Эффективность рекламы - Кафедра Экономика, организация и

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»
Кафедра “Экономика, организация и коммерческая деятельность”
СОГЛАСОВАНО
Протокол УМС №
От «___»___________2012 г.
Проректор по УМР
___________С. П. Ермишин
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по УР и КО
____________О. Н. Наумова
«____» __________ 2012 г.
СОГЛАСОВАНО
Протокол НТС №
От «___»___________2012 г.
Проректор по И и НИД
___________В.Н. Якунин
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
для проведения занятий по дисциплине «Эффективность рекламы»
ДЛЯ СТУДЕНТОВ НАПРАВЛЕНИЯ ПОДГОТОВКИ
___100700.62_________ «Торговое дело»
шифр
наименование
СОСТАВИТЕЛЬ: ГУТЮК ЕЛЕНА НАЗИРОВНА
ТОЛЬЯТТИ, 2012
Учебно-методическое пособие разработано к.э.н., доц. Е.Н.Гутюк в соответствии с
требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки 100700.62 «Торговое дело».
Утверждено на заседании кафедры “Экономика, организация и коммерческая
деятельность”
Протокол №._____от__________________ 2012 года
Зав. кафедрой
д.э.н., профессор
______________________ Е. В. Башмачникова
Утверждено на заседании научно-методического совета по направлению подготовки
100700.62 «Торговое дело».
Протокол №._____от__________________ 2012 года
Председатель НМС по направлению подготовки 100700.62 «Торговое дело»
Рецензент: к.э.н. доцент
Содержание
Стр.
1. Рабочая учебная программа...........................................................................................................4
1.1. Цели освоения дисциплины «Эффективность рекламы» ........................................................4
1.2. Место дисциплины в структуре ООП направления 100700.62 «Торговое дело» ................4
1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
«Эффективность рекламы»................................................................................................................4
1.4. Структура и объем дисциплины «Эффективность рекламы» .................................................5
1.5. Содержание дисциплины ............................................................................................................5
1.6. Образовательные технологии .....................................................................................................6
1.7. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации
по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной
работы студентов ................................................................................................................................6
2. Конспект лекций ...........................................................................................................................10
3. Практические занятия ..................................................................................................................21
4. Самостоятельная работа ..............................................................................................................23
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины ....................................24
6. Методические рекомендации для преподавателя .....................................................................26
7. Методические указания для студентов ......................................................................................27
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины ..............................................................28
4
1. Рабочая учебная программа
1.1. Цели освоения дисциплины «Эффективность рекламы»
Реклама – это затратные действия
предпринимателя, поэтому у предпринимателя
возникает вопрос об эффективности использования средств на проведение рекламной
кампании. В рамках планирования рекламы должен быть разработан и распределен
рекламный бюджет таким образом, чтобы получить максимально возможную прибыль за
счет увеличения сбыта товаров.
Целью дисциплины является формирование у студентов всесторонних знаний,
практических навыков решения конкретных задач в процессе работы над повышением
эффективности рекламы или разработки эффективной рекламной кампании.
Правильно организованная, эффективная рекламно-информационная деятельность в
условиях рынка оказывает серьезное влияние на конечные результаты деятельности
предприятия, поэтому овладение методами оценки эффективности на любом этапе
осуществления рекламной деятельности позволит студенту быть востребованным в
дальнейшем рынке труда.
1.2. Место дисциплины в структуре ООП направления 100700.62 «Торговое дело»
Дисциплина «Эффективность рекламы» включается в дисциплины по выбору
базового цикла основной образовательной программы по направлению подготовки бакалавра
и в соответствии с профилем подготовки.
Дисциплина тесно связана с такими дисциплинами как «Экономика», «Рекламная
деятельность», «Маркетинг», «Экономика рекламы» и др.
С целью определения эффективности рекламы могут быть применены следующие
группы методов: эконометрический анализ хронологических рядов, экспериментальные
методы, экспертные методы.
1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
«Эффективность рекламы»
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
Знать: понятие рекламы как объекта коммерческой деятельности; основные
характеристики эффективности рекламы; особенности функционирования экономических
структур, предоставляющих услуги по разработке и размещению рекламы; основные
факторы, влияющие на уровень эффективности рекламы; методы осуществления сбора,
хранения, обработки и оценки информации, необходимой для оценки эффективности
рекламной деятельности (ПК-11)
Уметь: рассчитывать основные показатели эффективности рекламы; разрабатывать,
реализовывать и оценивать эффективность рекламных кампаний в Интернет; осуществлять
сбор, хранение, обработку и оценку маркетинговой информации (ПК-11)
Владеть: основными методами анализа и расчета эффективности рекламы;
процедурой информационного обеспечения и управления оценки эффективности рекламной
деятельности (ПК-11, ПКВ-27)
5
1.4. Структура и объем дисциплины «Эффективность рекламы»
Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетных единиц, _144_часов.
Распределение фонда времени по семестрам, неделям и видам занятий
Лабор.
работы
Самост.
работа
Всего
Лекции
Практ.
занятия
Лабор.
работа
Всего
В
неделю
17
Самост.
работа
Практ.
занятия
5
Количество часов в
неделю
Количество часов по плану
Лекции
Число
недел
№
ь
семестр
в
а
семес
тре
18
28
-
98
144
1
2
-
98
6
1.5. Содержание дисциплины
Распределение фонда времени по темам и видам занятий
1
2
3
4
5
Введение в курс
«Эффективность
рекламы»
5
1,2,3
Экономическая
эффективность
рекламы
Психологическая
эффективность
рекламы
Методы
определения
эффективного
рекламного
бюджета
Методы
определения
5
5
Самост.
работа
Неделя
семестра
Практ.
занятия
Лабор.
занятия
Семестр
Лекции
Раздел
№
дисциплины
п/п
Виды учебной работы, включая
самостоятельную работу
студентов
и трудоемкость (в часах)
4
14
2
4
14
2
4
14
Опрос, решение
задач
4
4
14
Опрос, решение
задач, составление
карты бюджетов
4
8
21
Опрос, решение
задач, подготовка
4,5,6
7,8,9
10,11,12
13,14,15
Опрос, тест,
подготовка
докладов и
презентаций
Опрос, решение
задач
4
5
5
Формы текущего
контроля
успеваемости (по
неделям семестра)
Форма
промежуточной
аттестации (по
семестрам)
6
6
эффективности
рекламной
деятельности
Основные приемы
повышения
эффективности
рекламы
итого
докладов и
презентаций
5
4
4
21
18
28
98
Опрос, решение
задач
16,17
1.6. Образовательные технологии
При реализации различных видов учебной работы по дисциплине «Эффективность
рекламы» используются следующие образовательные технологии:
1) лекции с использованием методов проблемного изложения материала;
2) тренинги, направленные на овладение методами оценки эффективности рекламы;
3) ситуационные задачи по темам 5, 6, 8
Показатель
удельный вес активных и
интерактивных форм проведения
занятий (компьютерных симуляций,
деловых и ролевых игр, разбор
конкретных ситуаций, психологические
и иные тренинги), %
Требования ФГОС, %
Фактически, %
Не менее 30
30
1.7. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение
самостоятельной работы студентов
1. Текущий контроль (осуществляется лектором и преподавателем, ведущим
лабораторно-практические занятия):
 контрольные работы;
 письменные домашние задания;
 подготовка докладов, рефератов, выступлений;
 промежуточное тестирование по отдельным разделам дисциплины.
2. Промежуточный и итоговый контроль знаний по дисциплине:
 зачет: в комбинированной форме (собеседования, тестирования, письменной
