Тема 10 Маркетинговые исследования.
реклама
Тема 10 Маркетинговые исследования. Аналитическая функция маркетинга Вопросы Информационные задачи маркетинга. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации 2. Окружающая среда маркетинга как объект информации 3. Маркетинговая информационная система (МИС) 4. Источники маркетинговой информации 1. Вопрос 1 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА. КРИТЕРИИ ПОЛЕЗНОСТИ ИНФОРМАЦИИ. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ На предприятии рыночной информационноаналитической работой занимаются маркетологи. Основа работы маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем – в систему мероприятий, воздействующих на рынок. Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации. Схема ценности маркетинговой информации До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа: 1. Извлечение информации из данных 2. Сопоставление этой информации с возможными мерами Переход от знаний к действиям можно представить как последовательный ответ на 4 вопроса: 1. Что происходит на рынке? 2. Почему это происходит? 3. Что можно сделать? 4. Что необходимо сделать? На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности. Чётко поставленный вопрос Исследование – сбор и анализ конкретных данных Точное выявление проблем Снижение вероятности получения излишней информации, которая скорее запутает, чем ответит на вопросы Зачастую же возникают следующие проблемы: - Не хватает понятной маркетинговой / рыночной информации нужного вида - Слишком много бесполезной информации (информационный шум) - Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации - Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно - Трудно определить степень достоверности внешней информации Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников. Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России: - Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами - Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры - Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой - Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными - Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными Критерии полезности информации • Полнота • Актуальность • Доступность Критерии полезности информации Степень достоверности. Независимость Релевантность Достаточность Критерии полезности информации Полнота – критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Актуальность – как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности. Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного, добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить. Степень достоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень её достоверности. Независимость – это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние. Релевантность – имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность. Достаточность – избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения. Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение. Информационное обеспечение – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач. Последовательность получения информации сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике анализ требующейся для принятия решения информации ранжирование требующейся информации по степени важности оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения. Любая информация обладает 2 важными особенностями: 1. Любая информация обладает качеством недостоверности 2. Нельзя свято верить одному источнику Для преодоления этих проблем можно использовать следующие рекомендации: нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации) необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени Метод совместного анализа информации целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным метод используется для повышения степени достоверности информации Например Нас интересует объем продаж товара А в городе N. Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки: Основные принципы предоставления информации •Адресность •Непрерывность •Системность •Неизменные параметры •Наглядность Основные принципы предоставления информации Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя и руководителя. Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки. Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным. Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки. Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием. Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде. Вопрос 2 ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА КАК ОБЪЕКТ ИНФОРМАЦИИ Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей: 1. Контролируемые факторы 2. Неконтролируемые факторы 3. Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей 4. Обратные связи 5. Адаптация Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Контролируемые факторы Определяемые высшим руководством фирмы: - Область деятельности фирмы Контролируемые маркетингом: - Выбор целевого рынка - Цели маркетинга - Общие цели фирмы - Структура маркетинга - Роль маркетинга - Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом - Корпоративная культура - Организация службы маркетинга - Контроль маркетинговых результатов Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надо учитывать и предвидеть! Неконтролируемые факторы Косвенного воздействия (макросреда или фоновое окружение ): Экономические Политические и законодательные Социальные Технологические Экологические факторы Прямого воздействия (микросреда или деловое окружение): - потребители - конкуренты -поставщики и партнеры по бизнесу - контактные аудитории (СМИ, банки, страховые компании, органы гос. регулирования и т.д.) Среда маркетинга Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана). Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг Изучение этих прямых и обратных связей и составляет основу маркетинговых исследований. Вопрос 3 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) Эффективно управлять маркетингом фирмы - это обеспечить максимальную эффективность маркетинговой деятельности, которая выражается в стабильном положении фирмы на её рынке и в максимально возможном в конкретной рыночной ситуации количественном эффекте этой деятельности. Этот эффект измеряется суммой полученных доходов. Функциональная схема системы управления маркетингом ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: Определение целей маркетинговой деятельности ОРГАНИЗАЦИЯ: Практическая реализация поставленных целей КОРРЕКЦИЯ КОНТРОЛЬ: Сопоставление фактических результатов с планируемыми Основными требованиями к информации, используемой в процессе управления, являются: - объективность (правдивость, адекватность ситуации в маркетинговой среде) - достаточность - оперативность (своевременное её поступление и соответствующая обработка) - систематизированность и удобство для использования управляющими Принципиальная схема функционирования системы маркетинговой информации МИС – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. Она