Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности Кафедра менеджмента

Кафедра менеджмента
Преподаватель Батурина Ольга Андреевна
Менеджмент и маркетинг в
профессиональной
деятельности
План лекции 12
Разработка и осуществление ценовой политики фирмы
1 Цена: ее виды и функции
2 Методы ценообразования
3 Виды ценовых стратегий
Ключевые понятия
 цена
 ценовая политика
 стратегия ценообразования
 факторы ценообразования
3
Цена
- это денежная сумма, либо сумма ценностей, которые
отдает потребитель в обмен на право пользования
товаром, услугой
- важнейшая составляющая маркетингового комплекса,
позволяющая предприятию получать прибыль, что
является ее существенным отличием от остальных
составляющих маркетингового комплекса
Функции цены
- Учетная
показывает необходимые затраты на производство
продукции. Служит средством исчисления стоимостных
показателей:
а) количественных (валовой внутренний продукт,
национальный доход и т.д.);
б) качественных (рентабельность,
производительность труда и т.д.)
- Стимулирующая
выражается в поощрительном или сдерживающем
воздействии цены на производство и потребление
различных видов товаров, через величину,
заключающейся в ней прибыли
Функции цены
- Распределительная
заключается в возможном отклонении цены от стоимости
под воздействием рыночных факторов
- Сбалансированность спроса и предложения
осуществляет связь между предложением и спросом с
помощью цены
- Критерий рационального размещения
позволяет осуществлять перераспределение капиталов
из менее прибыльных, в более прибыльные секторы
экономики
Классификация цен
1 По характеру
обслуживаемого оборота
Оптовые
цены
Розничные
цены
2 В зависимости от
государственного воздействия,
регулирования, степени
конкуренции на рынке
Свободные
цены
Регулируемые
цены
Классификация цен
3 По способу
установления, фиксации
4 В зависимости от
вида рынка
Твердые
цены
Подвижная
цена
Скользящая
цена
Цены
товарных
аукционов
Биржевые
котировки
Цены
торгов
Классификация цен
5 С учетом фактора
времени
Постоянная
цена
Сезонная
цена
6 По условиям поставки
и продажи
Ступенчатая
цена
Цена-нетто
Цена-брутто
Методы ценообразования
1 Цена, основанная на издержках
1.1 метод «издержки + надбавка»:
Цена = Удельные издержки / (1- планируемая прибыль)
1.2 расчет на основе целевой нормы прибыли:
Цена = Удельные издержки + Целевая норма прибыли
Объем продаж, шт.
Методы ценообразования
2 Цена, основанная на конкуренции:
цена выше, ниже или равна ценам на товары конкуренты (в зависимости от позиционирования и
конкурентоспособности товара):
- на основе текущих цен
- «следование за лидером»
Методы ценообразования
3 Цена, основанная на воспринимаемой ценности:
важно знать, на чем основывается воспринимаемая
покупателями ценность, и продемонстрировать ее
наличие
4 Аукционные цены
– аукцион «вверх»
– аукцион «вниз»
– закрытые торги
Ценовая политика
- это искусство управления ценами и
ценообразованием, искусство устанавливать на
товары (услуги) такие цены и так варьировать их в
зависимости от положения товара и фирмы на рынке,
чтобы поставленные цели (стратегические,
оперативные) были достигнуты
Процесс разработки ценовой
политики
Определение целей ценообразования
Изучение спроса
Оценка издержек
Анализ цен и предложений конкурентов
Установление исходной цены
Адаптация цены
Стратегия ценообразования
- это выбор предприятием определенной динамики
изменения (корректировки) исходной цены товара,
направленный на получение наибольшей прибыли в
рамках планируемого периода. Выбор ценовой
стратегии зависит от целей ценообразования, от
жизненного цикла товара, степени новизны товара и
других факторов
Стратегии ценообразования
(для новых товаров)
Стратегия «снятия сливок»:
– высокая начальная цена как сигнал качества
– направленность на узкий, нечувствительный к
цене сегмент
– последовательный выход на другие сегменты и
снижение цены
– малый объем продаж, но высокий доход с каждой
продажи
Стратегии ценообразования
(для новых товаров)
Стратегия «проникновения»:
– цена ниже экономической ценности товара
– привлечение потребителей, чувствительных к цене
– условия: высокая эластичность спроса, резервы
для снижения цены
Нейтральная стратегия:
– минимизация роли цены
– потребители чувствительны к цене, конкуренты – к
объемам продаж
Стратегии ценообразования
(для существующих товаров)
Позиционирование по цене:
– высший ценовой класс
– средний класс
– эконом- класс
Принятие решений об изменении либо сохранении цен:
- инициативное изменение цен
- реактивное изменение цен
Вопросы для самопроверки
1 Что такое цена товара?
2 Какова роль цены в комплексе маркетинга?
3 Какие стратегии ценообразования для новых продуктов выделяют?
4 Какие функции выполняет цена?
5 Что такое ценовая политика?
6 Какие методы ценообразования вам известны? Охарактеризуйте
один из них.
7 Что такое издержки и какие они бывают?
19
Рекомендуемая литература
1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для
вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800
с.
3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник
под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
20
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
21