3862232_Blok_4

Блок 4. Товарная политика
1. Конкурентоспособность и управление
качеством
2. Позиционирование
3. Управление ЖЦТ
4. Инновационная политика
5. Ассортиментная политика
6. Разработка марки и упаковки
@Хотяшева О.М.
Понятие товара
Товарная луковица
Маркетинговая составляющая
Коммерческая составляющая
продукт
@Хотяшева О.М.
Спрос
Классификация товаров
1. По степени осязаемости
2. По типу покупателей
@Хотяшева О.М.
По степени осязаемости
товары
кратковременного
услуги
пользования
Длительного
пользования
@Хотяшева О.М.
По типу потребителей
1. Потребительские
2. Промышленного назначения
@Хотяшева О.М.
Потребительские
 Решение о покупке
 Частота совершения покупки
Повседневного
спроса
Предварительного
выбора
@Хотяшева О.М.
Пассивного
спроса
Особого спроса
Промышленного назначения
Автономные
Компоненты
@Хотяшева О.М.
Конкурентоспособность
Под конкурентоспособностью фирмы
понимается способность компании
создавать
и
использовать
стратегические
факторы
успеха,
выделяющие ее среди конкурентов и
дающие
определенные
рыночные
преимущества ее продукции.
@Хотяшева О.М.
Конкурентоспособность товара –
способность продукции наилучшим
способом, по сравнению с товарами
конкурентов, удовлетворять
потребности покупателей.
@Хотяшева О.М.
Составляющие
конкурентоспособности
1.
2.
3.
4.
Качественная составляющая
Маркетинговая составляющая
Коммерческая составляющая
Известность марки
@Хотяшева О.М.
Составляющие качества
1. Технико-экономические параметры
продукции (капиталоемкость,
наукоемкость, технические параметры,
долговечность, экономичность, надежность
и т.д.)
2. Эргономические параметры
(антропометрические, психологические и
гигиенические показатели)
3. Экологические параметры
4. Патентная чистота товара
@Хотяшева О.М.
Качество
производителя
Качество
потребителя
@Хотяшева О.М.
Позиционирование
Позиционирование – выделение товара
среди аналогов по определенным
характеристикам, обеспечивающим его
конкурентоспособность.
@Хотяшева О.М.
Виды позиционирования
1. Превосходящее
2. Заменяющее
3. Дополняющие
@Хотяшева О.М.
Двухмерное
позиционирование
Цена
качество
@Хотяшева О.М.
Многомерное шкалирование
ход.качества
безопасность
цена
дизайн
престижность
@Хотяшева О.М.
обслуживание
комфорт
надежность
ЖЦТ
V
I
@Хотяшева О.М.
II
Внедрение Рост
III
Зрелость
IV
Спад
время
Управление ЖЦТ
18
ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЖЦТ
Pantene – P&G
МОДИФИКАЦИЯ
ПРОДУКТА
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
МОДИФИКАЦИЯ
РЫНКА
@Хотяшева О.М.
Удлиняем
@Хотяшева О.М.
Сокращаем
Модификации кривой ЖЦТ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Кривая провала
Кривая увлечения
Гребешковая кривая
Кривая с повторным циклом
Кривая бума
Сезонная кривая
Кривая возобновления
@Хотяшева О.М.
Кривая провала
V
I
@Хотяшева О.М.
Внедрение
IV
Спад
время
Кривая увлечения
V
I
@Хотяшева О.М.
II
Внедрение Рост
IV
Спад
время
Гребешковая кривая
V
I
@Хотяшева О.М.
II
Внедрение Рост
III
Зрелость
IV
Спад
время
Повторный цикл
V
I
@Хотяшева О.М.
II
Внедрение Рост
III
Зрелость
IV
Спад
время
Кривая бума
V
I
@Хотяшева О.М.
II
Внедрение Рост
III
Зрелость
время
Сезонная кривая
V
@Хотяшева О.М.
время
Кривая возобновления
V
I
@Хотяшева О.М.