представляет собой совокупность индивидов, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно поделена на 4 основные подсистемы: - Система внутренней отчетности - Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения) - Система маркетинговых исследований - Система маркетингового анализа Система внутренней отчетности (сбор информации о контролируемых факторах) – это основа МИС. Позволяет выявлять: - перспективные возможности - насущные проблемы фирмы Содержит данные о том что уже произошло. Система маркетинговых наблюдений (система сбора (мониторинга) внешней информации) Предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Система маркетинговых исследований Система анализа маркетинговой информации = Система обеспечения маркетинговых решений Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации: - Статистические методы: множественная регрессия; дискриминантный (классифицирующий) анализ; факторный анализ; кластерный анализ; объединенный анализ; анализ многомерных совокупностей. - Модели: моделирование Марковских процессов; модели очереди («теория массового обслуживания»); модели предварительного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на продажу»; модели «разумного выбора» («учти и проверь»). - Методы оптимизации: дифференциальное исчисление; математическое программирование; статистическая теория принятия решений; теория игр; эвристика. Условия формирования эффективной МИС: Система строится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений • Руководитель, использующий МИС, разбирается в принципах её функционирования и принимает участие в разработке её структуры • • Система использует дезагрегированную информацию (простую) Развитие системы происходит путем последовательного повышения уровня аналитической сложности • Имеется координатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющий соответствующую информацию руководителю организации • • Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу. Составляющие успеха любой системы: последовательность тщательность хорошая техника хранения Преимущества применения МИС: организованный сбор данных широкий диапазон информации сохранение важных данных (как возможность избежать затруднений и кризисов) результаты можно выразить в количественном виде Трудности: большие первоначальные издержки времени, трудовых и материальных ресурсов необходимость системного подхода Вопрос 4 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: Первичные Вторичные Внутренние Внешние Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную. Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку. Сбор вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной – в ходе полевых исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы. Внешние источники вторичной информации - Официальная информация - СМИ - Специальные издания - Книги, учебники, монографии - Государственная и отраслевая статистика - Информация отраслевых институтов и структур - Государственные службы и органы - Базы данных - Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн - Интернет - Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях - Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование - Официальные отчеты фирм и их программные заявления - Штриховые коды - Реклама - Бизнес-планы - Новости и события - Информация с выставок и ярмарок - Мониторинг окружающей рыночной среды - Информация исследовательских фирм - Неофициальная информация (слухи) Правила работы с внешними источниками информации: ◦ Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто ◦ Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников ◦ Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты ◦ Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос ◦ Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень ◦ Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной ◦ Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа. Внутренние источники вторичной информации Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющая понимать кто, как, где и почему покупает товары/услуги предприятия. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии, - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж. Источниками внутренней информации могут являться: - отчеты продавцов на местах - отчеты ремонтно-обслуживающих бригад - бухгалтерский учет - собственная статистика фирмы - журналы, газеты фирмы - личный опыт - и т.д. В компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании. Контролируемые показатели работы предприятия Показатель Целевой рынок Единица измерения Количество Определение показателя Общее количество покупателей/потребителей товара на сегменте работы предприятия Осведомленность Количество, процент Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке Потребители Количество, процент Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия Скорость покупок Количество, стоимость Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц…) Коэффициент повторных покупок Процент Процент потребителей, которые делают повторные покупки Можно предложить следующую последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия: Показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д. Анализ продаж (таблицы и графики) SWOT-анализ Анализ затрат Анализ покупателей (АВС-анализ) Анализ поставщиков (XYZ-анализ) Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG) Матрица жизненного цикла отрасли Оценка конкурентоспособности Анализ целей и стратегий Создание баз данных Рабочие базы данных бывают 2 типов: Операционные – на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти БД закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ. Составные – купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но они содержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу. Операционные БД – это рабочий инструмент маркетологов. Пример структуры базы данных предприятия Имеющаяся информация о клиентах и продажах Текущая информация о продажах Отчеты сотрудников отдела маркетинга БД Принятые телефонные звонки Обращения по рекламе, по работе на выставках, по проведению кампаний Отчеты менеджеров по продажам и торговых агентов Почтовая и факс-рассылка Источники информации в БД предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на покупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д. Формат информации, содержащейся в клиентских БД предприятия может быть весьма произвольным. Как минимум база данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) должна содержать следующие сведения: - название, адрес - основные направления деятельности - организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется) - основные требования, предъявляемые клиентом - специфические требования - описание продаваемого товара - финансовая схема - собственно рынок клиента, конкурента (представлять, куда продают свои товары – т.е. понимать ЧТО, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ). - История взаимоотношений!!! Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе т.