Инструменты интернет-маркетинга: обзор мастхэвов каждого магазина

Инструменты
интернет-маркетинга:
обзор мастхэвов
каждого магазина
Павел Воронюк, TUT.BY
Минск, 2 апреля 2013
Это маркетинг?
А это уже интернет-маркетинг?
А так?
Или так?
Или даже так?
Проблема:
продолжаем работать по старой схеме
Реклама
Реклама
Реклама
Реклама
Сайт
Сайт
Сайт
Сайт
Звонок
Регистрация
Письмо
Заказ
Заказ
Звонок
Заказ
Проблема:
продолжаем работать по старой схеме
5%
Кто-то
даже
покупает
перейдет по вашему
объявлению
<1%
Реклама
Сайт
Заказ
что-то купят
Нерелевантность – убивает конверсию
Продолжаем работать по старой схеме
Реклама приводит на сайт не клики, а людей
Клиенты капризны
Им все равно на какой вы позиции, если вы
не делаете предложение сразу
Целевая страница –
отражение рекламного блока
Целевая страница –
продолжение стиля баннера
Целевая страница –
полезная литература
Повышение эффективности интернет-рекламы.
Оптимизация целевых страниц для улучшения
конверсии.
Тим Эш
Добавьте в корзину.
Ключевые принципы повышения конверсии вебсайта
Брайан и Джеффри Айзенберг
Клиент разборчив
Основная доля покупок происходит после
оценки продукта и доступных предложений
Как выбрать, что лучше, отзывы, бренды,
характеристики, цена  и только потом
“Положить в Корзину”
Клиент многоканален
Контекстная реклама
$
Клиент многоканален
Соц.
медиа
Рекомен
дации
Отзывы
Обзоры
Реклама
$
Готов ли ваш бизнес к
прыжку в интернет?
Бизнес должен адаптироваться.
Мы будем бегать по кругу.
3
Анализ
4
ROI
2
Средства
1
Цели
1 Формулируем и ставим цели
Интернет-магазин успешен когда:
• Достигнут необходимый объем заказов
• Минимизированы расходы на привлечение одного клиента
2 Средства достижения целей:
• Поисковое продвижение (SEO)
• Контекстная реклама (CPC)
• Медийная реклама
• Товарные агрегаторы (CPC, CPA)
• SMM и PR
• Партнерские программы (CPA)
• E-mail маркетинг
• Персонализация и usability сайта
Используем
каналы
продвижения
2.1 Поисковое продвижение (SEO)
Белорусские компании продвигают сайты от 150 у.е. в месяц
с минимальным комплексом услуг.
Средняя стоимость чека – 300-500 у.е.
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Сравнение с поисковым продвижением:
Плюсы:
Минусы:
- Скорость запуска
- Четкость планирования
- Региональность продвижения
- Таргетинг
- ВКЛ/ВЫКЛ
- Стоимость
- Количество трафика
- Временный эффект
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Цели и задачи
контекстных
объявлений:
Данные,
необходимые
для оценки
проекта
 Стимулирование продаж «здесь и сейчас»:
 Выделение среди конкурентов:
 Повышение узнаваемости магазина и позиционирование:
2.2 Контекстная реклама (CPC)
А что если у нас тысячи товаров и мы
не хотим / не можем управлять ставками
вручную?
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Способы автоматизации кампаний:
Управление на основе правил,
задаваемых в ручную
Встроенные инструменты систем
контекстной рекламы
Автоматизированные системы
управления
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Управление на основе правил, задаваемых вручную
Гипотеза:
Фразы, находящиеся на низких позициях и имеющие
конверсии, могут приносить больше конверсий, находясь на
более высоких позициях.
Правило:
ДА
Повысить
ставку
на 20%
Кликов >= 100
Конверсий >= 1
Позиция < 3
НЕТ
Оставить без
изменений
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Управление на основе правил, задаваемых вручную
ПРИМЕР:
Автоматизированные правила Google AdWords
ТО
ЕСЛИ
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Автоматизация, предлагаемая инструментами
контекстной рекламы
Оптимизатор цены за
конверсию
Оптимизатор конверсии
Недельный бюджет:
максимальная конверсия
Оптимизация ROI
БЕТА
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Автоматизированные системы управления
ставками
Adobe AdLens
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Поднимите,
пожалуйста, руку те,
кто использует в
рекламных кампаниях
ретаргетинг
2.2 Контекстная реклама (CPC)
Ретаргетинг (ремаркетинг) – где почитать?
1. http://www.google.by/intl/ru_ALL/analytics/features/remarketing.html
2. http://www.cossa.ru/articles/234/2546/
3. http://help.yandex.ru/direct/?id=1127528
2.3 Медийная реклама
Высокая имиджевая составляющая +
формирование спроса
Контекстная реклама работает с
текущим спросом на товар и не
формирует дополнительный
Недополученная прибыль
2.4 SMM
Маркетинг в социальных сетях:
Широкий охват в РБ – 66,3% (FB+VK+Одноклассники)
3 068 204 пользователя (2 831 000 real users)
495 180 пользователей (1 087 370 real users)
1 626 653 real user
Огромная активная аудитория
10,3 часа – среднее время в месяц на пользователя
Данные Gemius
2.4 SMM
2.4 SMM
2.4 SMM
Рекламные возможности:
Таргетинговая реклама
― Хороший таргетинг
(пол, возраст, должность,
интересы, город, улица)
― Низкая стоимость
(от 0,03$ за переход)
2.4 SMM
Рекламные возможности:
Реклама в сообществах:
От 10$ за один
репост сообщения в
группу с >50K
участников.
Ваше объявление
попадает в ленту
всех подписчиков
группы.
2.5 E-mail маркетинг
2.5 E-mail маркетинг
Как делаем?
