в любой политической системе. В ряде случаев возникают сложности при отклонениях от этой линии. Например, Джона Мейджора трудно было представить продолжением "дела" Маргарет Тетчер, поэтому имиджмейкеры представляли его продолжателем политики консервативной партии. Выгодные символизации всегда активно используются. Актеры и спортсмены рекламируют те или иные товары, присоединяя свое имя к товару. По тому же принципу они осваивают роли в политических спектаклях. Пятый путь — это более сложный тип поведения политического деятеля, в чем-то сродни актерскому. Но не только по однотипной реакции, которую мы ожидаем от его действия (рассмешить, увлечь, заинтересовать и т. д.). Политик должен вести себя, как бы утрируя ситуацию, поскольку он вступает в модель общения не с одним слушателем, а с массовой аудиторией. При этом актерство не должно рассматриваться как отрицательная черта. Густав Шпет в работе "Театр как искусство" справедливо утверждал: "В написанной пьесе действие — пустое место, которое должно быть заполнено актером, искусство коего, таким образом, никак не вторичное, повторяющее какое-то действие, а первичное,— подлинное творчество ". Вывод из этого следующий: да, политик действует по канонам поведения в чем-то сродни актерским, но он наполняет их своим содержанием. Реально он пересиливает заданную канонизацию. Шестой путь — построение стратегии коммуникативного поведения сразу по нескольким каналам. Центральным при этом становится визуальный канал, поскольку основной массив информации идет именно по нему, а мы не в состоянии подвергнуть его цензурному контролю с той же степенью тщательности, которая имеет место в случае с каналом вербальным. Неконтролируемость канала является элементом его несемиотичности, но в тех случаях, когда мы контролируем его, он становится еще более семиотически насыщенным. Еще один пример — это портреты лидеров, стремление политиков сместиться в этом канале в более молодой возраст. Вспомним упомянутые выше случаи использования портретов Рональда Рейгана из его фильмов или попытку опубликования более ранних портретов Маргарет Тетчер. Седьмой путь — это символизация парадов, собраний, даже места для сидения или выступления. Лидер всегда на возвышении, он всегда старается окружить себя атрибутами власти (в прошлом это могла быть гетманская булава, сегодня мы видим лидера, к примеру, на фоне государственного знамени). Вспомним тотальную ритуализацию советских парадов и демонстраций. Эта ограниченная в пространстве и времени точка начинала подчиняться своим собственным законам: завтра эта площадь будет "вести" себя по-иному, сегодня она подчиняется ритуалам. Это явная символизация ситуации. Пространство настолько насыщается символикой, что становится застывшим и не подлежащим изменению (например, во время парада можно было идти только в одну сторону). 89 Восьмой путь вносит символизацию в построение не отдельного текста, а всего текстового потока. В качестве условного примера можно представить себе организацию рецензии на спектакль или книгу. Более практическим примером, свойственным реальной работе PR, является управление будущим событием, подготовка ожидания населения. И в принципе профессионалы PR как раз и заняты тем, что сами создают события, исходя из знания того, что именно представляет интерес для средств массовой коммуникации. В действительности они работают не с реальными событиями, а с символами событий, удовлетворяющими требованиям семиотической действительности, которую порождают средства массовой коммуникации. Девятый путь мы отметили как борьбу с автономными неблагоприятными потоками, функционирующими в основном в виде слухов. Эти коммуникативные единицы также подчиняются достаточно явным семиотическим закономерностям. Слух — это, как правило, след определенного яркого события. Нас интересуют существенные события, касающиеся известных людей. Достаточно часто это как бы терминальные события ("покончил с собой", "украли-ограбили" и т.д.). Борьба со слухами также относится к основным функциям служб по PR, поэтому есть смысл просто отослать читателя к соответствующей литературе. А об опровержении негативной информации авторского, а не анонимного характера мы говорили выше. При этом главным становится показ искусственности раздуваемого скандала и явной заинтересованности в нем его авторов. И тот, и другой прием является вербальным уколом, требующим вербального, принципиально семиотического ответа. Десятый путь — это функционирование ряда автономных каналов, которые нам сегодня доступны. В них заложена разная степень символизации, в большинстве случаев неискушенному взгляду они даже не кажутся несущими коммуникативное значение. Например, Джон Фиске рассматривает в подобном плане джинсы. Сопоставляя как бы символические характеристики джинсов в их традиционном понимании и джинсов как модной одежды он увидел следующие различия: Таблица 5.1 Характеристики джинсов в традиционном понимании и в качестве модной одежды. традиционная одежда вне класса сельская общая вне различий пола рабочая традиционная модная одежда высший класс городская социально окрашенная женская (реже — мужская) для отдыха современная Джинсы в этом плане — это выражение современности (особенно в нашем обществе), элемент западной культуры. Они выполняют функцию индикатора, который указывает на принадлежность человека к определенной социальной среде. В чем-то это похоже на увлечение женщин мыльными операми, поскольку в этой ситуации тоже создается своя собственная сфера, куда не вмешиваются мужчины. Вероятно, по тому же принципу воздействуют на мужчин телетрансляции футбольных матчей. В заключение приведем очень характерную цитату из работы Мишеля де Серто. Он говорит о сближении символизации религии и политики: "Политические организации медленно сменяют Церкви в качестве мест, где практикуется вера, но из-за этого они преследуемы возвратом очень древней (дохристианской) и очень "языческой " связкой власти и религиозной жизни. Когда религия перестала быть автономной силой ("духовной силой" - как ее называют), политика вновь стала религиозной. Христианство прорезалось сквозь переплетение визуальных объектов веры (политических правителей) и невидимых объектов (богов, духов и т. д.). Но оно сохранило данное различие путем установления клерикальной, догматической и священной власти на месте, оставленном вакантным благодаря временному вырождению политического в конце античности ". 90 Политика, как мы видим, это процесс порождения символов, идущий сразу по множеству каналов. Но одновременно все эти символы должны сливаться в единый поток, увлекающий к победе. 5.5. Семь советов по проведению избирательной кампании Мы все время говорим о победе, на протяжении всей этой книги, только рассматриваем в каждом разделе разные ее срезы и уровни. Как отмечалось выше, даже в случае проигрыша и политик, и бизнесмен все равно остаются в выигрыше, поскольку они затратили деньги и энергию на свой имидж, без которого их функционирование невозможно. Мы много говорили о западном опыте. Но вспомним слова Егора Гайдара после провала его партии на выборах, когда он сказал, что в его команде слишком много людей знали иностранные языки. Наш собственный опыт должен вносить существенные коррективы в проведение кампании. Отсюда первый совет: надо стараться выходить к людям непосредственно, только так можно увидеть и узнать об их реальных интересах, ответить на действительно интересующие население вопросы. Совет второй. На сегодня население уже не так, как раньше волнуют программы и листовки, на них реагирует до 10% избирателей. Более важной характеристикой становится ответ на вопрос: "А кто ты такой, можно ли тебе доверять?". Поэтому обязательно надо насытить агитационные материалы личностной информацией о кандидате (включая образование, информацию о семье и т. д.). Лидер должен стать известной и привычной фигурой из домашнего круга, а не пришлым чужаком. Но при этом, конечно, специалисты просят не увлекаться рассказами "о детстве и отрочестве", забывая о своей программе. Законы жанра обязательно требуют наличия программы кандидата. Мы знаем, что эти программы мало отличаются друг от друга, поэтому надо дать избирателям возможность увидеть, чем этот кандидат отличен от других. Совет третий. Если мы уже заговорили о программе, то напомним, что социологи могут помочь подобрать для нее те элементы, которые сегодня являются болевыми точками АЛЯ нас всех. Но "массировать" их надо с учетом характеристик людей, проживающих в вашем округе. Например, мы знаем, что интересы тех, кому за пятьдесят, и тех, кому еще нет тридцати, резко различаются. Первые — полностью сориентированы в прошлую жизнь, в эпоху СССР. Вторые — уже в мире рыночных отношений и не хотят возврата назад. В этой ситуации необходимо прислушаться к третьему совету: население не интересуют конкретные пути достижения целей, его интересуют сами цели. Это модель поведения Владимира Жириновского, который предлагал решить все проблемы сразу. Но это и соответствует ожиданиям населения (к сожалению или к счастью). Совет четвертый лежит в этой же области, его конкретизация такова: население живет больше страхами, чем надеждами. Поэтому построение платформ должно идти по линии защиты от страхов, по моделям, которые предложат защиту от негатива. При этом есть еще один важный параметр: население не любит нытиков, оно любит оптимистов. Это подтверждают данные американских социологов, которые упоминались ранее, когда в девяти из десяти случаев предсказывается проигрыш, если кандидат — пессимист, а не оптимист. Совет пятый: никогда не забывайте о своем противнике. Тут возможны, по крайней мере, два варианта. "Черный прогноз" — разработка наиболее выгодной для противника стратегии, и системы противодействия ей. И поиск и дальнейшее использование негативной информации о противнике, что сегодня является вполне "этикетной" формой борьбы. Совет шестой: никогда не забывайте о своем округе, о своих избирателях. Если в словах кандидата не будет конкретики именно для данного округа, ему сложнее будет 91 победить того, кто этой конкретикой станет манипулировать. Тут основными должны стать как бы два пункта: с одной стороны, внимание к проблемам округа, с другой,— к конкретному человеку, что уже выходит за рамки проблем данного округа. Это обязательно должны быть проблемы, раскрытые снизу, с точки зрения преимуществ для человека, а не глобального и неконкретного "всеобщего блага". Если речь идет, к примеру, об отношениях Украины и России, то избирателя в этой "глобальной" реальности будет интересовать только одно: как предлагаемое решение отразится на его личном благополучии. Совет седьмой: никогда не забывайте о себе. Как это ни странно, но это важный параметр. Мы часто не знаем своих преимуществ и недостатков, в этом нам могут помочь советы со стороны. Выше мы много говорили о тех параметрах, по которым оценивается лидер (безопасность, квалификация, динамизм и т.д.). Без четкого доказательства, что именно вы являетесь лучшим по этим центральным параметрам, вы обречены на поражение. Потому что другой не преминет "доказать" это в свою пользу. Для того чтобы составить точное представление об округе и о путях проведения избирательной кампании следует достаточно детально предварительно ответить на такие семь вопросов: 1. Кто я? Возраст, пол, образование, где работал, члены семьи плюс вся позитивная, а также негативная информация о себе. Последнее очень важно, потому что противник либо официально, либо неофициально (путем слухов, подбрасывания листовок от имени мифических групп избирателей) обязательно будет раскрывать имеющийся в его руках негатив, поэтому надо заранее знать, как с ним бороться. 2. Почему избираюсь? Здесь должна быть отражена платформа, законы и инициативы в рамках района, города, страны. Должны быть представлены доказательства авторитетности кандидата, его участие в процессах принятия решений, определенный опыт государственной деятельности. 3. Кто живет в округе ? Нельзя работать, не зная детально, с кем необходимо общаться. Необходимо знать возрастные, экономические характеристики избирателей. Необходимо максимально четко выяснить не вообще их интересы, а именно те составляющие, на которых и будет строиться избирательная кампания. 4. История выборов в этом округе Очень поможет знание результатов прошлых выборов, кто баллотировался, кто был избран и почему. Важно знать, как именно в прошлые выборы велась пропаганда за кандидатов, какие конкретные методы использовались, что отрицательно оценивается населением. 5. Кто мои друзья ? Кто будет "за" и кто будет "против" — без этого вы тоже не обойдетесь. Рейтинг кандидата повышается, когда за него начинают агитировать уже известные лица. 6. Тип массовых и иных коммуникаций в округе Здесь все ясно, следует только дополнительно учитывать, что разные возрастные группы предпочитают разные телепередачи, есть также разница в предпочтениях женщин и мужчин. Кандидат также должен уделять особое внимание местам большого скопления людей (общежития, вузы, площади в час пик и т.д.). Именно там его слова будут услышаны максимальным числом потенциальных избирателей. 7. Сколько имеется денег? Без хорошего финансирования избирательную кампанию не провести. Поэтому совершенно отдельной сферой деятельности политика становится поиск средств: работа с теми, кто обещал и дал деньги, и с теми, кто только обещает. И основное: узнавать все это, обращаться к помощи специалистов следует задолго до реального начала избирательной кампании, ведь имидж не может быть создан сразу, он не возникает из ничего. 92 ГЛАВА 6. МНОГООБРАЗИЕ ПРОБЛЕМ ИМИДЖЕЛОГИИ6 6.1. Взаимосвязь менталитета и имиджа Имидж зачастую рассматривается в двух ракурсах: как «лик» или «личина», образ или маска. В первом случае понимание имиджа как внешнего проявления внутренней сущности человека включает разнонаправленное и сложное функционирование многочисленных граней его личности в различных формах активности, а также влияние на деятельность и поведение индивида глубинных фило- и онтогенетических слоев психики. Во втором – под имиджем видят лишь маску, используемую для решения сиюминутных задач. Имиджирование отличается от тотемной росписи тем, что ориентировано не столько на внешнюю эффектность, сколько на то, чтобы гармонизировать ментальные черты, проявляющиеся в духовно-нравственной и субъектно-личностной сущности человека, и его динамический образ. Этот подход объясняет, почему так важен и значим менталитет в качестве естественной основы для выработки стратегии и тактики имиджирования. Важнейшие составляющие менталитета – национальный характер, образ жизнедеятельности, этнопсихологические особенности – выступают сущностными ориентирами в работе имиджмейкеров. Деятельность и поведение современного человека несут на себе отпечаток социального наследования, детерминировано нормами, традициями, стереотипами (когнитивными, перцептивными, двигательными, поведенческими и пр.), сформировавшимися в процессе многовекового развития. Во многом эта специфика связана с историей и условиями жизни того или иного народа, всего человечества и проявляется в менталитете. Известный российский историк В.О. Ключевский, рассматривая факторы, определявшие своеобразие российской истории, писал: «Сменялись народы и поколения, перемещались сцены исторической жизни, изменялись порядки общежития, но нить исторического развития не прерывалась, народы и поколения звеньями смыкались в непрерывную цепь, цивилизации чередовались последовательно, как народы и поколения, рождаясь одна из другой и порождая третью, постепенно накоплялся известный культурный запас, и то, что отложилось и уцелело от этого многовекового запаса, – это дошло до нас и вошло в состав нашего существования, а через нас перейдёт к тем, кто придёт нам на смену». Основная форма закрепления естественного исторического развития в филогенезе – менталитет, а его результат – ментальности как частные проекции на индивидуальную и групповую психику, отражающие своеобразие жизнедеятельности, мировосприятия, мировоззрения, поведенческую специфику различных социально-исторических типов личности, отдельных социальных групп, популяционного социума в целом. Понятие «ментальность» произошло от латинского слова «mens» и прилагательного от него «mentalis» и стало употребляться в XIV в. в средневековой схоластике. Существительное «mentality» появляется в английской философии XVII в. В русском языке слово менталитет означает «мировосприятие, умонастроение». Под менталитетом принято рассматривать «совокупность устойчивых, исторически сложившихся в достаточно большие промежутки времени социально-психологических и духовно-нравственных характеристик, выражающих отношение человека к себе и 6 В.М. Шепель – Имиджелогия. Как нравиться людям. М. 2002. 93 окружающим и проявляющихся в определённой направленности сознания, самосознания и деятельности». Современный интерес к ментальности свидетельствует о том, что общество желает вывести на поверхность сознания те чувства и представления, которые скрыты в глубинах коллективной памяти. В последние десятилетия проблему менталитета активно стали разрабатывать и отечественные учёные. Наиболее полно исследована историческая часть теории ментальности, изучающая исторические детерминанты образа жизни людей, определяющие их чувства, привычки, традиции как результаты всемирно-исторического процесса и его необходимые условия. В историческом контексте менталитет означает, по словам В.О. Ключевского, «те преимущественно бытовые условия и духовные особенности, какие вырабатываются в людских массах под очевидным влиянием окружающей природы и совокупность которых составляет то, что мы называем народным темпераментом, который даёт возможность представителям национально-этнических и социокультурных общностей по-особому воспринимать и осознавать своё природное и социальное окружение, а также самих себя». С функциональной стороны менталитет обладает особым психологическим механизмом переноса этнонациональной идентификации, зарождающейся в глубинных слоях психики, который трансплантирует её «гештальт» в индивидуальное сознание в процессе социального наследования. Интериоризация этой проекции представляет собой результат присвоения личностью социокультурного наследия и осуществляется в процессе социализации. Психологическую ценность имеют описания русского менталитета в произведениях Достоевского, Толстого, Пушкина, Лермонтова, Некрасова, Тургенева, Чехова, Бунина и многих других писателей и поэтов. Анализ их художественного творчества с точки зрения изучения ментальности чрезвычайно важен, поскольку обоснование роли и значения ментальности для имиджирования невозможно объяснить, опираясь только на законы общественного развития, игнорируя при этом такие факторы, как рефлексия, элементы иррациональности, то, что изучает феноменология, герменевтика и другие отрасли современных знаний. Ментальность – это ситуативная, аспектная, фрагментарная проекция менталитета на индивидуальную и групповую психику, проявляющаяся в действиях, поступках, в интеллектуальной, эмоционально-волевой и духовно-нравственной сферах. Менталитет и ментальность соотносятся как общее и частное. Выявленная связь ментальности с бессознательными структурами психики и практическим мышлением определяет её значимость для имиджирования. Ментальность, проявляясь в обыденной жизни, красноречиво демонстрирует значимость менталитета для всех основных сфер жизнедеятельности людей, высвечивает его своеобразие и по этой причине должно учитываться в процессе моделирования идеального (развивающегося) имиджа. Весьма важно выяснить соотношение менталитета и мировоззрения. Раскрывая роль социального наследования в формировании личностного мировоззрения с позиций теории культурно-исторического развития психики, Б.