н. Карту клиента. Она заполняется на каждого клиента и состоит из 3 разделов: Формальный – включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т.е. всю формальную информацию о клиенте. Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляют интерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предприятия и для сотрудников. История работы – в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметь такого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам. На ряде предприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которые помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три: Фирменная – в ней накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах. Персональная – касается работы заметных фигурантов рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие. Товарная – содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов и заменителей. Примерная форма сбора информации по звонкам клиентов Источник Число месяца 1 Уже покупал От знакомых Из рекламы Всего звонков 2 3 4 5 6 Итого 7 … 29 30 Схема Шифмана Потенциаль Первая ный клиент встреча Фирма 1 Адрес, телефон Контакт 1 Дата, ФИО, Дата 1 реквизиты Контакт 2 Контакт 3 Договор или покупка Дата 2 Дата 3 Контракт Одной из проблем процесса продаж является планирование продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поиска клиентов. Пример – форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг: Отчетность по продажам Дата контакта Способ С кем был контакт Цель Результат Примечание 01.02.12. телефон Зам. Директора по сбыту предприятия М Иванов И.И. Узнать причины сокращения закупок Заказ увеличен на Х штук Низкий спрос, могут купить больше 05.02.12. Визит к нам Менеджер по продажам фирмы S Сидорова И.И. Предложила новые возможности в работе В перспективе новый заказ Позвонить 10.02.12. Основные недостатки вторичной информации: Управленческие решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д. В некоторых случаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективного управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям. Недостатки вторичной информации: - Нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению) - Быстрое устаревание информации - Не всегда высокая достоверность информации, методы получения информации могут быть некорректными - Недостаточная полнота В этих случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые исследования. Преимущества первичной информации: - В момент проведения исследований это всегда новейшая информация - Реализовывается контроль методического обеспечения проведения исследования, что при должном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных - Фирма-заказчик исследований является исключительным владельцем получаемой информации, которая остается тайной для её конкурентов - Данные собираются в точном соответствии с потребностями принятия конкретного управленческого решения. Основным недостатком процедуры получения первичной информации является её дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований (до нескольких месяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследования необходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информации неполны и исчерпали свои возможности. Тема 3 Часть 2 Маркетинговые исследования Вопросы Понятие маркетинговых исследований. 2. Процесс маркетинговых исследований. 3. Определение и формулировка проблемы / возможностей. 4. Формулировка целей маркетинговых исследований. 5. Разработка программы (плана) маркетинговых исследований. 6. Выбор методов исследования. Характеристика основных методов исследования. 7. Анкета как инструмент исследования. 8. Определение структуры и объема выборки. 9. Сбор и анализ полученных данных. 10. Составление отчета и презентация полученных результатов. 1. Вопрос 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговое исследование– это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией Основные цели проведения МИ: уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования слежение за процессом реализации планов Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: Целевые Ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Текущие Проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. Развитие МИ (историческая справка): 1879 г. - В США рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства – событие вошло в историю как самое первое прикладное МИ. 1911 г. – компания «Curtis Publishing Company» основала первый в истории отдел МИ. Через несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and Company» и «U.S.Rubber Company». Развитие технологий Маркетинговых Исследований прошло через 6 этапов: 1880-1920 – Этап промышленной статистики 1920-1940 – Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик 1940-1950 – Этап появления заинтересованности у руководства. 1950-1960 – Этап экспериментирования 1960-1970 – Этап компьютерного анализа и количественных методик 1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания потребителей Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями до сих пор является скорее исключением, чем правилом Причинами тому являются: неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли отсутствие положительного опыта проведения таких исследований недооценка отечественными производителями полезности исследований Направления маркетинговых исследований Исследование рынка - определение рыночного потенциала и возможностей его развития - определение характеристик рынка и их изменений - анализ распределения долей рынка между фирмами Исследование потребительских свойств товара - анализ товаров конкурентов - исследование реакции покупателей на существующий / новый товар - испытание и тестирование новых товаров Экономический анализ коммерческой деятельности - прогнозирование (краткосрочное / долгосрочное) сбыта и конъюнктуры - анализ политики цен - исследование деловой активности Исследование сбыта - анализ сбыта анализ каналов распределения анализ издержек распределения пробный маркетинг Исследование рекламы, стимулирования сбыта и ПР Изучение потенциальных потребителей для сегментирования рынка Исследование существующих клиентов Принципы проведения исследований Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. Тщательность - детальность планирования каждого этапа, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. Комплексность - должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения. Отделы маркетинговых исследований Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований. Более 73% всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, в мелких фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 профессионалов (на крупных фирмах – численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе может достигать 10-25 человек). Обычно менеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу или руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли директора проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы. Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения потребителей, создание моделей. Отделы маркетинговых исследований Бюджет отдела МИ обычно составляет порядка 0,01 – 3,50 % от объема сбыта фирмы: от одной второй до трех четвертых - идет на прямые нужды отдела; остальное – на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся МИ. Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления исследований, являются размер и специализация предприятия. Фирмы, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Малый бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования. Качество исследований зависит от соблюдения базовых принципов их проведения - объективности, точности, тщательности, комплексности. МИ должны быть эффективными с экономической точки зрения, поэтому они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых МИ, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения. Вопрос 2 ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Процесс маркетинговых исследований 1. Определение проблемы и целей исследования - Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. - Определение проблемы. - Формулирование целей маркетингового исследования. 2. Разработка плана исследований - Выбор методов проведения маркетинговых исследований. - Определение типа требуемой информации и источников её получения. - Определение методов сбора необходимых данных. - Разработка форм для сбора данных. - Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3. Реализация плана исследований - Сбор данных. - Анализ данных. 4. Интерпретация полученных данных и их доведение до руководства - Подготовка и презентация заключительного отчета Вопрос 3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ / ВОЗМОЖНОСТЕЙ Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен выяснить: -для чего нужна информация -существует ли уже такая информация Этапы формулирования проблемы: 1. выбор и четкое определение параметров, подлежащих исследованиям Исследователь и специалисты маркетинговой службы должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр. Примеры параметров: ◦ «осведомленность» - % респондентов, слышавших о продукте данной марки ◦ «отношение к продукту» - число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту. 2. определение взаимосвязей Необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования. 3. выбор модели По сути, определение параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий. Модели могут быть простыми и сложными. Например, главным условием покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с определенной мощностью процессора. Вопрос 4 ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ После разработки модели, исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие проблемы управления маркетингом, определение целей и методов проведения маркетинговых исследований. Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для представления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной при решении проблем управления маркетингом. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: •Разведочный (поисковый, зондажный) •Описательный (дескриптивный) •Каузальный (причинно-следственный) Разведочный (поисковый, зондажный) - направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательный (дескриптивный) - заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; отвечают на вопросы типа «Кто? Что? Где? Когда? Как?». Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем. Каузальный - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении исследования и решения организационных вопросов его проведения. Пример цели маркетингового исследования: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты. Характер исследования Практически прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы Фундаментальное (теоретикопознавательное) исследование нацелено на расширение общего знания Исследования могут быть: •Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации •Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений индивидов путем анкетирования, опросов и обсуждений Т.к. в конечном счете задача каждого МИ – определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное – преследует цель выяснить сколько существует таких голов. Вопрос 5 РАЗРАБОТКА ПЛАНА (ПРОГРАММЫ) ИССЛЕДОВАНИЯ Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы). Программа (план) маркетингового исследования включает: цель исследования объект исследования методы исследования территория исследования технология определения выборки и число отобранных респондентов статьи исследования план и технология анализа информации график исследовательских работ расходы на исследование Вопрос 6 ВЫБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Выбор методов проведения маркетинговых исследований предполагает решение 2 задач: ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах маркетингового исследования; с учетом ресурсных возможностей выбрать наиболее подходящий набор методов. Методы исследований: Опрос Наблюдение Эксперимент Фокус-группа Информационные панели Холл-тесты Экспертиза Тест рынка (пробный маркетинг) Глубинные интервью и др. Опрос Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов Виды опросов: по типам исследования (по характеру исследовательского плана) ◦ первичное (поисковое, разведочное): ◦ окончательное: дескриптивное (описательное), каузальное (причинное). по времени (хронологический критерий): ◦ срезовые (разовые), как правило, поисковые; ◦ лонгитюдные (long): мониторинг, панель, когорта (отличаются структурой плана выборки). по средствам (каналам) получения информации: ◦ с интервьюерами и без интервьюеров; ◦ с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них; ◦ опросы саморегистрации и экспедиторские; ◦ индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах; холл-тесты). Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета. Главная проблема при опросе – определение выборки. Виды вопросов – классификация по типу ответа закрытые: - с полным перечнем меню; - дихотомические (да – нет); - интервальные (от …. до; с использованием шкалы); открытые; полузакрытые. Принципы измерений. Для изучения рынков, потребителей используются 3 критерия измерений: Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. Определяется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.д. Критерий сознания (отношения) – это группа факторов, которые позволяют оценить отношение потребителей к товару / услуге: мнения потребителей о товаре, мнение общества о нём, реакция на новые товары, отношение к рекламе и т.д. Критерий поведения – это группа факторов, влияющих на действия или намерения: намерение купить / не купить; пойти на презентацию / не пойти; участвовать в распродаже / не участвовать и т.д. 1-ая группа факторов является по сути статистической и их определение не вызывает серьёзных проблем. 