и «не промо

Реклама
Синтез маркетинговых
исследований: когда 1+1>2
Конференция «Фарм Бюджет 2010»»
Игорь Крячок
Директор компании «Морион»
Надежда Ворушило
Директор компании «Медикал Дата Менеджмент»
Киев, 3 июня, 2009 г.
Основным драйвером роста
рынка до кризиса была
промоактивность
До кризиса:
► Продвижение
► Реклама
► Брендирование
Promotion
Во время кризиса:
?
Product
Place
Price
Синтез данных маркетинговых
исследований
Распределение промоций
среди докторов
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
23% брендов отвечают
за 80% промоционной
активности у докторов
30%
20%
10%
Количество
брендов
1
77
153
229
305
381
457
533
609
685
761
837
913
989
1065
1141
1217
1293
1369
1445
1521
1597
1673
1749
1825
1901
1977
2053
2129
2205
2281
2357
2433
2509
2585
2661
2737
0%
*В группу промо препаратов включались препараты по которым было отмечено не менее 300 промоций в
квартал к врачебной аудитории 23% на которые приходится 80% промоций), и не менее 150 промоций в
квартал к аудитории фармацевтов, TV – не менее 1 EqGRP;
Объемы продаж ЛС «промо» и
«не промо» групп, тыс.грн.
100%
90%
80%
70%
59%
55%
51%
41%
45%
49%
2 кв 08
3 кв 08
57%
59%
43%
41%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1 кв 08
Не промо
4 кв 08
1 кв 09
Промо
Тыс. грн.
1 кв 08
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
1 кв 09
∆Q109/Q108
Промо
1 910 607
1 649 855
1 579 187
2 159 570
2 371 055
24%
Не промо
1 345 180
1 376 735
1 493 020
1 607 685
1 631 615
21%
Объемы продаж ЛС «промо» и
«не промо» групп, упаковки
100%
90%
80%
41%
32%
31%
34%
36%
68%
69%
66%
64%
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
70%
60%
50%
40%
30%
59%
20%
10%
0%
1 кв 08
Не промо
Упаковки
Промо
Не промо
1 кв 08
2 кв 08
Промо
1 кв 09
∆Q109/Q108
94 454 841
-28%
190 325 252 190 441 605 199 478 754 195 784 509 166 486 793
-13%
131 335 611 89 832 075
3 кв 08
1 кв 09
4 кв 08
88 172 015 102 273 039
Динамика средневзвешенной цены в
«промо» и «не промо» группах, грн.
25.10грн.
21.12грн.
18.37грн.
17.91грн.
14.55грн.
1 кв 08
7.48грн.
7.23грн.
7.07грн.
2 кв 08
8.21грн.
3 кв 08
Не промо
4 кв 08
9.80грн.
1 кв 09
Промо
Тыс. грн.
1 кв 08
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
1 кв 09
∆Q109/Q108
Промо
14,55грн.
18,37грн.
17,91грн.
21,12грн.
25,10грн.
73%
Не промо
7,07грн.
7,23грн.
7,48грн.
8,21грн.
9,80грн.
39%
Количество промотируемых
брендов
15%
15%
13%
15%
18%
85%
85%
87%
85%
82%
1 кв 08
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
1 кв 09
Не промо
Промо
1 кв 08
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
1 кв 09
Кол-во брендов в
промоции
542
545
509
552
678
Кол-во брендов в
продаже
3 135
3 198
3 263
3 236
3 170
Увеличение номенклатуры
промотируемых препаратов
• 274 новых позиции по сравнению с Q1
2008
• Ряды промогруппы пополнили такие
бренды как:
Эссливер
Джаз
Гавискон
Тамипул
Белый уголь
Энтерожермина
Назалонг
Цибор
Группа «промо» препаратов в
рынке ЛС, Q1 2009
Распределение ЛС на Rx/OTC
промо группе, грн
Rx
46%
OTC
54%
Распределение ЛС на Rx/OTC
промо группе, уп.
Rx
30%
Распределение ЛС на Rx/OTC
в рынке, грн.
Rx
52%
OTC
48%
Распределение ЛС на Rx/OTC
в рынке, уп.
Rx
31%
OTC
70%
OTC
69%
Промоционная активность,
рецептурные/безрецептурные
ЛС, Q1 2009
Динамика объемов продаж
«промо» и «не промо» групп, грн.
Тыс. грн.
1 кв 08
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
1 кв 09
∆Q109/Q108
Промо OTC
1080646,445
849738,7
861353,5
1188738
1268889
17%
Промо Rx
829960,4414
800116,6
717833,5
970832,7
1102166
33%
Не промо ОТС
561724,9256
567386,5
624874,5
684454,5
667796,8
19%
Не промо Rx
783455,2116
809348,7
868145,1
923230,7
963818,3
23%
Динамика объемов продаж «промо»
и «не промо» групп, уп.