форме)
 экзамен в устной или письменной форме.
Формирование оценки по текущему и итоговому контролю уровня знаний по
дисциплине осуществляется с использованием балльно-рейтинговой оценки работы
студента, приведенной в таблице 1, и системы перевода оценок (таблица 2).
Таблица 1
7
Балльно-рейтинговая оценка знаний студентов по дисциплине «Эффективность
рекламы»
Цифровое
Словесное
Описание
выражение
выражение
5
Отлично
Выполнен полный объем работы, ответ студента полный и
(зачтено)
правильный. Студент способен обобщить материал, сделать
собственные выводы, выразить свое мнение, привести
иллюстрирующие примеры
4
Хорошо
Выполнено 75% работы, ответ студента правильный, но
(зачтено)
неполный. Не приведены иллюстрирующие примеры,
обобщающее мнение студента недостаточно четко
выражено
3
Удовлетворит Выполнено 50% работы, ответ правилен в основных
ельно
моментах, нет иллюстрирующих примеров, нет
(зачтено)
собственного мнения студента, есть ошибки в деталях и/или
они просто отсутствуют
2
Неудовлетвор Выполнено менее 50% работы, в ответе существенные
ительно
ошибки в основных аспектах темы.
(незачтено)
Вопросы для самопроверки:
ТЕМА 1
1.
Понятие и виды эффективности рекламы.
2.
Классификация видов эффектов (результатов) рекламы.
3.
Определение рекламной ценности печатного издания. Понятие модуля.
4.
Понятие эффективности рекламы. Характеристика факторов, влияющих на
уровень эффективности рекламной деятельности.
5.
Основные показатели и критерии эффективности рекламной деятельности.
ТЕМА 2
1.
В чем состоят основные проблемы определения эффективности рекламы?
2.
Каковы основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала
критериям эффективности?
3.
В чем суть пяти- и шестиранговых методик расчета эффективности рекламы?
4.
Дайте определение экономической эффективности рекламы.
5.
Какие факторы эффективности рекламной кампании вы знаете?
6.
В чем заключаются различия между эффективностью и результативностью
рекламы?
7.
Какие методы определения торговой эффективности вы знаете?
ТЕМА 3
1.
2.
Понятие психологической эффективности рекламы;
Методы определения коммуникативной эффективности;
8
ТЕМА 4
1.
2.
3.
4.
5.
Понятие бюджета рекламной деятельности.
Подходы к определению бюджета рекламы.
Методы определения бюджета рекламы.
Функции реакции на рекламное воздействие.
Распределение рекламных средств.
ТЕМА 5
1.
2.
3.
4.
5.
рекламы.
6.
Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.
Исследование эффективности рекламной кампании.
Качественные методы исследования рекламы.
Параметрический метод оценки эффективности.
Использование нестандартных показателей для оценки эффективности
Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
ТЕМА 6
1.
2.
3.
4.
Характеристика факторов эффективности рекламной деятельности.
Выбор наиболее эффективной комбинации рекламных средств.
Подготовка эффективного рекламного обращения.
Количественные и качественные критерии выбора каналов коммуникации.
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
1. Дайте определение коммуникационной и экономической эффективности рекламы
2. Что представляют собой методы оценки коммуникативной эффективности рекламы
3. как определяется степень узнаваемости рекламы в СИМ
4. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо применить для
печатной, наружной, теле- и радиорекламы.
5. С помощью какие методов определяется узнаваемость рекламы
6. Какие существуют показатели воздействия рекламы
7. Каким образом оценивается уровень побудительности рекламы
8. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СИМ
9. Как можно определить влияние рекламы на покупательское поведение потребителей
10. Сформулируйте закон Мерфи для рекламы
11. Что может изменить реакцию потребителей на проводимую рекламную кампанию
по фактору времени
12. Для чего проводятся панельные методы исследования рекламы
13. Для чего проводятся испытания рекламы, на каких стадиях и какие виды
испытаний используются
14. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эффективности
15. Для какие товаров и\или услуг целесообразно использовать экономическую
эффективность рекламы
9
16. С помощью каких методов определяется экономическая эффективность рекламы
17. Что оценивают параметры эффективности рекламы
18. Расскажите о возможностях комплексного аудита
19. Какие показатели рекламной активности вы знаете
20. С помощью каких издержек необходимо оценивать рекламную активность и как
планировать прибыль
21. Расскажите о рентабельности и экономическом эффекте от рекламы и методы их
расчета
22. Расскажите о матрице индексов эффективности рекламируемого товара и рынка в
эконометрическом методе определения экономической эффективности рекламы
23. Нарисуйте и обоснуйте графическую, точечную и рейтинговую шкалы оценки
эффективности рекламы
24. Расскажите об опросном методе оценки коммуникативной эффективности
25. Какие виды тестов коммуникативной эффективности вы знаете, расскажите о
каждом подробнее
26. Что такое предтестирование и посттестирование, каковы их цели и задачи
27. Какие вы знаете процессы восприятия рекламы
28. Понятия непроизвольного и наиболее пристального внимания. Их характеристики
и вопросы использования.
29. Нарисуйте и обоснуйте схему структуры маркетинговых эффектов рекламы
30. Перечислите основные требования и параметры эффективности рекламы
31. Расскажите подробнее о косвенном способе определения эффективности рекламы
и его составляющих
32. Дайте определения понятиям «рекламное воздействие», «эффективность рекламы»
и «действенность рекламы» и объясните их влияние на формирование рекламной стратегии
предприятия.
33. Расскажите о характеристиках эффективной рекламы.
Эссе, рефераты или доклады по теме:
1. Использование экономико-математических методов для расчета эффективности
рекламы.
2. Особенности расчета торговой эффективности рекламы.
3. Особенности измерения социально-психологической эффективности рекламы.
4. Моделирование рекламной деятельности.
5. Основные приемы повышения эффективности рекламной деятельности.
6. Учет форм распространения рекламного сообщения в процессе повышения
эффективности рекламы.
7. Особенности организации и расчета эффективности на транспорте.
8. Особенности организации и расчета эффективности в ресторанном бизнесе.
9. Особенности организации и расчета эффективности наружной рекламы.
10. Особенности организации и расчета эффективности рекламы на радио.
11. Особенности организации и расчета эффективности рекламы на телевидении.
12. Эффективное планирование рекламного бюджета.
13. Анализ эффективности рекламы.
14. Действенность рекламы и ее измерение.
15. Учет жизненного цикла товара в повышении эффективности рекламы.
16. Подготовка эффективного рекламного обращения.
10
Вопросы к зачету по дисциплине «Эффективность рекламы»
1. Понятие эффективности рекламы
2. Классификация показателей эффективности рекламы.
3. Основные показатели и критерии эффективности рекламы
4. Параметрический метод оценки эффективности рекламы.
5. Понятие эффективности рекламной деятельности.
6. Учет различных факторов при расчете эффективности рекламной деятельности.
7. Уровни эффективности рекламной деятельности.
8. Цели рекламных коммуникаций.
9. Экспериментальные методы оценки эффективности.
10. Эконометрические модели оценки эффективности.
11. Использование междисциплинарных показателей для оценки эффективности
рекламы.
12. Критерии выбора средств массовой информации.
13. Эффективность рекламы на микро- и макро-уровне.
14. Маркетинговые исследования рекламной эффективности СМИ.
15. Исследование эффективности рекламной кампании.
2. Конспект лекций
ТЕМА 1. Введение в курс «Эффективность рекламы».
Целью занятия является изучение основных категорий курса и определение понятия
«Эффективность».
Вопросы к занятию:
Понятие и виды эффективности рекламы.
Классификация видов эффектов (результатов) рекламы.
Определение рекламной ценности печатного издания. Понятие модуля.
Понятие эффективности рекламы. Характеристика факторов, влияющих на
уровень эффективности рекламной деятельности.
5. Основные показатели и критерии эффективности рекламной деятельности.
1.
2.
3.
4.
Рекомендуемая литература:: 1, 2, 5, 9, 14.
Методические указания:
В отечественной экономической литературе последних лет вряд ли можно найти
более распространенное понятие, чем эффективность. Ему посвящено множество научных
трудов и исследований. Даны общие и множество частных трактовок этого понятия,
рассмотрены основы его формирования и предложены различные методы измерения. Иногда
этому понятию придавался и типично лозунговый характер.
