Оценка эффективности Public Relations

Титульный слайд
Оценка эффективности
Public Relations
Директор по бизнес-коммуникациям холдинга «МИЭЛЬ»
Руководитель комитета Российской Гильдии риэлторов
по связям с общественностью и СМИ
Юрий Карамаликов
Нужен ли PR на рынке недвижимости?
 Наш БИЗНЕС – это СОЦИАЛЬНОЕ творчество.
 Серьезный бизнес с обществом сотрудничает.
 PR – метод коммуникации с обществом.
 PR - единственный метод работы с репутацией
бизнеса и каждой компании.
 РАЗЛИЧИЯ В ПОДХОДАХ:
 Как PR понимают государство и СМИ, которые
традиционно рассматривают бизнес в целом как
«должника общества».
 Как Бизнес понимает PR?
 Как Профессиональное сообщество понимает PR?
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
2
Исследование ВЦИОМ
Исследование:
«Государственное регулирование
российского рынка риелторских услуг
как социальный заказ»
Союз общественных объединений
«Международная конфедерация обществ
потребителей»
Москва 2008
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
3
О РИСКАХ…
«КАК ВЫ ОЦЕНИВАЕТЕ СТЕПЕНЬ РИСКА ПРИ ПОКУПКЕ/
ПРОДАЖЕ ЖИЛЬЯ ДЛЯ ТАКИХ ЛЮДЕЙ, КАК ВЫ?»
19
5
46
30
Высокая
Средняя
Низкая
Затрудняюсь ответить
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
4
ОБМАНУТ или НЕ ОБМАНУТ?
«ЕСЛИ РЯДОВОЙ ГРАЖДАНИН САМОСТОЯТЕЛЬНО ПОКУПАЕТ ИЛИ
ПРОДАЕТ ЖИЛЬЕ, ТО ВОЗМОЖНО ЛИ, ЧТО ЕГО ПРИ ЭТОМ ОБМАНУТ?»
22
26
2
14
36
Наверняка обманут
Скорее обманут, чем не обманут
Скорее не обманут, чем обманут
Точно не обманут
Затрудняюсь ответить
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
5
ФОРМИРУЕМЫЕ СМИ СТЕРЕОТИПЫ
Партнер \ "впариватель"
Честность \ криминализированность риэлторского
бизнеса
Доступность \ недоступность услуг риэлторов
Добросовестные \ недобросовестные действия
(нервозность, перепроверка)
Защитит \ не защитит государство (контроль,
регулируемость, законодательство)
Выполнение \ пренебрежение требованиями клиента
Негатив
Хороший \ плохой сервис
Нейтрал
Компетентность \ некомпетентность риэлторов
Позитив
Предоставление \ сокрытие информации
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
Оценка эффективности Public Relations
60
80
10 октября 2008 года
6
В действительности…
«В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
ВСЕ СОВСЕМ НЕ ТАК,
КАК…
НА САМОМ ДЕЛЕ»
Станислав Ежи Лец
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
7
МЫ НЕ ОДИНОКИ! 
 В Великобритании совершается 1,8 миллионов
сделок с недвижимостью в год.
 70% потребителей считают, что агенты по
недвижимости предоставляют недостоверную
информацию об объекте, работают на свой карман, а
не в интересах клиента,
 Менее 50% клиентов остались довольными
сервисом в агентстве по недвижимости,
 14% получателей услуг заявили о том, что агент
предоставил недостоверную информацию об
объекте.
 12% получателей услуг заявили что при совершении
сделки они сталкивались с агрессивным
маркетингом (давлением).
http://www.which.co.uk/
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
8
Продвижение имиджа профессии
Мониторинг публикаций о риэлторах в российских СМИ 2007-2008.
Всего публикаций.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
янв. фев. мар. апр. май. июн. июл. авг.0 сен. окт.0 ноя. дек. янв. фев. мар. апр. май.
08
08
08
08
08
07
07
7
07
7
07
07
07
07
07
07
07
Негативных
12
21
27
47
23
16
16
11
9
14
10
15
14
12
10
8
8
Позитивных
4
18
18
25
20
20
13
11
9
16
16
22
13
19
28
30
32
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
9
Особенности рынка недвижимости.
 Большая доля совместных сделок делает
бессмысленной традиционную «товарную»
конкуренцию
 Недоступность недвижимости для большинства
россиян
 Высокая доля «безденежных» сделок
 Низкий процент повторных сделок
 Стереотип, формируемый СМИ в обществе: «Риэлтор
отвечает за все!»
 Низкий уровень специализации агентств по
недвижимости, т.е. «профессионализма»
 Отсутствие законодательных требований по допуску
юридических и физических лиц на рынок
недвижимости
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
10
Что имеет значение?
«Что можно измерить,
не всегда имеет
значение,
а то что имеет
значение,
не всегда можно
измерить…»
Альберт Эйнштейн
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
11
Международный опыт оценки PR
Рекомендации комиссии по измерению и оценке
эффективности PR Ассоциации маркетологов США:
 Контекст-анализ опубликованных в СМИ текстов
 Проведение социологических и маркетинговых
 исследований
 Анализ эффективности специальных мероприятий
 Тестирование степени узнавания или
 осведомленности
 Фокус–группы (оценка восприятие сообщений в СМИ)
 Опросы
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
12
Основные направления PR
 Формирование эффективных отношений со СМИ (media
relations),
 Выстраивание благожелательных отношений с потребителями
(consumer relations),
 Работа с инвесторами (investor relations)
 Работа с государственными структурами (government relations)
 Создание и развитие корпоративной индивидуальности
(corporate identities)
 Формирование благоприятного имиджа компании и
управление им (publicity, corporate affairs),
 Формирование благоприятного имиджа руководителя (image
making),
 Профилирование репутации – репутационный менеджмент
(reputation mangement)
 Управление кризисными ситуациями (crisis management).
 Внутрикорпоративный PR.
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
13
Пример: Единые требования к методикам оценки
эффективности PR









