Стратегический анализ внешней и внутренней сред организации
advertisement
Тема 7 План Характеристика и цели анализа внешней среды РЕSТ-анализ SWOT-анализ Конкурентный анализ Отраслевой анализ Внутрифирменная диагностика Основное назначение анализа внешней среды — выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов: отдаленного воздействия, представляющих макросферу; непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы. РЕSТ-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. Цель РЕSТ-анализа — отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. Политика Экономика 1. Правительственная стабильность 1. Общая характеристика экономической 2. Изменение законодательства ситуации (подъем, стабилизация, спад) 3. Государственное влияние на отрасли, 2. Курс национальной валюты и ставка включая долю госсобственности рефинансирования 4. Государственное регулирование 3. Уровень инфляции конкуренции в отрасли 4. Уровень безработицы 5. Налоговая политика 5. Цены на энергоресурсы Социум 1. Демографические изменения 2. Изменение структуры доходов 3. Отношение к труду и отдыху 4. Социальная мобильность населения 5. Активность потребителей Технология 1 .Государственная техническая, политика 2. Значимые тенденции в области НИОКР 3. Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий) 4. Новые патенты SWOT-анализ это действенный инструмент оценки стратегического состояния организации на основе понимания ее внутренних сильных и слабых сторон и внешней среды, которая представляется в виде возможностей и угроз; дает обобщенную оценку организационной среды, имеющую преимущественно качественный характер. Сильные стороны организации — это то, в чем она преуспела, ее отличительные особенности, которые усиливают конкурентоспособность и дают фирме преимущества на рынке. Слабые стороны организации связаны в основном с отсутствием чего-то важного для функционирования фирмы или с тем, что у нее получается хуже в сравнении с прямыми конкурентами. Возможности нужно рассматривать прежде всего с точки зрения рыночной привлекательности, которая может обеспечить максимальный рост прибыли фирмы и конкурентное преимущество. Угрозы (опасности) — это определенные факторы внешней среды, которые могут отрицательно повлиять на благосостояние фирмы и препятствовать ее успешному развитию. Матрица «вероятность усиления — интенсивность воздействия» Вероятность Воздействие высокая средняя низкая высокое Высокая Высокая Средняя среднее Высокая Средняя Низкая низкое Средняя Низкая Низкая1 Конкурентный анализ - это исследование структуры отрасли, оценка конкурентной позиции отдельных СБЕ дает возможность фирме выбрать оптимальную деловую стратегию, ориентированную на создание долгосрочных конкурентных преимуществ. Модель пяти конкурентных сил Отраслевая конкуренция — это соперничество среди основных конкурентов отрасли. Отраслевой анализ определение экономических характеристик отраслевого окружения; оценка степени конкуренции; выявление движущих сил конкуренции; определение ключевых факторов успеха; заключение о степени привлекательности отрасли. Ключевые факторы успеха — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. НИОКР; маркетинг; производство; финансы и т.п Внутрифирменная диагностика маркетинг, производство, финансы, Персонал, культура и имидж организации, общекорпоративное управление. Маркетинговый потенциал Товары Разнообразие и качество ассортимента Представление товара Рабочие характеристики товара Упаковка товара Особенности продукции Размеры Конструкция товара Торговая марка Ценообразование Прейскурантная цена Региональные цены Скидки Условия оплаты Компенсации Условия выдачи кредита Продвижение Торговый персонал Реклама Потребительское продвижение Связи с общественностью Торговое продвижение Прямой маркетинг Распределение Каналы распределения Направленность распределения Охват рынка Плотность распределения Многообразие каналов Дилерская поддержка Сервис Персонал Предпродажное обслуживание Поддержка персонала Обслуживание в торговых точках Мотивация персонала Послепродажное обслуживание Распределение функций и обязанностей Сильная организационная культура Наличие сильного лидера, который устанавливает принципы и нормы поведения •Менеджеры посвящают значительное время объяснению этих принципов персоналу и постоянно подчеркивают важность использования этих принципов при принятии решений •Полное соответствие между культурой и долгосрочными планами •Культура превращает работу в образ жизни, воспитывая и мотивируя сотрудников •Устоявшиеся ценности и нормы поведения не меняются при появлении нового лидера •Сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, с уважением относятся к традициям, ритуалам и организационным символам •В публикациях уделяется внимание прежде всего разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей •Подчеркивается важность людей как главного ресурса организации • Слабая организационная культура Работа рассматривается как средство существования •Существует множество субкультур •Нет общепризнанных ценностей и правил поведения •Отсутствуют традиции, ритуалы, организационные символы •Не уделяется должного внимания формированию истории организации •Политизированная обстановка на фирме, когда отдельные руководители проводят собственную политику и оказывают сопротивление необходимым изменениям •Враждебное отношение ко всякого рода инновациям •Стиль руководства, ориентированный в большей степени на организационную структуру, бюджет, систему контроля над персоналом в ущерб созданию корпоративной культуры •В публикациях выделяются в основном формальные количственные аспекты деятельности организации •Подчеркивается важность экономических и технических показателей •