Дискуссии в этом направлении не прекращались и с началом кардинальных
экономических преобразовании, когда на первый план были выдвинуты иные, казалось бы
более актуальные вопросы.
11
В общем представлении эффекетивность (лат Effectivus – действенный,
производительный, дающий результат) характеризует развитие различных систем,
процессов, явлений.
Эффективность выступает как индикатор развития. 0на же - его важнейший стимул.
Стремясь повысить эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности и
их совокупности, мы определяем конкретные меры, способствующие процессу развития. и
отсекаем те из них, что ведут к peгpeccy. Эффективность, в этом "смысле, всегда связана с
практикой. Она становится целевым ориентиром управленческой деятельности, направляет
эту деятельность в
русло
обоснованности,
необходимости,
оправданности
и
достаточности. Эффективность - качественная категория. Связанная с интенсивностью
развития предпринимательства - динамической качественной категорией, она отражает
глубинные процессы совершенствования, происходящие во всех его элементах, и исключает
механистические подходы.
Столь широкое трактование эффективности не противоречит узконаправленному ее
пониманию. В качестве обобщающих показателей
эффективности
экономических
систем разными экономистами и учеными обосновываются такие. как: результативность
системы, интенсивность ее функционирования, степень достижения цели, уровень
организованности системы и др.
Это свидетельствует о многогранности категории эффективности, с одной
стороны, и с другой, - сложности се представления в показателях и измерителях.
Для определения принципов и методов оценки эффективности предпринимательства
рассмотрим взаимоотношения между двумя важнейшими экономическими категориями
«эффект» и «эффективность».
0чевидна_единая_направленность этих категорий. И эффект и эффективность
отражает рост и развитие экономического объекта, то есть его способность к прогрессивным
количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным
качественным изменениям, дополняющим количественные и связанными, как правило, со
структурной динамикой. объекта. Причем наиболее сильна взаимосвязь этих категорий с
понятием развития с присущими ему качественными изменениями, так как именно с их
помощью чаще всего достигается желаемый результат. Тогда как экономический рост может
быть вызван увеличением ресурсов, и, в принципе, не отражает необхомости использования
интенсивных факторов.
Вместе с тем между категориями «эффект» и «эффективность» наблюдаются
существенные различия. Эффект является отражением результата деятельности, то есть того
состояния, к которому стремится экономический объект Понятие «эффект» и «результат»
можно воспринимать как тождественные и ориентировать на него построение конкретной
управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике
наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост
результирующих показателей, хотя и подразумевает изменение качественных характеристик.
Эффективность» в отличие от «эффекта», учитывает не только результат
деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но и рассматривает
условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата
(эффект) и затрат, обуславливающим этот результат. Эффективность поэтому, есть
сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее возможность к
обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные
структурно-качественные изменения. Эффект, таким образом, представляет собой один из
компонентов, соотносимых между собой в процессе решения задач оптимизации.
Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отношения
результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации.
При этом ставится задача оптимизировать результат, приходящийся на единицу затрат.
12
ТЕМА 2: Экономическая эффективность рекламы: сущность, показатели,
факторы
Целью занятия является изучение основных показателей и факторов экономической
эффективности рекламы, овладение методами определения торговой эффективности.
Вопросы к занятию:
1. Понятие экономической эффективности рекламы.
2. Факторы эффективности рекламной кампании. Комбинация
взаимодействия на объем продаж.
3. Эффективность и результативность рекламы, основные различия.
4. Методы определения торговой эффективности.
факторов
Рекомендуемая литература: 1, 2, 3, 5, 6, 10, 11, 13, 15, 16.
Методические указания:
Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно
уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в
большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств
рекламы или рекламной кампании в целом не представляется возможным из-за сложности
такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной кампании и
результаты ее действия часто не совпадают по времени и зависят, помимо рекламного
воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение
товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия
конкурентов, подготовка персонала и т.д.). Тем не менее даже приблизительные подсчеты
эффективности рекламной деятельности себя оправдывают. Оценка эффективности рекламы
позволяет:
1.
получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2.
выявить результативность отдельных рекламных средств;
3.
определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных
покупателей.
Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж. Эффективность рекламы определяют
по двум направлениям:
1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);
2) экономическая эффективность рекламы.
Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут
быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят
процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов
отвечает одна из возможных целей рекламы.
• Развитие первичного спроса
• Создание или поддержание известности марки
• Создание и поддержание благоприятного отношения к марке
• Стимулирование намерения купить
• Упрощение закупки
Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами
маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с
его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и
доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда
13
полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или
для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.
Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения
значительно облегчают оценку эффективности рекламы. Можно выделить три основных
этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и
поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной,
эмоциональной и поведенческой).
• Эффективность восприятия
• Эффективность на уровне отношения
• Поведенческая эффективность
По своей значимости показатели экономической эффективности рекламы можно
разделить на две группы. Первая из них включает полученную дополнительную прибыль,
вторая группа содержит показатели, с помощью которых можно дать относительную
оценку эффективности рекламы: доля расходов на рекламу в расчете на одного клиента,
жителя, посетителя; расходы на рекламу за определенный период по отношению к
количеству реализованных товаров, оказанных услуг, реализованных заказов за этот период;
рост продажи товаров и услуг по отношению к расходам на рекламу; количество лиц из
числа опрошенных, назвавших мотивом приобретения товара или услуги конкретный вид
рекламы.
Первая группа показателей используется главным образом на стадии планирования
рекламной кампании, вторая является вспомогательной при оценке результативности
отдельных видов рекламы.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя
взаимосвязанными процессами:
• товар - реклама
• покупатель - реклама
• покупатель - продавец
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама
вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство
- покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело
не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие
неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие
рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все
зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования
руководства и т.д.).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Т * Пп * Д
Тд  с
100
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
Пп — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный период,
%;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламной и после рекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от принятия рекламного средства или
проведения рекламной компании.