Г. Мещеряков предложил понимать под менталитетом ту содержательную структуру личности, которая генетически предшествует мировоззрению, а затем интегрируется с ним в единую систему сознания. Общая функция менталитета и мировоззрения – при наличии существенных различий – формирование субъективного отношения личности к миру. Это обстоятельство чрезвычайно важно, и потому многие отечественные и зарубежные исследователи обращались к раскрытию сущности личности через её отношение к миру, проявляемое в ценностных ориентациях, смысловых установках, мотивах и пр. Автор этой точки зрения – С.Л. Франк, русский философ, который рассматривал идею субъективных отношений в качестве фундаментальной психологической проблемы: «Человек есть живой центр 94 духовных сил, направленных на действительность. Это внутреннее, субъективное отношение человека к действительности, эта направленность человеческой души на мир, образующая самое существо того, что мы зовём нашей жизнью...». Не изучив истоки, причины, условия, сформировавшие российскую ментальность, невозможно вскрыть внутренние, наиболее сущностные, глубинные механизмы формирования имиджа россиянина. Суровые природно-климатические условия оказали влияние на развитие русского национального характера, предопределили развитие способностей к максимальному напряжению сил, концентрации всех физических и духовных потенций. Вместе с тем эти обстоятельства выработали в русском человеке традиционализм, доброту, коллективизм, готовность к поддержке, помощи, вплоть до самопожертвования. Важная функция менталитета как уникального механизма социальной наследственности – передать сущностные, социально значимые черты поколений по наследству. Характерная черта российского менталитета – его противоречивость. Действительно, с позиций стороннего наблюдателя, говоря словами Ф.И. Тютчева, «умом Россию не понять, аршином общим не измерить». Некоторые исследователи рассматривают менталитет в качестве культурногенетического кода российской цивилизации. Менталитет включает в себя следующие содержательные компоненты: 1. образ жизни как относительно самостоятельную систему основных форм жизнедеятельности человека, социальной группы, общества, связанную с национальным укладом, стилем, обрядностью, бытом и др.; 2. духовные основы народной жизни, взятые в широких исторических рамках (истоки в форме исторической памяти, историческое наследие как духовно-нравственный потенциал, проявляющийся в исторической идентификации); 3. национальную психологию (национальный характер). Важная психологическая составляющая менталитета – уникальность российского идеализма как неистребимого стремления к совершенству, веры в лучшее будущее. Русский идеализм сочетал в себе умозрительность и возвышенный характер размышлений, выразившийся в поисках правды, истины и смысла жизни, оторвавшихся от обыденной жизни. Философский характер русского умственного склада точно отразил Толстой в образе Платона Каратаева. Всегда добродушно настроенный, он склонен не к рефлексии, а к верованию. Эта вера основывалась на развитом воображении, мифологичности, сказочности, присущим российскому сознанию. Именно вера в идеал позволяла человеку вырваться за пределы обыденности, вынести всю тяжесть реальности. Эту веру нельзя было назвать оптимистической, но она стала основой особой черты исторического русского характера – терпения. Одной из базовых, основополагающих черт российского менталитета является свободолюбие. И.А. Ильин пишет, что «русскому человеку свобода присуща как бы от природы. Она выражается в той органической естественности и простоте, в той импровизаторской лёгкости и непринуждённости, которая отличает восточного славянина от западных народов вообще и даже от некоторых западных славян. Эта внутренняя свобода чувствуется у нас во всём: в медлительной плавности и певучести русской речи, в русской походке и жестикуляции, в русской одежде и пляске, в русской пище и в русском быту». Основа российского менталитета – его огромный гуманистический, духовнонравственный потенциал, наиболее точно отражённый в феномене эпической птицы Феникс, восстающей из пепла. Судьба России на протяжении истории доказала, что лучшее в ней поднимается в самые критические, самые запредельные периоды. Пережитое унижение человечности, уничтожение культуры, религии, нравственности вместе с тем закалило российский характер, что для нас является залогом будущего возрождения. 95 Успешно корректировать внутреннюю составляющую имиджа – психологическую сущность человека – возможно в процессе имиджирования в тех аспектах, которые созвучны психическому складу народа, соответствуют национальным чувствам, привычкам, традициям, образу жизни, национальным стереотипам и другим составляющим менталитета. В имиджировании требуется тщательно отобрать и максимально учитывать те ценности российского менталитета, которые способствуют раскрытию лучших нравственных, гуманистических, гражданских, профессиональных качеств человека. 6.2. Имидж в ракурсе жизненной перспективы С одной стороны, имидж – результат жизнедеятельности человека, а с другой – средство управления его жизненной перспективой. С первой частью утверждения мало кто будет спорить по причине его очевидности, что же касается второго, то далеко не все рассматривают имидж в качестве важного средства программирования своего жизненного пути и по этой причине не используют его для достижения успеха в жизни. Чаще всего уделяют внимание целенаправленному развитию своего имиджа известные личности: публичные политики, деятели науки и искусства, спортсмены, журналисты, крупные бизнесмены. Научно обоснованное и технологически апробированное формирование эталонного имиджа (имиджирование) в нашей стране стало развиваться лишь в последнее десятилетие. Эталонный имидж соответствует трём основным требованиям. Во-первых, он базируется на ментальном потенциале конкретного человека, ориентирован на постоянное развитие духовно-нравственных и профессиональноличностных качеств, стимулирует позитивный личностный рост человека в зоне ближайшего развития. Во-вторых, эталонный имидж максимально гармонизирует внешний облик, интер- и интрапсихическое пространство человека, способствует аутентичному сочетанию внешности, внутреннего настроя и поведения человека в ситуациях общения. В-третьих, эталонный имидж развивает интервальную стратегию отношения человека к жизни и к себе, стимулирует его активность, постоянную работу по саморазвитию и самосовершенствованию, выступает средством достижения успеха в жизни. 6.3. Индивидуальный имидж Имидж – сложная многоуровневая система, включающая различные грани человеческого имиджа как социально-психологического явления и вместе с тем отражающая имиджевое (внешне-внутреннее) своеобразие, присущее конкретному человеку. В первом случае речь идёт о наборе свойств цивилизационного, ментального, социального, профессионального уровней имиджа, отражённых в конкретном имидже. Во втором индивидуальный имидж предстаёт в виде важнейшей сферы проявления индивидуальности личности, её неповторимости. Именно на личностном уровне происходит наиболее тесное взаимодействие формы и содержания. Общечеловеческие, цивилизационные, эпохальные, ментальные, социальные и профессиональные аспекты имиджа в процессе интериоризации и генерализации превращаются из общего и особенного в единичное. Присвоенные человеком, они обретают черты эксклюзивности, неповторимости, отражают индивидуальное своеобразие личности. Чем ярче палитра имиджевых черт и гармоничнее их сочетание, чем больше они соответствуют духовной, нравственной, личностной, профессиональной зрелости личности, тем богаче, колоритнее и привлекательнее её позитивный имидж, тем выше степень его влияния на судьбу человека и его жизненные успехи. 96 6.4. Профессиональный имидж Профессиональный имидж – важная составная часть имиджа. Интервальная жизненная стратегия нацеливает человека на достижение жизненного успеха в трудовой сфере. Профессиональная карьера в значительной мере зависит от уровня развития позитивного профессионального имиджа. Исследуемая проблема имеет многовековые гносеологические корни: мыслители древности пытались понять истоки и детерминанты, определяющие предназначение человека, смысл его жизни, жизненный успех как её цель и апофеоз, жизненный путь как достижение счастья. Эти вопросы рассматривались как с точки зрения обусловленности внешними факторами (судьбой, роком), так и с позиции, что человек в состоянии влиять на свою судьбу, изменять её своими поступками. Развитие человека как личности и субъекта деятельности открывает перед ним перспективы карьеры, профессионального признания, роста авторитета личности, выступает условием личностной и профессиональной самореализации, достижения акмеологических вершин. В совокупности – это характеристики личности как субъекта своего жизненного пути. Развитие личностных характеристик в процессе имиджирования – важное условие позитивного личностного роста, профессиональной успешности, возможности самореализации индивида. Результаты авторского исследования свидетельствуют о том, что существует взаимосвязь между самооценкой респондентами уровня развития своих личностных и субъектных характеристик в процессе имиджирования и самооценкой степени самореализации как цели своей жизни. Интерпретация полученных результатов позволяет сделать следующие обобщения. Подтверждены положения о взаимосвязи имиджирования и самореализации. Однако существуют небольшие различия в оценках степени влияния личностно-субъектного фактора на самореализацию (в жизненной перспективе) и уровня своего духовно-нравственного развития в процессе имиджирования на степень жизненного успеха. Чтобы уточнить это обстоятельство, потребовалось провести дополнительное исследование по осмыслению таких понятий, как самореализация и жизненный успех, и их связей с критериями профессиональной судьбы. Большинство респондентов отождествляют самореализацию и карьеру, треть – карьеру и жизненный успех, меньшинство – карьеру и профессиональную успешность. Таким образом, выявлена связь между имиджированием и самореализацией, определена специфика этой связи в оценках респондентов. Они продемонстрировали высокую значимость карьерной мотивации в структуре жизненных целей. Высокую оценку значимости для успеха в профессиональной деятельности получили личностно-субъектный и духовно-нравственный факторы. Респонденты считают, что результативность профессиональной деятельности во многом зависит от уровня развития духовного, нравственного, акмеологического потенциала, связывают его повышение с развивающимся имиджем. 6.5. Имидж и карьера В качестве важных условий создания привлекательного профессионального имиджа выделяют духовность, нравственность, а его основой считаются деловые и лидерские 97 качества, умение разрешать конфликты, устанавливать партнёрские отношения, коммуникативные способности, убедительность, адаптивность, оптимизм, доброжелательность. Особенности профессионального имиджа в том, чтобы уметь гармонизировать интересы организации и сотрудников, быть принципиальным в реализации корпоративной политики и внимательным к нуждам и запросам людей, быть безупречным, порядочным, надёжным, честным, благородным, дисциплинированным и пр. Важнейшие показатели профессионального имиджа: социальные ценности, поддерживаемые организацией; наличие и уровень развития фирменного стиля; удовлетворённость партнёров и потребителей контактами с персоналом фирмы (организации); удовлетворённость персонала своим трудом; удовлетворённость отношениями между сотрудниками; низкий уровень конфликтов и их управляемость; оптимальное сочетание формальной и неформальной структур фирмы; наличие авторитета у специалиста вне и внутри организации и пр. Публичные профессии связаны с популярностью, авторитетом среди широких слоев населения, а их профессиональная успешность определяется привлекательным имиджем. Таким специалистам в целях профессионального самосовершенствования необходимо овладевать технологией формирования и корректировки своего имиджа. Особенно это полезно тем, у кого общение и личное воздействие на людей – важный инструмент профессиональной деятельности. 6.6. Имидж как средство решения личностных проблем Обретение развивающегося имиджа особо значимо для профессионалов, работающих в системе «человек – человек». Основная психологическая проблема, затрудняющая их деятельность, – социально-психологическая дезадаптация значительного количества людей, в том числе и клиентов, связанная с трудностями переходного периода. Общаясь с такими людьми, специалист испытывает значительное психотравмирующее воздействие, которое зачастую снижает его собственную способность к адаптации, приводит к утрате состояния внутреннего психологического комфорта и признакам психологического неблагополучия. Внешне это проявляется в ненормативности поведения и общения, агрессивной мимике и пантомимики, голосовых эмфатиях, повышении невротических реакций на внешние раздражители. Как следствие усиливается беспричинная конфликтность, повышается уровень невротизации. Возникающие профессиональные и личностные проблемы разрешаются в ходе психокоррекционной работы наиболее продуктивным путём посредством имиджирования. Исходный этап имиджирования – самопознание своей духовной сущности. Именно духовность выступает одним из базовых условий создания соответствующего индивидуального имиджа. Важны и другие его этапы: объективизация самооценки человека (гармонизация его внешнего облика и внутреннего психоэмоционального состояния, вербальных и невербальных компонентов общения); коррекция поведенческих стереотипов (исключение жестов-паразитов, жестов-агрессоров и других ненормативных средств общения); выработка устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, соответствующих ожиданиям коллег и окружения; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал специалиста (манера поведения, одежда, причёска и др.); формирование устойчивых коммуникативных навыков, соответствующих профессиональному имиджу; моделирование индивидуального стиля 98 общения в различных жизненных ситуациях, овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и многое другое. Индивидуальное имиджирование позволяет овладеть системой коммуникативных навыков, наиболее соответствующих профессиональному имиджу и общепринятым профессионально-этическим стандартам, а также индивидуальными средствами имиджа для усиления психологической защиты в конфликтных ситуациях. 6.7. Имиджирование – путь к успеху Основное предназначение имиджирования, его стратегическая цель в том, чтобы сформировать идеальный имидж конкретного человека как средство, способствующее достижению им жизненного успеха. Такой подход предопределяет вариативность тактик имиджирования, поскольку каждый человек по-своему понимает свой успех в жизни. Между тем можно выделить три основные слагаемые жизненного успеха, выступающие ключевыми задачами имиджирования: Имиджирование как средство решения личностных проблем. Имиджирование в развитии коммуникативной культуры. Имиджирование в карьере. Имиджирование – это сфера профессиональной деятельности специалистов по формированию позитивного имиджа – имиджмейкеров. В нашей стране профессия имиджмейкера появилась недавно. Успешно функционирует Лига профессиональных имиджмейкеров России – общественная организация, которая способствует развитию имиджелогии и подготовке профессиональных имиджмейкеров. Специальность имиджмейкера представляет собой уникальный синтез высокой науки и изящного искусства, теории и практики человеческого перевоплощения, человеческих взаимоотношений в вечном стремлении людей к красоте и успеху. Имиджирование затрагивает, с одной стороны, такие теоретические области знаний, как психологию личности и общения, психотерапию, этику, эстетику, ортобиотику, конфликтологию, медицину, с другой – практически ориентированные сферы: риторику, пластику, жестику, этикет, косметологию, моду, дизайн одежды и аксессуаров, парикмахерское искусство, спортивно-оздоровительный боди- и фейсбилдинг и т.д. 6.8. Имидж политической власти Жизнь людей неразрывно связана с властью – наиболее мощным средством защиты человеческих интересов, воплощения планов людей, решения их противоречий и конфликтов. Основная разновидность власти – политическая – служит источником развития общества, социальных преобразований в нём, но в то же время может выполнять и деструктивную функцию: влиять на устои общества, изменять судьбы стран и народов. Базой для создания имиджа политической власти выступают политические технологии. Сегодня российские условия настолько своеобразны, что к ним неприменимы как западные политические технологии, так и многие отечественные, носящие академический характер. Следует различать категории «политические технологии» и «технологии в политике». Порой весьма сложно провести чёткую грань между этими понятиями, учитывая, что они образуют взаимозависимый и взаимообусловленный континуум, весьма часто реализуются комплексно, одновременно, взаимно пронизывая, и дополняя друг друга. Тем не менее, последнее понятие может включать не только политические компоненты, но и широкий спектр организационных, дипломатических, военных, финансовых, информационных, 99 психологических, манипуляционных, компьютерных и иных форм и методов деятельности, направленных на достижение поставленных политических целей. Термин «политические технологии» весьма широко используется в социальнофилософской и политологической литературе, в публицистике. Вместе с тем проблема политических технологий как в методологическом, так и в процедурных аспектах содержит немало «белых пятен», особенно если рассматривать её в контексте перемен, происходящих в нашем обществе. Так, до сих пор нет однозначного толкования самого понятия политическая технология, не утихает дискуссия о его содержании и структуре. С другой стороны, эта формулировка и не может быть однозначной, однако наиболее оптимальной можно считать трактовку, приведённую ниже. Политические технологии – это технологии достижения власти. И в этом смысле можно говорить не только о власти политической и экономической, но и интеллектуальной, психологической, моральной, организационной, религиозной, информационной и т.д. Таким образом, многоликость власти порождает множественность политических технологий. История российского государства свидетельствует, что в ряду универсальных средств завоевания и удержания власти насильственные политические технологии (страх, принуждение) во многом доминировали. В споре политических технологий эволюции и политических технологий кризиса очень часто побеждали революционные технологии. Не случайно в отечественной литературе гораздо полнее изучены механизмы заговоров, террора, различных форм политического экстремизма, нежели политические технологии эволюции, технологии парламентаризма и т.