 Выбираем провайдера: MailerLite,
MailChimp, Unisender…
 Создаем брендированный
шаблон письма
 Сегментируем базу клиентов
 Пишем интересные письма
 Тестируем письма
Как меряем результат?
 Открываемость
 Кликабельность
 Процент отписавшихся
 Заказы, посещения…
2.6 Персонализация
Что такое персонализация?
Процесс адаптации сайта к ожиданиям посетителя посредством
исполнения автоматизированных правил и алгоритмов.
Пример простой персонализации:
2.6 Персонализация
Персонализируем на основе сегментов
Создаем сегменты и действия, связанные с ними.
Классификация посетителей (сегмент)
Действие
Метрика
1. Изменить баннеры
на новогодние
предложения
Название
1. Посетители из
Беларуси, которые
ищут новогодние туры
2. Посетители, которые
посетили сайт более 10
раз, но конверсия не
произошла
-
Число
визитов = 10
Измерение
Ключевой запрос
(=/содержит)
«новогодние
туры» и Страна
посещения =
Беларусь
-
2. Показать туры по
тегу «новогодние»
3. Язык сайта
установить Русский
4. Показать
персональное
сообщение «Купон на
скидку 10%»
2.6 Персонализация
Что можно персонализировать?
Оформление страницы
 варианты оформления страниц, цвет, дизайн;
 варианты оформления отдельных частей страниц;
Содержание текстов
 показ альтернативных текстов и персональных сообщений;
 генерация новых страниц;
 замена информационных блоков на сайте;
Изменение навигации
 скрытие (добавление) гиперссылок;
 изменение структуры меню.
2.6 Персонализация
2.6 Персонализация
2.6 Персонализация
Что почитать:
http://www.semcomplex.ru/avinash-kaushik/ — интервью по персонализации
сайтов с Авинашем Кошиком
http://www.seo-study.ru/personalizaciya/ — Статья «Персонализация сайта, как
способ повышения конверсий»
http://www.youtube.com/watch?v=tbxLSdx5Ry0 — перевод выступления
зарубежного специалиста про персонализацию сайтов
http://www.siliconrus.com/2013/03/retailrocket-ecommerce/ — бесплатный
сервис рекомендаций для интернет-магазинов
http://personyze.com/categories/plans_self - популярный инструмент
рекомендаций для интернет-магазинов
3 Инструменты веб-аналитики
Веб-аналитика – это не статистика и цифры,
а понимание поведения людей, которые
приходят на ваш сайт.
3 Инструменты веб-аналитики
Платные системы, необходима интеграция и сервер для размещения,
позволяют агрегировать информацию из ERP-систем и данные о поведении
пользователей на сайте.
Система бесплатная, активно развивается, популярна, имеет
глубокие возможности в сегментировании пользователей.
Соцдем – нет. Оперативность: 1-2 дня.
Система бесплатная, имеет карту кликов/ссылок, анализ
форм и интегрированный Вебвизор.
Соцдем – есть. Оперативность: 5-20 минут.
Сегментируйте или отправляйтесь домой!
В аналитике не существует ничего более важного, чем
сегментирование
Сегментируйте или отправляйтесь домой!
В аналитике не существует ничего более важного, чем
сегментирование
>30% пользователей
в РБ используют
более 3-х устройств
выхода в интернет
Анализ поведения посетителей
1.
Выбор сегментов посетителей с одинаковыми признаками:
• Источники прихода посетителей
• Действия на сайте
• Страницы выхода
2.
Выявление характерных особенностей поведения
3.
Управление поведением и отслеживание результата
Годовой тренд прибыли, полученной от веб-сайта
Сегментированный тренд прибыли – источники прибыли
Анализ поведения посетителей
Источники прихода посетителей
Оцениваем эффективность
От сферических коней в вакууме
перейдем к практике
Кейс: Интернет-магазин продает цифровую технику.
Задача: Продавать в сезон больше и оптимизировать затраты на рекламу.
Что используем:
- Контекстная реклама в Google и Яндекс
- Статья-обзор на тематическом ресурсе
- Медийный баннер на тематическом ресурсе
Любимые сегменты спешат на помощь!
Сегментируем группы посетителей по поведению на сайте
Превращение целевого посетителя в покупателя
Сегменты групп формируют воронку
Любимые сегменты спешат на помощь!
Строим воронку продаж - весь цикл работы с трафиком
Внимание
Интерес
Желание
Действие
Модель АИДА (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action)
Сегменты в Google Analytics
Для каждой категории аудитории создаем свой сегмент
Просмотрели более 5 страниц и были на странице «Где купить?»
AIDA для е-коммерс
A
Просмотр более 2, но менее 5 страниц
I
Просмотр более 5 страниц, использование формы подбора по
параметрам, осуществление поиска на сайте
D
Сравнение товаров, просмотр вкладок с карточками товаров,
добавление товара в корзину
A
Переход в корзину, оформление заказа
AIDA для е-коммерс
Медийный
баннер
A
I
1 557
489
31,40% 276
Статья-обзор 1 201
213
17,73%
Контекстная
реклама
976
6 252
D
17,72%
Не ЦА
Источник
трафика
Посещения
Анализируем входящий трафик в контексте модели AIDA
A
34
2,18%
18
1,15%
47,53%
29
2,41% 175
14,57%
130
10,82%
54,46%
15,46% 456
7,29% 313
5,00%
192
3,07%
69,72%
Источник 1 – хорошо работает с точки зрения первичной заинтересованности
Источник 2 – хорошо работает с точки зрения конечной конверсии
Источник 3 - наименее эффективен из-за высокой доли нецелевой аудитории
Последний слайд…
Спасибо!
Вопросы?
Павел Воронюк, TUT.BY