Экономия определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота и расходами на нее.
П
Э п
Зр
Экономический эффект рассчитывается
14
(Т д * Н т )
 ( З р  Зд )
100
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр — расходы на рекламу, руб.;
Зд — дополнительные расходы по приросту товарооборота в руб.
Здесь результат может быть трех видов: эффект = затратам, прибыль, убыток.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам:
П
R  * 100%
В
Эффект от рекламы определяется
П
, где
Эр 
Зр
Э
П — прирост прибыли, полученный фирмой после осуществления рекламных
расходов.
Зр — затраты на рекламу.
Опр
Эр 
, где
Зр
Опр — прирост объемов продаж товаров, услуг.
Можно использовать следующий метод расчета эффективности публикации
рекламы в прессе. Исходные данные приведены в табл.1.
Таблица 1
« »___________2000___г.
Наименование рекламы
Дата публикации
Показатели
Условные
обозначения
Единицы
измерения
Стоимость единицы услуги
Размер объявления
Стоимость одной публикации
Целевая аудитория
Уровень эффективности охвата
целевой аудитории
Количество положительных откликов
Ц
Руб.
Полоса
Руб.
Тыс. чел.
Количество услуг, полученных по
рекламе
Цена (стоимость) единицы услуги
N
Шт.
U
Руб.
С
П
Ац
Числовые
значения,
показатели
Ко
ТЕМА 3: Психологическая эффективность рекламы: сущность, показатели,
факторы.
Целью
занятия является
психологической
эффективности
коммуникативной эффективности.
изучение основных показателей
рекламы,
овладение
методами
и факторов
определения
15
Вопросы к занятию:
1. Понятие психологической эффективности рекламы;
2. Методы определения коммуникативной эффективности;
Рекомендуемая литература:: 1,2, 5,16.
Методические указания:
Следует иметь в виду, что психологическое воздействие наиболее результативно,
если оно приводит в конечном итоге потенциальных покупателей к приобретению товара
или услуги. Отсюда можно сделать вывод, что экономическая эффективность рекламы
зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
К числу неэкономических показателей эффективности рекламы можно отнести
количество опубликованных объявлений, степень психологического воздействия (число
охвата потребителей, яркость и глубина впечатления, степень привлечения внимания),
имидж предприятия (фирмы), информационное содержание, изменение потребительских
привычек, традиций, моды и т.д. Некоторые из этих показателей можно выразить в
количественной форме, например, показатель эффективности рекламного обращения по
количеству положительных откликов:
Nn
Кэ=---------*100,
No
где Nn - количество полученных положительных откликов;
No - общее количество отправленных рекламных обращений.
Показатели
коммуникативной
эффективности
(психологический
эффект)
рассчитываются с помощью следующих формул:
1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы — как отношение количества
респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу увидевших
рекламное объявление:
N
К ч .в .  ч .в .
Nр
2. Коэффициент произведенного рекламного впечатления — отношение количества
респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству респондентов,
воспринявших рекламу:
N р .в . п
К р .в . п . 
N ч .в .д
3. Коэффициент запоминания рекламного объявления пропорциональное отношение
количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых
реклама произвела впечатление.
N з. р.
К з. р 
N р .в . п .
4. Коэффициент информированности о рекламе — отношение количества
информированных людей о рекламе к общему числу респондентов.
N инф.
К инф. 
Nр
5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах — отношение
количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре),
к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.
16
К пр. 
N пр
N р .в п
6. Коэффициент убедительности — отношение количества респондентов, которых
реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов,
получивших рекламное впечатление:
N уб .
К уб . 
N р .в . п
7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у
которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.
N интер.
К интер.. 
Nр
ТЕМА 4. Методы определения эффективного рекламного бюджета
Вопросы к занятию:
1.
2.
3.
4.
5.
Понятие бюджета рекламной деятельности.
Подходы к определению бюджета рекламы.
Методы определения бюджета рекламы.
Функции реакции на рекламное воздействие.
Распределение рекламных средств.
Рекомендуемая литература:: 4,6,8,9,13,14.
Методические указания:
Одной из наиболее сложных задач в планировании рекламной кампании является
задача определения объема рекламного бюджета. Управление рекламой в современном
маркетинге заключается в основном в постановке целей, в претворении планов в жизнь и
контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих
функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная
деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих
мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует и наиболее
выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее
определенных рамках.
Задача формирования рекламного бюджета предполагает принятие решений по
следующим вопросам: определить общее количество средств (ассигнований), выделяемое на
рекламу, и каким образом эти средства будут расходоваться.
Факторы, влияющие на размер бюджета
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он
находится
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами
являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные
принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших
рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем
объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть
17
еще выше. Так, американская корпорация «Ноксуэлл», производящая лекарства, тратит на
рекламу сумму, составляющую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает
изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара
(ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование
потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются
приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая
реклама.
Последовательное использование перечисленных видов рекламы составляет понятие
рекламной спирали.
В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины
общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли
рекламодателя
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные
между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджеты вполне очевидно: проведение
международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших
средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать
общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма или крупное
производственное предприятие.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга
Место рекламы в комплексе маркетинга или в реализации маркетинговой стратегии
также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара
на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией
выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль
рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит
из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару
конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что
больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность,
определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет,
ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.
5. Вовлеченность в осуществлении рекламной деятельности высших
руководителей фирмы
Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов.
Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности,
опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения
к ней очень широк: от четкого выраженного неприятия рекламы до личного участия в
написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.п.
Подходы к разработке рекламного бюджета
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект,
выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи).
Вместе с тем существует определенный максимальный предел, после которого увеличение
затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта. Если при этом вспомнить о
количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то
вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему
приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот
только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли
это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в
значительной степени содержит субъективный, творческий, элемент и во многом зависит от
18
интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот
процесс специалистов.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим
направлениям:

функциям рекламной деятельности;

сбытовым территориям;

средствам рекламы;

рекламируемым товарам.
Определение размера бюджета требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка
рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер
должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в
начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года.
Безошибочно определить размер бюджета - нелегкая задача.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить
на два больших блока:
1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;
2) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих
затрат на рекламу. Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через
продовольственные магазины и аптеки и традиционно отдающие предпочтение
стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирование должны быть примерно
пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, планируемой доле в каналах
распределения. Затем менеджер может следовать процедуре определения затрат на рекламу.
Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство
стимулирования.
После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как
распределить ее по различным статьям, где учитывается использование конкретных
рекламоносителей, сроки и место проведения рекламной кампании, возможность
привлечения специалистов рекламного агентства и т.д.
ТЕМА 5: Методы определения эффективности рекламной деятельности.
Целью занятия является изучение основных методов пред- и пост-тестирования.
Вопросы к занятию:
1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.
2. Исследование эффективности рекламной кампании.
3. Качественные методы исследования рекламы.
4. Параметрический метод оценки эффективности.
5. Использование нестандартных показателей для оценки эффективности рекламы;
6. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
Рекомендуемая литература:: 4, 6, 8, 9, 12, 16.
Методические указания:
Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение
конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.
19
С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет
соотношение достигнутого предприятием сферы сервиса результата к поставленной цели. В
широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития
экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части
федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью
рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов
на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с
методической точки зрения не представляет сложности.
В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные
методы определения эффективности рекламной
деятельности. Причем все методы
разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.
Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить
на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные
могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних
условий и без этого учета. Классификация методов определения эффективности рекламы
представлена на рис. 24. В основном большую часть методов можно использовать по
окончании рекламной кампании, а методы
предтестирования, прогнозирования
эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.
Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо
учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы :
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств
(носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается
степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной
деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на
основе проведения специальных экспериментов.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных
целях нескольких средств массовой информации.
Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной
деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:
–
психологический эффект;
–
экономический эффект;
–
социальный эффект.
Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия
осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только
непосредственные результаты и затраты проекта, но и «внешние» по отношению к проекту
затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные
внеэкономические эффекты.
Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных
проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и
федерального уровней.
Экономическая
эффективность
рекламной
деятельности
характеризует
экономические последствия ее осуществления для инициатора, исходя из весьма условного
предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и
пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как
эффективность рекламной деятельности в целом.
Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов
эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в
тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по
20
проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и
взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по
экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их
применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое
исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не
всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных
случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения
аппарата качественной оценки.
М.Ю. Рогожкин предлагает следующую последовательность анализа и расчета
эффективности рекламной деятельности:
– оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
– оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
– оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
– оценка эффективности осуществленной рекламы;
– анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших
на результаты;
– выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
ТЕМА 6: Основные приемы повышения эффективности рекламы.
Цель занятия является изучение основных приемов повышения эффективности
рекламы.
Вопросы к занятию:
1. Характеристика факторов эффективности рекламной деятельности.
2. Выбор наиболее эффективной комбинации рекламных средств.
3. Подготовка эффективного рекламного обращения.
4. Количественные и качественные критерии выбора каналов коммуникации.
Рекомендуемая литература: 1,2,3, 5, 9, 10, 12, 13, 16.
Методические указания:
Количественные критерии выбора каналов следующие:
1.
степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь,
использовав одно или несколько рекламных объявлений;
2.
стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к
сезону);
3.
возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;
4.
селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни;
5.
стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.
Качественные критерии, которые должны дополнять количественные, следующие:
1.
вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино
и очень мала для уличной рекламы;
2.
срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято
(иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти
теоретический);
3.
атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается
сообщение;
4.
контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.
21
5.
выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет,
движение, звук);
6.
степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие
или отсутствие конкурентов.
Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в
котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем
этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные
программы.
См. приложение 2.
При разработке модели расчета эффективности рекламы в прессе учитывались
следующие факторы:
•
размер и количество цветов рекламно-информационных блоков,
•
распределение момента появления их во времени,
•
уровень творчества.
Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать
специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в человеческом
мозге некой информации незамедлительно начинается процесс ее забывания.
Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть
1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/32, 1/64 полосы. Существует тенденция: чем больше формат блока, тем
больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся.
Существует зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших
информацию. Зависимость имеет следующий вид (рис. 5.1).
Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем
одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки
с меньшим количеством цветов.
Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности,
привлекательности для читателя информации в блоке, также оказывает воздействие на
восприятие читателем блока и на процесс забывания. Можно сформулировать критерии,
посредством которых будет учитываться уровень творчества блоков. Важность данного
параметра трудно переоценить.
Процесс действия рекламы состоит из двух этапов:
1) процесса потребления информации;
2) процесса забывания информации.
3. Практические занятия
Тематика практических занятий разработана в соответствии с лекционным курсом и
требованиями государственного образовательного стандарта. Подготовка к практическим
занятиям включает проработку лекционного материала, а также самостоятельного изучения
отдельных вопросов по заданным темам.
Занятие 1. Введение в курс «Эффективность рекламы»
Содержание занятия:
1.
2.
3.
4.
понятие эффективности:
виды эффективности:
показатели эффективности;
основные категории курса.
22
.
Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме «эффективность рекламы».