2 и 3-яя группы факторов – имеют дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей. Измерить их весьма не просто! Основные требования при проведении измерений Требования точности Соблюдение объективности при их проведении Измеряемые факторы Количественные - Возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем покупок, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламы и т.д. - Их труднее измерить, т.к. они не имеют признанных и установленных эталонов. Для их замеров необходимо подбирать единицы измерения и форму получения результатов. Выбор метода измерения должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса. Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал для измерения различных величин: 1. Номинальная 2. Порядковая 3. Интервальная 4. Метрическая Эти значения поддаются подсчету. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, размер дохода в рублях, количество тонн сырья. А то, что поддаётся счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения. Качественные Типы шкал: Номинальная (или шкала наименований) – с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода. Порядковая – состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана. Типы шкал: Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная. Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант) модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений шкала восприятия шкала сравнения Абсолютно согласен ……………………………Абсолютно несогласен Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях) Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.). Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая. k _________________ G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk Наиболее измеримая шкала Рекомендации при проведении опросов: Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными. Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (реквизиты, «паспортичка») – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса). Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов). Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль. Наблюдение планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. С помощью наблюдения выявляются особенности поведения покупателей, последствия поведения и т.п. Виды наблюдений: По характеру окружающей обстановки: полевое или лабораторное По месту наблюдающего: наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием По форме восприятия: личное или неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения) По степени стандартизации: свободное или стандартизированное Преимущества: независимость от желания покупателя сотрудничать более высокая объективность исследования (по сравнению с опросом) возможность восприятия неосознанного поведения возможность учета окружающей ситуации Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность (случайная выборка, например в магазине, невозможна) поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения) Эксперимент исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются, другие – должны быть относительно постоянными) активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных проверка причинно-следственных связей Эксперименты делятся на: лабораторные – происходящие в искусственной обстановке (тест продукта) полевые – протекающие в реальных условиях (тест рынка) По американской терминологии эксперименты классифицируются по 2 критериям: измерения у контрольной (C – control group) и экспериментальной (Е – experimental group) измерения до (В – before) и после (A – after) воздействия Можно выделить несколько типов экспериментов: EBA – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия EA-CA – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия факторов EBA-CBA – измерение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением контрольной группы EA-EBA-CBA – измерения проводятся уже у 3-х групп, возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент Фокус-группа Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием). Фокус-группы имеют три существенных отличия от социологических методов исследования. Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ". Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя. Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Фокус-группа На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта. Фокус-группа При обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения. Одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином "искусство", нежели "наука". Информационные панели Панель – это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений, являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе которого через постоянные промежутки времени регистрируются фактические данные. Особенно часто панели используются для исследования рынков с высоким уровнем конкуренции. Основной плюс панелей – получение данных, имеющих динамический характер. Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции (например, в изменении общественного мнения). Основные признаки панели: предмет и тема исследования постоянны сбор данных повторяется через равные промежутки времени постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками) Типология панелей Потребительские Торговые Производственные Сферы услуг Специалистов По времени существования панели делятся на: Краткосрочные (не более года) Долгосрочные (до 5 лет) Панели ритейлоров (торговые панели): предоставляют информацию о предложении и продажах в магазинах, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку разных типов торговых точек и в разных регионах. Панель показывает уровень запаса и обнаруженные нарушения. Панели ритейлоров Торговые панели заключаются в систематическом сборе информации на базе постоянной выборки предприятий торговли исходя из величины товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для исследуемого региона. Делается это фактически путем инвентаризации. Аудиторы (чаще всего это сотрудники независимо структуры) посещают торговые точки 2 раза в месяц и фиксируют по форме «3 торг» объем продаж, наличные запасы, цену всех марок и сортов товара и т.д. Форма «3 торг» (в статистике), «3 здрав» (аптеки): Торговые панели отвечают на следующие вопросы: Ёмкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам) Эффективность проводимых маркетинговых мероприятий (направленных на увеличение продаж, например, рекламных компаний, акций Sales Promotion и т.п.) Действенность способов привлечения покупателей (купоны, скидки, премии) Размер упаковки (оптимальной, наиболее покупаемой) Ценовая политика (на основе средних цен на день проверки). Эти данные позволяют фирме контролировать и регулировать сферу распределения, ситуацию с отсутствием товара, готовность торговли к приему товара, скорость сбыта, проверить, как утверждаются на рынке готовые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и т.д. Пример: Информация, предоставляемая фирмой Nielsen Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма продаж в магазинах; рыночные доли в категориях объема и стоимости; % доля магазинов, совершивших продажи. Информация о закупках: объем; доля покупок; % магазинов, активных в данное время (измеряемая активность: количество магазинов, закупающих товар; реакция на ценовую политику: % магазинов – покупателей данного класса товаров, купивших рассматриваемый товар). Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе магазина; средний запас; прибыль за месяц продаж; % магазинов, в которых запас исчерпан. Информация о системе распределения: Числовое распределение (% магазинов, имеющих среди наименований товаров данную марку, разновидность, модель). % магазинов, продающих данную марку, и относящихся к рассматриваемой торговой сфере. % соотношение магазинов, продающих одинаковую марку товаров. Взвешенное распределение. % проданного количества товаров определенного класса магазинами – держателями товара Х относительно проданного количества товаров определенного класса. Т.о. товар может иметь числовое распространение 50 % и взвешенное распределение 80 %. Это означает, что он имеется в наличии в наиболее успешных магазинах. Средняя товарная выкладка. Индикатор спроса (отношение объема реальных и предполагаемых продаж). Потребительские панели: Предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соответствии с различными социографическими, демографическими, профессиональными, географическими критериями (кто что где и в каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рынка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей и расходуемые суммы. Потребительские панели: Потребительская панель основана на выборке домашних хозяйств. Размер выборки – от 3000 до 6000 семей. Участники панели получают опросные листы (дневники), которые они должны периодически заполнять, указывая исследуемые позиции. С помощью потребительских панелей можно получить следующую информацию: Количество товара, покупаемого семьей Размеры финансовых доходов и расходов, размер потреблений и сбережений Структура расходов Различия в поведении потребителей Предпочитаемые виды товара, цены, виды упаковок, марки, фирмы Доля рынка основных производителей Специальный анализ верности марке, смены марок, действенности мероприятий маркетинга и т.д. Схема статистической информации, получаемой от потребительских панелей Факторы Социально-профессиональная характеристика членов семьи Число членов семьи половозрастная структура Потребительские расходы Общая сумма потребительских расходов и её Их доля в общем объеме расходов Совокупный денежный и Размер и ассортиментная структура натуральный доход семьи, источники потребления и покупки продуктов и доходов услуг (в денежных и натуральных единицах) Чистый денежный доход семьи (за Средние цены покупки вычетом обязательных платежей) Чистый денежный доход в расчете на Обеспеченность жильем одного члена семьи Прирост денежных сбережений Жилищные условия семьи Наличие товаров пользования. длительного Недостатки панели: «Смертность панели» - проявляется в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (каждый год меняется 25 % панели). Выход – небольшое вознаграждение участникам. «Эффект панели» - заключается в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (Уменьшается доля спонтанных покупок). Омнибус (omnibus panels) В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели – омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Омнибусы – это комплексные исследования, проводящиеся независимыми структурами, в которых допускается участие третьих лиц путем включения в них ряда вопросов (особо значимо для малого бизнеса, когда нет ресурсов для самостоятельного исследования); проводятся путем личного интервью или интервью по телефону, используя квотную выборку. Способ недорогой, высокая скорость получения результатов. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус». Экспертная оценка Метод групповой экспертизы Основывается на 2 предположениях: Эксперт обладает большим объемом рационально обработанной информации, и потому его можно рассматривать как качественный источник информации Групповое мнение экспертов близко к истинному значению оцениваемых параметров объекта. Для построения процедур опроса и алгоритмов обработки экспертной информации используют механизмы теории измерений и математической статистики. Экспертная оценка Надежность экспертной оценки зависит от числа экспертов. В общем случае при достаточной компетенции группы экспертов, численностью не менее 13-15 человек, может быть получена экспертная оценка с высокой степенью надежности, превышающей значение 0,9. Экспертная оценка Один из наиболее употребительных методов экспертного оценивания - метод непосредственной оценки. Он представляет собой процедуру приписывания объектам числовых значений в шкале интервалов (но это требует достаточно полной информированности о свойствах объекта, что встречается в экспертном оценивании не очень часто). Поэтому вместо непрерывной числовой оси используется балльная оценка. Метод экспертной оценки позволяет резко сократить маркетинговые затраты, поскольку исключаются дорогостоящие исследовательские процессы. Практика позволяет утверждать, что экспертные группы, составленные из менеджеров одного предприятия, способны формулировать вполне репрезентативное мнение по поводу отраслевого рынка. Методические требования к проведению оценки: Весьма важно добиться единообразного и верного понимания экспертами смысла поставленных вопросов (т.к. все они – специалисты разных направлений). В противном случае экспертиза не даст желаемых результатов. Заполнение анкет должно проходить в группе под контролем ведущего экспертизу. Ведущий последовательно озвучивает каждый вопрос анкеты, поясняет смысл вопроса, реагирует на уточнения и предлагает группе экспертов ответить на вопрос. Так обрабатывается каждый вопрос анкеты. Таким образом, обеспечивается единообразие в понимании смысла вопросов, а, значит, и большая репрезентативность ответов. Рекомендуется отдельно оценивать мнение всей экспертизы и мнение генерального директора, также привлекаемого в качестве эксперта. Такой прием позволяет выявить и оценить степень «информационного разрыва», характеризующего различие в информированности между генеральным директором и слоем среднего менеджмента. Чем больше такой «разрыв», тем сложнее управление фирмой. Проведение групповых экспертиз, в которых участвует и высшее руководство фирмы, позволяет сблизить информационную готовность высших и средних менеджеров при принятии решений и тем самым улучшить процесс управления фирмой. Другие методы исследований Бизнес-разведка – особый и весьма неоднозначный способ сбора информации, необходимо отличать от промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации – воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию предприятия конкурента, взлом компьютерных сетей. Бизнес-разведка предполагает законные пути получения информации: ничего на свете не проходит бесследно, любая операция оставляет свой след. Мастерство людей, занимающихся БР, заключается в том, чтобы по оставшимся следам найти информацию о произошедшем событии. Литературы по БР очень мало, потому что способ получения такой информации – ноу-хау. Главным в работе специалистов по БР является не сбор «серых» данных, а аналитика. Другие методы исследований Психологические исследования – это качественные методы исследования, используются для выяснения личных, интимных вопросов, вопросов карьеры, индивидуальных потребностей, а также различных отношений, особенностей поведения, восприятия и пр. Вариантов много: фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и др. Для подготовки и проведения таких исследований необходимо приглашать профессионалов – психологов, социологов, социальных психологов. Вопрос 7 АНКЕТА КАК ИНСТРУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЯ АНКЕТА (ОПРОСНЫЙ ЛИСТ) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами ее составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса. В структурном плане анкета может состоять из нескольких частей: вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты контактной, основной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?"). паспортной и заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе. Лексика опроса должна быть понятна и доступна большинству респондентов, не должна быть жаргонной или отражать специфику определенных субкультур. Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Оптимальный вопрос не должен содержать более 20 слов. Не должно быть сложных грамматических конструкций. Основные термины должны быть истолкованы. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ..."). Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.). Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут. Критерии дифференцированности сложности вопроса или анкеты следующие: Структурные параметры вопросов Уровень ясности смысла Оценка трудности формирования ответа (уровня компетентности, необходимости припоминания, подсчетов, представления воображаемой ситуации, сравнения значительного количества событий, наблюдений и т.п.) Вопросы, входящие в анкету бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты. Чаще всего открытые вопросы используются на стадии пробных проектов, определения основных векторов исследования, для выявления доминанты мнений, оценок. На открытые вопросы, как правило, отвечает не более 10% респондентов. Отвечая на вопросы без подсказки люди чаще всего проявляют особенности своего повседневного поведения, обыденного сознания. Обработка открытых вопросов производится на основе кодификации (контент-анализ). Главный недостаток открытых вопросов – нечеткие критерии оценок, сравнений. Другой – трудности в обработке данных. ВИДЫ ОТКРЫТЫХ ВОПРОСОВ Закрытые вопросы предлагают респонденту набор возможных вариантов ответов и позволяют более строго интерпретировать ответы, более просты в обработке. Данные могут быть сопоставлены в равных условиях, меньше возможности для различий в интерпретациях данных респондентами (стандартизация ответов). Требования при постановке закрытых вопросов: 1. 2. 3. Предусмотреть максимально возможное количество ответов. Использовать полузакрытые варианты вопросов. Три правила формулировки вариантов ответов: респонденты чаще выбирают первые варианты, нежели вторые, поэтому наименее вероятные варианты ответов располагают первыми или меняют нумерацию, если массив большой; чем длиннее подсказка – тем меньше вероятность ее выбора; чем более абстрактна подсказка, тем меньше вероятность ее выбора Недопустимы пересекающиеся основания в одной альтернативе. Варианты ответов должны быть напечатаны на одной стороне листа. Положительные, нейтральные и отрицательные подсказки должны быть уравновешены и не должны следовать друг за другом. Список ответов не должен быть очень большим. Могут быть жесткие и нежесткие ограничения ухода от вариантов ответов. Должен быть вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа. ВИДЫ ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ Вопрос 8 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ И ОБЪЕМА ВЫБОРКИ. Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения: потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объектом исследования может быть: вся генеральная совокупность; выборочная совокупность. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, инструмента исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием. Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами: невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; большие расходы на проведение сплошного исследования; ограниченные сроки проведения исследования. Выборка - часть совокупности явлений и объектов изучения, призванная олицетворять совокупность в целом и на которой могут быть выявлены свойства объекта в целом. Составляя план выборки, необходимо: определить структуру выборки определить объем выборочной совокупности Тип выборки коррелируется целью исследования, его гипотезами. Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых объектов должен приближаться к соответствующим пропорциям генеральной совокупности. Ошибка выборки – мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Численность выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Различают два подхода к структуре выборки: вероятностный детерминированный Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная. Пример простой случайной выборки. Списочный состав студентов - 2 000 человек. Мы опрашиваем 400 человек. Шаг выборки получаем делением первого на второе – 2 000: 400 = 5, т.е. каждый 5-й из общего списка. На более численных совокупностях обоснованно отбираются сегменты и производится отбор внутри последних, например: многоступенчатый отбор по районам – регионы, крупные типы поселений, кварталы. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными: либо на соображениях удобства либо на решении исследователя либо на контингентных группах Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности. Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя. Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования. После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д. При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек. Типы и виды выборки Процесс обеспечения репрезентативности информации в эмпирическом исследовании, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной реализуется в ходе организации выборки. Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Типы выборок Стихийный отбор Вероятностный (случайный) отбор Квотный (стратифицированный) отбор Стихийный отбор отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, а также в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно. Вероятностный (случайный) отбор один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор. Квотный (стратифицированный) отбор в его основе лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д. Виды выборок Одноступенчатая - простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную Серийная - в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады Многоступенчатая - отбор производится в несколько этапов: сначала, к примеру, отбираются в городе предприятия, на них – цеха, в цехах – респонденты Н.