Проект “UMC Koпійка” в 27 городах Украины 1.Краткое описание • • В период новогодних и рождественских праздников во всех областных центрах Украины была проведена серия акций «UMC Копійка», включала: - on-street промо с раздачей информационных листовок и новогодних подарков (брендированные мандарины) целевой аудитории мобильной связи - парады автомобилей ВАЗ 2101 на улицах г.Киева, - события с розыгрышем призов в центре 27 городов, фейерверки - создание дополнительной коммуникации в точках продаж Целью акции было продвижение новых тарифов мобильной связи “Копейка” от UMC, а также укрепление имиджа торговой марки UMC, как любимого оператора, которые всегда рядом и дарящего праздничное настроение. 2. Сведения об авторе или авторском коллективе, название города Агентство “Arc Ukraine”, г. Киев: • Бейлин Михаил • Матич Снежана • Савка Лина • Чупрынин Владимир • Шостак Вячеслав • Муж Виталий 3.Сведения о компании, осуществившей проект • Агентство “ARC Ukraine" (до июня 2002 г. работало под названием «Promotion Technologies») основано в 2001 году (www.arcmarketing.com.ua). Позиционирует себя как marketing service-агентство, которое «Создает Живые Взаимосвязи». Входит в международную сеть ARC рекламного холдинга Publicis. С ноября 2002 года открыто новое подразделение, специализирующееся на прямом маркетинге — ARC Direct. На сегодня предоставляет полный спектр услуг для планирования и реализации интегрированой маркетинг коммуникации: — Стратегическое планирование — Промо-акции, событийный маркетинг, спонсорство, «скрытые промо» — Торговый маркетинг, работа с розницей, retail consulting — Прямой маркетинг — Дизайн и производство рекламной продукции • Основными заказчиками являются крупные отечественные и иностранные компании, лидеры в своих категориях. Как правило, работает напрямую с клиентами. • В центральном офисе компании 21 сотрудник, без учета технического и вспомогательного персонала. У агентства 8 региональных офисов и 17 представительств по всей Украине. При необходимости покрытие может быть расширено до 40 и более городов Украины. 4.Сведения о заказчике • • • • • • • «Украинская Мобильная Связь» - лидер рынка мобильной связи Украины, предоставляющий широкий спектр услуг от традиционной голосовой связи в форматах NMT и GSM 900/1800 до последних технических нововведений — GPRS, MMS. Услуги “UMC” можно разделить на три категории: Post-paid услуги — серия пакетов UMC, в том числе UMC Копейка, UMC Семья; Pre-paid услуги — SIM-SIM (SIM-SIM Club, SIM-SIM Команда); Корпоративные пакеты — UMC Business «Украинская Мобильная Связь» была основана в 1992 года ООО "Укртелеком", TDC Tele Danmark, Royal KPN N.V. И Deutsche Telekom. UMC была первым оператором мобильной связи в Украине. Сейчас у компании UMC 1.779.000 абонентов*, что является вторым показателем в отрасли, но компания является безусловным лидером по доли рынка, выраженной в денежных показателях. * - по состоянию на 1.03.2003 г. 5. Задачи, поставленные перед исполнителем • • • • Информировать целевую аудиторию о новых тарифах “UMC Копiйка”, поддержать медиа-кампанию на ТВ поддержать имидж UMC, как оператора который всегда рядом и который дарит особенное праздничное настроение повысить восприятие бренда UMC стимулировать продажи новых пакетов на протяжении новогодних и рождественских праздников. 