Подготовка докладов по теме «Причины падения эффективности рекламы».

Составление кроссворда.
Рекомендуемая литература: 1,2,5,9,13
Занятие 2. Экономическая эффективность рекламы: сущность, показатели,
факторы
Содержание занятия:

изучение экономической эффективности рекламы;

изучение свойств и показателей экономической эффективности рекламы;

изучение факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании.
Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме
показатели, факторы».

Решение задач.
«Экономическая
эффективность
рекламы:
сущность,
Рекомендуемая литература: 1, 2, 3, 4, 22, 23.
Занятие 3. Психологическая эффективность рекламы: сущность, показатели,
факторы
Содержание занятия:

изучение психологической эффективности рекламы;

изучение свойств и показателей психологической эффективности рекламы;

изучение факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании.
Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме «Психологическая эффективность рекламы: сущность,
показатели, факторы».

Решение задач.
Рекомендуемая литература: 1, 2, 3, 4, 22, 23.
Занятие 4. Современные методы определения эффективного рекламного
бюджета
23
Содержание занятия:

Изучение понятия бюджета рекламной деятельности.

Выявление существующих подходов к определению бюджета рекламы.

Выявление методов определения бюджета рекламы.
Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме «Современные методы определения эффективного рекламного
бюджета»;

Определение отличий в существующих методах определения эффективного
рекламного бюджета;

Решение задач.
Рекомендуемая литература:: 1,2,3,5,9,10,12,13.
Занятие 5. Методы определения эффективности рекламной деятельности
Содержание занятия:
изучение основных методов пред- и посттестирования;
исследование рекламной эффективности средств массовой информации;
исследование эффективности рекламной кампании;
испытание рекламы, планируемой к выпуску;
Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме «Методы исследования эффективности рекламы»

Решение задачи по теме.

Решение тестовых заданий.
Рекомендуемая литература: 4,6,8,9,13,14.
Занятие 6. Основные приемы повышения эффективности рекламы
Содержание занятия:
 исследование факторов эффективности рекламной деятельности.
 выбор наиболее эффективной комбинации рекламных средств.
 подготовка эффективного рекламного обращения.
 количественные и качественные критерии выбора каналов коммуникации.
Задания, вынесенные на занятия:

Опрос по теме «Основные приемы повышения эффективности рекламы»

