Сравнение национальных кампаний на TV и в ООН

Сравнение национальных
кампаний на TV и в ООН
Александр Соловьев
22 июля 2004 г.
Содержание
• Введение
Цель работы. Основные тенденции в развитии двух медиа,
их преимущества и недостатки.
• Параметры кампаний и методы
сравнения
Определение национальной кампании. Допущения и
подходы, используемые при сравнении.
• Сравнение по годам
Сравнение медийных показателей за октябрь 2003 годa.
Определение количественных различий и их связи с
качественными. Тенденции.
• Основные выводы
Цели
• Выявить количественные показатели.
• Произвести их сравнение.
• Показать тенденции в развитии OOH
и TV.
Основные тенденции в
развитии TV и ООН
ООН
TV
•
•
•
•
•
Увеличивается среднее время
телесмотрения (около 230 мин.
в день*).
Наблюдается недостаток новых
рекламодателей.
Развитие спонсорства, product
placement.
•
Рынок становится более
прозрачным для клиента.
•
Outdoor приобретает
синдикативные черты.
•
Децентрализация ООН.
«Наружка» движется в регионы.
•
Рост рекламных конструкций. 2%
каждый месяц в регионах!
•
Нестандарт, крупноформатные
конструкции.
•
Приток новых рекламодателей.
TV начинает развлекать!
Мощные сетевые каналы
Динамика TV и OOH в
денежном выражении
1400
1200
$ mln.
1000
800
200
0
510
235
2001
•
OOH
900
600
400
•
TV
1200
400
2002
530
2003
Процент прироста в 2003 году практически одинаков: 33%- ООН и 34% TV при общем
росте рынка 31%
Однако в 2002 году он составлял 45% - ООН и 77% - TV при общем росте рынка 54%
Источник: РАРА, февраль 2004.
Динамика TV и OOH в
процентах
%
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
TV
OOH
21
2001
•
•
45
44
38
20
2002
20
2003
Доля TV растет, составляя половину всего рынка к 2003 году.
Позиции Outdoor на рынке остаются стабильными, претерпевая незначительные
изменения. Наблюдается приток рекламодателей с TV, считающих ООН лучшей
заменой.
Источник: РАРА
Преимущества и недостатки
ООН
-
+
•
•
•
•
•
Возможность быстрого
построения охвата
Большой охват городского
населения
Высокая частотность
Возможность построения
локального доминирования
Использование в качестве
тактического СМИ
•
•
•
•
Нет таргетирования
Маленький охват по России
Высокий (по сравнению с TV) CPT
Ограниченная коммуникация
Преимущества и недостатки
TV
+
•
•
•
•
Высокое покрытие (большой
охват)
Низкий CPT
Возможность таргетирования
Высокое качество контакта
•
•
Рассеивание охвата
Относительно низкая частотность
Что с чем сравниваем?
Национальная кампания на TV – кампания,
размещенная на национальных каналах (ОРТ, Россия,
НТВ),
Национальная кампания в Outdoor – кампания,
размещенная в городах 100 тыс. и более, измеренных
компанией Эспар –Аналитик.
Параметры кампаний и
методы сравнения
Параметры :
•
•
•
•
•
•
Период кампании - 1 месяц.
Нет привязки к конкретному брэнду или целям кампании.
Не берется реклама табачных изделий и социальная реклама.
6х3 в ООН и 30’’ на TV.
Население 18+.
Параметры кампании на TV:
channel mix – Первый канал и Россия (50/50)
prime time - 60 % (фиксированное размещение)
премиальные позиции в блоке – 55%
используется программное пространство
средняя частота 3+
Параметры кампаний и
методы сравнения
• Метод:
Выбирается средневзвешенный месяц года
(октябрь)
Тор 5 брэндов в ООН
за октябрь
2001, 2002, 2003 годов
Среднее кол-во городов,
Сторон, наиболее популярные
Города и бюджет усредненной
Кампании в ООН
Обсчитываются показатели
TV rкампании и сравниваются
С данными ООН
На этот же бюджет
Покупается кампания на TV
Высчитывается OTS, GRP,
Reach, Frequency для
Данной кампании
Что получилось:
OOH
Октябрь 2001
Октябрь 2002
745 сторон
15 городов (21 млн. чел. 18+)
Бюджет – $ 354 тыс.
Средний GRP - 2206
1049 сторон
27 городов (27 млн. чел. 18+)
Бюджет – $ 528 тыс.
Средний GRP - 2345
Октябрь 2003
1259 сторон
27 городов (27 млн. чел. 18+)
Бюджет – $ 656 тыс.
Средний GRP - 2623
Что получилось:
TV
Октябрь 2001
Октябрь 2002
Покрытие национальными каналами (1
и Россия) населения 18+ 82% (90 млн.чел.)*
Покрытие национальными каналами (1 и
Россия) населения 18+ - 86% (92млн.чел.)
GRP - 302
GRP - 347
Октябрь 2003
Покрытие национальными каналами (1 и
Россия) населения 18+ - 98% (106 млн.чел.)
