Грань между дескриптивными исследованиями и решением бизнес-задач Борис Хатуцкий MARC

Грань между дескриптивными
исследованиями и решением бизнес-задач
Борис Хатуцкий управляющий директор MARC Russia
Положение дел на глобальном
рынке исследований: наше место
№1
№2
№3
№4
№5
№6
№7
№8
№9
№10
№11
№12
№13
№14
№15
США
Великобритания
Германия
Франция
Китай
Япония
Бразилия
Италия
Австралия
Испания
Нидерланды
Южная Корея
Канада
Швеция
Россия
18565 млн.$
5239 млн.$
3569 млн.$
2586 млн.$
1780 млн.$
1730 млн.$
ТОП-15 стран
по объему рынка исследований
(годовой оборот, млн.$, 2014)
754 млн.$
742 млн.$
646 млн.$
530 млн.$
499 млн.$
466 млн.$
450 млн.$
449 млн.$
385 млн.$
2
По данным ESOMAR Industry Report “Global Market Research 2015”
Кто наши соседи в списке?
№12
Южная Корея
№13
Канада
450 млн.$
№14
Швеция
449 млн.$
№15
Россия
№16
Мексика
№17
Индия
№18
ЮАР
466 млн.$
385 млн.$
353 млн.$
267 млн.$
222 млн.$
Члены
БРИКС
Однако!
Помимо объема рынка исследований важно учитывать
эффективность их охвата: сколько вкладывает страна
в изучение потребностей и поведения каждого жителя?
3
По данным ESOMAR Industry Report “Global Market Research 2015”
Сколько $ от объема рынка
приходится на одного жителя?
№1 (2)
№2 (1)
№3 (14)
№4 (3)
№5 (4)
…
…
…
…
Великобритания
США
Швеция
Германия
Франция
…
…
81.2 $/чел.
58.2 $/чел.
46.1 $/чел.
44.0 $/чел.
…
…
№48 (23)
Мексика
Перу
Тайланд
2.7 $/чел.
№49 (15)
Россия
2.7 $/чел.
№50 (48)
Румыния
Турция
Эквадор
2.5 $/чел.
№46 (16)
№47 (40)
№51 (22)
№52 (53)
2.9 $/чел.
2.8 $/чел.
Первая 5-ка почти
40.5 $/чел. сохранилась: только
Швеция заменила Китай
(слишком много жителей
в Китае , 57-е место)
Великобритания
наиболее эффективна!
2.4 $/чел.
2.1 $/чел.
В скобках указано место в рейтинге по объему рынка
4
По данным ESOMAR Industry Report “Global Market Research 2015”
У нас огромные перспективы роста
и развития индустрии!
Россия занимает площадь
в 1,7 раз больше, чем США
Население России
в 2 раза меньше, чем в США
РОССИЯ
Площадь: 17 100 тыс. км2
Население: 144 млн. чел.
США
Объем рынка исследований:
385 млн. $
Площадь: 9 857 тыс. км2
Население: 319 млн. чел.
Объем рынка исследований:
18 565 млн. $
Объем рынка исследований
в России составляет
лишь 2% от объема рынка США
Т.е. в 50 раз меньше
5
Чемпионат за развитие индустрии исследований
Агентства полного цикла
«Бизнес» на стороне клиента
Консалтинговые
компании
Самостоятельные
решения
Бизнес-задача
Агентства дизайнмышления
Исследователи на стороне клиента
Технологии
самост-ых опросов
Полевые агентства, онлайн панели
6
Угрозы развития индустрии
исследований в России
1
Не все исследования эффективны для бизнеса.