Решение задач по теме.
Рекомендуемая литература:: 4,6,8,9,13,14.
4. Самостоятельная работа
Самостоятельная работа студента включает:
24
самостоятельное изучение разделов дисциплины;
подготовка к практическим и семинарским занятиям и лабораторным
работам;
выполнение контрольных работ;
подготовка рефератов.
Контроль самостоятельной работы осуществляется преподавателем в форме проверки
конспектов практических занятий, отчетов по заданным темам, собеседования с
преподавателем.
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература
1.
Акулич, М. В. Классификация методов рекламного воздействия. [Текст] / М. В. Акулич
// Реклама. Теория и практика. - 2011. - № 1. - С. 8-25. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2011
2.
Борисова, Е. Г. Прогноз с первого взгляда [Текст] (о прогнозировании
коммуникативной эффективности рекламного сообщения) : / Е. Г. Борисова // Реклама.
Теория и практика. - 2010. - № 5. - С. 318-323. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2010
3.
Бухтерева, О. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Электронный
ресурс] учеб. пособие для вузов по спец. "Соц.-культ. сервис и туризм" : / О. С. Бухтерева. М. : Дашков и К, 2009. - 208 с.
4.
Быкина, И. А. Повышение эффективности Интернет-проекта: оптимизация сайта,
рекламы и прямых коммуникаций с клиентами [Текст] / И. А. Быкина // Реклама. Теория и
практика. - 2011. - № 6. - С. 354-361. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2011
5.
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности [Текст] учебник : / М. А.
Измайлова. - М. : Дашков и К, 2008. - 414 с
6.
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности [Электронный ресурс] учеб. для
вузов по спец. "Реклама" : / М. А. Измайлова. - М. : Дашков и К, 2011. - 447 с.
7.
Оганесян, А. С. Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и
эффективности затрат на их подготовку [Текст] / А. С. Оганесян, И. А. Оганисян //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 3. - С. 73-86. - М. : Финпресс, 2010
8.
Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование,
оценка эффективности [Текст] учеб.-метод. пособие : / А. М. Пономарева. - М. : Финансы и
статистика [и др.], 2008. - 191 с.
9.
Шефина, А. Н. Четыре шага к увеличению продаж с помощью рекламы [Текст] / А. Н.
Шефина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4. - С. 18-23. - М. : Финпресс, 2011
10. Шматов, Г. А. Количественные аспекты планирования мультимедийной рекламы
[Текст] / Г. А. Шматов // Реклама. Теория и практика. - 2011. - № 1. - С. 26-34. - М. : Изд. дом
Гребенникова, 2011
б) дополнительная литература
11. Васильев, Г. А. Основы рекламы [Текст] учеб. пособие для вузов по направл.
"Экономика", "Коммерция", "Менеджмент" : / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. : ЮНИТИДАНА, 2006. - 718 с.
12. Гаврилов, Д. А. Оценка эффективности банковской рекламы [Текст] / Д. А. Гаврилов //
Банк. дело. - 2006. - № 4. - С. 38-40
25
13. Годин, А. М. Маркетинг [Текст] учеб. для экон. спец. вузов : / А. М. Годин. - М. :
Дашков и К, 2007. - 756 с. : ил.
14. Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] учеб. для экон. спец. вузов : / А. М.
Годин. - М. : Дашков и К ; БИЗНЕССОФТ, 2005. - 40,7 МБ
15. Годин, А.А. Интернет-реклама [Электронный ресурс] учеб. пособие : / А.А. Годин, А.
М. Годин, В. М. Комаров. - М. : Дашков и К, 2009. - 168 с.
16. Головлева, Е. Л. Основы рекламы [Текст] учеб. пособие для вузов по спец. "Реклама" : /
Е. Л. Головлева. - Ростов н/Д. : Феникс, 2006. - 271 с.
17. Грановский, Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса [Текст] учеб.
пособие : / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров : Межрегион. центр обществ. поддержки
деятельности Президента России В. В. Путина ; САОПИ. - М. : Дашков и К, 2003. - 257 с. :
ил
18. Григорян, Е. С. Социальная реклама – за здоровье молодежи! [Текст] / Е. С. Григорян,
К. С. Мирошниченко // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 5. - С. 292-302. - М. : Изд.
дом Гребенникова, 2010
19. Давтян, А. А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе [Текст] / А.
А. Давтян // Реклама. Теория и практика. - 2006. - № 2. - С. 130 – 146
20. Джулер, Д. А. Креативные стратегии в рекламе [Текст] / Д. А. Джулер, Б. Л. Дрюниани
: пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2003. - 384 с.
21. Джулер, Д. А. Креативные стратегии в рекламе. [Искусство создания эффективной
рекламы] [Текст] / Д. А. Джулер, Б. Л. Дрюниани : [пер. с англ. Т. Виноградова, Л. Царук ;
под общ. ред. Ю. Каптуревского]. - СПб. : Питер, 2004. - 384 с.
22. Интернет-реклама: как сделать ее эффективной [Текст] // Служба PR. - 2011. - № 9. - С.
37-40. - М. : Панорама, 2011
23. Исаенко, Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности
[Текст] учеб. пособие для вузов по спец. "Маркетинг", "Экономика и упр. нар. хоз-вом" : / Е.
В. Исаенко, А. Г. Васильев. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 351 с.
24. Кабатова, И. Г. Информационные технологии для оценки эффективности [Текст] / И. Г.
Кабатова // Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 2. - С. 104-113. - М. : Изд. дом
Гребенникова, 2007
25. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - М. : Эксмо,
2006. - 411 с. :
26. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – Киев: ВИРА-Р, 1999. -65 с.
27. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы [Текст] учеб. пособие : / А. Н. Матанцев. - М.:
Финпресс, 2007. - 415 с
28. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы [Текст] учеб. пособие для вузов по спец.
"Менеджмент" : / Р. И. Мокшанцев : Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М. [и др.] :
ИНФРА-М [и др.], 2008. - 229 с.
29. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы [Электронный ресурс] учеб. пособие для вузов
по спец. "Менеджмент" : / Р. И. Мокшанцев : Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М. [и
др.] : ИНФРА-М [и др.], 2009. - 229 с. –
30. Назайкин, А. Н. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи
рекламных услуг [Текст] / А. Н. Назайкин. - М. : Эксмо, 2008. - 415 с.
31. Оганесян, А. С. Метод определения эффективности воздействия рекламного
обращения. [Текст] / А. С. Оганесян, И. А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 5. - С. 133-141. - М. : Финпресс, 2007
32. Ольховников, А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя [Текст] / А.
Ольховников, А. Линейцева // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С. 64-73. - М. : Б.и., 2007
33. Основы рекламы [Текст] учеб. для вузов по спец. "Реклама" : / Ю. С. Бернадская, Л. М.
Дмитриева, Т. А. Костылева [и др.] : под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
- 351 с.
26
34. Пипко, Е. Г. Использование принципов эффективной рекламы в коммерческой
деятельности предприятия [Электронный ресурс] / Е. Г. Пипко, Е. Н. Гутюк // Общеэкон.
концепции функционирования предприятия в условиях рынка. - Тольятти : ТГАС, 2004. Вып. 15. - С. 5-24.
35. Пипко, Е. Г. Особенности оценки экономической и психологической эффективности
рекламы [Электронный ресурс] / Е. Г. Пипко, Е. Н. Гутюк // Общеэкон. концепции
функционирования предприятия в условиях рынка. - Тольятти, 2002. - Вып. 13. - С. 47-62.
36. Поляков, В. А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы [Текст] / В. А.
Поляков // Маркетинг. - 2005. - № 6. - С.47-54
37. Попов, Е. В. Оценка эффективности рекламы как элемент маркетингового управления
[Текст] / Е. В. Попов, Г. А. Шматов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - № 4. - С.
11-18. - М. : Финпресс, 2010
38. Психология в рекламе [Текст] / К. В. Альберт, П. К. Власов, Е. В. Дворцова [и др.] : под
ред. П. К. Власова. - Харьков : Гуманит. центр, 2007. - 318 с. : ил
39. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR [Текст] учеб. пособие : / И. Ш. Резепов. - М. :
Дашков и К, 2010. - 223 с.
40. Трутнева, Е. Benchmarks - оценка эффективности рекламы [Текст] / Е. Трутнева // Рекл.
технологии. - 2009. - № 1. - С. 8-9.
41. Фурсов, М. Оценка эффективности рекламы на основе модели ROI [Текст] простой
пример расчета : / М. Фурсов // Рекламодатель. - 2005. - № 5. - С.49-51
42. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования [Текст] / Г. А. Черчилль : под общ. ред.
И. В. Крылова ; пер. с англ. Н. Амид [и др.]. - СПб. : Питер, 2003. - 748 с.
43. Шматов, Г.А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных
потоков [Текст] / Г.А. Шматов // Маркетинг и маркетинг. исследования. - 2005. - № 3. - С.7986
44. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-холдинг», 2004.
– 222 с
45. Эффективность рекламы [Текст] учеб. пособие : / Е. Н. Гутюк, О. Н. Наумова, Е. Г.
Пипко [и др.] : Моск. гос. ун-т сервиса, Поволж. технол. ин-т сервиса. - Тольятти : МГУС
ПТИС, 2002. - 168 с.
46. Эффективность рекламы [Электронный ресурс] учеб. пособие : / Е. Н. Гутюк, О. Н.
Наумова, Е. Г. Пипко [и др.] : Моск. гос. ун-т сервиса, Поволж. технол. ин-т сервиса. Тольятти : МГУС, ПТИС, 2002. - 1,17 МБ, 168 с
в) программное обеспечение современных информационно-коммуникационных технологий
и Интернет-ресурсы
47. http://www.rospotrebnadzor.ru/ Официальный сайт Федеральной службы по защите прав
потребителей и благополучия человека [Электронный ресурс].
48.
http://www.ozpp.ru/ Официальный сайт Общества защиты прав потребителей
[Электронный ресурс].
6.Методические рекомендации для преподавателя
Учебный материал разбит на 6 тем. Каждая тема содержит цель и план ее освоения,
литературу и информационные ресурсы, тестовые задания и контрольные вопросы для
защиты темы.
План изучения темы содержит такие компоненты, как:

изучение теоретических вопросов, необходимых для работы на практическом
занятии;

выполнение практических работ по предложенным разработкам;
27
защита темы на основе выполненных практических работ, тестовых заданий и
контрольных вопросов.
С учетом компетентностного подхода в качестве основных форм организации
учебного процесса в предлагаемой методике обучения выступают практические, занятия, а
так же самостоятельная работа студентов.

1. Лекции
Теоретическое изучение соответствующей части дисциплины «Эффективность
рекламы» проводится на поточных лекциях, читаемых по программе курса дисциплины
«Эффективность рекламы», в основу которой положена программа для данного направления.
Для дополнительного, самостоятельного изучения курса можно пользоваться учебными
пособиями, разработанными и изданными сотрудниками кафедры или рекомендованной
литературой по соответствующей части курса.
Смысловая нагрузка лекции слегка смещается в сторону от изложения теоретического
материала к формированию мотивации обучения через постановку проблем обучения и
показ путей решения профессиональных проблем в рамках той или иной темы. При этом
основным методом ведения лекции является метод проблемного изложения материала. Тем
не менее, по источнику знаний лекция может представляться: объяснительноиллюстративной, проблемной, частично-поисковой.
2. Практические (семинарские) занятия
Параллельно с изучением теоретического материала студенты осваивают методы
решения задач по всем разделам дисциплины «Эффективность рекламы» на практических
занятиях. Темы семинарских занятий и набор рекомендуемых задач для аудиторного
решения и для домашних заданий приведены в программе и в приложении к данным
методическим рекомендациям. Контроль текущей успеваемости студентов осуществляется
преподавателем, ведущим практические занятия по эффективности работы студента в
аудитории, проверке выполнения домашних заданий и результатам аудиторных контрольных
работ (которых в течение семестра проводится минимум две). Для самостоятельной работы
студенты могут использовать учебные пособия по решению задач, подготовленные и
изданные преподавателями кафедры
Целью таких занятий выступает обеспечение понимания теоретического материала
учебного курса и его включение в систему знаний студентов, формирование
операциональной компоненты готовности специалиста, развитие, формирование и
становление различных уровней составляющих его профессиональной компетентности.
7. Методические указания для студентов
Тематика практических занятий разработана в соответствии с лекционным курсом и
требованиями государственного образовательного стандарта. Подготовка к практическим
занятиям включает проработку лекционного материала, а также самостоятельного изучения
отдельных вопросов по заданным темам.
Самостоятельная работа выполняется в течение семестра и предусматривает
самостоятельную проработку литературы по темам для подготовки к практическим
занятиям, а также изучение официальных нормативных материалов, законодательных актов,
указов, постановлений, конспектирование научных статей, опубликованных в
экономической периодической печати.
С учетом применения данной технологии обучения были выбраны следующие виды
самостоятельных работ:
самостоятельные работы по образцу, которые выполняются на основе известного
алгоритма (образца). Такие самостоятельные работы могут быть заданы в форме
28
практических заданий к изучаемой теме или теоретических вопросов, необходимых для
выполнения заданий текущей или следующей темы;
вариативные самостоятельные работы, которые содержат познавательные задачи,
требующие от студента анализа незнакомой ему проблемной ситуации и получения
необходимой новой информации. Как правило, такие технологические задания включаются в
тему, но считаются необязательными для выполнения;
творческие (исследовательские) самостоятельные работы, которые предполагают
непосредственное участие студента в производстве новых для него знаний. Самостоятельные
работы данного типа могут быть заданы в форме индивидуальных и учебноисследовательских заданий по выбору (интересу) студента
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Материально-техническое обеспечение дисциплины включает:
1)
библиотечный фонд ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет
сервиса»
2)
компьютерный класс с выходом в Интернет;
3)
мультимедийное оборудование для чтения лекций-презентаций;
Таблица
Перечень рекомендуемых обучающих, справочно-информационных,
контролирующих и прочих компьютерных программ, используемых при изучении
дисциплины
Название рекомендуемых технических и
Номера тем
№ п/п
компьютерных средств обучения
Тестирующая программа для итогового контроля
1
1–6
качества усвоения дисциплины
2
Лекция-презентация по всем темам
1-9