Упаковки
1 кв 08
2 кв 08
3 кв 08
4 кв 08
1 кв 09
∆Q109/Q108
Промо OTC
102 373 392
63 582 662
65 806 834
77 017 937
65 960 710
-36%
Промо Rx
28 962 219
26 249 414
22 365 182
25 255 101
28 494 130
-2%
Не промо ОТС
119 607 506
127 108 843
135 062 164
131 106 164
113 912 381
-5%
Не промо Rx
70 717 746
63 332 762
64 416 590
64 678 345
52 574 412
-26%
Отечественные/импортные
«промо» препараты, Q1 2009
Распределение ЛС на отечественные /
импортные в промогруппе, грн.
Распределение ЛС на отечественные /
импортные в рынке, грн.
12%
Импортный
Импортный
Отечественный
Отечественный
23%
77%
88%
Распределение ЛС на отечественные /
импортные в промогруппе, уп.
Импортный
Отечественный
Распределение ЛС на отечественные /
импортные в рынке, уп.
35%
Импортный
42%
58%
Отечественный
65%
Промоционная активность,
зарубежные/отечественные
ЛС, Q1 2009
Ценовые ниши «промо»
препаратов, Q1 2009
Распределение ЛС по ценовым
нишам в промо группе, грн
Распределение ЛС по ценовым
нишам в рынке , грн.
Н
5%
В
45%
С
50%
Распределение ЛС по ценовым
нишам в промо группе, упаковки
В
12%
С
49%
Н
13%
В
42%
С
45%
Распределение ЛС по ценовым
нишам в рынке, упаковки
В
7%
Н
39%
С
30%
Н
63%
Н – низкостоимостные, С – среднестоимостные, В – высокостоимостные,
Промоционная активность,
ценовые ниши, Q1 2009
Н – низкостоимостные, С – среднестоимостные, В – высокостоимостные,
Динамика промоционной
активности среди врачей и
фармацевтов
-3%
389899
369872
357782
353332
496479
486162
2008 Q 4
2009 Q 1
352150
476041
480805
2008 Q 1
2008 Q 2
425111
2008 Q 3
Medical
Pharma
Динамика изменения объема
продаж в соотношении с
промоционной активностью
Рейтинги промоционной активности
среди докторов, Q1 2009
PharmXplorer
Рейтинги промоционной активности
среди фармацевтов, Q1 2009
PharmXplorer
Рейтинги промоционной
активности на TВ, Q1 2009
GFK
Рейтинги продаж, тыс.грн
Топ-20 компаний по объему продаж, тыс. грн.
Berlin-Chemie
205,709
Sanofi-Aventis
Фармак ОАО
KRKA
151,434
123,209
115,930
Nycomed
112,459
GlaxoSmithKline
112,263
Дарница ЗАО
Sandoz
Артериум Корпорация
Gedeon Richter
Servier
Bayer Consumer Care
Борщаговский ХФЗ
Actavis Group
Boehringer Ingelheim
Здоровье ООО
Bittner
Solvay Pharmaceuticals
Ranbaxy
ratiopharm
Фармстандарт
109,647
Топ-20 брендов по объему продаж, тыс. грн.
АКТОВЕГИН
ЭССЕНЦИАЛЕ
96,130
МЕЗИМ
93,669
МИЛДРОНАТ
92,563
ЭНАП
78,507
КОЛДРЕКС
72,896
ВИТРУМ
ПРЕДУКТАЛ
66,924
ЛАЗОЛВАН
63,946
НО-ШПА
63,398
АМИЗОН
55,930
ЦЕФТРИАКСОН
55,316
НАТРИЯ ХЛОРИД
52,699
КЕТАНОВ
КАНЕФРОН
50,929
АУГМЕНТИН
ФЕРВЕКС
АРБИДОЛ
ЛИНЕКС
ФАРМАЦИТРОН
105,645
48,053
32,611
30,005
28,466
25,820
25,514
24,124
23,366
23,174
21,782
21,439
21,343
20,866
20,824
19,593
18,851
18,713
18,035
17,658
17,598
Динамика изменения доли промопрепаратов в различных ценовых нишах,
Q1 2008 / Q1 2009, %
37.3
27.7
25.9
18.6
N
25.5
17.2
S
Промо
V
Рынок
Изменение объема продаж в
группе Rx-промо, тыс. грн.
+35%
311,679
231,347
+22%
172,035
140,927
Промоции во врачебной аудитории
Промоции врачи + фармацевты
1 кв 08
1 кв 09
Изменение объема продаж в группе Rx
промо-пропаратов, уп.
8,150,615
-28%
5,892,611
-16%
2,827,174
2,367,993
Промоции во врачебной аудитории
Промоции врачи + фармацевты
1 кв 08
1 кв 09
КАРДИОМАГНИЛ
СИОФОР
ТРАВИСИЛ
Выводы
► В условиях кризиса необходимо более
тщательно управлять ВСЕМИ элементами
маркетинг-микса, включая цену
► При этом, изменение цены необходимо
коммуницировать Вашему потребителю
► Промоактивность фармкомпаний остается
драйвером рынка и во время кризиса
► Верный сценарий развития бренда
базируется на комплексном анализе
оперативной информации
Игорь Крячок
[email protected]
+38 044 5859710
Надежда Ворушило
[email protected]
+38 044 4960430
Скачать