Global Brand

Вывод нового проекта на
международные рынки
На примере компаний InfoWatch и
Kaspersky Lab
Наталья Касперская,
Председатель Совета директоров
[email protected]
Разрешите представиться…
1989 г. - закончила МИЭМ
1994 г. - продавец в компьютерном магазине Ками
С 1994 - менеджер проекта антивируса AVP
С 1997 - со-учредитель и генеральный директор ЗАО
«Лаборатория Касперского» (далее ЛК)
2001 г. - степень BBA в Open University of Great Britain
С 2007 г. - Председатель Совета директоров Группы
Kaspersky Lab
C 2007 г. – по совместительству генеральный директор
ЗАО «ИнфоВотч» (далее IW)
Член правления Российско-немецкой торговопромышленной палаты и АРПП
Немного об InfoWatch
Создана в 2004 году как дочерняя компания ЛК
Основные продукты – ПО для защиты
конфиденциальной информации от утечек
Целевые клиенты – крупные и средние компании
Каналы распространения – VARs, системные
интеграторы
Позиция в России - №1 в своем сегменте (~60%
рынка)
Продажи в мире – пока нет
Задача: вывод продуктов на международные рынки
Зачем нам зарубежный рынок?
Ограниченность домашнего рынка
Достигнута лидерская позиция – некуда
развиваться
Желание дополнительного заработка
Реализация новых
возможностей в кризис
Амбиции
Способы выхода на
зарубежные рынки
(теория)
Способы проникновения на рынок
I.
Низкобюджетный (для мелких
компаний) – через партнеров
II. Смешанный - создание СП
III. Высокобюджетный – создание
собственного представительства или
дочерней компании
IV. Очень дорогой – покупка иностранной
компании (конкурента, партнера)
I. Выход через партнера
Ищем хоть какого-то партнера
Даем ему наилучшие условия, (возможно) эксклюзив
на ограниченный срок (1-2 года)
За это партнер обязан:
– Рекламировать наш продукт
– Оказывать поддержку пользователям
– Продавать не ниже оговоренного минимума
Если партнер будет успешен, продлеваем эксклюзив.
Если нет, ищем еще одного партнера. Пусть
конкурируют…
Ограничение
Модель I годится для продаж в SMB или
SOHO
Sales cycle в корпоративном сегменте
слишком долог
Партнеры, как правило,
не готовы инвестировать
Пример: выход ЛК в США в 1995
ВХОД:
–
–
–
–
Нашли партнера – Central Command – март 1995 г.
Дали ему неограниченный эксклюзив и скидку 90%
Не вложили ни копейки
К 1999 г. партнер зарабатывал 300.000 USD/мес.
ПРОБЛЕМЫ:
– Партнер зарегистрировал нашу ТМ на себя
– «Забывал» упомянуть Kaspersky Lab в качестве
вендора
– Задерживал платежи и недоплачивал
ВЫХОД:
– Расторгли контракт и, полностью потеряв рынок,
начали с нуля
II. Создание СП или франшиза
С известным нам партнером заключаем
договор на франшизу или СП
Даем эксклюзив с жесткими условиями по
франшизе (отсутствие других продуктов,
выполнение объемов продаж, пр.)
СП начинает продавать продукт и раскручивать
нашу ТМ
Впоследствии СП может быть выкуплено
вендором по относительно невысокой цене
Ограничение
Рисковая модель!
Если партнер оказывается неудачным,
можно потерять весь рынок.
Пример: СП ЛК в Китае
ВХОД:
– Нашли партнера и образовали СП (30% у нас)
• Мы внесли интеллектуальную собственность
• Он - деньги
– Дали ему эксклюзив на 3 года и скидку 60%
– Бизнес рос медленно. Повысили скидку на 10%
– В 2007 году партнер заработал 20 млн. USD
ВЫХОД:
– В 2009 г. ЛК планирует выкупить у партнера 70%
III. Собственное представительство*
1. Локализуем продукт на языке страны
2. Ищем людей (начиная с руководителя). В сл. IW:
- Sales manager & Pre-sale manager
3. Участвуем в крупнейших локальных выставках
4. Создаем локальный прайс-лист
5. Запускаем пробные продажи
6. Объявляем выход (пресс-конференция, реклама)
7. Нанятые люди запускают бизнес
* Или дочерняя компания
Пример: Выход ЛК в США в 2005 г.
1. Нашли менеджера
2. Он нашел офис, нанял ключевых людей (продажи,
маркетинг), зарегистрировал Kaspersky Lab USA
Inc.
3. Провели пресс-конференцию
4. Перезаключили договора с имеющимися
партнерами на KL Inc.
5. Офис KL Inc. разработал собственную
маркетинговую программу, создал службу тех.