Многие исследования по-прежнему носят дескриптивный характер,
а не решают бизнес-задачи
2
Как следствие снижается удовлетворенность исследователей
на стороне клиента эффективностью работы агентств
3
Как еще одно следствие снижается уровень доверия исследованиям
со стороны бизнеса и руководства
4
5
Отсутствие уверенности в получении «умных» идей со стороны
исследовательских агентств приводит к поиску альтернативы:
 Самостоятельные исследования. Технологии это позволяют
 Принятие решений без исследований
 Обращение за услугами к консалтинговым компаниям
 Обращение к агентствам, занимающимся дизайн-мышлением
Все это подкрепляется недостаточной эффективностью кадров
в агентствах. А также существует риск снижения численности новых
кадров в виде молодых специалистов (проблемы демографии)
7
Что такое эффективные
исследования - синонимы?
8
Про эффективные исследования
в зарубежной литературе
The Brand Gap by Marty Neumeier
“It’s usually better to get a rough answer to the right question than a detailed
answer to the wrong question. The truth is, most large studies could be cashed
in for a series of smaller, more effective ones, and still have change left over.
The best studies are quick and dirty – best not only because they save time and
money, but because they’re more likely to focus on one problem at a time.
Why boil the ocean to make a cup of tea?”
“Лучше получить поверхностный ответ на правильный вопрос, чем
получить подробный ответ на неправильный вопрос. Истина в том, что
многие большие исследования можно разделить на несколько маленьких,
но при этом более эффективных, дающих нужный результат. Лучшие
исследования – быстрые и простые; лучшие они – не потому, что позволяют
сократить сроки и сэкономить деньги, а потому, что лучше
концентрируются на решении одной проблемы. Зачем кипятить целый
океан, если надо сделать лишь чашку чая?”
9
Эффективность «за кадром»
– про нее тоже надо помнить!
10
Чего не хватает клиентам в работе
исследовательских компаний?
100 представителей «клиентской стороны» поделились
с нами своим мнением (и это не округление )
21 характеристика работы исследовательских компаний
4-балльная шкала оценок:
Спасибо!
Это «гигиенический» фактор –
должно быть у всех!
Это большая «added value» для меня
при выборе и работе с агентством
Особая ценность
Это желательно, но некритично
Это мне вообще не требуется
11
Вы оценили 21 характеристику работы
исследовательских компаний
Экспертиза
в категории
Бренд
агентства
Четкие
рекомендации
Слежение
за трендами
Наличие
яркого лидера
Умение погрузиться
в бизнес
Соблюдение
сроков
Презентационные
навыки
Стоимость
в предложении
Доступность
Умение вести диалог
"в режиме
с бизнесом
онлайн"
Сроки
в предложении
Вся команда
сильная
Личный опыт
в категории
Проактивность
за рамками
проектов
Поддержка
бизнеса
Адаптация подходов
под задачи
Выгодное
Качествопредложение
поля
Дружеские
отношения
Лаконичность
и понятность
результата
Сильная
аналитика
Консультирование
за рамками проектов
Экспертиза
Люди + бренд
Качество
+ сроки
12
Сила факторов = возможность
выделиться агентству (added value)
Поддержка бизнеса
Экспертиза
96%
90%
Люди + бренд
82%
Выгодное предложение
63%
Качество + сроки
% - доля тех, кто считают, что составляющие фактора являются
«added value» при работе с агентством
22%
13
Насколько каждая характеристика
добавляет преимуществ агентствам?
85%
1. Личный
опыт в
категории
14.
Презентационные
навыки
80%
81%
2.
Экспертиза
в категории
60%
78%
76%
3. Слежение 4. Конс-ие
5. Бренд
за
рамками
за трендами
агентства
проектов
63%
68%
46%
45%
69%
69%
75%
6. Адаптация
подходов под
задачи
71%
70%
7. Наличие
яркого
лидера
8. Дружеские
отношения
52%
9.
Проактивность
11.
10. Умение
13.
за рамками
12. Умение
Сильная вести диалог проектов
Стоимость в
погрузиться
аналитика с бизнесом
предложении
в бизнес
52%
14%
51%
16%
15.
Вся команда
сильная
16. Сроки в
предложении
31%
21.
20.
Соблюдение
17.
19.
сроков
Доступность 18. Четкие
Лаконичность Качество
поля
в режиме рекомендации и понятность
онлайн
14
результата
Кадры: Социология vs Маркетинг
«Социология — это изучение
общественной жизни человека,
изучение групп и обществ»,
Энтони Гидденс
?
«Маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена», Филип Котлер
?
Исследователь не занимается
социологией, а решает бизнесзадачи клиентов
Налицо проблема подготовки
кадров в сфере исследований
Где же место для actionable research = эффективного решения бизнес-задач?
15
Кругозор и функционал исследователя
шире, чем просто research
Перевод
идей бизнеса
на язык
потребителя
Знание
продукта
Знание
маркетинга
Понимание
бизнеспроцессов
Экспертное
знание
категории
Личное
потребление
Взгляд «со
стороны»
Доносить
«голос»
клиента
Мульти-бренд
поведение
Мультикатегории
потребление
Быть
новатором
Мониторинг
конкурентов
Новостной
фон
16
Мировой тренд на simplicity –
простоту и удобство
Global Brand Simplicity Index, 2015. Siegel+Gale. Global rating.
Simplicity = простота / удобство добавляет силы брендам и бизнесу компаний
1
Интернет
поиск
Google, Yahoo!
2
Электроника
Samsung, LG
6
Рестораны
7
Ритейл общий
McDonald’s,
Burger King
IKEA,
Marks & Spencer
11
Доставка
FedEx, DHL
3
Продуктовый
ритейл
4
Интернет
ритейл
5
Бытовая
техника
Aldi, Carrefour
eBay, Amazon
Miele, Bosch
8
Медиа
9
Модный
ритейл
10
Отели
Netflix
12
13
Бронирование
Красота и уход
путешествий
Boots, Sephora
Expedia
16
Телеком
17
Соц.медиа
18
Автомобили
Skype, Vodafone
Youtube, Instagram
Ford, Volkswagen
Levi’s, H&M
14
Банки
Citibank
19
Услуги ЖКХ
British Gas,
EDF Energy
Holiday Inn,
Marriott
15
Авиакомпании
British Airways,
easyJet
20
Ж/Д компании
17
Deutsche Bahn
Стирать границы между эффективными
исследованиями и консалтингом!
ACTIONABLE RESEARCH
со стороны
исследовательских компаний
<
CONSULTING
со стороны
консалтинговых компаний
?
Сила мысли, идей,
рекомендаций?
Вознаграждение за
решение бизнес-задачи?
18
Дизайн-мышление – это что-то
совсем новое?
Этап 4
Этап 3
Этап 2
Этап 1
Погружение
Выработка идей,
Разработка
Тестирование
в жизнь
мозговые
прототипов /
выбранных идей
потребителя,
штурмы, отбор
макетов
и прототипов
изучение
наиболее
продукта
продукта на
потребностей,
удачных идей
потребителях
поиск инсайтов
«Бизнес» очень ценит получаемую вовлеченность в разработку
продукта и возможность диалога с конечным потребителем!
19
Кейс: эмоции в исследованиях
20
Давайте вместе…
1
Делать упор на эффективные исследования – actionable research
2
Развивать бизнес компаний посредством идей
из исследований
3
Находить простые, но «умные» решения задач
4
Растить профессиональные кадры и расширять собственный
кругозор
5
Стирать границы между «консалтерами» и исследователями
6
Не уступать «дизайн-мыслителям», вовлекать «бизнес»
7
Дарить эмоции клиентам и бизнесу в исследованиях
21
Давайте изменим позицию
России на глобальном рынке!
№1
США
18 565 млн.$
№6
Япония
1 730 млн.$
№11
Нидерланды
499 млн.$
№2
Великобритания
5 239 млн.$
№7
№7
Бразилия
754 млн.$
> 800
№12
Южная Корея
466 млн.$
№3
Германия
3 569 млн.$
№8
Италия
742 млн.$
№13
Канада
450 млн.$
№4
Франция
2 586 млн.$
№9
Австралия
646 млн.$
№14
Швеция
449 млн.$
№5
Китай
1 780 млн.$
№10
Испания
530 млн.$
№15
Россия
385 млн.$
22