п. Анализ отечественной и зарубежной литературы по обозначенным проблемам позволяет выявить некоторые общие закономерности в различных характеристиках категории технологий. Так, например, некоторые учёные понимают под технологией в самом широком смысле «все области целенаправленного практического использования физических наук, наук об обществе, наук о поведении». По мнению других, «технология – это предварительно определённый ряд операций, направленных на достижение некоторой цели и задачи. Чем дальше усложняется человеческая деятельность, тем более обязательным становится расчленение её на соответствующие этапы и операции, реализуемые в определённой последовательности». Третьи ещё более конкретизируют технологии, определяя их как «способ реализации людьми конкретного сложного процесса путём расчленения его на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций, которые выполняются более или менее осознанно и имеют целью высокий эффект». По нашему мнению, главное условие технологизации политического процесса – высокая степень сложности, которая позволяет и требует дифференцировать его на относительно обособленные части. Что же касается признаков технологии, то к ним, вероятно, можно отнести: разграничение, разделение этого процесса на внутренне связанные между собой этапы, фазы, операции; координированность и поэтапность действий, направленных к тому, чтобы достичь искомый результат; однозначность выполнения включённых в неё процедур и операций. Отсюда вытекает сущность технологии, которую можно определить посредством понятий процедура и операция. Итак, политические технологии – совокупность наиболее целесообразных приёмов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных к тому, чтобы повысить эффективность политического процесса и достичь желаемых результатов в сфере политики. Политические технологии включают в себя как приёмы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии в большей степени определяются типом 100 общественного развития (доминированием в нём эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, тоталитарный и др.). Не существует абстрактных, пригодных на все случаи жизни политических технологий. Каждая из них весьма конкретна и уникальна, поскольку призвана обеспечить взаимодействие различных политических сил и структур для решения вполне конкретных вопросов. И вместе с тем каждая технология многопланова по своему содержанию и характеру, многоаспектна по условиям осуществления, составу исполнителей, видам политической деятельности и решаемым проблемам. Но, несмотря на это, каждая технология в своей структуре предполагает некоторые обязательные взаимосвязанные процедуры. К ним можно отнести: 1. Разработку пакета по теоретическому обоснованию технологии, то есть поиск концепции конкретной технологии, выдвижение гипотез её осуществления. Сюда же входят версии возможного достижения замысла и окончательный вариант технологического процесса. 2. Разработка пакета технологических процедур. Имеется в виду определение этапов технологического воздействия посредством разделения технологизируемого процесса на этапы-ситуации. 3. Разработка пакета технологического инструментария. Эта процедура обеспечивает научно обоснованный выбор соответствующих инструментальных средств технологического воздействия. 4. Создание пакета критериев и методов замера результатов реализации технологического замысла. В ходе реализации этой процедуры определяются критерии и методы замера эффективности технологического воздействия. Итак, политические технологии – это не просто актуальная теоретическая проблема. Технологический ресурс политики – важнейшая предпосылка её конструктивного участия в жизни граждан, общества, государства. Ни о какой стабильности общества, той или иной системы или подсистемы не может быть и речи без высокого уровня организации политической деятельности, без применения современных политических технологий. Политические технологии не всесильны, но грамотное, квалифицированное их использование позволяет воздействовать на политический процесс, а субъектам политики бороться за реализацию своих интересов и добиваться поставленных целей, создавая таким образом позитивный или негативный имидж политической власти. 101 ГЛАВА 7. ВИЗУАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА7 7.1. Визуальный образ: сущность, принципы формирования позитивного визуального образа специалиста. Визуальный образ человека представляет собой сложный интегративный феномен, включающий в себя тот образ, который партнер по общению воспринимает при помощи органов зрения – это и антропометрические данные человека, и его одежда, обувь, аксессуары, и мимика, жесты, позы, кинесика. Известно выражение «По одежке встречают ...». В нем емко охвачена роль одежды в социальном представлении человека. Умение подобрать «под себя» одежду, а еще важнее носить ее по-хорошему манерно составляет важную часть имиджирования. Хотим мы того или не хотим, но наша одежда является наглядной многомерной информацией. Одежда представляет собой своеобразную визитную карточку. Она оказывает психологическое воздействие на партнеров по общению, нередко предопределяя их отношение друг к другу. У Ж. Сименона в одном из его рассказов удивительно образно показано, как молодые военные лихо выглядят в своей профессиональной одежде и как они непрезентабельны без нее в зале суда. Как блестящий социальный психолог Ж. Сименон гротескно представил тот информативный потенциал, каким обладает одежда. Она буквально преображает людей. С ее помощью каждому возможно создать тот облик, в коем он заинтересован и чувствует себя комфортно в общении. Подробно о развитии позитивного визуального имиджа специалиста по связям с общественностью, с учетом индивидуальных особенностей каждого мы будем говорить в «Практикуме по имиджелогии». В этом разделе мы затронем лишь некоторые общие правила, касающиеся культуры ношения одежды с позиций современного этикета, для чего используем материал, изложенный в книге «Школа этикета: поучения на всякий случай». Главное с позиций современного этикета - выглядеть чисто, опрятно, в соответствии с чувством меры и целесообразности. Как писал Вл. Маяковский: «Нет на свете прекрасней одежды, чем бронза мускулов и свежесть кожи». И все же современная мода и этикет, как две противоположные, но уравновешивающие друг друга силы, вносят свои требования к костюму, манерам, внешнему облику человека. Конечно, современная мода очень изменчива, непостоянна, особенно женская мода, но и сегодня существует ряд довольно устойчивых (этикетных, эстетических и др.) требований к костюму человека. Для мужчин современные пособия по этикету и культуре внешности рекомендуют: — повседневный костюм, тщательно отглаженный, дополненный свежей сорочкой и красивым галстуком, вполне заменит выходной костюм и уместен в любом торжественном случае; — на особо ответственные и праздничные мероприятия рекомендуется надевать белую сорочку. Галстук может быть любой, но, желательно, не кричащей расцветки. Однотонный черный галстук (если он не форменный) надевают только в случае траура; — в официальной обстановке пиджак всегда должен быть застегнут (нижнюю пуговицу пиджака не застегивают). В застегнутом пиджаке входят в квартиру к знакомым, в театр, в ресторан, на совещание. У выступающих со сцены, трибуны пиджак должен быть застегнут. Танцуют только в застегнутом пиджаке. Расстегнуть пиджак можно, сидя за столом или в зрительном зале; 7 Черепанова В.Н. Курс лекций по имиджелогии: Учебное пособие.-Тюмень: ТюмГНГУ, 2002. 185с. 102 — лучше иметь два носовых платка. Один — в кармане брюк, он используется по назначению; другой— безукоризненно чистый — во внутреннем кармане пиджака, он может понадобиться в самых непредвиденных ситуациях (например, протереть стекла очков, вытащить соринку из глаза и т. п.); — к пиджаку в клетку или в полоску лучше всего подходят однотонные брюки, а к брюкам в клетку или в полоску — однотонный пиджак; — не следует надевать к костюму в полоску сорочку в клетку, и, наоборот, к сорочке в полоску не идет костюм в клетку. В остальном же имеется целый ряд вариантов. Тот, кто не очень полагается на свой вкус, не ошибется, надев к пестрому костюму однотонную сорочку. Сорочка и костюм могут контрастировать между собой и по-другому: чем темнее костюм, тем светлее сорочка; — для строгих костюмов подходит обувь темно- коричневого и черного цветов, практичная и ходовая. Светло-коричневые и коричневые ботинки совершенно не подходят к черному костюму. Но черные ботинки вполне хороши к коричневому костюму. Ботинки на толстой подошве, грубые спортивные ботинки и сандалеты подходят только к спортивной, но не к выходной одежде; — цвет носков в любом случае должен быть темнее, чем костюм, являя собой переход от цвета костюма к цвету обуви. Темно-синий, темно-серый, темно-зеленый и черный цвета носков всегда хороши к любому строгому костюму; — не рекомендуется, закидывая ногу на ногу, подтягивать штанину так высоко, что выше носка становится видна голая нога; — тому, у кого слишком высокий рост или узкое лицо, следует покупать шляпу с низкой тульей. Для округлого лица лучше высокая шляпа с мягкими, опущенными полями. Шляпа с узкими полями особенно к лицу людям невысокого роста; — выбор одно- или двубортного пиджака в большей степени зависит от роста. Если рост небольшой, однобортный пиджак делает человека выше, тогда как двубортный делает более пропорциональной фигуру высокого мужчины; — выбор брюк также зависит от роста человека. Широкие брюки делают фигуру более приземистой, в то время как высокий мужчина может носить брюки немного большей ширины; — особого внимания в костюме мужчины требует галстук. Его выбор зависит от цвета, рисунка и ткани костюма. Галстуки-бабочки приняты лишь в официальных случаях. А к вечернему темному костюму больше подходит галстук из натурального или искусственного шелка. К костюму из ткани в мелкий рисунок подходит практически любой галстук, а к пестрому костюму — лучше однотонный, подходящий по цвету. Существует правило, что галстук должен быть одного тона с костюмом, но светлее или темнее, либо костюм и галстук должны быть контрастных тонов. Но этот контраст должен быть единственным в данном туалете. К спортивной рубашке, а также к шерстяным рубашкам гaлстук не нужен. Разумеется, галстук должен быть аккуратно и правильно завязан. Существует так называемая салонная одежда, используемая для официальных посещений. К такой одежде относятся фрак и смокинг. Фрак (фр. frac) — мужской вечерний парадный костюм, род сюртука с вырезанными спереди полами и длинными узкими фалдами сзади. Смокинг (англ. smoking jacket — пиджак, в котором курят) — черный, сильно открытый на груди пиджак с длинными, обшитыми шелком лацканами. Он может быть однобортный или двубортный. Ношение фрака и смокинга строго регламентировано. Так, смокинг не надевают на мероприятия, начинающиеся до 17 часов. В нем ходят только на послеобеденные и вечерние торжества, в театр на премьеры. К смокингу надевают белую сорочку, черный жилет и галстук-бабочку, черные полуботинки и темные носки. По швам брюк с внешней стороны должна проходить атласная тесьма-галун. 103 Во фраке не ходят по улицам без пальто или плаща. Фрак считается парадной одеждой, которую носят исключительно в высокоторжественных случаях, например на парадном обеде, торжественном представлении, официальном приеме, больших балах и т. п. В дипломатическом мире во фраке являются только на вечерние аудиенции. К фраку обязательны: черные брюки без обшлагов с двумя шелковыми галунами по боковым швам, белый пикейный жилет, белая сорочка с накрахмаленной грудью и жестким воротничком, белый галстук-бабочка, лакированные черные туфли и черные носки. (Черный суконный жилет и черный галстук предназначены для официантов.) Для женщин, в свою очередь, даются следующие рекомендации: — следует обращать внимание на то, чтобы и платье, и дополнения к нему были выдержаны в одной цветовой гамме. Не рекомендуется соединять более двух цветов: один цвет как бы основной, другой — дополнительный, отделочный; — выбор цвета — дело вкуса. Но следует учитывать, что на фоне платья черного цвета морщинки становятся заметнее. Этого помогают избежать белые воротнички, жабо, вставки. Скрывают морщины блестящие клипсы и серьги; — идти без чулок на какое-либо торжественное мероприятие неприлично, даже в самую жаркую погоду; — модных сумочек всегда много, однако, выбирая, следует придерживаться одного главного правила: миниатюрной особе с осиной талией не подходит большая сумка. И наоборот, женщинам высокого роста не стоит приобретать маленькие сумочки. Кроме того, дамскую сумочку рекомендуют надевать на руку, а не размахивать ею, держа в руке; — фактура, рисунок, цвет ткани должны соответствовать возрасту, цвету волос и лица, росту и вообще всей фигуре. Ткани с крупными узорами подходят только высоким, стройным женщинам, для низких они не годятся; . — халат и пижама нужны для того, чтобы утром и вечером отправиться в ванную. В халате не убирают, не готовят, тем более не выходят за пределы квартиры; — домашняя обувь должна быть чистой и не истоптанной. Приглашенных гостей хозяева никогда не принимают в домашних тапочках; — не стоит ходить дома в бигуди, тем более не следует выходить из дома в таком виде на улицу, в магазин; — не надо оставлять для дома выцветшие, тесные или растянувшиеся вещи. Для того чтобы критически оценить свой домашний костюм, попробуйте ответить на вопрос: готовы ли вы открыть дверь и принять неожиданных гостей, не испытывая неловкости за свой внешний вид? В свете последней из приведенных рекомендаций очень актуально звучат размышления И. А. Гончарова, который писал: «Вероятно, ты видел, как эти люди приезжают в гости, разряженные в пух, украшенные брильянтовыми булавками, перстнями, основанные чудовищных размеров цепочками на массивных замках, с брегетом и золотой табакеркой в кармане, словом, со всеми претензиями на богатство, блеск и роскошь. А пробовал ли ты нечаянно приезжать к таким людям домой и заставать их врасплох? Отчего приезд гостя производит всегда суету и смущение в доме некоторых из этих господ? Отчего хозяин при виде постороннего человека, едва взглянув на него, не сказав ему ни слова, не протянув ему руки, бросается от него, как от врага, опрокидывая столы, стулья, подносы и прочее? Отчего жена и дети его скользнут врассыпную, как мыши по норам? И отчего, наконец, ты ждешь потом целый час или два появления приятного семейства? А оттого, что этот великолепный барин ходит частенько дома в грязном или разорванном халате, часто без жилета, без галстука, с клетчатым бумажным платком в руках, в каких-нибудь валеных домашней работы сапогах; оттого, что у супруги его волосы безобразно висят по вискам или по спине, шея голая, а капот расстегнут на груди. И сколько таких людей, у которых правило — хорошо одеться только в гости да по воскресеньям, а в будни и дома они считают себя вправе проходить так, в чем-нибудь, надеть старенькое, грязненькое, чтобы не жаль было таскать». 104 В этом отношении стоит согласиться и с лордом Честерфилдом, который в своих знаменитых «Письмах к сыну» (1739 — 1749 гг.) заметил: «...забота о красоте одежды — большая глупость; и вместе с тем не меньшая глупость не уметь одеваться — так, как приличествует твоему званию и образу жизни... хлыщ кичится своим платьем, а человек здравомыслящий потихоньку… посмеивается над своей одеждой и вместе с тем знает, что не должен ею пренебрегать». Современная мода подвела нас к рубежу, где каждый человек становится художником, создателем собственного облика. Еще французские просветители утверждали, что «человек — это стиль!», имея в виду цельность характера человека. В настоящее время каждый сезон к трем известным фундаментальным стилевым направлениям — классическому, спортивному, женственно-романтическому — добавляются новые, так называемые микростили: пилотский, морской, сафари, античный, театральный и т. п. При этом одни стили рассматриваются как поддающиеся смешению (такие, как спортивный и фольклорный, деловой и романтический), а другие — нет. Действительно, какое впечатление может произвести девушка в подвесках до плеч под старину и в джинсовой куртке с молниями или в лосинах, короткой юбочке плиссе и куртке от спортивного костюма? Полное впечатление бессмысленности, безвкусицы, негармоничности внешнего облика. Поэтому для того чтобы выглядеть элегантно и современно, рекомендуется стремиться к созданию какого-то определенного, целостного образа. И при этом помнить одну из заповедей элегантности: «Если хотите быть элегантной, замените количество качеством, и всегда из надетого на вас лучше еще что-нибудь убрать, чем прибавить». Не следует заимствовать чужой образ. Если, к примеру, полная женщина надевает джинсы, куртку спортивного покроя с многочисленными молниями, кнопками, погонами и другими элементами молодежно-спортивного стиля, то вряд ли она станет выглядеть от этого моложе и спортивнее. Скорее, наоборот, чужим заимствованным образом она подчеркнет еще больше неспортивность своей фигуры, а в итоге будет выглядеть смешно и нелепо. Или другой, к сожалению, довольно распространенный пример, когда девушкашкольница, неумело пользуясь яркой косметикой, гримом, создает себе образ роковой женщины, падшего ангела или глупышки с кукольным личиком и распахнутыми глазами. Но готова ли она к такой роли в действительности и нужно ли ей это вообще? Ведь отношение к ней со стороны окружающих, в том числе и юношей, будет определяться именно этим, созданным ею, образом. Поэтому представляется очень важным найти свой индивидуальный (не шаблонный и в то же время не эпатирующий окружающих) стиль, помогающий чувствовать себя красивым, привлекательным, обаятельным, уверенным в себе человеком, вызывать интерес и уважение к себе как к личности. А для этого важно понять и усвоить те социальнокультурные (моральные, эстетические, национальные и др.) нормы, которые существуют в данное время в данном обществе и которые задают эталонные образцы в культуре человеческой внешности, давая возможность определить, что красиво, привлекательно и прилично, а что неприятно, вульгарно и неприлично. Культура внешности человека есть необходимая составляющая этикетных ситуаций общения (ведь встречают по-прежнему «по одежке»). И чтобы это общение состоялось как общение достойных, воспитанных людей, стоит придерживаться правил приличия в отношении внешнего вида и помнить французскую поговорку: «Нет людей некрасивых, есть люди ленивые!» Профессиональная деятельность специалиста по связям с общественностью - это, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией. Для повышения эффективности коммуникации нужно научиться правильно пользоваться ее средствами, которые делятся на две группы: вербальные (словесные) и невербальные. Как показывают наши наблюдения, большая часть специалистов считают вербальные средства коммуникации наиболее важными. Однако А.Пиз в книге «Язык телодвижений» приводит данные, полученные 105 А.Мейерабианом, согласно которым передача информации происходит за счет вербальных средств (только слов) на 7%, звуковых средств (включая тон голоса, интонации звука) - на 38%, а за счет невербальных средств - на 55%. Вербальный канал служит для передачи чистой информации, а по невербальному каналу передается отношение к партнеру по общению. Невербальное поведение человека выражает психическое его состояние здесь и теперь, кроме того, оно является показателем индивидуально-психологических характеристик личности. Рассмотрим основные невербальные средства общения. Поза - это положение человеческого тела, типичное для данной культуры, элементарная единица пространственного поведения человека. Человек может принять около 1000 различных устойчивых положений. Замечено, что чем более высок (в сравнении с окружающими его людьми) статус человека, тем более непринужденные позы он принимает. Главное смысловое содержание позы, как показали исследования В.