6. Время и сроки осуществления проекта • • 28 декабря 2002 г. – 30 декабря 2002 г. 3 января 2003 г. – 6 января 2003 г. 7. Использованные приемы и средства стимулирования сбыта • • • Уличный промо: — распространение информационных листовок о тарифах «UMC-Копійка» — подарки целевой аудитории – мандарины — конкурс для потребителей на лучшую частушку о чае «Беседа» Trade marketing: — Оформление витрин и торговых залов фирменных магазинов UMC — Брендированные автомобили «копейка» около магазинов UMC Special events: — Парад “копеек” (ВАЗ-2101) улицами г.Киева — Розыгрыши ценных призов в центре 27 городов, конкурсы, фейерверк 8. Вовлеченная аудитория (масштаб проекта - район, город, страна) • Мероприятия проводились в 27 крупнейших городах Украины (население около 15.000.000 человек). Роздано около 9,5 тонн брендированных мандаринов. Общее количество прямых контактов осуществленное в ходе акции – 100.000 9. Описание хода проекта 1) Коммуникация с целевой аудиторией на центральных улицах города Период: с 28.12.02 по 30.12.02, с 3.01.03 по 6.01.03. Промоутеры -- “UMC Деды Морозы”, анонсировали новый тариф: • Распространение информационных буклетов, объяснение условий нового тарифа «UMC-Копійка». • Раздача новогодних подарков – мандаринов, со стикером UMC • Направляли людей в фирменные магазины UMC Производство/Рекламные материалы: - 200.000 листовок с описанием условий тарифа - 90.000 наклеек для мандаринов, - 17 тон мандаринов 2) Авто-парад «копеек» в г.Киеве привлекающие внимание к новому предложению UMC Период: с 28.12.02 по 30.12.02, с 3.01.03 по 6.01.03. Колона из 15 ВАЗ-2101, обклеенных наклейками UMC, с Дедами Морозами внутри, на протяжении нескольких часов в день катались городом • Колонна делала остановки в местах скопления людей и через мегафон Деды Морозы анонсировали новый тариф от UMC. • Колону сопровождали милицейские машины Дополнительное внимание привлекали звуки милицейских машин, которые открывали и замыкали каждую колону. Производство/Рекламные материалы: - Наклейки на автомобили - Аренда 15 автомобилей ВАЗ-2101 3) Финальные события в 27 городах приуроченные запуску новых тарифов: Период: 30.12.02, 3.01.03 • Розыгрыши новогодних призов (шампанское) среди прохожих • Интерактивный конкурсы обыгрывающие идею «копеек» • Фейерверки • Роад-Шоу копеек в центре Киева • Дополнительное анонсирование тарифа на мете проведения праздника Производство/Рекламные материалы: - Брендированное шампанское листовок с описанием условий тарифа - Банеры, подиум, шарики и другие материалы для оформления места 4) Создание дополнительной коммуникации в фирменных магазинах UMC Период: c 28.12.02 по 6.01.03 • Оформление витрин, входа в магазин, стелажей. • Брендированный ВАЗ-2101 перед входом в магазин, фокусирующий внимание на новом предложении от UMC. Производство/Рекламные материалы: - Наклейки на автомобили - Аренда 30 автомобилей ВАЗ-2101 10. Формальные результаты работы • • • • • • • Людей, получивших новогодний подарок от UMC – 90.000 человек. Роздано мандаринов — 89.500 шт. Роздано информационных листовок о акции – 90.000 Общий километраж парада улицами г.Киева – 245 км. Присутствовали на акциях в 27 городах– 7.000 человек Оформлено фирменных магазинов UMC - 30 Общее количество прямых контактов – около 100.000 11. Отзывы заказчика о результатах • «Одна из самых ярких акций года, которая органично дополнила ТВ-кампанию, и смогла донести привлекательность нового тарифа «Копейка» до целевой аудитории и привлечь людей в магазины UMC и дилеров в период новогодних праздников». Маркетинг Отдел UMC 12. Экономика проекта • Бюджет проекта: — до 100 000 долларов США Разбивка бюджета (доля в бюджете): on-street promo: распространение мандаринок, листовок – 46% парад «копеек» улицами г.Киева – 10 % праздничные события в 27 городах – 25 % оформление магазинов – 19 %