II
Внедрение Рост
III
Зрелость
IV
Спад
время
Типы нового товара
28
НОВЫЙ ТОВАР
РЫНОЧНОЙ
НОВИЗНЫ
СОВЕРШЕННО
НОВЫЙ
УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ
НОВОЙ СФЕРЫ
ПРИМЕНЕНИЯ
МОДИФИЦИРОВАННЫЙ
@Хотяшева О.М.
МОДЕРНИЗИРОВАННЫЙ
Типовые группы потребителей по характеру
восприятия новинки
29
ПОТРЕБИТЕЛИ
КОНСЕРВАТОРЫ
18%
НОВАТОРЫ
7%
СКЕПТИКИ
20%
ЛИДЕРЫ
10%
@Хотяшева О.М.
АКТИВНОЕ
БОЛЬШИНСТВО
45%
30
Цели вывода новой продукции
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ ВЫВОДА
НА РЫНОК НОВОЙ ПРОДУКЦИИ
ВНЕШНИЕ
Сохранение рыночной доли
Выход на новые рынки
Расширение целевого рынка
ВНУТРЕННИЕ
Завоевание имиджа новатора
Новые пути использования
имеющихся технологий
Обеспечение притока
наличности
Сбалансирование сезонных
факторов
@Хотяшева О.М. консалтинговой фирмы Booz, Allen&Hamilton 1998-2000гг.
Исследования
Этапы разработки нового
товара
31
I.
Разработка стратегии нового
продукта
II. Формирование идеи
III. Оценка альтернатив
IV. Бизнес–анализ
V. Создание опытного образца
VI. Маркетинговое тестирование
VII. Коммерциализация
@Хотяшева О.М.
Ассортиментная политика
Product line (ассортиментная группа) –
товарная группа, состоящая из товаров
одной категории и удовлетворяющая
один тип потребителей.
Product mix (номенклатура) –
совокупность ассортиментных групп
компании.
@Хотяшева О.М.
Ассортимент
глубина
ширина
Размеры
Модели
Цвета
Вкусы
Запахи и т.д.
Выход
в смежные категории
@Хотяшева О.М.
Задача ассортиментной
политики
Оптимизация соотношения изделий:
1. Внутри ассортиментной группы
2. Внутри ПО
3. Внутри всей номенклатуры фирмы
@Хотяшева О.М.
Основные типы товаров
внутри ассортиментной
группы
П
У
О
Т
С
Р
@Хотяшева О.М.
Матрица оптимизации
товарного ассортимента
Темпы роста
?
$
@Хотяшева О.М.
Относительная доля рынка
Как сделать матрицу
реальной?
По оси Х - удельный вес либо ассортиментной группы продукта в
общем объеме сбыта компании, либо конкретной единицы в
общем объеме сбыта продуктовой линейки в течение базового
периода.
По оси Y - соотношения темпов роста сбыта ассортиментной
группы (или единицы продукции) в общих темпах изменения
объемов сбыта компании (или продуктовой линейки).
@Хотяшева О.М.
Рыночная атрибутика товара
 Товарная марка (brand name) – слово, знак,
символ, звук или их комбинация, отличающие
товар от аналогов
 Фирменное имя – произносимая часть
товарной марки
 Фирменный знак – не произносимая часть
товарной марки
 Товарный знак (trademark) – товарная марка
или ее часть, защищенная юридически
 Торговое имя (trade name) – коммерческое
@Хотяшева
О.М.
юридическое
имя компании
Требования и критерии
оценки товарной марки
 Информировать о конкурентных
преимуществах (Мойдодыр, Easy off)
 Запоминаемость
 Позитивность
 Соответствие имиджу товара
 Учет национальных законодательств
 Простота
 Эмоциональность
 Адаптация к национальным культурам
@Хотяшева О.М.
Брэнд – известная, удачная
зарегистрированная товарная
марка, увеличивающая
рыночную стоимость
компании и олицетворяющая
ее «дух».
@Хотяшева О.М.
Брэндинговые стратегии
1.
2.
3.
4.
Брэнд производителя
Брэнд посредника (Private label)
1+2
«Брэнд-по-умолчанию»
@Хотяшева О.М.
