Информационная работа со СМИ. PR и продвижение

Информационная работа со СМИ.
PR и продвижение
Информационное пространство
Человек находится в состоянии постоянного информационного обмена.
Информационный обмен позволяет фиксировать включение человека в
социальную группу (-ы).
Работа
Город
«Не Я»
Другие
социальные
группы
Я
Семья
До тех пор пока существует информационный обмен, можно утверждать, что
существует взаимодействие человек – социальное окружение.
Информационное пространство можно измерить для конкретного человека,
социальной группы, территории.
Разные социальные группы имеют разные информационные возможности и
права.
Информационное пространство – совокупность всех источников
информации для конкретного человека или социальной группы.
2
Информация
Опосредованная
Прямая
«от человека человеку»
«с носителя», «коммуникационная
цепочка»
ИНФОРМАЦИЯ
Вербальная
Текст, слова
Невербальная
Эмоции, «настроение», драйв и
пр.
Планируя информационную кампанию нужно использовать все
информационные возможности для воздействия на потребителя, целевую
группу.
3
Средства Массовой Информации (СМИ)
СМИ
Развитие социума значимо усиливает влияние СМИ как источников
информации.
Технологии и СМИ способны преодолеть все барьеры.
Печатные
Электронные
ИНТЕРНЕТ
• Газеты
• Журналы
• Листовки
• ТВ
• Радио
• Ленты
• Блоги
• Сети
• ???
СМИ бывают национальные (федеральные) и региональные.
СМИ это способ узнать информацию из других социальных групп и более
широких социальных групп, а значит обеспечить новые виды связи человека с
другими людьми и социальными группами и перевести их на иной уровень.
4
Мониторинг информационного пространства
Способ
Инструмент
Результат
-
+
Спросить
«эксперта»
(- ов)
Интервью
Как это выглядит со
стороны более или менее
объективного зрителя
Точность
Скорость
«Смотреть и
читать всё»
Мониторинг и
анализ
Что и как подается
Скорость,
затраты
Точность
Измерить
Социология
(опросы и
фокус-группы)
Что и как подается и
воспринимается
Скорость,
затраты
Полнота
«картины»
Выбор способа мониторинга должен соответствовать задаче.
Карта не равна территории – главное, что нужно помнить планируя работу с
информационной картой.
Не зная брода….дальше вы знаете сами….
5
Мониторинг информационного пространства
Рубрикатор для мониторинга
Сфера
Разделы
Власть
По уровням – законодательная и исполнительная.
По «географии» - федеральная, региональная, муниципальная.
По персонам влияния – губернатор, спикер, профильный министр, влиятельный депутат и пр.
Федеральные
структуры
Силовики, налоговики, «монопольщики», «врачи» и пр.
По персонам.
Бизнес
ФПГ и крупный капитал в регионе.
Банки.
По отраслям – строители, розница, авто, металлурги и пр.
Рынки.
Персоны.
Политические партии
и общественные
объединения
В первую очередь в сфере защиты интересов бизнеса.
Персоны.
Социальная сфера
ЖКХ.
Культура.
Медицина.
Образование.
Специальное
Что нужно именно вам
Рубрикатор – это оглавление, разделы.
В рубрикатор должно попасть всё, что вас касается.
6
Мониторинг информационного пространства
Основные понятия
Рейтинг (Rating, %)
•Количество людей видевших сообщение (программу). Рейтинг представляет
собой отношение численности аудитории сообщения ко всей генеральной
совокупности. Параметр представляющий размер аудитории.
•Рейтинг в целевой группе - количество представителей целевой группы
видевших сообщение (программу).
Охват (Reach, %)
•Количество разных людей имевших контакт с сообщением (программой) не
менее одного раза.
•Охват медиаплана - полное количество человек, которые имели контакт с
сообщением в рамках информационной кампании хотя бы один раз.
GRP (Gross Rating Point)
•Сумма всех рейтингов интересуемых сообщений (программ). Параметр
отражающий количество контактов.
•GRP медиаплана - сумма всех рейтингов сообщений составляющих
рекламную кампанию.
После 3 и выше «человеко контактов» начинается изменение поведения.
7
Мониторинг информационного пространства
Так что же произошло? Медиа событие (факт)
Критерий
Что нужно оценить
Событие
Кого это задевает?
Какова сила воздействия?
Что произошло (схема события)
Темы
Контекст
Кто
История персоны (в том числе по теме, событию)
Доверие
Влияние (формальное/неформальное)
Где
Оценка информационного канала:
ТВ «сильнее» печатного СМИ,
новости «сильнее» других программ,
первое «сильнее» других
Как долго
Буквально
Как часто
Буквально
Далее оценить каждый дополнительный канал и количество цитирований,
ссылок, упоминаний
Оценка
Оценка медиа события требует мониторинга, опыта и здравого смысла. Риск
лежит как в недооценке, так и в переоценке события.