Н. Чурилов выделяет сплошной, случайный и неслучайный способы отбора единиц исследования. К случайной выборке он относит выборку вероятностную систематическую районированную гнездовую Неслучайные методы отбора “стихийная” выборка квотная выборка метод “основного массива” Если генеральная совокупность имеет небольшой объем и можно обеспечить равную вероятность отбора каждой единицы исследования, применяется вероятностная выборка. Это не просто случайный бессистемный отбор, а строгая процедура, чаще всего основанная на использовании таблицы случайных чисел. Такого рода процедуру можно использовать только в том случае, если единицы исследования удается пронумеровать. Однако чаще всего приходится разделять обследуемую совокупность на более или менее однородные части и затем осуществлять отбор единиц внутри этих частей. Такое разделение совокупности на части называется районированием. Проблема заключается в обеспечении однородности выделяемых классов на основе существенных для исследователя критериев. Для решения такой задачи необходимо располагать данными о структуре генеральной совокупности и, в частности, о распределении признака районирования. Выделенные “районы” должны существенно отличаться друг от друга, но им должна быть присуща внутренняя однородность. Противоположность районированной выборке составляет выборка гнездовая, где обследуется промежуточный объект. Первоначально гнездовая выборка разрабатывалась в сельскохозяйственной статистике. В качестве социологических гнезд могут выступать населенные пункты, районы, предприятия, бригады. Реализовать такую выборку намного легче, чем вероятностную либо районированную. Единицы исследования здесь размещены компактно. Проблемы, которые возникают при гнездовом отборе, связаны с определением величины гнезда, количеством гнезд, которые надо обследовать, и их размещением в генеральной совокупности. Систематический отбор является упрощенным вариантом случайного отбора. В основу выборки здесь положены не вероятностные процедуры, а алфавитные списки, картотеки, схемы, которые, как предполагается, не зависят от изучаемого признака и обеспечивают равновероятность попадания в выборку всех единиц генеральной совокупности. Квотный отбор основан на целенаправленном формировании структуры выборочной совокупности. Интервьюер получает задание опросить некоторое количество лиц определенного возраста, пола, образования и профессии. Удельный вес квоты в выборочной совокупности должен соответствовать ее удельному весу в генеральной совокупности. Обычно квотная выборка используется на последних ступенях отбора и завершает процесс районирования и применения вероятностных процедур. Например, в штате Нью-Йорк проживает 10% населения США. Следовательно, 10% интервью должны быть проведены в Нью-Йорке. Если объем национальной выборки 10 000 человек, то на Нью-Йорк приходится 1000 интервью. Далее, Нью-Йорк Сити включает 40% населения штата. Следовательно, 400 интервью будут проведены в Нью-Йорк Сити. Поскольку третья часть жителей НьюЙорк Сити живет в Бруклине, 133 интервью будут проведены в этом районе. Кроме территориальных признаков, для определения квоты выбираются социальный статус, возраст, пол, иногда раса. Распределение этих признаков в генеральной совокупности известно и нетрудно обеспечить ее идентичность структуре выборки. Но при соблюдении квот остается много возможностей для систематических ошибок. В частности, интервьюер, разыскивая респондента определенного пола, статуса и возраста в заданном районе, предпочтет беседовать с более привлекательными и коммуникабельными людьми. Дж. Гэллап отмечал, что в квотных выборках обнаруживается слишком много людей, окончивших колледж, с доходами выше среднего, республиканцев по политическим ориентациям. Поэтому вероятностный отбор обладает немалым преимуществом перед квотным: выборка меньше зависит от инициативы интервьюера. Метод стихийного отбора внешне похож на случайный. Исследователь здесь имеет дело с максимально доступными для него единицами наблюдения и исходит по преимуществу только из критерия принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности. Чаще всего в данном случае допускаются неконтролируемые систематические ошибки. Особенно это относится к уличным опросам, когда фиксируется мнение тех, кто имеет возможность и желание поговорить с интервьюером. Существенную роль в данном случае играет взаимное расположение при встрече. Нередко интервьюер, получив задание провести опрос, обращается к своим знакомым. Обследования, проводимые с помощью публикуемых в газетах вопросников, строго говоря, относятся к воображаемому объекту. Оценить репрезентативность выборочных средних при стихийном отборе практически невозможно. К стихийному отбору относится и метод основного массива, преимущество которого состоит в том, что выборочная совокупность составляет значительную долю генеральной и перекрывает возможное смещение. Например, при обследовании коллектива предприятия вполне достаточно опросить “большинство” работников и это обеспечит близость выборочной и генеральной средних. Вопрос 9 СБОР И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ. Сбор: Сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые. Анализ полученной информации Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа: Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты) Проверка анкет на читаемость Кодирование данных и ввод в компьютерную программу (например, SPSS, Vortex 5.1 ) Добавление новых данных (например, для сравнения) Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью. На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий. Виды статистического анализа Выделяют 5 основных видов, используемых при проведении МИ: Дексриптивный Выводной анализ Анализ различий Анализ связей Предсказательный анализ Иногда эти виды анализа используют по отдельности, иногда – вместе. В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (2 рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.д. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов. Для описания информации, полученной на основе выборочных измерений, широко используется 2 группы мер: включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ включает меры вариации или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами существуют и другие описательные меры, например, меры ассиметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения); однако они используются не очень часто. Вопрос 10 СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. Маркетинговый отчет готовится в 3 вариантах: Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга Для администраторов других служб Для высшего руководства (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы. Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме: четко излагается цель исследования характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ) составляется перечень наиболее важных результатов делаются выводы и рекомендации
