Современный категорийный менеджмент, его связь с маркетингом, воплощение в ритейле 1
реклама
Современный категорийный менеджмент, его связь с маркетингом, воплощение в ритейле 1 Что такое Категорийный менеджмент Категорийный менеджмент это: Назначение: Инструмент Направлен на: Покупателя Чем оперирует: Категория Цель: Максимизация продаж с помощью максимально полного удовлетворения потребностей покупателя Brian F. Harris 2 2 Покупатель и Потребитель Покупатель и потребитель: В чем их отличие ? Что у них общего ? 3 3 Покупатель и Потребитель Покупатели 4 4 Покупатель и Потребитель И их покупки 5 5 Покупатель и Потребитель Могут рассказать очень многое 6 6 Покупатель и Потребитель Для того, чтобы сделать наш магазин наиболее удобным для них 7 7 Покупатель и Потребитель Важно понимать, что Покупатель и Потребитель могут быть двумя разными субъектами 8 8 Покупатель и Потребитель Хотя и хочется верить, что в некоторых категориях потребитель = покупателю 9 9 Покупатель и Потребитель В мировой практике именно знание покупателя стало движущей силой для сетей и производителей Более 1 млн фунтов инвестиций в знание покупателя, Лидер в Англии и 3-е место в мире Трудовые затраты на исследование покупателя у успешных компаний в 2 раза выше, чем у остальных. В 2004 расходы на покупательские исследования составляли только 3% от бюджета маркетинга, 2012 – 8%, 1010 Покупатель и Потребитель Отличие потребитель / покупатель КТО ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬ Что Использует продукт дома Приобретает и выбирает или вне продукт в торговой точке делает? Важно Потребительские свойства продукта Упаковка, месторасположение; подарки и скидки; Марка Не выбирает марки сам, а потребляет что есть Выбирает марку сам в торговой точке Маркетинг Трейд Маркетинг и Категорийный менеджмент Для кого важен 1111 Покупатель и Потребитель Сегментация Покупатель/Потребитель ПРОСТОЙ Кто они • • • • Возраст Пол Жизненный этап Гео-демография • Стиль поведения в магазине Каково поведен • Стиль поведения при покупке ие Что думают • Настрой • Мотивация 12 СЛОЖНЫЙ Покупатель и Потребитель Сегментация на уровне категории Пример: Корма для Животных Потребитель Покупатель Выявить отношение между владельцем и их животным, включая роль Корма Выявить особенности поведения покупателя Корма в магазине и у полки 4 типа: 8 типов поведения • Эксперт в обеспечении • Практикует Здоровое питание • Питание ради удовольствия • Практичный хозяин • Кормит базовым • Готовит, чтобы побаловать • Владелец-«Пофигист» • • • • В поисках простоты Любит все изучать Охотник за ценами Балует и тратит 13 Что такое КАТЕГОРИЯ Как Определяется категория/ии? Категория это особая группа продуктов и\или услуг, которая интуитивно воспринимается потребителями для удовлетворения конкретной нужды (потребности) и доступна в управлении 14 Что такое КАТЕГОРИЯ Зачем определение категории? • Посредством определения категории формируем базовую стратегическую бизнес-единицу. • Анализ этой бизнес-единицы должен привести к выявлению новых способов удовлетворения запросов потребителя. • Часто понимание категории производителем, сетью и покупателем отличается. Должны быть получены ответы: •Каким потребностям потребителей удовлетворяет данная категория? •Какие продукты (СКЮ) должны быть отнесены к категории? •На какие сегменты делится категория? •Размеры и значимость ккатегории и сегментов на рынке? 15 Что такое КАТЕГОРИЯ cсигаоеты Молоко, сливки Сок сладости Потребительские потребности – основа определения категории Вода Кофе 3в1 Молотый и кофе в зернах Растворимый Горячие Напитки, кофе чашка сахар Энергетичес которые обеспечивают Чай кие напитки меня рядом преимуществ: Какао стимуляция, Горячий шоколад удовольствие, Каппуччино Турка, здоровье Газированные напитки кофейная машина газета Первоочередной выбор Замена Кофейный фильтр Ассоциативные продукты 16 Что такое КАТЕГОРИЯ Сегментирование категории имеет основой Дерево принятия решения • Дома – вне дома Ситуация • Каждый день – иногда потребления Источник • Время дня Объем Потребитель Стоимость • Размер упаковки • Концентрация • Дозировка • Возраст • Мужчина – женщина • Личное потребление - группа • Экономичный премиальный • Значимость Сегменты необходимо оценивать в объеме Потребность • Отечественный - импортный • Популярный - нишевый • Традиционный - новый • Удовлетворение голода • Общение, коммуникации • Обезболивание Состав • Обычный - диетический • Сильный - слабый • Здоровый образ жизни Другое • Производитель • Упаковка • …………….. Описание сегментов должно быть просто и понятно 17 Что такое КАТЕГОРИЯ Пример сегментации категории Кофе, Какао Кофе Какао 99% 1% Зерна Молотый Порционный 5% 9% 1% Агломерированный 3в1 94% Сублимированный Капучино 6% 85% 85% Горячий Шоколад Растворимый 3в1 6% Какао Растворимый 79% 15% 15% Растворимый 81% Нерастворимый 19% 18 Роли категорий Для чего определять роли категорий? При определении роли категории определяется значимость категории . Таким образом, обозначается распределение ресурсов, стратегических и тактических решений для категории. Вопросы Как следует ритейлеру распределять свои ресурсы для различных категорий, субкатегорий и сегментов? Каким образом ему использовать максимально свой потенциал? 19 Роли категорий Целевая/Имиджевая 5-7% Основная категория 55-60% Цель: привлечение покупателей и Создание имиджа Цель: увеличить общую потребительскую корзину • • • • • высокие продажи в руб • высокая частота покупки и пенетрация • покрывает основные потребности целевой группы высокие продажи в руб высокая пенетрация дом.хоз высокая частота покупки отличает от конкурентов Лидирующая категория для сети Сезонная категория 15-20% Цель: увеличивать поток покупателей и имидж выборочно. • высокая доля спонтанных покупок • покрывает временные потребности целевой группы; • ярко выраженная сезонность продаж и частоты покупок; • средняя пенетрация; Категория связанная с событием (сезон, праздник и тд) Неотъемлемая/необходимая категория для сети Категория компетентности /Удобства 15-20% Цель: аккумулировать прибыль • средние продажи в руб • средняя пенетрация • редкие покупки в конкретном магазине • Дополняющая категория для сети 20 Целевой покупатель Можно сегментировать сколько угодно, но главное быть ближе к своему целевому покупателю! 21 Целевой покупатель Целевой покупатель определяет все Ваши дальнейшие шаги Все остальные покупатели должны быть просто удовлетворены Основная задача – «УБЛАЖИТЬ» целевого покупателя” Основываясь на возможностях в той или иной миссии, формате магазинов, сети принимаем решение на чем фокусируемся 22 Целевой покупатель Разные миссии покупки Мужчина: Время: 6 мин Деньги: 33$ Женщина: Время: 3ч 26 мин Деньги: 876$ Опять же по пути купила мужу новый портфель, маме – перчатки, а себе новую сумочку По пути купила ребенку костюмчик и сапожки GAP В одном магазине померила 5 пар брюк, поняла, что ищет другие, пошла дальше Наконец, нашла магазин, где удалось купить нужные брюки МУЖЧИНА ЖЕНЩИНА 23 Целевой покупатель Зная, кто покупатель, надо понимать, его поведение А именно Покупательские Миссии o o Покупательские «миссии» – это то, что определяет разный стиль поведения людей в магазинах Покупательские «миссии» могут быть определены как «ключевые потребности» покупателя в определенном канале. Основная закупка Дозакупка Снек Срочная необходимость Праздник 24 Целевой покупатель В зависимости от миссии покупатель выбирает канал для покупки того или иного продукта МИССИЯ На неделю Дозакупка Снек Необходимость КАНАЛ ГИПЕРМАРКЕТ СУПЕРМАРКЕТ МАГАЗИН У ДОМА ЗАПРАВКА 25 Ассортимент и оборот Оборот магазина Как связаны эти параметры??? Количество позиций на полке 26 Ассортимент и оборот 27 Ассортимент и оборот Оборот, тыс. руб. 700 600 500 400 300 Оборот, тыс. руб. 200 100 0 28 Ассортимент и оборот Оборот, тыс. руб. 700 600 500 400 300 Оборот, тыс. руб. 200 100 0 Зона взрывного роста Зона стабильного роста Зона медленного роста Зона стагнации 29 Инструменты Основные инструменты категорийного менеджмента Спейс-менеджмент Дерево принятия решения покупателем Категорийное ценообразование Кластеризация магазинов и ассортимента 30
