Новые технологии в фармацевтическом маркетинге Юрий Суханов

Новые технологии в
фармацевтическом
маркетинге
Юрий Суханов
Член КС РАФМ, к.м.н., МВА
РАФМ 24 февраля 2005 г.
Новые технологии
А замечаем ли мы перемены?
«Истинная природа
маркетинга сегодня
есть конфликт между
корпорациями,
а не удовлетворение
человеческих нужд и
потребностей»
Джек Траут
Современный бизнес – уже
не соперничество, а
настоящая война
«Чтобы сегодня добиться успеха,
компания должна начать
ориентироваться на конкурентов.
Она должна искать слабые места в
их позициях и устраивать
маркетинговые атаки, нацеленные
именно туда».
Джек Траут
Эмпирический
маркетинг
Основные
ограничения
маркетинговой
работы связаны с
традиционным
акцентом на
свойства и
преимущества
продуктов.
•
ЭМ- способность вызывать у
потребителя различные
типы переживаний –
Стратегические
Эмпирические
Модули: сенсорные,
•
аффективные, когнитивные,
физические и социальноидентифицирующие.
Переживания формируют с
помощью Проводников
Переживаний:
коммуникаций, средств
визуальной и вербальной
идентификации, самого
продукта, совместного
брендинга, сайтов и людей.
Эпоха нового
маркетинга
• Коммуникация
становится
повсеместной и
все ее формы
работают либо
на пользу, либо
в ущерб брэнду
Прогрессия экономической
значимости - 4 стадии
экономической ценности:
• вещи,
• товары,
• услуги,
• эмпирические
переживания – субъекты
Прогрессии.
(Joseph Pain II, James Gilmore, Harvard
Business Review)
Брэнды On-line
Фармацевтические брэнды создают
WWW вселенную:
• Спонсорство.
• Партнерство,
• Промоция или создание проблемы
Стратегия начинается уже с “Search”
Product Placement
Лекарства в Кино ?
Около 20 лет назад
производитель конфет Reese's candy
заплатил за размещение продукта
в фильме…
Product Placement
эффективнее?
У современного поколения
выработался специфический
«ФИЛЬТР» на рекламу, требующий
от нее быть все более и более
изощренной
Любовь по правилам…и без
Бренды: :
AOL, Apple, Bally’s,
Bryn Mawr College,
Cartier, Château Margaux,
Christie’s, Columbia University,
Ketel One, Lipitor, Martha Stewart,
Mercedes, New York magazine,
Nokia, Paragon Sports, Polo Ralph Lauren,
Procardia, Sony Vaio, Tylenol,
University of Pennsylvania,
USPS, Viagra, Volvo
Не только кино
«Рroduct placement" в видео- и
компьют ерных играх уже сейчас
приносят т олько американским
издат елям не менее двадцат и пят и
миллионов долларов в год.
В ближайшие годы оборот ы эт ого рынка
выраст ут в несколько раз, а может
быт ь – и на несколько порядков,
дост игнув к 2012 году миллиарда
долларов.
«Истинная природа
маркетинга сегодня
есть конфликт между
корпорациями,
а не удовлетворение
человеческих нужд и
потребностей»
Джек Траут
Брэндам скоро
придет конец!
Что же меняется?
Брэнды
• обещают качество,
• уменьшают риски,
• упрощают выбор повседневных
препаратов,
Но:
• Работают с рациональными доводами
• Статичны
• Задача брэндинга – подпитывать
чувственный опыт.
• Практически всё… можно облечь в
эмоции и транслировать
потребителям посредством образов
«Чтобы брэнды выжили, они должны
создать у потребителей лояльность,
выходящую за пределы
рациональных объяснений…»
Kevin Roberts
GD Saatchi & Saatchi
Жизнь после брендов
ЛАВМАРКИ
(Lovemarks)
Острота чувства
Чувственная идея и самовыражение
лежит в самой основе Лавмарки
Главная ценность в новую эпоху –
ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ВНИМАНИЕ
На смену войны бюджетов приходит война
ИДЕЙ
По: В.Ляпоров «Любовный дарвинизм»
Этология Рекламы
Alfa
Beta
Beta
Omega Omega Omega
Omega
«Делая медицинскую
науку сексуальной…»
«Если у Вас есть брэнд,
предназначенный для
специалистов, мы знаем,
как заставить их обратить
на него внимание…
…мы специализируемся
на знании умов и сердец
врачей. Если их специальности кончаются на «олог»,
мы знаем, как их совратить».
Harrison&Star
Rx appeal
Pharmaceutical Executive, Jan 2005, p.43