Шюбца, состоит в размещении индивидом своего тела по отношению к собеседнику. Размещение тела свидетельствует либо о расположенности к общению, либо показывают закрытость собеседника. В связи с этим позы делят на «закрытые» и «открытые». «Закрытые» позы: «наполеоновская» поза стоя - руки, скрещенные на груди, сидя - обе руки упираются в подбородок. К это группе относятся и любая другая поза, при которой человек как-то пытается закрыть переднюю часть тела и занять как можно меньше места в пространстве. «Открытые» позы: руки раскрыты ладонями вверх (стоя), руки раскинуты, ноги вытянуты (сидя). «Закрытые» позы воспринимаются как позы недоверия, несогласия, противодействия, критики. «Открытые» позы воспринимаются как позы доверия, согласия, доброжелательности, психологического комфорта. Есть позы, которые хорошо читают все: позы раздумья (поза Роденовского «Мыслителя»), позы критической оценки (рука под подбородком, указательный палец вытянут к виску), позы заинтересованности в общении (корпус наклонен в сторону собеседника) и т.п. Также легко, как и с позы, многие люди считывают информацию с жестов (разнообразных движений руками и головой). Жесты и речевые сигналы должны быть конгруэнтны, случай же несовпадения жестов и смысла высказывания является признаком неискренности. 7.2. Стиль. Стиль передвижения (походка) тоже весьма информативен. Исследования психологов показали большую согласованность испытуемых в определении эмоционального состояния человека по его походке. Оказалось, что самая тяжелая походка у гневающегося человека, самая легкая - у радующегося, вялая, угнетенная походка - у страдающего человека, а самый широкий шаг - у гордеца. «Наблюдая за выразительными телодвижениями человека, - отмечает В.В.Бойко в книге «Энергия эмоций в общении», - можно делать весьма обоснованные заключения о жизненной активности, внутренней стабильности, самодисциплине, самосознании, интеллекте, отношениях к партнерам, свойствах характера». В тоже время автор подчеркивает важность того, в рамках какой культуры эти телодвижения рассматриваются. Например, когда партнер не смотрит в глаза, европеец воспринимает это как признак лживости или высокомерия, а также нежелания вступать в контакт. В пуэрториканской культуре, к примеру, отвод взгляда в сторону - демонстрация уважения и покорности. Каждое телодвижение используется человеком для каких-то целей: для защиты, самовыражения, адаптации. Но необходимо помнить, что ни одна поза сама по себе не имеет точного значения. Невербальные средства общения возможно интерпретировать только в контексте поведения человека в целом. 106 Жесты и позы могут проявлять некоторые состояния человека: агрессивность, уверенность, разочарование и т.д.. К жестам и позам, выражающим агрессивность, можно отнести: тесно сплетенные пальцы рук, особенно если кисти рук лежат на коленях, сжатый кулак - чем сильнее сжимаются пальцы в кулаке, тем выше степень внутреннего возбуждения, «указующий перст», направленный в сторону партнера. Жесты и позы, выражающие раздражение: прикосновение к носу или легкое потирание его, откашливание, свист, ерзание на стуле. Жесты и позы, выражающие уверенность: руки соединены кончиками пальцев, ладони не соприкасаются, корпус слегка наклонен вперед, руки - на бедра, подбородок высоко поднят. Жесты разочарования: почесывание затылка, растегивание воротничка рубашки, постукивание ногой по полу. Кроме того, имеется ряд ситуаций, которые также дают дополнительную информацию либо о самом партнере по общению, либо о его состоянии. Если при споре партнер прислоняется к какому-нибудь предмету, значит ситуация, в которой он находится, сложна и непонятна для него. Если партнер стоит и опирается руками о стол или стул, значит он не уверен, что собеседник его внимательно слушает. Иными словами, он ощущает неполный контакт с ним. Если партнер при споре убирает руки в карманы или скрещивает их на груди, значит, это человек замкнутый. Если сидящий партнер во время спора начинает покачивать ногой, значит, ему скучно или у него прошел интерес к разговору. Дополнительной невербальной информацией являются прикосновения, поглаживания, похлопывания, рукопожатия, объятия. Эти данные в наибольшей степени, нежели другие элементы невербального поведения, выполняют функцию показателя степени близости общающихся. Неадекватное использование личностью тактильно-кинестетической структуры невербального поведения может привести к конфликту. Так, нормы приближения общающихся в зависимости от характера их отношения по Е.Холлу для европейской культуры могут быть следующими: интимное (для самых близких) 0 - 45 см, персональное (для знакомых) 45 - 120 см, социальное (при официальном общении) 120 - 400 см, публичное (при выступлении перед аудиторией) 400 - 750 см. Выбор дистанции общения чаще всего осуществляется неосознанно, но человек всегда реагирует, если реальная дистанция не соответствует культурной норме. При работе в системе «человек-человек» очень важен язык телодвижений. Если Вы хотите научиться передавать одобряющие сигналы, проделайте несколько упражнений, глядя на себя в зеркало. Сядьте прямо и сделайте оживленный вид. Легким наклоном головы вперед Вы продемонстрируете неподдельный интерес. Устремите взгляд на того человека, который с Вами разговаривает. Когда Вы слушаете, Ваше тело должно быть «открытым»: руки легко лежат на столе или опущены вдоль тела, кисти свободно сложены одна на другой. Используйте открытые жесты: ладони открыты или обращены кверху, словно Вы кому-то предлагаете свою идею. Улыбайтесь, будьте в хорошем настроении, это смягчает напряжение. Эффективное общение может не состояться, если Вы будете использовать, например, запретительные, угрожающие жесты. Ваши опущенные плечи, согнутая спина, взгляд, направленный в записи, в окно или в потолок, бессмысленное бумагомарание, повернутый в сторону корпус, с упорством скрещенные перед собой руки - сигналы, разрушающие коммуникацию. Существенными потерями для имиджа специалиста могут быть хаотичные движения рук, излишняя порывистость, подчеркнутая экспрессия и драматизм жестов. Особая роль в передаче информации отводится мимике, которую называют зеркалом души. Замечено, что при невыразительной мимике или в случае, когда лектор «невидим», теряется 10-15% информации. Исследования психологов показали, что все люди, независимо от национальности и культуры, достаточно согласованно интерпретируют мимические конфигурации как выражение соответствующих эмоций. Лучше всего опознаются эмоции радости, удивления, гнева, страха, страдания и отвращения. 107 Координацию движения мышц лица хорошо показала В.А.Лабунская в схеме мимических кодов эмоциональных состояний, которые мы приводим в таблице 7.1. Таблица 7.1. Мимические коды эмоциональных состояний Части и элементы лица Положение рта Губы Форма глаз Яркость глаз Положение бровей Уголки бровей Лоб Подвижность лица и его частей Эмоциональные состояния Гнев Рот открыт Презрение Страдание Рот закрыт Уголки губ опущены Глаза Глаза сужены раскрыты или сужены Глаза Глаза тусклые блестят Брови сдвинуты к переносице Внешние уголки бровей подняты вверх Вертикальные складки на лбу и переносице Лицо динамичное Страх Удивление Радость Рот открыт Рот обычно закрыт Уголки губ приподняты Глаза Глаза широко прищурены или раскрыты раскрыты Блеск глаз Глаза блестят не выражен Брови подняты вверх Внутренние уголки бровей подняты вверх Горизонтальные складки на лбу Лицо застывшее Лицо динамичное Визуальный контакт тесно связан с мимикой и также является важной частью общения. Визуальный контакт свидетельствует о расположении к общению и к партнеру. С помощью глаз передается самая точная информация о состоянии человека, так как расширение и сужение зрачков (при постоянном освещении) зависит от настроения человека. Человек сердится - и его зрачки сужаются, веселится - зрачки расширяются в четыре раза больше по сравнению с их нормальным состоянием. Специалисту, работающему с общественностью, важно уметь контролировать мимическое выражение лица, а для этого необходимо знать свое лицо, уметь управлять лицевыми мышцами. Артистизм - одно из необходимых качеств профессионала, следовательно, ПР специалисту нужно владеть навыками актерского мастерства, в том числе уметь управлять, дифференцировать, корректировать свои невербальные сигналы. В заключении следует отметить полифункциональность визуального образа человека, он: создает образ партнера по общению, являясь составной частью имиджа человека; выражает взаимоотношения партнеров по общению, формирует эти отношения; является индикатором актуальных психических состояний; выступает в роли уточнения, изменения понимания вербального сообщения, усиливает эмоциональную насыщенность сказанного; поддерживает оптимальный уровень психологической близости между общающимися; выступает в качестве показателя статусно-ролевых отношений. 108 109 ГЛАВА 8. АУДИАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА8 8.1. Сущность, принципы формирования позитивного аудиального образа специалиста. К акустической системе относится качество голоса коммуникатора (тембр, высота, громкость, интонация, темп речи, фразовые и логические ударения, предпочитаемые им). Не меньшее значение имеют и разнообразные «вкрапления» в речь - пауза, покашливания, смех, вздохи и т.д. Следует обратить внимание на такие коммуникативные навыки, как нерефлексивное и рефлексивное слушание. Нерефлексивное слушание (или внимательное молчание) применяется на этапах постановки проблемы, когда она формируется говорящим, а также, когда цель общения со стороны говорящего - выговориться, эмоционально разрядиться. Рефлексивное слушание используется в ситуациях, когда говорящий нуждается в помощи при решении проблемы. Обратная связь дается слушающим в речевой форме через активное слушание, задавание открытых и закрытых вопросов по теме, изложение промежуточных выводов по ходу беседы и пр. В любом общении важно, во-первых, чтобы внимание слушающего было привлечено к говорящему и к тому, что он говорит, а, во-вторых, чтобы внимание это было постоянным, не рассеивалось. Только в этом случае можно повысить эффективность общения. Психологические исследования показывают, что внимание может привлекаться внешними и внутренними факторами. Внешние – это новизна (неожиданность), интенсивность и физические характеристики сигнала, внутренние – это те, которые определяются актуальностью, значимостью, важностью сигнала для человека в зависимости от его намерений и целей в данный момент. Первым из наиболее эффективных приемов привлечения внимания является тот, который условно называется приемом «нейтральной фразы». Суть его при всем многообразии конкретных применений сводится к тому, что в начале разговора, выступления произносится фраза, прямо не связанная с основной темой, но зато по каким-то причинам имеющая значение, смысл, ценность для человека и поэтому «собирающая его внимание». Вторым приемом привлечения и концентрации внимания является так называемый прием «завлечения». Суть его заключается в том, что говорящий вначале произносит нечто трудно воспринимаемое слушателем, например, очень тихо, очень непонятно, слишком монотонно или неразборчиво. Слушателю приходиться предпринимать специальные усилия, чтобы хоть что-то понять, а эти усилия и предполагают концентрацию внимания. В результате говорящий «завлекает» слушающего «в свои сети». В этом приеме говорящий как бы провоцирует слушающего самого применить способы концентрации внимания и потом их использует. Еще одним важным приемом «сбора» внимания является установление зрительного контакта между говорящим и слушающим. Этот прием широко используется в любом общении. Пристально глядя на человека, мы привлекаем его внимание, постоянно «уходя» от чьего-то взгляда, мы показываем, что не желаем общаться, поэтому любой разговор начинается с взаимного зрительного контакта. Однако зрительный контакт используется не только при привлечении внимания, но и, как мы увидим в дальнейшем, для его поддержания уже в самом процессе общения. 8 Черепанова В.Н. Курс лекций по имиджелогии: Учебное пособие.-Тюмень: ТюмГНГУ, 2002. 185с. 110 Вторая задача по управлению вниманием – поддержание его во время всего процесса общения. Умение поддерживать внимание, по сути, связано с осознанием тех же факторов, которые использовались при привлечении внимания, но на этот раз – это борьба с тем, чтобы внимание другого не отвлекалось какими-то «чужими», не от нас исходящими стимулами. Внимание слушающего может быть отвлечено любым посторонним по отношению к данному взаимодействию стимулом – громким стуком двери, визгом тормозов проезжающей за окном машины, интересным разговором соседей, ярким плакатом на стене и т.д. Первая группа приемов поддержания внимания, в сущности, сводиться к тому, чтобы по возможности исключить все посторонние воздействия, максимально «изолироваться» от них. Поэтому эту группу можно назвать приемами «изоляции». Когда мы хотим спокойно поговорить с кем-то, мы отводим его в сторону (от возможных отвлекающих воздействий), уединяемся (чем меньше людей вокруг, тем больше мы можем уделить внимания друг другу). Всем известно, как тяжело и мало эффективно общение «под телевизор» или среди всеобщего (например, застольного) разговора. Поэтому все конкретные способы «изоляции» в целом повышают эффективность общения. Если, с точки зрения говорящего, максимум, что он может сделать – это изолировать общение от внешних факторов, то для слушающего актуально и умение изолироваться от внутренних факторов. Чаще всего помехи выражаются в том, что собеседник вместо того, чтобы внимательно слушать говорящего, занят подготовкой собственной реплики, обдумыванием аргументов, додумыванием предыдущей мысли собеседника или же просто ожиданием конца его речи, чтобы вступить самому. В любом из этих случаев результат один – внимание слушающего отвлекается на себя, «внутрь», он чтото пропускает, и эффективность общения падает. Поэтому приемом «изоляции» для слушающего являются навыки собственного слушания, умения не отвлекаться на свои мысли и не терять информацию. Еще одна группа приемов поддержания внимания – это приемы «навязывания ритма». Внимание человека постоянно колеблется, и если специально не прилагать усилий к тому, чтобы все время его восстанавливать, то оно неотвратимо будет ускользать, переключаться на что-то другое. Особенно способствует такому отвлечению монотонное, однообразное изложение. Когда ваш собеседник говорит монотонно, без выражения, то даже заинтересованный слушатель с трудом удерживает внимание, и чем больше он пытается удержать его, тем сильнее клонит в сон. Преодоление такого рода препятствий заключено в попытке говорящего «взять в свои руки» колебания внимания слушающего. Именно здесь и применяются приемы «навязывания ритма». Постоянное изменение характеристик голоса и речи наиболее простой способ задать нужный ритм разговора. Говоря то громче, то тише, то быстрее, то медленнее, то выразительнее, то скороговоркой, говорящий как бы навязывает слушающему свою последовательность переключения внимания, не дает ему возможности расслабиться на монотонном отрезке и что-то пропустить. Следующая группа приемов – так называемые «приемы акцентировки». Они применяются в тех случаях, когда надо особо обратить внимание партнера на определенные, важные с точки зрения говорящего, моменты в сообщении, ситуации и т.п. «Приемы акцентировки» условно можно разделить на прямые и косвенные. Прямая акцентировка достигается за счет употребления различных служебных фраз, смысл которых и составляет привлечение внимания таких, например, как «прошу обратить внимание», «важно отметить, что…», «необходимо подчеркнуть, что…» и т.д. Косвенная акцентировка достигается за счет того, что места, к которым нужно привлечь внимание, выделяются из общего «строя» общения за счет контраста – они «организуются» таким образом, чтобы контрастировать с окружающим фоном и поэтому «автоматически» привлекать внимание. Управление вниманием в общении – важная задача не только для говорящего, но и для слушающего. Если эффективность воздействия на него существенна, если он хочет услышать и увидеть именно то, что говорит и делает говорящий, а не что-то другое, он 111 должен уметь управлять своим вниманием. Этому служат разнообразные приемы так называемого «активного слушания», которое будет описано дальше. Следующим способом контрсуггестии, которая является могучим барьером на пути воздействия информации является непонимание. Рассмотрим последовательно отдельные уровни непонимания и сопоставим их с результатами исследований по механизмам воздействия. Существует два основных приема структурирования информации в общении: правило рамки и правило цепи. Суть первого правила состоит в том, что вся предназначенная для запоминания информация в общении, будь то разговор, лекция, доклад или даже просто эффектное появление, должна быть заключена в рамку, которая как раз и задает структуру. Рамку в общении создает начало и конец разговора. В начале должны быть указаны цели, перспективы, предполагаемые результаты общения, в конце должны быть подведены итоги, показана ретроспектива и отмечена степень достижения целей. Казалось бы, чего проще. Однако, каким бы простым и общеизвестным правило рамки не казалось, оно не является ни простым, ни часто употребляемым. Наоборот, приходится говорить о том, что очень часто неуспехи в общении связаны именно с отсутствием рамки, когда неизвестно, о чем говорят, неизвестно к чему приходят, и результате никто абсолютно ничего не помнит, «о чем-то говорили, но о чем?» Осознание роли и функций рамки, начала и конца в общении, ее произвольное использование имеет очень важное значение для многих профессионалов общения. Умение сделать хорошую рамку – важное умение, потому что рамка обеспечивает не только такой эффект, как хорошее запоминание, но и создает воздействие, направляет его, усиливает, делает таким, каким оно должно быть. Значительно снижает эффективность общения или делает его невозможным непонимание самого сообщения. Выделяют четыре уровня непонимания: фонетический, семантический, стилистический, логический. Первый уровень непонимания – фонетический. Действительно, если с нами говорят на непонятном для нас языке, на иностранном, например, мы можем быть спокойны – внушение нам не угрожает. Фонетическое непонимание имеет диапазон от незначительного (например, в произнесении некоторых слов) до полного и может иметь различные источники. Неполное понимание будет не только тогда, когда говорят непонятно, но и когда говорят быстро, невнятно, с акцентом, когда используются неизвестные слова, несоответствующие контексту жесты или жестикуляция слишком активная и быстрая. Фонетический барьер, как и все остальные, работает автоматически. Но, в случаях, если очень нужно понять (речь маленького ребенка или умирающего больного), то, приложив усилия, можно «расшифровать» и понять самую бессвязную речь. Вряд ли кого-нибудь удивит совет: для того, чтобы быть правильно понятым, надо говорить внятно, разборчиво, достаточно громко, избегать скороговорки и т.д. Для каждого вполне ясно, что выполнение такого рода условий улучшает «проходимость» информации, оптимизирует коммуникацию. В общении каждый, насколько это возможно, стремиться их выполнять. Однако, кроме перечисленных общих пожеланий, можно указать и некоторые вполне конкретные закономерности восприятия речи другого, которые помогут определить, что такое «лучшая» фонетика в каждом отдельном случае. Такого рода закономерности выявлены в многочисленных экспериментах, посвященных изучению сравнительной эффективности в общении различных физических характеристик коммуникации – темпа и скорости речи, качества дикции и произношения и т.