поддержки
Результаты: За 3 года доход - $15M, расход - $18M
5 место на рынке домашних пользователей США (из 33)
IV. Покупка местной компании
1. Анализируем рынок
2. Выбираем объект поглощения
1. Доля рынка
2. Известность
3. Соответствие нашей бизнес-модели
4. Наличие комплиментарных продуктов
3. Выясняем у объекта наличие интереса к продаже
4. Договариваемся о цене
Достоинства/недостатки подходов
Способ
Достоинства
Партнер/ы 1. Дешево
2. Относительно
низкие риски
СП
1. Относительно
быстро
2. Относительно
недорого
Дочерняя
компания
Покупка
компаний
1.
2.
1.
2.
Недостатки
1. Очень долго
2. Невысокая
эффективность
3. Не годится для
Enterprise
1. Полная зависимость
от партнера
2. Трудности контроля
3. В случае неудачи –
потеря рынка
Быстро
1. Дорого
Полный контроль
Быстро
1. Дорого
Гарантированный 2. Риски поглощения
доход
Определение страны
выхода (практика)
Определение страны для входа
РЫНОК
Потенциальный объем
рынка
Какова конкуренция?
Каналы сбыта
Потребители и
наличие потребности
Способы продвижения
Локализация
Особенности рынка
МЫ
Почему мы можем быть
лучше?
Как будем строить
канал?
Что мы можем
предложить?
Как будем
рекламироваться?
Нужна ли локализация
продукта?
Интересно ли это нам?
Какие особенности рынка
могут нам помочь?
Пример: Определение страны выхода
Р Ы Н О К: Германия
Объем рынка ~$100M (в
2008 г.)
Конкуренция - средняя
Каналы сбыта –
специализированные IS
VARs
Наличие потребности –
высокая в опр. сегментах
(банки, производители)
Способы продвижения
Необходимость
локализации
Особенности рынка
Продукт: IW TM Enterprise
Отстройка – лучшее
качество анализа текста
Стратегия: свой человек на
поиск лидов и партнеров.
Первые клиенты, завлекание
реселлеров, подписание
следующих.
ЦА: небольшие банки и
индустриальный сегмент
PR, direct marketing,
тематические мероприятия
Локализуем продукт и
документацию
Проблемы в экономике,
специфика вертикалей
Определение стран для выхода IW
Страна
Германия
Франци
я
Испания
Израиль Арабский мир
Объем
рынка
Конкуренция
Наличие
контактов
Рынок
$100M
$30-40M
$5M
Средняя
$5060M
Низкая
средняя
+
+/-
+
высока Низкая
я
+
-
Подготовлен
Подготовлен
Не
развит
НЕ развит
Отстройка
Немецкая
морфология
Не
развит
Общая
общая
общая
Неамериканская компания,
экспертиза в
нефтегазе
Влияние
кризиса
Стоимость
выхода
РЕШЕНИЕ
Серьезное
Серьезное
€200К
Малое
Нет
€500К
Среднее
€400К
€80К
€150К
ДА
2010
ДА
НЕТ
ДА
$50 M
Заключение
Несколько общих
рекомендаций
Что стоит учесть заранее1…
Зарегистрировать свою ТМ и названия продукта на
территории на себя! (ни в коем случае не на
партнера)
Зарегистрировать ПО по Мадридскому соглашению
Патентовать все, что можно. Проверять патенты
конкурентов!
Прежде, чем заключать договор с партнером,
проверить условия с местными юристами
Изучить экспортное законодательство РФ
Эксклюзивные договора должны быть ограничены по
времени и иметь простую возможность расторжения
1
Для ПО
Опасности на новом рынке
Партнеры-мошенники
– Хищение технологий (особенно развито в Китае)
– Неуплата
– Прочее мошенничество
Юридические закавыки
– Лицензирование
– Патенты (патентные тролли)
– Законы, ограничивающие деятельность в стране
Происки конкурентов
Особенности менталитета
– Немецкая пунктуальность
– Азиатские условности
– Французская необязательность
Краткие выводы
Нужен крепкий продукт – не хуже, чем у местных
игроков
Нельзя быть одинаковым на разных рынках – надо
приспосабливаться
Способ выхода на рынок зависит от:
- финансовых возможностей
- особенностей продукта
- желания рисковать
Будьте готовы к неприятностям – юридически и
морально. Доверяй, но проверяй
За границей тоже люди. Им нужны разные продукты. В
том числе, российские!
Что нужно менеджеру?
Умение ладить с любыми людьми и преодолевать
кросс-культурные барьеры
Терпение и упорство (чтобы хватило на 15 лет
конкисты)
Крепкие нервы и готовность к разнообразным
неприятностям
Крепкое здоровье для перелётов, национальных
кухонь и работы в режиме 24*7
Драйв. Международный бизнес – удовольствие на
любителя
Удача!
Спасибо. Вопросы?
Наталья Касперская
[email protected]