Объективность
Достоверность
Полнота картины
Измеряемость результата
Актуальность/оперативность
Ретроспективность/постоянство методики
Периодичность
Приемлемая ресурсоемкость
Прозрачность методики и легкость интерпретации
результатов для руководства
(С) МТС
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
14
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
16
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
17
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
18
Значимость ЦА на рынке недвижимости
Каждая компания сама определяет значимость своей
целевой аудитории на рынке недвижимости, в т.ч.:
Государственные органы,
Владельцы недвижимости,
Потенциальные покупатели недвижимости,
Профессиональное сообщество,
Бизнес-сообщество (партнеры…)
Средства массовой информации,
Сотрудники компании,
… etc.
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
19
Примеры: показатель «PR-Активности»
Отражает качество информации о компании
в прессе и рассчитывается по формуле:
X=AхBхCхD
Где:





X – итоговый балл публикации
A - экспертная оценка издания
B - тип публикации
C - коэффициент эксклюзивности
D - характер публикации
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
20
Примеры: отчеты …
Информационные справки: PR-активность
Холдинга и СБЕ (диаграммы количественно)
Анализ PR-активности Холдинга (<оды> качественно)
Отчеты по итогам отдельных проектов
(выставки, праздники, пресс-конференции,
выведение новой услуги и т.д)
Отчеты о PR-активности ТОП-менеджеров
… и т.д.
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
21
Примеры: исследования, опросы…
Информированность ЦА о компании и ее
услугах (сравнительно по ключевым ЦА)
Лояльность потребителей (сравнительно
по ключевым ЦА)
«Таинственный покупатель» на рынке
недвижимости (сравнение с конкурентами)
Комплексное изучение имиджа в динамике
(для ГО)
… и т.д.
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
22
Трудности определения количественной
оценки эффективности PR-деятельности
 Как формализовать критерии «качество»,
«доступность», «своевременность» предоставляемой
информации?
 Как количественно посчитать коммуникационный
эффект от различных по содержанию
информационных поводов?
 Соотношение «позитивных» и «негативных»
информационных поводов. Сколько нужно
«позитивных» сообщений, чтобы нейтрализовать
одну «ложку дегтя»?
 В каких единицах измерять качество
предоставляемой информации?
 Можно использовать критерии «ясность, понятность,
доступность, актуальность, новизна,
эмоциональность, информативность,
побудительность и т.д.» - но для какого конечного
результата?
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
23
Пример: Эволюция методики оценки эффективности
PR деятельности в компании МТС
Тональность
публикаций
Конкурентный анализ
информормационного
поля
Репутационный
аудит
Оценка эффективности Public Relations
Анализ
восприятия
пресс-служб
10 октября 2008 года
Репутационный аудит
+
Восприятие пресс-служб
+
Конкурентный анализ
информационного поля
24
Благодарю за внимание!
Чего нельзя измерить,
Тем нельзя управлять!
Благодарю за внимание!
Директор по бизнес-коммуникациям Холдинга «МИЭЛЬ»
Руководитель комитета РГР по связям с общественностью и СМИ
Юрий Карамаликов
karamalikov@miel.ru
+7 (495) 777 888 3
Признание «МИЭЛЬ»
Признание «МИЭЛЬ»
Супербренд «МИЭЛЬ» признан супербрендом в 2004-2007 гг.
HR-Бренд 2007г. Присужден Гран-При в категории
«строительство и недвижимость»
FORBES назвал «МИЭЛЬ» в числе крупнейших частных
компаний России
Рейтинговое агентство “Эксперт» включило «МИЭЛЬ» в
число крупнейших российских компаний
Журнал «Финанс.» назвал «МИЭЛЬ» одной из 10-ти наиболее
динамично развивающихся российских компаний
Оценка эффективности Public Relations
10 октября 2008 года
26