д. В целом результаты подобных исследований свидетельствуют о том, что в отношении каждого фонетического параметра существуют верхний и нижний предел восприятия, определяющийся психофизиологическими возможностями человека. Скажем, для скорости речи можно найти такую скорость (верхний предел), при которой восприятие невозможно при любых усилиях слушающего, так как речь говорящего сливается для него в 112 один нерасчленимый поток, и такую скорость (нижний предел), когда промежутки между словами становятся настолько большими, что опять-таки невозможно установить между ними связь. Точно такие же пределы можно указать и для других параметров. Однако коммуникация редко проходит на пределе, обычно принципиальная возможность понимания существует. Поэтому имеет смысл поговорить об оптимальных значениях параметров, при которых происходит наиболее полное восприятие. Например, какова оптимальная скорость речи? Оказалось, что она зависит от многих переменных. От степени знания языка – чем хуже знает человек язык, тем медленнее надо говорить. Оптимальная скорость речи зависит и от степени знакомства с содержанием – чем хуже человек знает предмет обсуждения, тем медленнее надо говорить. На восприятие быстрой или медленной речи влияют: образование (чем оно выше, тем лучше слушающий понимает быструю речь), принятые нормы (в разных странах говорят с различной скоростью), возраст, индивидуальные особенности. Разумеется, многие учитывают эти особенности интуитивно, но иногда это надо делать осознанно. Особенно, если предстоит разговор не с одним человеком, а с большой аудиторией: скажем, люди пожилые поймут хуже быструю речь, а молодые – медленную. Кроме того, для преодоления фонетического барьера необычно важна обратная связь. В конкретном общении оптимальную скорость речи или дикцию можно установить по ходу дела, опираясь на реакцию слушателя. Но, конечно, самым важным является просто не забывать о существовании этого барьера. Практически у каждого человека хватит опыта и знаний, чтобы преодолеть этот барьер, если он будет относиться к нему со вниманием. Семантический уровень непонимания возникает, если фонетически язык «свой», но смысл «чужой», «чужая» семантика. Смысловые поля у разных людей различны, и, следовательно, одни и те же (на первый взгляд) слова и действия могут по разным причинам иметь различный (от чуть-чуть другого до прямо противоположного) смысл для разных людей. Особенно хорошо это видно на примере использования жаргонов и тайных языков. В таких языках известные всем обычные слова «наделяются» совершенно новыми значениями, благодаря чему непосвященный человек не в состоянии что- либо понять. Следует, однако, уточнить, что далеко не всегда при использовании жаргона или подобного ему языка специально преследуется цель «быть непонятным». Существует, скажем, научный жаргон, студенческий, профессиональный. Действие семантического уровня непонимания приводит к очень резкому снижению эффективности общения. Это связано не только с тем, что какие-то наши переживания и слова «не дойдут» до партнера, или семантический барьер задержит непонятную информацию, такой барьер способен перестроить ее – на место одного смысла слова, непонятного по причине семантических различий, может появиться другой смысл, вместо одной эмоции видится другая, в результате возникает не просто отказ, а неверное, другое понимание, причем часто неожиданное. Иначе говоря, эффект общения есть, а эффективность низкая. Для преодоления семантического барьера непонимания необходим общий культурный контекст, который определяется уровнем образования, профессией, индивидуальными способностями и особенностями общающихся людей. Семантический барьер, как мы уже говорили, является следствием несовпадения тезаурусов людей. В силу того, что каждый человек имеет неповторимый индивидуальный опыт, он имеет и неповторимый тезаурус. В определенном смысле, вообще принципиально невозможно наличие одинаковых тезаурусов у разных людей. Но из этого не следует, что невозможно и взаимопонимание. Конечно, в любом общении в процессе понимания всегда есть какое-то несоответствие – каждое слово, каждое сообщение будет иметь для воспринимающего чуть-чуть другой, новый смысл. Однако важно, чтобы это «чуть-чуть» не превращалось в «совсем». Если человек понял совсем не то, что ему сказали, то можно 113 говорить о семантическом барьере и о неэффективной коммуникации. Что же позволяет преодолеть этот барьер? Прежде всего, это возможно при более полном представлении о тезаурусе партнера. В сущности, в этом нет ничего невозможного – мы постоянно учитываем тезаурус партнера в общении, хотя и делаем это непроизвольно. Вряд ли кто-нибудь в беседе с ребенком будет употреблять специальные термины всем очевидно, что он их не поймет. Объясняя какую-нибудь специальную проблему непрофессионалу, мы также будем стараться говорить на доступном его пониманию языке. Мы постоянно недооцениваем разность тезаурусов, исходя из презумпции «все понимают, как я». Между тем правильно как раз обратное «все понимают по-своему». При таком подходе мы предпринимаем определенные усилия: либо говорим максимально просто, либо заранее договариваемся о понимании ключевых моментов. Именно так происходит в общении с детьми – единственной категорией партнеров, о которой мы точно знаем, что они все понимают, не так, как мы. Вероятно, такой же тактике надо следовать и в любом другом случае, если мы не хотим, чтобы нас понимали неправильно. Не только явное нарушение грамматики, но и стиля вызывают непонимание. Это происходит из-за несоответствие формы и содержания сообщения. Чуковская Л.К. «В лаборатории редактора» приводит пример: «Показ Пушкиным поимки золотой рыбки, обещавшей при условии ее отпуска в море значительный откуп, не использованный вначале стариком, имеет важное значение. Не менее важна и реакция старухи на объяснение ее старика о неиспользовании им откупа рыбки, употребление старухой ряда вульгаризмов, направленных в адрес старика и принудивших его к повторной встрече с рыбкой, посвященной вопросу о старом корыте». Стилистический уровень непонимания возникает при явном нарушении стиля высказывания, при несоответствии формы и содержания сообщения, при явной нестыковке вербальных и невербальных элементов, при несоответствии словесной формы и эмоционального состояния говорящего. Действие стилистического барьера, как было установлено, сводиться к тому, что стилевые характеристики сообщения могут препятствовать его восприятию. Если стиль коммуникации «плохой» – неуместный, слишком тяжелый, излишне легковесный, в общем, не соответствующий содержанию, то слушающий его не понимает. Напомним, что стиль – это отношение формы сообщения к его содержанию, отсюда – преодоление данного барьера связано с соответствием формы содержанию. Иными словами, чтобы быть хорошо воспринимаемым, сообщение должно быть хорошо изложено, построено. Можно с некоторыми оговорками признать, что стиль – это способ структурирования содержания. Следовательно, для преодоления стилистического барьера необходимо уметь правильно структурировать передаваемую информацию. Важно также подчеркнуть, что хорошо структурированная информация не только лучше понимается, но и лучше запоминается, что тоже крайне важно для увеличения эффективности общения. Если не принимается логика и рассуждения другого, возникает логический уровень непонимания. У каждого человека своя логика, и если логики партнеров по общению не соотнесены, то эффективность коммуникации минимальна, так как к «нелогичной» информации, как правило, относятся недоверчиво и пренебрежительно. Перечисленные барьеры представляют собой некий фильтр, который не пропускает воздействие «внутрь» человека, если по внешним признакам партнер по общению отнесен к «чужим», неавторитетным, если его речь «чужая», нелогичная или непонятны слова. Практически для всех людей важно уметь общаться таким образом, чтобы их правильно понимали, чтобы их слушали и слышали. Но для людей, работающих в системе «человек-человек», умение «донести» свое мнение, точку зрения, свои знания до партнера – необходимая часть профессии. Для всех, кто заинтересован в эффективной коммуникации, важно знать способы преодоления барьеров. 114 115 ГЛАВА 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ9 9.1. Эффективность имиджирования Формированию положительной «Я-концепции» способствует деловое общение. Проблемы эффективности общения занимают значительное место в литературе. Большая роль в их изучении принадлежит Ю. П. Азарову, Е.В. Бондаревской, Л.Г. Борисовой, В.З. Дуликову, В.Н. Колесникову, А.К. Михальской, В.Я. Суртаеву, В.Н. Турченко. Общение оценивается учеными как эффективное на основании возникающего у его участников в этом процессе чувства гармонии с миром, единства коммуникативной стратегии и тактики. Результатом такого общения является радость, трактуемая как аналог эстетических переживаний, испытываемых при совместном слушании поэзии, музыки, появление у собеседников ощущения подлинного взаимопонимания. Основное проявление эффекта удавшегося общения — чувство умиротворения. Эффективность общения рассматривается теоретиками как мера гармонизирующего взаимодействия между его участниками. Особое значение в создании привлекательного образа имеет выявление эффективности имиджирования. Поиск эффективности работы над имиджем, как нам представляется, необходимо вести на основе единого толкования сущности данного явления. Следует выяснить соотношение понятий «действенность», «результативность», «эффективность», с одной стороны, и «критерий», «показатель» — с другой. Проблема эффективности создания имиджа непосредственным образом связана с вопросом превращения возможности развития определенных качеств личности — сознательности, правдивости, нравственной зрелости — в реальность. Вследствие этого, эффективность имиджирования определяется как адекватность изменений в сознании и социальных действиях личности тем целям, которые ставились в процессе ее развития за соответствующий промежуток времени. Самореализация личности в процессе применения ее способностей в коллективе, предоставления возможности для нее публично высказывать свои мысли, отстаивать собственные воззрения, приносить пользу людям — это, в конечном счете, самое важное в имиджировании. Эффективность выявляет, какое воздействие оказывает работа над имиджем, вопервых, на знания личности, во-вторых, на ее поведение, в-третьих, какие практические результаты приносит она людям. Два первых качества характеризуют действенность (этот термин имеет синонимы — валидность, или ценный, качественный, и показательность), а третье качество выявляет результативность. Следовательно, эффективность складывается из действенности и результативности, причем результативность как бы подводит итог действенности. Эффективность предполагает ожидаемый результат влияния имиджирования на личность, поэтому понятия «эффективность» и «результативность» близки по своему значению, но не являются тождественными. Результаты работы над имиджем как всякого процесса, имеющего в них свое логическое завершение, могут быть измерены на основании соответствующих критериев эффективности. Критерий, по общепринятому определению, есть то, с чем сравниваются эффекты, это мерило, которое лежит в основе оценки эффективности имиджирования. Критерий и эмпирический показатель — ступени поступательного движения в изучении эффективности работы над имиджем. Критерий определяет направленность поиска качественных и Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное пособие для студентов вузов. 3-е изд., перераб. и доп Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. 256 с. 9 116 количественных показателей, которые измеряются теми или иными параметрами (индикаторами). Следует отметить, что понятия «критерий» и «эмпирический показатель» соотносятся между собой как общее и особенное: критерий характеризует общий признак, определенный аспект проблемы эффективности, эмпирический показатель — особенности его проявления. Критерии так же, как и явления, измеряемые ими, подвержены изменению. Однако, как подчеркивал Гегель, «всеобщее составляет основу... на каждой ступени дальнейшего определения всеобщее возвышает всю массу своего предшествующего содержания и не только ничего не теряет от своего диалектического движения вперед, не только ничего не оставляет позади себя, но несет с собой приобретенное и обогащается и сгущается внутри себя». Критерий содержит те направления, по которым оценивается эффективность созидания привлекательного образа. Каждый критерий выдвигает на передний план свои показатели. Этот процесс имеет общий системообразующий момент, который выражается в том, что все показатели критерия представляются в их совокупности. Объективность в оценке явлений достигается тогда, когда их определяют критериями, возникшими на идентичной с оцениваемыми явлениями основе. Вопрос о содержании критериев тесно связан с вопросом о целях имиджирования личности. Если эффективность есть степень реализации способностей и талантов человека, то критерий отражает те пути, которые проходит он в процессе своего развития. Вследствие этого критерием эффективности работы над имиджем будет то, какое влияние она оказывает на убеждения, формирование интересов, потребностей, мотивов поведения личности. Критерий эффективности имиджирования отражает соответствие имиджа настоящему и будущему опыту человека. Другими словами, насколько имидж используется в практической деятельности людей. Актуальное значение имеет решение вопроса о том, какие основания должны быть положены в разработку обобщающей классификации критериев эффективности. Для этого необходимы критерии, оценивающие положительный или отрицательный вклад личности менеджера в деятельность коллектива. Следует определить такие общие основания системы критериев, которые характеризовали бы эффективность имиджирования личности или предприятия, заведения с точки зрения реализации главных функций, определяющих их место в производственном процессе. Поскольку существуют основные функции работы над имиджем — информационнопросветительная, духовно-нравственного развития, социализации, — соответственно этому и выделяется система критериев эффективности. Один из критериев этой системы — критерий научных знаний — определяет то, насколько имиджирование способствует обогащению знаний личности. Другой критерий — критерий воспитанности — какую роль играет формирование имиджа в духовно-нравственном развитии личности. Третий критерий — критерий социальной деятельности — насколько оно включено в практику человека, каков его вклад в общее дело. Цели и поступки личности определяют ее имидж и подтверждают или отвергают их ценность для общества. • Комплексное использование тестирования, других методов опроса, наблюдения, экспериментов, анализа социальной информации позволяет разработать достаточно полную систему показателей, характеризующих критерии эффективности имиджирования. Так, критерий научных знаний означает приобщение к знаниям вообще, в том числе к уже ранее добытым, и охватывает все практические действия личности, связанные с получением, хранением, переработкой, передачей и использованием социально значимых знаний. Приобщение знаний личностью в учебных заведениях характеризуется как процесс аккумулирования знаний, являющихся фундаментом ее дальнейшего интеллектуального и профессионального развития. Эффективность работы над имиджем определяется способностью развить сознание личности для последующего ее восприятия знаний, формирования профессиональных навыков и умений. Непрерывность в получении знаний 117 человеком способствует использованию их во взаимодействии с действительностью. Познающий новое постоянно сопоставляет личный опыт с социальным и осознает результат сопоставления, в этом суть имиджирования. Учитывая это, в критерии научных знаний выделяется совокупность конкретных показателей. Нередко оценка эффективности деятельности, например, учебного заведения оставляет вне внимания степень овладения и усвоения знаний, насколько занятия в школе, использование книг в библиотеке развивают личность. Поэтому к качественным показателям данного критерия относятся сведения об уровне усвоения знаний. Поверхностные знания — усвоение отдельных факторов, явлений внешнего мира, без четко выраженных попыток обобщения и формулирования собственных выводов. Глубокие знания — те, которые воспринимаются как нечто цельное в единстве логической структуры и содержания, с четко выраженными попытками обобщения отдельных факторов и понятий в их логической связи. Они имеют более избирательный и целенаправленный характер. На этом уровне познание объективных законов природы и общества адекватно их сущности. Абстрактное творческое обобщение на этом уровне завершается практикой. Вместе с тем следует отметить, что последующий уровень связан с предыдущим, что обеспечивает цельность представления о сущности явления. К качественным показателям критерия научных знаний следует отнести также степень развития познавательных интересов, связанных с усвоением знаний, овладением умениями и навыками, опытом интеллектуальной, творческой деятельности. Такого опыта, например, как самостоятельное формулирование проблемы, применение ранее усвоенных знаний и умений в новой ситуации, умение совершенствовать способы решения проблемы и т.