Брендинговые стратегии
производителя
Единый бренд
Зонтичный
бренд
@Хотяшева О.М.
Мультибренд
Евробрендинг
Совместный бренд
(co-branding)
@Хотяшева О.М.
Использование бренда
посредника
Бренд
оптового посредника
@Хотяшева О.М.
Бренд
розничного посредника
Бренд-по-умолчанию
Товар, не имеющий специфического
зарегистрированного названия, который
представлен на рынке путем описания
сути продукта.
Творог
Парацетамол
Еда для кошек и т.д.
@Хотяшева О.М.
Преимущества бренда






Идентификация среди конкурентов
Облегчает выбор потребителя
Увеличивает норму прибыли
Обеспечивает лояльность партнеров
Облегчает выход на новые рынки
Стимулирует маркетинговую активность
производителя
 Является долгосрочной инвестицией
@Хотяшева О.М.
Колесо бренда (Brand Wheel)
Bates Worldwide
Суть
Индивидуальность
Ценности
Выгоды
@Хотяшева О.М.
Атрибуты
Колесо бренда Форд Ка
Индивидуальность
Экстраверт, харизматик, самоуверенный
Ценность
Индивидуализм, стильность, состоятельность
Эмоциональная связь
Удовольствие от вождения, хорошее расположение духа, выделяемость, контроль
Преимущества
Чувство превосходства в вождении, чувство стиля, безопасность и надежность
Атрибуты
Дизайн – продвинутый дизайн +функциональность+аккуратный внешний вид –
оригинально внутри и снаружи
Характеристики – надежность новых стандартов, безопасность и комфорт не уступают
большим автомобилям, гидроусилитель руля, подушка безопасности и т.д. –
характеристики «настоящего автомобиля» делают его серьезной машиной
Динамика вождения – чувство дороги, отзывчивость механизмов, большая мощность при
плавном ходе, хорошая чувствительность тормозов – удовольствие и хорошее настроение
при вождении проворной и живой крошки «Форд Ка»
@Хотяшева О.М.
Суть брэнда
серьезность/значимость, удовольствие/настроение, стильность/харизма
Две модели брэндменеджмента
Западная
Азиатская
Дифференцированный
брэндинг
Корпоративный
брэндинг
Индивидуальное
предложение
каждому из целевых
сегментов
Фокусирование
внимания на едином
корпоративном
брэнде
@Хотяшева О.М.
Структура корпоративного
бренда «Форд Мотор»
Форд Мотор
Корпоративный бренд
Марочные бренды
Суббренды первого уровня
Форд, Вольво, Меркурий, Линкольн,Ягуар, Мазда, Форд Кредит,
Ред Карпет Лиз, Мотокрафт, Квалити Кэа
Модельные бренды
Суббренды второго уровня
Транзит, Таурус, Мустанг, Кугар, Мондео, Фиеста, Фокус
Дилерские бренды
Суббренды третьего уровня
«Форд», «линкольн-Меркурий», «Ягуар»
«Форд-Кунцево», «Форд-Превокс»
@Хотяшева О.М.
Согласование корпоративного
бренда и его суббрендов
Форд мотор – Изобретательный….Заботливый
Мазда
Стильный
Смелый
Здравомыслящий
Меркурий
Линкольн
Одаренный
Индивидуалист
Роскошный
Самоуверенный
Ягуар
Утонченный
Элегантный
Совершенная мощь
@Хотяшева О.М.
Форд США
Работящий
Американское
наследие
Мустанг
Эксклюзивный
Форд Европа
Прогрессивный
Удовольствие от
вождения
Упаковка
12 центов с каждого доллара,
потраченного потребителем, идут на
оплату упаковки.
Более 75 млрд. долларов в год –
затраты компаний на производство
упаковки.
@Хотяшева О.М.
Функции упаковки
 Сохранность
 Удобство транспортировки
 Удобство использования
 Удобств продажи
 Средство продвижения
@Хотяшева О.М.
Новейшие тенденции в
развитии упаковки
экологичность
80/80
@Хотяшева О.М.
безопасность
Спасибо за внимание!
@Хотяшева О.М.