новое» профилактическое средство для борьбы с

««Анализ – «новое»
профилактическое средство для
борьбы с ошибками»
«Круглый стол» РАФМ
28 мая 2009 г.
В.Я.Мунблит
1
-Тетя Песя, - сказал тогда Беня всклокоченной
старушке, валявшейся на полу, - если вам нужна моя
жизнь, вы можете получить ее, но ошибаются все,
даже бог. Вышла громадная ошибка, тетя Песя. Но
разве со стороны бога не было ошибкой поселить
евреев в России, чтобы они мучились, как в аду? И
чем было бы плохо, если бы евреи жили в
Швейцарии, где их окружали бы первоклассные
озера, гористый воздух и сплошные французы?
Ошибаются все, даже бог.
И.А.Бабель
«Как это делалось в Одессе»
2
Ошибки
3
«Бриллиантовый дым держался под
потолком. Жемчужные бусы катились по столу
и прыгали по полу. Драгоценный мираж
потрясал комнату»
И.Ильф, Е.Петров
«Двенадцать стульев»
Неправильная оценка потенциала препарата на
российском фармрынке
 Неправильная оценка тенденций развития рынка (-ов)
 Неправильная оценка деятельности конкурентов
 Некорректный подход к позиционированию препарата
4
в рамках существующего ассортимента
«Скажите, – спросил Кислярский жалобно, – а
двести рублей не могут спасти гиганта
мысли?»
И.Ильф, Е.Петров
«Двенадцать стульев»
Некорректная оценка необходимых затрат на
продвижение и возможного ROI
 Ожидания окупаемости инвестиций в течение
слишком короткого периода времени
 Недооценка темпов роста расходов на SF, рекламу
и т.п.
 Переоценка возможности существующих ресурсов
5
компании
«В этой маленькой корзинке
Есть помада и духи,
Ленты, кружева, ботинки –
Что угодно для души»
Детская считалочка
• Попытка продвижения слишком большого числа
препаратов ограниченным количеством
медпредставителей
 Детализация слишком большого числа препаратов
во время визита
 Расширение количества целевых аудиторий /
новые целевые аудитории без увеличения
количества медпредставителей
 Недостаточная концентрация Sales Force
6
 Недостаточное внимание к продвижению в аптеках
«…Остап … допрашивал Ипполита Матвеевича: –
Вы умеете рисовать? Очень жаль. Я, к сожалению,
тоже не умею. … А буквы вы умеете? Тоже не
умеете? Совсем нехорошо! Ведь мы-то
художники!»
И.Ильф, Е.Петров
«Двенадцать стульев»
Недооценка необходимого рекламного бюджета /
переоценка эффективности телерекламы
 Темпы роста стоимости телерекламы существенно
выше темпов роста фармрынка
 Телереклама без других инструментов
продвижения часто неэффективна
 Необходимость достижения критической массы
рекламы
 Медиа-стратегия, качество рекламных материалов,
7
размещение, etc., etc.
«Чтоб они не делали
Не идут дела –
Видно, в понедельник
Их мама родила»
А.Зацепин
«Остров невезения»
Продвигаем
• Не то
• Не тем
• Не так
• Не теми
8
Все ошибки – это ошибки «Вместо»: Вместо того,
чтобы сначала подумать, сделаем
• как обычно,
• как велели,
• как проще,
• как пришло в голову
«Это я беру на себя. Бензин ваш – идеи наши!»
И.Ильф, Е.Петров
«Золотой теленок»
9
Автор выражает глубокую благодарность гну Аттиле Варади
(компания «Гедеон Рихтер»)
за
мысли, которые послужили
основной
данной презентации
10