д. Уже начиная с первого уровня развития личности, происходит самостоятельное усвоение необходимых знаний. На данном уровне еще отсутствуют самостоятельные обобщения, усваиваются обобщения, сделанные другими. На втором уровне формирования имиджа человек способен самостоятельно обобщать и критически осмысливать теоретический материал. Направленный процесс организации знаний, освоения новых способов познавательной деятельности, использование компьютера, интернет-технологий способствует освоению личностью того, что создано человечеством, развивая усвоение знаний от низшего уровня к высшему. Формирование познавательных интересов следует соотносить с уровнем познавательной активности (стремление личности к расширению кругозора, желание систематизировать, углубить свои знания, готовность действовать в соответствии с полученными знаниями). Качественные представления о приобретенных знаниях показывают, что их величина зависит от количества возможной информации: чем больше сообщений, из которых производится выбор, тем большее количество информации извлекается из факта выбора. Вместе с тем критерий научных знаний еще не позволяет выявить изменения в сознании или поведении человека под влиянием имиджирования. Главная задача — оценить познавательные интересы, потребности личности, включенность ее в образовательную деятельность. Знания — это основа развития мышления, источник деятельности, и для оценки действенности работы над имиджем необходимо более глубокое исследование человека, его целей, поступков, направленной деятельности. Важно, чтобы эти знания подкреплялись гуманистической системой ценностей, что неотделимо от изучения уровня воспитанности личности. Из всех творений самое прекрасное — получивший прекрасное воспитание человек, подчеркивал римский философ Эпиктет. Теоретическим положением для определения данного критерия могут стать слова B.C. Соловьева, предвидевшего выполнение воспитательной цели общества в достижении связи политики и нравственности. «Полное разделение между нравственностью и политикой составляет одно из господствующих заблуждений и зол нашего века, — писал он. — Эти две области — нравственная и политическая — хотя и не могут совпадать друг с другом, однако 118 должны быть теснейшим образом между собой связаны». Критерий воспитанности — один из важных критериев эффективности имиджирования — помогает определить степень овладения мышлением, основанным на общечеловеческих ценностях, и степень приближения к идеалу развитой личности. В процессе духовно-нравственного развития личность ставит перед собой цель — овладеть основными ценностями духовной и производственной культуры, развить сознательность, самостоятельность в интеллектуальном, физическом труде. Программа воспитания в образовательном учреждении, преодолевающая изолированность личности путем ее взаимодействия с другими личностями, развивает человека-творца, что требует выявления соответствующих показателей эффективности воспитания. Своеобразие данного критерия в том, что здесь на первый план выступает преобразование знаний, полученных в процессе имиджирования, в убеждения: во-первых, углубление существующих убеждений, повышение их до теоретического уровня; во-вторых, утверждение нового мышления, составляющего духовную суть человека. В работе над имиджем личность находит в себе нереализованные силы для подъема на более высокую ступень совершенства, способности к динамическому духовно-нравственному развитию. В самой общей форме критерий воспитанности выражает совокупность соотносительных показателей, которые выражают положительное или отрицательное отношение личности к окружающим явлениям и фактам действительности. Содержание воспитанности составляет принятие или непринятие фактов, событий личностью. Воспитанная личность — это человек, способный творчески участвовать в решении задач, стоящих перед обществом, развивающий в себе для этого на основе всей общечеловеческой культуры внутреннюю убежденность, способности, и преображающий окружающую среду в сферу, полезную для жизнедеятельности. Отличительные признаки воспитанной личности — высокая сознательность, гуманность, общая культура, глубокие знания одной или нескольких отраслей материального или духовного производства, способность активно включаться в их дальнейшее развитие. В практике различают три типа личности по таким показателям воспитанности, как отношение к себе, к окружающим людям, к делу, к правде. Первый тип личности — правдоискатель. Это добропорядочный, добродушный человек, выросший в доброжелательной семейной обстановке с постоянным нравственным наставником — воспитателем, который создает культурную ситуацию, рождающую у ученика знание — мысль. В его воспитании используются лучшие традиции народа, природные условия. Такой тип личности к себе нередко относится небрежно, равнодушно. Зато к людям одинаково уважителен; в деле — самоотвержен: всегда работает для людей и получает большое удовлетворение от этого. Он борец за правду, не терпит лжи, романтик, радуется жизни, духовно богат. Это субъект высокоинтеллектуальной, теоретической деятельности. Примеры: крупнейшие ученые — Андрей Дмитриевич Сахаров, Дмитрий Сергеевич Лихачев, известные во всем мире своей борьбой за права человека. Второй тип личности — трудолюбивый, воспитывался на трудовом примере своих родителей, которые много трудились. Любовь семьи сделала его добрым, скромным. Он более приближен к практике, к реалиям жизни; абстрактные понятия для него далеки в отличие от первого типа личности. Он не вступает в борьбу с насилием, несправедливостью, авантюризмом, ложью, злобой, корыстью, клеветой, но если поведут, то пойдет за правдоискателем. К делу относится так же, как и первый тип, но это субъект практической деятельности. Третий тип — конъюнктурный — любит себя, завистлив, злобно следит за успехами окружающих, унижает и оскорбляет других людей, которые более него преуспели в деятельности. Своего дела не любит, работает по принципу: поменьше сделать, побольше получить наград. Правды он не любит, к истине относится двояко: в зависимости от конъюнктуры, от собственной выгоды, способен сказать неправду, оклеветать человека ради собственных меркантильных, корыстных интересов. Такие люди не могут иметь позитивный 119 имидж, не могут никого и ничему доброму научить. Распознать в деловом общении последнюю категорию людей весьма сложно, но необходимо, чтобы действовать эффективно. Конъюнктурным личностям необходимо много трудиться над своим имиджем, чтобы избавиться от деструктивных личностных качеств. В данном случае стоит прислушаться к советам К. С. Станиславского: «Если вы вообще не обладаете доброжелательством к людям, работайте над ним. Выпроваживайте за двери ваших гостей — зависть, сомнения, неуверенность, страх — и открывайте, распахивайте двери для радости. У вас много причин радоваться... И вы увидите... как все будет вам удаваться». Смысл имиджирования в том, чтобы способствовать осуществлению добра и истины в человеке, что ведет к улучшению нравственной обстановки в коллективе. В самом общем виде можно выделить два уровня воспитанности личности. Элементарный уровень — поведение человека, основанное на обыденном сознании. На более высоких уровнях основную роль играет в поведении духовная убежденность, поисковые действия, связанные с теоретическим сознанием, составляющим духовную суть человека. В качестве показателей критерия воспитанности может выступить содержание потребностей, возникающих из убежденности в приоритете общечеловеческих ценностей. Измерить эти качественные показатели изменения в потребностях личности чрезвычайно трудно, но возможно. Показателями перехода знаний в духовно-нравственные убеждения и потребности могут быть, например, уровни влияния социального института на воспитанность коллектива, измеряющиеся уменьшением количества правонарушений, нравственной распущенности, пьянства, хулиганства и других проявлений антикультуры и антивоспитанности, сведение их к нулевому показателю. Анализ такой информации, ее обработка и использование в процессе воспитания обусловливает его действенность. Вовлечение человека, имеющего отклонения в социальном поведении, в информационно-просветительную деятельность поможет ему жить в сфере идей и чувств, развивать интеллектуальные и моральные качества, найти такие стороны в ситуациях, в которые ввергает его судьба. Чем большее число показателей и индикаторов берется за основу анализа, тем более точным и глубоким будет определение эффективности имиджирования по данному критерию. Каждая новая ступень в совершенствовании личности есть шаг в развитии творческого потенциала людей и развитии всего общества, что обусловливает первостепенное значение привлечения человека к активному поведению, направленному на самореализацию. Чем человек просвещеннее, тем он полезнее своему отечеству, говорил А.С. Грибоедов. Вместе с тем в настоящих условиях уровень социализации личности все еще отстает от потребностей общества. Вследствие этого развитие общественной активности личности составляет основное содержание работы над имиджем. Основываясь на нравственном императиве Н.Ф. Федорова, который говорил: *Жить нужно не для себя (эгоизм) и не для других (альтруизм), а со всеми и для всех», в качестве результативности имиджирования может использоваться готовность личности действовать в соответствии с приобретенными знаниями и убеждениями, т.е. критерий социализации. Специфика данного критерия в том, что здесь убеждения материализуются в мотивы поведения, действия человека. Важно при определении результативности выявить возможности влияния менеджера на поведение сотрудников в необходимом направлении. Включая личность в социальную деятельность, предприятие, учреждение тем самым делает ее активным участником достижения существенных целей. Следует отметить, что проявление социальной активности возможно в том случае, если человек осознает общественную значимость своего поведения, если он действует в сложной совокупности общественных и личных мотивов, если его имиджирование имеет творческий, преобразующий характер. В современных условиях социально-экономических отношений наблюдаются следующие виды активности людей: одни поддерживают устойчивое состояние 120 существующего порядка, другие стремятся к некоторым переменам, третьи — к ускорению социальных процессов, их действия устремлены в будущее. В производственном коллективе необходимо создание таких условий, которые способствовали бы соревнованию умов, взглядов, стремлению к полноте жизни, «объединению всех искусств и знаний», по определению русских мыслителей. Для понимания результативности работы над имиджем методологическое значение имеют слова известного русского ученого В.И. Вернадского о том, что сила общества заключается в проявлении сознательности в народных массах, в их сознательном участии в окружающей жизни. Критерий социализации личности поможет определить, как человек применяет полученные знания на практике, как они проявляются в его общественнополитической, трудовой и культурной деятельности. Одним из показателей социализации личности является общественно-политическая активность. Общественно-политическая активность — показатель деятельности на благо отдельного человека, коллектива, объединения, общества, осуществляемой добровольно в соответствии с духовными мотивами. Ее качественное содержание изменяется вместе с ростом сознательности личности. Степень общественно-политической активности может изменяться, например, от участия в собраниях, совещаниях к осуществлению разовых общественных поручений и, наконец, к выполнению постоянных поручений. Участие в совещаниях, различных массовых акциях доказывает возникновение интереса к общественно-политической деятельности. На уровне выполнения эпизодических общественных поручений потребность деятельного участия в социальной жизни сформирована, но у личности отсутствуют еще ее прочные навыки. Н.А. Бердяев подчеркивал, что «истинное народное самоуправление, как выявление организованной человеческой энергии, как обнаружение народного характера, предполагает самодисциплину и самовоспитание личности и народа, закал воли». Развивать навыки общественной деятельности личности можно, если ее действия будут поощряться, а поручения усложняться. Такой показатель, как выполнение постоянных поручений: участие в самоуправлении, в гражданских, благотворительных инициативах и общественных организациях подтверждает наиболее высокую общественно-политическую активность, осознание человеком социальной значимости данной работы. Это сформировавшиеся общественные деятели, обладающие теоретическим мышлением, умеющие оценивать социальные события и факты, понимающие коренные интересы людей. Они входят в состав общественного совета по социальной защите отдельных категорий населения, требующих помощи в социальной реабилитации, проявляют активность в социально-культурном центре. Показателями общественно-политической активности следует признать также участие в избирательных кампаниях, переписи населения, во всенародных обсуждениях правительственных документов, в инициативных образованиях, фондах и обществах, различных самодеятельных объединениях. Наблюдение за инициативными объединениями свидетельствует о развитии сознания их участников. Отчетливо проявляется сдвиг от ориентации на личные интересы к социальным, к гуманизации деятельности (борьба за сохранение окружающей природной среды, за социальную справедливость, охрана и реставрация исторических и культурных памятников, оказание помощи слабозащищенным слоям населения). На протяжении жизни человека активность не может быть одинаково устойчивой и высокой в силу различных объективных и субъективных условий — узости сферы приложения сил и знаний личности, перегруженности профессиональными обязанностями, занятости в домашнем хозяйстве, в воспитании детей, старении и др. Осуществление разнообразных видов общественной деятельности: работа клубов встреч, деловых людей, благотворительности, объединений по оказанию помощи нуждающимся, социальных школ, организация народных музеев, клубов книголюбов и др., которые отвечали бы душевным и 121 моральным устремлениям участников, может усилить установку на общественно полезные действия. Формированию общественно-политической активности личности способствуют формы деятельности, насыщенные глубоким гражданским содержанием: чтения, конференции, массовые представления, дискуссии, где обсуждаются проблемы нравственности, понятия благого, истинного, прекрасного, которые, по мысли Н.Ф. Федорова, должны быть необходимыми принадлежностями жизни и составлять самое существо человека, где личность совершенствует свою духовность. Известно, что социально-политическая активность обусловливает активную трудовую деятельность людей. Ученые в решении проблем социализации личности правомерно выделяют вопрос о возможностях самоутверждения человека в различных областях его общественно-политической и профессиональной деятельности. Трудовая активность, как показатель эффективности социализации личности, выражается в расширении интересов к профессиональной деятельности. Наше исследование молодежи г. Орла, проведенное в 2000 г., показало, что из 425 опрошенных для 65,6% респондентов престижность профессии определяется достаточной зарплатой, которая помогает ускорить процесс самореализации. 41,8% опрошенных считают важным для себя, чтобы их работа была интересной; 24,9% респондентов придают значение хорошей должности, а 11 % молодых людей видят ценность своей профессиональной деятельности в славе, почете. Трудовая активность имеет следующие уровни развития: от удовлетворенности этой деятельностью до проявления потребности в профессиональном творчестве (разработке и внедрении новых технологий, методик, инновационных процессов). Среди других видов социальной деятельности человека выделяется культурная, которая представляется как процесс его духовного и физического совершенствования. Поэтому критерий социализации личности имеет также показатель культурной активности. Из всего многообразия проявлений культурной активности личности выделяются такие, как интенсивность, мотивы посещения учреждений культуры (театров, филармоний, музеев, библиотек, цирка, клубов, парков культуры и отдыха), характер участия в организации и проведении социально-культурных действий. По характеру участия личности в социальнокультурных мероприятиях выделяются следующие уровни культурной активности: потребление ценностей культуры (потребность в чтении книг, посещение мероприятий дворцов, домов культуры, клубов и других учреждений), распространение и созидание культурных ценностей. Повышение уровня культурной активности связано с постоянным обогащением творческого потенциала личности. Важное значение в процессе развития культурной активности человека имеет художественное творчество. Развитие культурных интересов имеет особое значение в имиджировании в современных условиях роста отклонений в социальном поведении некоторой части молодежи, объединившейся в неформальные группы. Здесь возникает деформация духовных ценностей, культурных интересов, сведение их к групповому фетишу, поклонению различным моделям преступного поведения. Все это порождает явления «конфликта культур», разочарованность, апатию к окружающей действительности. Концепция художественного образования в Российской Федерации, сформулированная правительством 28 декабря 2001 г., направлена на реализацию конституционных прав и свобод человека в области культуры и искусства, важнейшими из которых являются право на доступ к культурным ценностям , свободу литературных и художественных видов творчества, преподавания, охрану интеллектуальной собственности. Эстетические объединения, работающие в контакте с музеями, церковью, художественные выставки, фестивали и конкурсы талантов — вся система эстетического воспитания обусловливает высокое развитие творческого опыта, влияя на создание среды самореализации личности в формировании имиджа. Определенное место в работе над имиджем занимает культурно-досуговая деятельность. Еще древним грекам была известна проблема досуга. Аристотель говорил, что 122 человек, не имеющий досуга, достоин сожаления, потому что не может общаться с друзьями, присутствовать на собраниях, жить полной жизнью. Результаты вашего анкетирования в Орле помогли выявить ориентации молодежи в культурно-досуговой деятельности. 60,5% респондентов предпочитают проводить досуг у экранов телевизоров; 59% опрошенных имеют склонность к таким формам досуга, как прослушивание музыки дома, чтение газет, журналов. Свыше 41,9% молодых людей посещают дискотеки, вечера отдыха, любят отдых на природе; 34,5% респондентов увлекаются спортом. Просматривая телепередачи, прослушивая радио, молодежь занимается поиском своих идеалов, новых ориентации. Люди, которые проводят досуг в театрах, музеях, клубах, библиотеках, стремятся уравновесить свой эмоциональный баланс, поддержать необходимую для общения друг с другом психологическую норму. В работе над имиджем формирование культурной активности личности возможно как при пассивном восприятии, потреблении культурной информации, так и участии в ее распространении, творческой деятельности. В первом случае человек приобщается к культуре, усваивает социальный опыт, готовит себя к активным действиям, в другом — выступает распространителем ценностей культуры, в третьем — их созидателем. Творческая активность при этом является внутренней побудительной силой культурного развития, сформировавшейся в этой культуре и преобразующей ее в процессе работы над собственным имиджем. В настоящее время в социокультурную сферу деятельности вводятся грандиозные пласты отечественной и мировой культуры, возвращаются духовные ценности прошлых поколений в связи с использованием интернета, с переходом от державной идеи к идее личностной, к ее потребностям и интересам, утверждаются общечеловеческие ценности. Создаются благоприятные условия для духовной работы личности, коллектива и общества, что составляет основу имиджа. Следует отметить, что каждый из названных критериев, взятый в отдельности, не может достаточно полно оценить имиджирование. Только в совокупности критерии отражают эффективность работы над имиджем личности или коллектива. Вместе с тем для оценки эффекта одного из частных имиджей: среды обитания, габитарного, делового, вербального, невербального — необходимо выявить интегральный критерий, за который принимается уровень вербального действия. Показатель данного критерия — общественное мнение об имидже. В.