Как работают с данными веб

Как повысить эффективность сайта и
рекламной кампании с помощью вебаналитики?
Рябова Дарья
Консультант агентства WebProfiters
Типичная
ситуация
Потерянные клиенты
Продвижение
$$$
Сайт
Контекстная
реклама
$$$
Конверсия
Клиенты
0-3%
Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо
целевые действия, к общему числу посетителей сайта
Что влияет на
конверсию?
Сезонность
Экономика
Цена
Рекламный
трафик
Конкуренты
Конверсия
Доверие к
сайту / бренду
Работа
операторов
Дистрибуция
Интерфейс
сайта
Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также
интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии
Что такое вебаналитика?
Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение,
оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью
оптимизации сайтов.
(Web Analytics Association)
Основная задача веб-аналитика – повышение конверсии сайта
1%
2%
Рост продаж в 2 раза
Код
отслеживания
Google Analytics
Почему
необходимо
использовать вебаналитику?
Компания ведет контекстную рекламу и продвижение
Бюджет на 4 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц
Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц
Показатель отказов контекстной рекламы – 54%
Показатель отказов посетителей из натуральной выдачи поисковых
систем – 82%
Потери в контексте (54% моментально) ~ 7 500 руб. / месяц
Потери в продвижении (82% моментально) ~ 41 250 руб. / месяц
Просто так потеряли 48 750 руб. / месяц или более 70% рекламного
бюджета впустую
Как работают с
данными вебаналитики?
Выдвигаем 2 гипотезы:
• Проблема либо в качестве трафика,
• либо в качестве сайта
Как работают с
данными вебаналитики?
Рассматриваем
первую гипотезу –
проверяем
качество трафика
• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик
• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому источнику со средним
значением по всему сайта
• Отвечаем на вопрос: «Какие источники трафика наиболее неэффективны?»
• Рассматриваем отдельные параметры неэффективных источников
Как работают с
данными вебаналитики?
Проверка
ключевых слов
• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик - > Поиск - > Оплачиваемый
трафик
• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому ключевому слову со средним
значением по всему сайту
• Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и пытаемся
определить почему?» - проблема, либо в посетителе, либо в посадочной странице
• Проверяем ключевые слова/объявления/посадочные страницы
Как работают с
данными вебаналитики?
Пример проблемы
с посадочной
страницей
Ключевое слово соответствует тематике сайта и объявлению, значит причина
высокого показателя отказов не в посетителе…
Как работают с
данными вебаналитики?
Посадочная
страница под
акцию
Причина высокого показателя отказов – посадочная страница низкого
качества
Как работают с
данными вебаналитики?
Верная посадочная
страница
Изменяем посадочную страницу, добиваясь снижения показателя отказов
Как работают с
данными вебаналитики?
Пример проблемы
с нерелевантным
ключевым словом
Причина высокого показателя отказов – нерелевантное ключевое слово
Как работают с
данными вебаналитики?
Методология
работы с трафиком
1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и
сравнение со средним значением по сайту)
2. Пытаемся определить причину их неэффективности:
• Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со
средним значением по сайту)
• Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и
посадочной странице
• Изучение показателей эффективности различных сегментов данных
рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки)
• Перераспределение рекламного бюджета исходя из основных
показателей эффективности рекламных кампаний:
• Стоимость конверсии (заказа) – стоимость рекламной кампании /
количество конверсий (заказов)
• Средний чек – выручка / количество транзакций
• ROI – доходы от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании
Как работают с
данными вебаналитики?
Проверяем вторую
гипотезу –
определяем
качество страниц
сайта
• Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы
• Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со
средним значением по всему сайту
• Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны и пытаемся
определить почему?»
• Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы
Как работают с
данными вебаналитики?
Как определить
причину
неэффективности
страницы?
Способы и инструменты определения причин неэффективности страниц:
• Сводка по навигации (Google Analytics)
• Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google Analytics)
• Анализ форм (Вебвизор и ClickTale)
• Эксперименты (Google Analytics)
• Движение мыши (Вебвизор)
• Качественные опросы
• Здравый смысл
Следующие слайды – примеры использования каждого инструмента
Как работают с
данными вебаналитики?
Сводка по
навигации
страницы
Страница сайта– «Расчет расхода кровельных материалов»
Как работают с
данными вебаналитики?
Рассматриваем сводку по навигации этой страницы
Сводка по
навигации
страницы
45% посетителей уходит с сайта после просмотра данной страницы, еще 22%
возвращаются на главную, тогда как по логике должны обращаться в компанию.
Выход – добавить кнопку обратной связи.
Как работают с
данными вебаналитики?
Карта кликов и
пост- клик анализ
Как работают с
данными вебаналитики?
Карта кликов и пост
клик анализ
Последствия
оптимизации сайта
Как работают с
данными вебаналитики?
Анализ форм
Уход с форм ввода
данных – пример
работы с системой
Clicktale
• Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению
формы
Как работают с
данными вебаналитики?
Анализ форм
Уход с форм ввода
данных – пример
работы с системой
Вебвизор
• Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поля
• Поле итак необязательное, нужно написать примечание или удалить
Как работают с
данными вебаналитики?
Эксперименты
Как работают с
данными вебаналитики?
Качественные
опросы
Важно собирать не только количественные данные, но и качественные –
устанавливать на сайт опросы. Пример реализации на сайте:
Как работают с
данными вебаналитики?
Качественные
опросы
Ответы на один из вопросов:
Сравнение Google
Analytics и
Яндекс.Метрики
В целом:
Google Analytics более серьезный профессиональный инструмент, который позволяет
проводить глубокую сегментацию данных, чего не позволяет делать Яндекс.Метрика
Однако, Яндекс.Метрика обладает рядом возможностей, который нет в Google Analytics:
Вебвизор (карта кликов, аналитика форм, запись движения мыши)
Демографические характеристики посетителей
Отслеживание доступности сайта
Позиции запросов в выдаче Яндекс и Google
Возможность настраивать до 100 целей (в Google Analytics – 20)
Вывод
Лучше использовать по умолчанию Google Analytics и пользоваться
некоторыми полезными возможностями Яндекс.Метрики, которых нет в
Google Analytics
Успешный кейс
повышения
конверсии сайта
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Задача: Увеличить конверсию посетителей в
покупателей без увеличения расходов на рекламу.
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Первая страница
корзины
Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией.
Коэффициент прохождения – 33-35%
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Навигация в
процессе заказа
На какие страницы
уходят посетители?
• не связанные с
заказом: каталог,
«новинки»,
«бестселлеры» и
другие (выделены
синим)
• с информацией о
заказе, но не дающие
явной возможности
вернуться в корзину
(выделены зеленым).
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Корзина после
оптимизации
Корзина после оптимизации
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Функциональность
процесса заказа
Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении курсора
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Функциональность
процесса заказа
Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Результаты
эксперимента с
помощью Google
WebSite Optimizer
Рост продаж составил 21,2%
Спасибо за внимание!
Дарья Рябова
[email protected]
8 – 926 – 790 – 96 - 56