GRP – 280
*Источник: TNS Gallup TVI
Тенденции:
# сторон
Покрытие 18+ TV
Покрытие 18+ OOH
Покрытие населения 18+
Рост числа сторон в ООН
120
80
60
106
92
90
# сторон
млн. чел.
100
40
20
21
27
27
0
2001
2002
2003
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
745
1049
1259
2001
2002
2003
Тенденции:
Изменения GRP
4000
3500
3000
3456
GRP
2500
2000
2806
GRP TV
Средний GRP OOH
2845
1500
1000
500
0
347
2001
302
2002
280
2003
Медиапоказатели кампаний
(октябрь 2003)
TV
OOH
•
•
•
Покрытие национальными
каналами (1 и Россия)
населения 18+ : 98% (106 млн.чел.)
Средний GRP: 2623
•
GRP : 280
•
Средняя частота : 30+
•
Средняя частота 3+
•
OTS: 1364 млн. контактов
•
OTS : 297 млн. контактов
•
Охват по средней частоте : 65% (19
млн. чел.)
•
Охват по средней частоте : 56% (59
млн. чел.)
•
CPT : 0,5$
•
CPT : 2,2$
•
•
•
1259 сторон
27 городов (27 млн. чел. 18+)
Бюджет : $ 656 тыс.
•
Население России – 144 млн. чел.
Население России 18+ – 108 млн. чел.
Источник: Госкомстат.
Частота
•
Частоты в ООН и на TV различаются по своей природе,
имея в основе разные качество и продолжительность
контакта.
OOH
Эффективная частота
30+
TV
Эффективная частота
3+
30+ = 3+
3/30 = 0,1 – коэффициент соответствия
По качеству 10 контактов в ООН = 1 контакту на телевидении
Частота
OOH
TV
Средняя приведенная частота кампании:
Ч привед. =
( (GRP кампании / 100) + 4) * К соотв.
где 4 = коэф-т территориальной распределенности
K соотв. = 0,1
(2623/100)+4 * 0,1 =
3+
Средняя частота кампании:
3+
OTS
TV
OOH
OTS в городе N = (GRP/ 100) * население 18+
OTS данной кампании:
OTS кампании = сумма OTS городов
(280/100) * 106 млн. чел. =
Приведенный OTS кампании
=
Сумма OTS городов *
К соотв.
Приведенный OTS данной кампании :
1364 млн. контактов * 0,1 =
136
OTS кампании= (GRP/100)* население18+,
млн.
контактов
297
млн.
контактов
GRP
TV
OOH
Как получался:
Приведенный GRP
=
( Приведенный OTS / население 18+) * 100
Возьмем за базу население 106 млн. (ТV
покрытие 18+) :
Приведенный GRP данной кампании:
136 млн. контактов / 106 млн. * 100 =
128
Покупался для каждого канала
(Первый и Россия) с учетом
скидок .
GRP (1 канал) = 137
+
GRP (Россия) = 143
280
в 2 раза
Охват по средней частоте
Охват по средней частоте определялся с учетом
теории вероятностных распределений Гаусса.
OOH
Охват по средней приведенной
TV
Охват по средней частоте 3+:
частоте 3+:
65% -
18 млн. человек
56% -
59 млн. человек
в 3 раза
CPT
ООН
Бюджет
1000
Приведенный OTS за кампанию
CPT данной кампании:
656 тыс. / 136 млн. контактов * 1000 =
4,8 $
TV
Бюджет
OTS за кампанию
1000
CPT данной кампании:
656 тыс. / 297 млн. контактов * 1000 =
2,2 $
Тенденции : охват
Охват по эффективной частоте
млн. чел.
70
60
60
58
59
50
40
30
20
OOH
15
16
19
2001
2002
2003
10
0
TV
Тенденции : CPT
CPT
6
5
4,6
4,8
4
$
4
CPT TV
3
2
1,9
2,2
1,1
1
0
2001
2002
2003
CPT OOH
Зачем приведенные величины?
Для того, чтобы иметь возможность говорить о кампаниях на
TV и в ООН как о двух качественно сравнимых
национальных кампаниях,
а также большое желание смоделировать некую ситуацию
будущего!
Предположим:
ООН кампания в размещается в 80 городах
население 18+ = 54 млн. чел.
Показатели TV оставим теми же.
Получаем:
ООН
TV
Население 18+ возросло в 2 раза
54 млн. человек
Покрытие национальными
каналами (1 и Россия)
населения 18+ : 98% (106 млн.чел.)
Приведенный OTS вырос в 2 раза
272 млн. контактов
OTS : 297 млн. контактов
Средняя частота 3+
Приведенный GRP :
272 млн. контактов/ Население 18+ * 100
=
GRP :
280
256
Охват по эффективной частоте :
Охват по эффективной частоте :
59 млн. человек
36 млн. человек
в
1,5 раза
Выводы:
• Получен некий коэффициент качественного
соответствия ООН и TV, справедливый для GRP,
OTS и CPT.
• Предложено использовать приведенный GRP в
ООН для сравнения объема и качества
рекламного воздействия двух медиа.
• Предположено, что в перспективе ООН и TV
сравняются по GRP.
Спасибо за Ваше внимание …
и терпение.