И. Вернадский считал то общество счастливее и сильнее других, где дана возможность обсуждать и слагать свое мнение, которое правильно составлено и влечет «коллективные поступки». При этом следует учитывать наличие «мнения лучших людей», проявляющегося в процессе межличностных отношении. Анализ и аттестация деятельности личности или коллектива экспертами будет высшим проявлением этой оценки. Затем составление общего мнения, обмен взглядами на совещаниях, конференциях, съездах и, наконец, формирование общественного мнения средствами массовой информации — таковы уровни оценки имиджа. Возрастание социальной активности людей в условиях демократизации детерминирует все большую значимость общественного мнения, увеличение его влияния на становление гражданского общества. Фундаментальной основой общественного мнения стали общечеловеческие ценности и нормы, гуманистические ориентации, определяющие объективную значимость тех оценок, которые содержатся в общественном мнении. С ростом сознательности, образовательного и культурного уровня людей, степени их подготовленности к восприятию достижений культуры неизменно возрастает и компетентность, объективность общественного мнения. В редакции газет, журналов, радио, телевидения поступают письма людей, в которых выражается неудовлетворенность деятельностью отдельных предприятий, учреждений. Критические письма обусловливают локальные проверки их деятельности, оказание методической и практической помощи им. Вследствие этого одним из показателей оценки эффективности имиджа личности или 123 коллектива является общественное мнение (оценки, суждения, отзывы, сформулированные в средствах массовой информации). Общественное мнение характеризуется не только направлением отношения (отрицательным, положительным, сбалансированным), но и определенной степенью интенсивности этого отношения— от крайне отрицательного до явно положительного. Таким образом, по весьма большому числу показателей во всей системе критериев возможна оценка эффективности имиджирования. Так как измерения эффективности работы над имиджем многообразны в системе критериев, то нами вводятся наиболее обобщенные показатели для данной системы, отражающей ее функции. 9.2. Преодоление причин неэффективного делового общения Важное значение для эффективной коммуникации имиджа имеет умение слушать собеседника, чтобы осуществлять сотрудничество с ним. Исследования показывают, что немногие участники делового общения умеют выслушать собеседника спокойно и целенаправленно. Принято считать, что при установлении контакта главная роль отводится говорящему. Но анализ общения показывает, что слушатель — далеко не последнее звено в этой цепи. Многие полагают, что слушать — это стараться показать заинтересованность в информации собеседника. Вместе с тем в данном случае главная мысль рассуждений может ускользнуть от слушателя или исказиться его предвзятым мнением, что приводит к разочарованию говорящего партнера. В литературе «слушать» означает делать сознательное усилие воли для того, чтобы воспринимать звуки определенного значения. «Слышать» — значит физически воспринимать любой звук, не включая умственный процесс. Чтобы установить необходимый контакт с собеседником, следует настроиться на желание слушать его. Иначе можно услышать вместо того, что говорит партнер, только то, что хочется услышать. Результаты обследований студентов указывают на то, что достаточными навыками слушать собеседника обладают немногие. Прослушав десятиминутное устное сообщение, человек запоминает из сказанного всего лишь половину. Через два дня он забывает из того, что запомнил, еще половину. Таким образом, память может удержать четвертую часть того, что было сказано несколько дней назад. В этом случае содержание прослушанной информации рекомендуется записать. Часто не слушают по таким причинам: когда человек чем-либо расстроен или когда то, что ему говорят, не представляет для него интереса, когда человек устал или думает о другом. Иногда на совещании не слушают потому, что заняты собственной речью, которую собираются сами произнести. Когда на работе встречаются два сотрудника, которые давно не виделись и горят желанием поделиться новостями, то они, как правило, начинают говорить одновременно, вместо того чтобы слушать и отвечать на вопросы. Однако ошибочно полагать, что слушать — значит просто не говорить. Например, после проведенной лекции в институте студентов попросили записать мысли, которые возникали у них в ходе занятия. Результаты оказались следующими: 22% студентов слушали внимательно лекционный материал, хотя только 11% из них слушали активно, т.е. записывали его; 18% думали о предстоящем свидании; 20% предавались воспоминаниям; остальные респонденты мечтали, переживали, беспокоились, размышляли на другие темы. Собеседник не слушает потому, что поглощен самим собой, своими заботами и проблемами. Менеджеры, воодушевленные своими проектами разработки новых идей, товаров, услуг или реализации проектов, программы, нередко отказываются реагировать на ценную критику и отбрасывают все предложения, поскольку они могут помешать выполнению их проекта. Итак, нередко люди не слушают в критические моменты жизни, когда особенно необходимо было бы прислушаться, чтобы избежать ошибок. 124 Не слушают внимательно в тех случаях, когда у человека уже сложилось определенное мнение по обсуждаемому вопросу. В процессе делового общения не будет слушать и тот, кто считает себя непревзойденным специалистом по разрабатываемой теме, а значит, имеет готовые ответы на поставленные вопросы. Те, кто воспитывался в семье с низкой культурой общения, склонны переговорить собеседника, перебивая его речь, истолковать молчание другого как знак согласия, высказать слишком поспешные, непродуманные выводы. Энергичный, инициативный и квалифицированный руководитель учится эффективно слушает для того, чтобы уметь оценить позицию партнера и решать любые проблемы производственной деятельности, вопросы сотрудничества со своими работниками. Друзья и сподвижники известного артиста, певца и поэта Владимира Высоцкого отмечали у него особое умение слушать собеседника. В процессе общения и встреч он растил себя и формировал как творческую личность. Так, встретив нового человека — как правило, мастера своего дела, — Высоцкий выспрашивал о его профессии, интересовался мельчайшими подробностями о его занятиях. Подобно Брехту он превращал собеседников в общении в своих соавторов. Поэтому, слушая песни Высоцкого, одни люди считали его шофером, другие признавали в нем следователя, третьи — альпиниста и т.д. Но он в действительности не был ни первым, ни вторым, ни третьим. Высоцкий был творческой личностью, которая собирает знания об окружающем мире из общения с людьми. Его профессиональное искусство состояло в том, чтобы оценить партнера, сконцентрировать информацию, необходимую для перевоплощения, пережить и впитать ее. Это было одушевленное сотрудничество. Одной из причин неэффективного общения является суждение о явлениях, событиях, людях со своих субъективных позиций. Предвзятое мнение нередко заслоняет от личности достоверную информацию, что может создать ложную обстановку в деловом общении и ведет к разрушению взаимоотношений с людьми. Отказ слушать критику и претензии обусловливает нерезультативность в общении. Критики могут раньше указать человеку, где он неправ, чем это сделают друзья. Немецкий философ Лейбниц говорил, что прошел бы двадцать миль, чтобы выслушать своего худшего врага, если бы он мог что-либо узнать у этого недоброжелателя. Слушая критику, можно нередко обесценить свое достоинство, но не слушать ее совсем может стоить дороже. В деловом общении велики потери от неумения слушать собеседника. Ведутся повторные переговоры, поездки, посылаются дополнительные письма с уточнением недослушанной информации, переадресовываются отгрузки с товаром. Устное сообщение, передаваясь от сотрудника к сотруднику по служебной лестнице, как правило, искажается. Служащие в результате чувствуют себя отстраненными от управления, ощущают себя неуютно в общении. Они теряют интерес к работе, если менеджер не прислушивается к их мнениям. Теоретик делового общения Томас Гордон в результате многолетних наблюдений выявил следующие факторы, которые вызывают трудности в общении людей друг с другом: —Приказ, указание, команда типа: «Я вам приказываю сделать это». —Предупреждение, угроза, обещание: «Еще раз повторится — и с вами все кончено», «Вы пожалеете, если сделаете это». —Нравоучение, логическая аргументация: «Вам это поручено, значит — это ваша проблема», «В вашем возрасте я и такого не имел (а)». —Осуждение, критика, несогласие, обвинение: «То, что вы сделали, глупо», «Все, больше не могу спорить с вами», «Я ведь предупреждал вас, что это случится». —Брань, необоснованные обобщения, унижение: «Ну, хорошо, господин Всезнайка!», «Все женщины одинаковы!». —Интерпретация, анализ, диагностика негативного значения: «Вы в это не верите в действительности, не так ли?», «Вы говорите это, чтобы только расстроить меня!», «Я бы на вашем месте не брался за это». 125 —Успокаивание, сочувствие, утешение уничижительное: , «В следующий раз вы будьте умнее!», «Скупой платит дважды». —Выяснение, допрос: «Кто вас надоумил?», «А что же вы сделаете в следующий раз!». —Увод от проблемы, отвлечение внимания, шутка: «Почему вам не выбросить это из головы?», «Давайте поговорим о чем-нибудь другом», «А что если каждый раз, когда что-либо не получается, бросать заниматься этим?». Эти виды реакции разрушительно воздействуют на деловое общение, вызывают раздражение и возмущение у собеседников, ставят барьер в их взаимоотношениях. Как утверждают теоретики, преодолевать барьеры общения возможно, придерживаясь таких, например, рекомендаций: —Чтобы справиться с раздражением, говорите медленно и негромко. —Развивайте свои способности, старайтесь сдерживать себя в попытке прервать собеседника, унизить его достоинство. Прежде чем отвечать, дайте ему возможность высказаться. Своими действиями подчеркните, что вам интересно его слушать. Если вам недостаточно полученной информации, попросите пояснить то, что не совсем понятно. —Проявите полное внимание к партнеру. Случайного кивка, восклицания или замечания иногда достаточно, чтобы подчеркнуть заинтересованность. Перескажите высказывание говорящего, если собеседник уже высказался, поинтересуйтесь, то ли он имел в виду. Это гарантирует от недопонимания во взаимоотношениях. Воздержитесь от поспешных выводов и оценок, постарайтесь понять точку зрения собеседника. Не заостряйте внимания на разговорных особенностях собеседника, на его манерах и выразительных средствах, ищите суть высказывания, основное содержание полученной информации. Не лицемерьте и не притворяйтесь. Стоит партнеру это Заметить, как его мысли путаются и он теряет главную мысль высказывания. Заранее не настраивайте себя на то, что беседа будет неинтересной. Не отвлекайтесь. Плохого собеседника отвлекает и телефонный звонок, и хождение людей, которых видно через открытую дверь, и журнал в руках партнера. Необходимо сконцентрировать свое внимание только на словах собеседника. Ищите истинный смысл слов собеседника. Не всю информацию ему удалось вложить в слова. Речь дополняется изменениями тональности и окраски голоса, мимикой, жестами, движением. Следите за главной мыслью, не отвлекайтесь на частные факты. Анализируйте, какие факты и события являются главными, а какие — побочными. Взвешивайте их информационную ценность. Сравнивайте их, чтобы понять, какая мысль скрывается за ними. Приспосабливайте темп мышления и речи. Как считают ученые, скорость мышления в 3—4 раза опережает темп речи. Некоторые менеджеры, беседуя с медлительным, косноязычным партнером, позволяют себе быть рассеянными и даже дремать. Когда они вновь включают внимание, то обнаруживается, что они прослушали важную для них информацию и им придется попросить собеседника возвратиться к сказанному ранее. Общение и работа над имиджем теряют свою результативность. Быть эффективным слушателем, или иметь привлекательный имидж, говорить то, что интересует собеседника, — это значит владеть приемами понимающего слушателя, такими как: внимательное молчание, минимум ответов; обращение к говорящему за уточнением; повторение мысли собеседника своими словами; подытоживание основных мыслей собеседника; стремление отразить своими словами чувства собеседника. Деловой разговор не формальная акция. Это эффективное общение сотрудников, т.е. получение деловой оперативной информации, совместный поиск, результативная разработка рабочих идей и замыслов; контроль и координирование уже начатых деловых мероприятий, поддержание деловых контактов; стимулирование деловой активности сотрудников и, наконец, эффективная работа над имиджем. 126 Чем активнее проявляет себя менеджер в деловом общении, тем привлекательнее он может стать, тем ярче могут проявиться его творческие, деловые и личностные качества. Воспитанные люди, по определению А.П. Чехова, снисходительно относятся к слабостям других, мягки, уважают чужие способности, боятся лжи, не помнят зла. Они умеют вести не только деловые разговоры, проводить дискуссии, но и поддержать разговор в неофициальной, светской беседе. Деловому человеку следует запомнить несколько правил поддержатш неофициальной беседы. В такой беседе нельзя поднимать судьбоносные, политические темы, которые могут задеть за живое собеседника; не давать сведений о неизвестных источниках информации, непроверенных фактах; не рассказывать о сновидениях, предсказаниях, мистических видениях; не говорить об определенных лицах, на темы семьи своей и близких; не рекомендуется показывать семейные альбомы, касаться популистских вопросов (о ценах, обедах, болезнях и т.д.). Самые предпочтительные темы для бесед на неофициальных обедах, приемах: о книгах, забавных историях, о хобби, о поездках, экскурсиях, о театре, музыке, картинах, фильмах — всех жанрах искусства, о спорте — обо всем, что выходит за рамки государственных, деловых, семейных тем. Современные деловые люди, к сожалению, демонстративно попирают правила неофициальных бесед. Их беседы несдержанны, неэлегантны и неэффективны, не характеризуют таких собеседников с благоприятной стороны. Задача имиджирования — отработка коммуникативных технологий, духовнонравственное развитие личности. 9.3. Пути к саморазвитию в процессе оптимизации делового общения В настоящее время ощущается острая потребность нашего общества в культуре поведения, эффективности общения, которая необходима людям для освоения демократического наследия всего человечества и созидания гражданского общества. Эффективное имиджирование — это способ деятельности человека, направленной на достижение социальных целей, отражающих земные интересы людей, это способ реализации общечеловеческих ценностей в системе деловых отношений, основанных на раскрытии способностей и талантов личности. На основные технологии в развитии личности — самоорганизацию, самообразование, самосовершенствование, самопрезентацию — указывали мыслители разных эпох. Так, П.Я. Чаадаев в своих «Философских письмах» призывал учиться культуре самоорганизации интеллектуального труда. Современник А.С. Пушкина сожалел об отсутствии в России навыка духовной деятельности, ее режима, культуры, что тормозило национальное развитие. Известный русский ученый Н.Е. Введенский, продолжая и развивая мысли Чаадаева, в статьях доказывал, что оптимальная самоорганизация труда способна грамотно и плодотворно использовать свои возможности, разумно тратить силы. Он говорил, что при умелом распределении умственного труда можно не только развить большую по своей продуктивности работу, но притом сохранить на долгие годы, быть может на всю жизнь, умственную работоспособность и общий тонус своей жизнедеятельности. Люди устают не столько от того, что много работают, а от того, что плохо работают. Н.Е. Введенский называет четыре условия эффективного производительного труда человека. Первое условие заключается в том, что во всякий труд необходимо входить постепенно. Второе — в мерности и ритме деятельности. Третье условие связано с возникающей привычной последовательностью и систематичностью труда. Четвертое — заключается в правильном чередовании труда и отдыха человека. Таким образом, самоорганизация есть планомерная, четко продуманная, внутренняя дисциплина, основанная на личном подходе субъекта к поставленной цели. Нередко, 127 анализируя свою работу, менеджер видит нерациональность использования своего времени. Он может не знать этих причин или не уметь эти причины устранять. Часто это происходит от неумения организовать интеллектуальный труд. Практика показывает, что по мере утомления мысли вяжутся в нашем сознании все слабее, внимание не удерживается с прежним напряжением на идеях, которые занимают человека. Необходимо в самом начале такого состояния дать себе отдых — и будет достаточно незначительного отдыха для полного восстановления умственных сил. Если вовремя не прекратить работу, потом ее придется надолго оставить. В обычных условиях работоспособность человека в каждый последующий день не ниже, чем в предыдущий. Личность, работающая под влиянием увлечения, может не заметить первых фаз утомления и довести себя до переутомления, что может отразиться впоследствии на ее работоспособности От умения выстроить верно, рассчитать свою работу зависит эффективность имиджирования. Умение выстроить здоровую разумную трудовую модель, умение менеджера верно понять себя и рассчитать свои силы — важное условие эффективности работы над повышением имиджа. Известно, что главный герой комедии «Недоросль» Митрофанушка взят Д.И. Фонвизиным из реальной жизни дворянского сословия. Прообразом недоросля стал юный Алексей Оленин. Увидев себя на сцене театра в сатирическом образе невежды, он был потрясен, навсегда оставил лень, безволие и взялся за обучение. В результате он стал образованнейшим человеком своего времени, занимал должность президента Петербургской академии художеств, а затем директора публичной библиотеки. Человек ищет и уточняет свои ритмы деятельности, социальной активности или пассивности, приобщения или выключения из делового общения. Как же определить, правильно выстроить ритм своего роста, своего имиджирования? Немного найдется примеров людей, которые соизмеримы огромным размахом своей деятельности с В.И. Вернадским. Он сочетал в себе гигантскую работу мысли, дар исследователя и организаторский гений. За свою долгую (он прожил 82 *ода), до последних дней полную плодотворного труда жизнь Вернадский сумел стать ведущим ученым в шести науках, из которых — геохимию, биогеохимию, радиогеологию — Юн сам основал. Он создал 10 научно-исследовательских институтов, организовал ряд важных научных комиссий. Во всех учреждениях, которыми В.И. Вернадский руководил, он проявлял высочайшую культуру делового общения и самоорганизации труда. В его столах — идеальный порядок — папки выписок рукописей, расчетов. Он всегда в гуще дел, людей, событий, постоянно открыт к общению. Его работа четко делилась на своеобразные «этапы энтузиазма». Кончился энтузиазм — достаточно заниматься данным делом. Нужно подождать, а пока он занимается тем, что отложил ранее, и к чему опять полон рвения, иссякнет энтузиазм ко второму делу — примется за третье. Специфический стиль работы отражался в облике рабочих мест В.И. Вернадского. В его большом кабинете стояли книжные полки, а возле них — письменные столы. Один — для занятий наукой и полный материалами о ней, другой — стол «истории науки», третий стол — место создания диссертации или очередной книги. Работая, он переходил от темы к теме, от предмета к предмету, и вместе с тем — и от стола к столу. У этой методики гибкого переключения, позволяющей заниматься одновременно несколькими проблемами и даже науками и отраслями образования, было жесткое правило: в каждом из занятий доводить дело до конца. Перерывы в занятии означали подсознательную подготовку к новым продвижениям. Широта, гибкость в деловых отношениях, в жизни были методом Вернадского и его принципом. Еще юношей он составил программу и представление о стиле своей будущей деятельности. Он считал, что необходимо приобрести знания и развить ум, а для этого, вопервых, требуется выработка характера, небоязнь высказывать и защищать свое мнение, самостоятельность; во-вторых, развитие речи, образование ума: знакомство с философией, 128 математикой, музыкой, другими искусствами. Задача человека, подчеркивал В.