Любое медиа событие – это ваши возможности, которые нужно не упустить.
8
Работа в информационном пространстве. Продвижение.
События
• Митинги, акции, круглые столы, пресс-конференции,
перформансы и пр.
Реклама
• Макеты в печатных СМИ, ролики на ТВ и радио, лого на
сувенирной продукции и спонсорских материалах,
«брендинг» автомобилей, «наружка» и пр.
PR
• Установление «связей» с целевыми группами через
события, размещение информационных материалов и
пр.
GR
• Установление «связей» с властью через события,
размещение информационных материалов и пр.
Эффективность информационной кампании по продвижению – это сочетание и
движение по всем направлениям.
9
Как попасть в информационное пространство?
Ресурс
«За деньги
Способ
Прямое размещение материалов и рекламных роликов
Событие («картинка» и форма)
«Без денег»
Персона (кто «продает», ньюсмейкеры)
Значение (на что и на кого влияет)
Эксклюзив (только у вас)
Отношения (журналистский пул)
Разместится «за деньги» можно (успеть) всегда.
Размещение за деньги неизбежно.
Размещение «за деньги» - не превращенный в ресурс потенциал события.
10
Регулярная работа по продвижению
Виды
Что делать
Частота
Мониторинг
Составление рубрикатора.
Мониторинг.
Анализ информационного поля, эффективности информационной
кампании и образа объекта продвижения (организация, персоны)
Всегда
Разработка
информационной
кампании
Цели информационной кампании.
Целевые группы.
Темы и сообщения.
Информационные каналы и события.
От 1 недели до 1
месяца
Размещение
рекламных
материалов
В соответствии с медиапланом.
Работа с
журналистским
пулом
Личные встречи на регулярной основе.
Проведение мероприятий для журналистов.
Не реже 1 раза в
неделю связь.
Пресс-релиз
Согласно медиа плану и календарю событий.
Нет пресс-релиза – нет события.
Не реже 1 раз в
месяц.
Дайджест,
Информация
От появления поводов.
Работа с ньюсмейкерами, экспертами.
Не реже 1 раз в 2
недели.
Основная задача – стать поставщиком информации для СМИ, стать нужным и
важным источником информации и событий. При чем в том виде, что бы это
было удобно СМИ и соответствовало вашим целям продвижения.
11
Пресс-релиз: информация для СМИ
Требования
Тема/заголовок
Что
Где
Кто
Когда
Почему это важно
И всё это на одну страницу
Работа со СМИ возможно только из понимания что нужно и что «продает»
журналист и СМИ, тогда он будет «покупать» информацию у вас.
12
Событие – что нужно СМИ?
Должен
знать
Необходимо
знать
Хочу знать
Приятно
знать
Это может быть удобным инструментом для анализа и планирования вашего
события: что вы собираетесь сообщить свей аудитории? Какими качествами
обладает ваше событие?
13
План информационной кампании. Медиа план.
Цели информационно кампании
Условия
Задачи
Целевые группы
Основные
Дополнительные
Содержание кампании
Темы
Сообщения
Каналы
События
СМИ
Планирование – это процесс построения оптимальных коммуникаций
направленных на достижение целей кампании. При этом, оптимальным
решением поставленной задачи будет то, которое позволяет добиться
поставленных целей при наименьших затратах.
14
Содержание информационной кампании. Пример.
Содержание
Цели кампании
Ситуация на старте кампании
–
Структура потребительской среды
–
Ситуация на рынке
–
Маркетинговый анализ деятельности ключевых конкурентов
–
Потребители о ситуации на рынке
–
Информированность потребителей о проекте
–
Отношение потребителей к проекту
–
Выводы
Задачи кампании:
Стратегия кампании
–
Основные стратегические линии кампании
• Прямая реклама проекта
•
«Оживление» рынка
–
Условия успешной реализации стратегии
–
Темы информационной кампании
–
Концепция спец-мероприятий (промо-кампания)
Этапы кампании
–
Исследование
–
Предварительный
–
Активный
–
Заключительный
Приложения
–
Работа с целевыми группами потребителей
–
Работа с экспертами и референтными лицами
–
Работа с социальными сетями
–
Основные проекты и мероприятия кампании (перечень, описание, сметы)
15
План информационной кампании. Пример.
Перечень информационных мероприятий
“промо в ТЦ”
ТВ “промо О”
елка
О
каток
Сюжеты ТВ
сюжеты ТВ 1
Сюжеты “Новый район города”
ТВ 2
ТВ 3
Наружка
наружка
Наружка GPS
«надо брать»
Газета
GR «надо брать»
Работа по ЦА
Октябрь
Ноябрь
минипрезентации
Декабрь
Медиа план. Пример.
17