И. Вернадский, заключается в доставлении наивозможной пользы окружающим. Всего этого человек достигает благодаря развитию и совершенствованию работы над имиджем. Свой нравственный идеал Вернадский видел в труде, понятом широко, обобщающее — делать как можно больше хорошего, честного, высокого. Привычка держать свой ум всегда разнообразно занятым делала его человеком подвижным и неуязвимым для мелочной злобы жизни, спасала его от узости и фанатизма недоброжелателей. Особое значение в самоорганизации имеет умение руководить собой — умение собираться и расслабляться. Это умение достигается с помощью использования в своей деятельности метода пунктира: работа — отдых — работа — отдых. Вместе с тем следует отметить, что паузы в работе не должны иметь характера слишком больших расплывчатых расслаблений. Есть категория людей, которые только и делают, что готовятся вот-вот взяться за занятия, раскладывают деловые бумаги, книги, расслабляются, настраиваются и перестраиваются, на что у них и уходит рабочий день, а на само дело у них уже не хватает времени и сил. Заказ на рабочее состояние дойдет, если менеджер действительно всем своим настроением и существом готов обратиться к труду, а не просто разложил деловые бумаги и настроился на тихое мечтание. Внутренняя собранность, четкость и честность задачи, без фальши и показухи перед собой помогут подсознанию собрать интеллектуальную энергию. Нужно искренне захотеть организовать свою работу. Как только собрались, настроились на определенное дело, например, подготовку доклада, выступления, необходимо немедленно к нему приступать. Если паузу затянуть — она внезапно начинает тормозить. Работа покажется утомительной, сложной, отодвинется еще дальше. Настрой перегорает, за стол садитесь неохотно, ясно осознавая неумело проведенные часы. Такой затянувшейся подготовкой можно уничтожить рабочее настроение на несколько дней. И тогда приходится начинать сначала. В деловом общении действуют дипломатические правила: четкость и предусмотрительность, строгая требовательность и деликатность, дальновидность и реактивность, риск, убедительность и чуткость. Всякая грубость в деловом общении сопровождается конфликтом, нервным срывом а инертность — вялой бездеятельностью, нудной бесплодностью. Опыт показывает: черта менеджера высокого класса — постоянная готовность к своему делу, стойкий настрой на него. Высокая работоспособность при любых условиях. Такой человек произвольно вызывает у себя рабочее настроение, для него привычно умение концентрировать волю и в течение нескольких минут включаться в решение проблемы, умение вырабатывать гибкую оперативность. Методик самоорганизации труда множество, но все они опираются на особенности развития психики, интеллекта личности. Важно, чтобы избранный человеком режим деятельности совпадал с его природой, ритмической организацией, взаимоотношениями с другими людьми. Формируя свой позитивный имидж, руководителю необходимо помнить о влиянии его самоорганизации на весь процесс организации деятельности предприятия, учреждения. Он должен знать свои подъемы, свои предельно допустимые нагрузки, уметь держать себя в руках, показать свои возможности в лучшем виде. Лишь понравившись самому себе, он сумеет понравиться и другим. А для этого нужно непрерывно развивать себя. В процессе имиджирования большое значение имеет самообразование, которое становится смыслом и образом жизни, спасением от бед, недугов. В определенных жизненных ситуациях, когда человек не удовлетворен своим положением в обществе, своими успехами, способностями, для него самообразование, а также другие виды приобщения к успехам людей, становится источником светлых сильных чувств, возвышающих образ жизни. Люди, занятые самообразованием, обращаются к нему как к способу уравновесить свой эмоциональный баланс, поддержать необходимую для имиджирования, для делового общения психологическую норму. Читая книги, перебирая 129 архивные документы, изучая средства массовой информации, они ищут новые знания, новые чувства и ощущения. В слово «самообразование» ученые вкладывают два смысла. Во-первых; самообразование как самостоятельное овладение знаниями, в этом случае слово означает «самообучение». Это узкий, практический смысл. Во-вторых, в более широком смысле «самообразование» понимается как образование себя, т.е. сознательное созидание своей личности. Самообразование — деятельность, связанная с постижением культуры, приобщением к пей. В процессе самообразования педагог совершенствует свой ум, меняет всю структуру своей личности, используя для этого все свои внутренние возможности. Это творческая работа по развитию своей личности, расширению эрудиции, углублению миропонимания, повышению эффективности делового общения. Теоретики отмечают основные функции самообразования: Экстенсивная — накопление, приобретение новых знаний. Ориентирования — определение себя в сфере культуры и своего места в обществе. Компенсаторная — преодоление недостатков обучения в учебном заведении. Саморазвития — совершенствование личного миропонимания, своего сознания, памяти, мышления, творческих способностей. Методологическая — преодоление профессиональной узости, достраивание картины мира. Коммуникативная — установление связей между людьми в деловом общении, связей между сословиями, возрастами, профессиями, науками. Сотворческая — содействие творческой работе, ее дополнение. Психологическая (и даже психотерапевтическая) — сохранение полноты бытия, чувства причастности к широкому фронту интеллектуального движения человечества. Омолаживания — преодоление инерции собственного мышления, предупреждения застоя в общественной позиции (см. подробнее [1]). Таким образом, самообразование — постоянное слагаемое жизни культурного человека. Это занятие необходимо личности для достижения эффективных, оптимальных успехов в создании имиджа. Большое значение в процессе имиджирования имеет самосовершенствование, т.е. достижение вершин в деятельности: быть лучшим в мире специалистом. Благодаря научно обоснованному самосовершенствованию люди становятся выдающимися деятелями эпохи. Как отмечают ученые, один из таких деятелей — древнегреческий мыслитель и математик Пифагор. Сформулированные им в юности заповеди могут быть полезны и сегодня: Делай лишь то, что впоследствии не огорчит тебя и не вынудит раскаиваться. Не делай никогда того, в чем не разбираешься, научись всему, что следует знать. Не пренебрегай здоровьем своего тела. Приучайся жить просто, без роскоши. Когда хочешь спать, не закрывай глаза, не разобравши всех своих поступков за день. На общечеловеческие принципы в самосовершенствовании ориентировался Л.Н. Толстой. О его неустанном труде над совершенствованием души, тела и ума говорят дневники, которые вел Л.Н. Толстой с молодых лет и до конца своего жизненного пути. Думай хорошо, и мысли созревают в добрые поступки, завещал Лев Николаевич Толстой, — и сам всегда этому завету подчинялся. В процессе самосовершенствования человек должен овладеть памятью, подчинить ее деятельность условиям социально-экономического бытия и делового общения. Память личности является продуктом ее культурного, социального развития, как и его речь, письменность или счет. Первоначально стимулы-средства, с помощью которых человек организует свое запоминание, были весьма несовершенны. Обычно это простейшие вещественные знаки или недифференцированные зарубки, примитивные бирки, завязанные 130 узелки на носовом платке. Их усовершенствование заключается в процессе их дальнейшего дифференцирования и специализации. Отличие памяти современного менеджера не только в том, что он имеет возможность пользоваться записной книжкой. Историческими документами (стенограмма, фото- или кинематограмма), но и такими мощными информационными средствами, как компьютер, интернет, которые могут обеспечить запоминание у каждого. Именно с этого времени начинается господство человека над самим собой, над своей памятью, начинается и история развития высшей человеческой памяти, высших технологий в имиджировании. Память состоит в том, что данное действие может быть совершено в связи с новыми стимулами, которые не заключались в первоначально создавшей его ситуации. По временному принципу запоминание подразделяется на кратковременное и долговременное. Теоретики считают память кратковременной, если она хранит информацию в течение 1—2 суток. На более продолжительный промежуток времени откладывается около 40% всей полученной информации человеком в долговременной памяти. Запоминание может быть произвольным (требующим волевого контроля) и непроизвольным (без приложения волн человека). Различают память механическую (неосмысленную), полученную от неоднократного повторения цифр, отдельных фактов, и осмысленную, зависящую от потребностей и целей, возникших в процессе общения людей. Практика показывает, что информация, эмоционально окрашенная, надолго запечатлевается в памяти. Такое воздействие оказывают выставки, деловые встречи за чашкой чая, неофициальные приемы и совещания. И, наоборот, информация, не затрагивающая эмоций, слабо удерживается в памяти. Известно, что память имеет своей предпосылкой определенный уровень развития умственных способностей; в свою очередь, она ведет к созданию внутренних условий для запоминания информации и формирования способов действия более высокого порядка. Память может быть зрительной, слуховой, моторной. 'Если менеджер обнаружил, что для него надежное средство запомнить — это записать информацию (т.е. включить моторную память), то необходимо записывать все, что он желает запомнить. Практики предлагают простые приемы, позволяющие бороться с забыванием например карточки. Их можно заполнять во время или после делового общения, а затем через 8—12 часов после него закрепить полученную информацию. В карточках заполняются основные тезисы, факты, цифры. Затем, по мере развития делового сотрудничества, текст этих карточек расширяется, обретает пометки, добавления. Перед следующей встречей с партнером, прочитав информацию, записанную в карточке, человек будет участвовать в деловом общении хорошо подготовленным. Однако надежнее всего, если все основные разновидности памяти совмещаются. Гимнастикой для развития зрительной памяти могут стать такие упражнения: нужно представить себе хорошо, среднего малознакомого человека, воспроизвести произведение искусства в памяти, нарисовать здания на своей улице, мысленно сосчитать количество пуговиц на своем пиджаке. Чем менее связные, более разрозненные и неожиданные задания давать памяти, тем быстрее она окрепнет. Следует также помнить, что красиво оформленный конспект запоминается в несколько раз лучше неряшливого. Для слуховой памяти тоже существует гимнастика. Развивать слуховые представления можно во время прогулки. Чем шум тополя отличается от шума березы, ели? Как отличить по звуку плохо работающий мотор автомобиля? Чем отличается голос знакомого сотрудника от голоса родственника? У кого самый приятный голос? Можно мысленно исполнить музыкальное произведение. Вот еще предлагаются упражнения: нужно взять 10 слов-терминов и попробовать их запомнить или 10 бессмысленных слогов и повторять, пока они не запомнятся. Через месяц — другой запоминать связный текст станет легче. 131 Развивая разновидности памяти, менеджер может добиться больших успехов в самообразовании и самосовершенствовании, что обусловит повышение эффективности его общения с сотрудниками, мобилизацию всех внутренних возможностей, профессиональных резервов для выполнения намеченных целей в имиджировании. Особое значение в работе над имиджем имеет самопрезентация, или представление своего образа. Большая ошибка в самопрезентации заключается в том, когда человек считает себя во всем абсолютно безупречным. И, наоборот, когда менеджер неуверен, не умеет продемонстрировать свои лучшие качества. В том и другом случае имиджирование таких людей оценивается как неэффективное. Самопрезентация характеризуется как эффективная, если окружающие воспринимают образ человека как притягательный. Такому образу свойственны согласованность, упорядоченность взаимоотношений с другими людьми, радость общения с ними. А.П. Чехов считал, что воспитанные, развитые люди уважают чужое мнение, проявляют терпимость к человеческим слабостям. Сущность нравственной позиции развитой личности: жить, несмотря ни на что, с ощущением света, т.е. высших и вечных начал — истины, добра и красоты. Этот человек любит людей, свое Отечество. Вместе с тем за его любовью стоит твердость в отстаивании истины. Сократ ставил познание человеком самого себя условием познания и овладения миром. Данное суждение может подтвердить деятельность прославленного не только в России, но и в странах мира Мстислава Леопольдовича Ростроповича, виолончелиста и дирижера, педагога и мецената, создавшего благотворительный фонд для одаренных личностей. Его прогрессивная деятельность стала возможной благодаря духовному самосовершенствованию и самопрезентации. Человек, добившийся успехов в самопрезентации, — деятельная, активно противостоящая злу личность. Он создает достойный имидж в коллективе доброжелательностью, гуманностью, терпимостью, уравновешенным нравственным сознанием, образованностью. Деловое общение с такой личностью обогащает и облагораживает партнеров; он служит примером отношения к труду, окружающим, к себе, к правде. Такие люди обладают чувством нового, имеют высокую речевую культуру, помогающую им в процессе представления своего имиджа строить эффективные взаимоотношения людьми. Деловому человеку, особенно менеджеру, постоянно выступающему перед коллективом, а нередко и перед широкой аудиторией, невозможно добиться успеха в самопрезентации, не развивая речевую культуру. Важное значение для поддержания имиджа имеет умение держаться, привлекать внимание слушателя в публичных выступлениях. Выступающему перед аудиторией менеджеру следует отказаться от привычки встряхивать головой, поправлять непрерывно волосы, почесывать затылок— подобные жесты, как правило, отвлекают от восприятия речи; от них необходимо избавляться не только в деловом общении, но и в повседневной жизни Эффективному выступлению перед собравшимися способствует богатая интонация, совокупность мелодики, пауз и темпа речи. Монотонная речь способна вызвать скуку, снизить внимание и интерес у слушателей. В отличие от беседы интонация публичного выступления должна быть ярче, мелодичнее, выразительнее. Вследствие этого следует развивать диапазон своего голоса (т.е. совокупность звуков различной высоты). Плавный переход от одной тональности к другой придает дополнительную выразительность речи. Необходимо также соизмерять громкость выступления с величиной аудитории и помещения. Каким должен быть темп речи? Многое зависит от содержания сообщения и ситуации делового общения. Теоретики считают оптимальным темпом речи 120 слов в минуту. Одну страницу текста, напечатанного на машинке через 1,5 интервала, диктор радио или телевидения обычно читает 2—2,5 минуты. Поза, как и другие элементы поведения выступающего менеджера, в значительной степени определяется индивидуальным стилем, привычкой. Однако, находясь перед слушателями, следует добиться умения сохранять уверенность в своих способностях, 132 устойчивое равновесие, естественность. Люди, не обладающие опытом публичного выступления, стоят навытяжку; другие — топчутся, раскачиваются; третьи — не знают, что делать с руками, и т.д. Жесты, как средство воздействия на аудиторию, вытекают из содержания речи, ее эмоционального накала и неразрывны с движением мысли, чувств. От жестов значимых, способствующих эффективному слушанию, отличаются жесты излишние. Подобно тому, как иные выступающие непрерывно оснащают речь клишированными словами: «значит», «ну», «так сказать», встречаются ораторы с неумеренной жестикуляцией, не совпадающей с ритмом выступления и эмоциональным накалом, что мешает эффективному восприятию речи, оптимальной самопрезентации. Глубокие знания, умения и навыки в производственной деятельности, тщательное усвоение профессиональных знаний дают возможность сформировать специалиста широкого профиля, качественно улучшающего свою работу, как в целом, так и по отдельным направлениям. Компетентный специалист, выполняющий обязанности менеджера, имеет возможность более широко привлекать к себе нужных людей, использовать социокультурные средства в самопрезентации. Широта кругозора, глубокая внутренняя и внешняя культура, чистота нравственного облика, высокий уровень специальной подготовки, непрерывный творческий поиск, культура общения с сотрудниками — таковы основы, составляющие имидж менеджера. Формированию менеджера, отвечающего этим требованиям, способствуют самоорганизация, самообразование, самосовершенствование и самопрезентация. Прежде чем руководить людьми, поучать других, следует обратить внимание на себя, на развитие своих чувств, потребностей. Когда менеджер целеустремлен, добродетелен, то к этому стремятся и его подчиненные. Новые методы хозяйствования в социально-культурной сфере: наряду с бюджетным финансированием, использование самофинансирования или отдельных платных услуг в ряде учреждений, заведений — имеют новую нравственную ценность. Эффективное функционирование производственного коллектива поднимает имидж в обществе. А целесообразное руководство им — это нравственная необходимость, подчинение общечеловеческим правилам и ценностям. Если человек владеет определенными материальными благами, он более свободно реализует свои социальные замыслы и цели в самопрезентации, чем малообеспеченный человек. В таких случаях материальное вознаграждение входит в состав факторов, затрагивающих достоинство человека и одновременно обеспечивает свободу социальной роли личности. Американский ученый ГЛ. Парсонс утверждает, что быть состоятельным — значит быть преуспевающим: плохое состояние означает не столько плохое здоровье, сколько состояние бедности в противоположность богатству. Бедность означает не только материальное лишение собственности, но и потерю человеческих достоинств. Таким образом, дифференциация профессионально-должностных функций и материальных благ как следствие распределения условий производства определяет нравственное признание личности в коллективе и обществе. Когда конкретные вещи выступают слугами человеческих потребностей, личность сама становится ценностью, свободным существом. Потребительство же противоречит разумным потребностям и потреблению, это фетишизация, преклонение перед материальными предметами. Неразумное потребление, потребительство не дает возможности личности понять, что мера труда находится в зависимости от меры потребления и что для того, чтобы быть удовлетворенным, следует способствовать потреблению других. Когда удовлетворение становится само собой разумеющимся, появляется возможность для умножения и возвышения потребностей, их гуманизации, повышения имиджа человека. К дозволенным и оправданным мерам потребления предъявляются требования разумности. В связи с умножением потребностей умножаются и их типы, которые отличаются друг от друга своим значением для человека и общества. Здесь выдвигаются оправданные типы потребления, имеющие свои истоки в истории. Разумное потребление формируется в 133 процессе самопрезентации личности и выдвигается как принцип этикета и культуры работы над имиджем, как выражение морали. В познании технологии управления процессом построения имиджа заинтересованы личность, коллектив и общество в целом. Эффективное имиджирование помогает сделать общение людей взаимопритягательным, радостным.