СТМ 1 - Advanter Group

Private Label
Куда направить усилия?
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной экономики Киевского
национального университета имени Тараса Шевченко
Постоянно приглашенный преподаватель МИМ Киев
(«Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент»)
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь
(Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри
2009), EFFIE Awards и др.
/2/
www.advanter.com.ua
О чем будем говорить
СТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о
покупке
Мировые и украинские тенденции
СТМ vs традиционные бренды в категориях
Портфель СТМ для розничного оператора
/3/
www.advanter.com.ua
На чем базируются выводы
За последние 5 лет группа компаний Advanter Group разработала 26
собственных торговых марок для розничных сетей и
дистрибуционных компаний в сферах:
Продукты питания
Алкогольные и безалкогольные напитки
Средства по уходу
Бытовая химия
Потребительская электроника
Компьютерная техника
Бижутерия
Другие категории
Регулярные собственные исследования потребительского поведения
и, в том числе, масштабные исследования культуры питания (20092010).
Разработка стратегий для розничных сетей:
/4/
Продукты питания (национальные и региональные сети)
Потребительская электроника
Аптеки
Косметика, бытовая химия
www.advanter.com.ua
/5/
www.advanter.com.ua
Ориентировочная доля СТМ в объемах продаж
Marks&Spencer (Великобритания) — 100%
Aldi (Германия) — 90-95%
Auchan (Франция) — 50%
TESCO (Великобритания) — 40%
WAL-Mart (США) — 40%
Auchan (Россия) — 3%
Копейка (Россия) — 20%,
Пятерочка, Перекресток (Россия) — 10-15%
Седьмой континент (Россия) — 4%.
Эльдорадо — 8,2%
Велика Кишеня — 6-10%
Fozzy Group — 10%
АТБ — 13% (2009)
Фуршет — 8% (2009)
Наш Край — 7%
/6/
www.advanter.com.ua
Источники информации о месте покупки
(потребительская электроника)
Увидел проходя мимо
14%
Другое
0%
Совет родственников,
друзей, коллег
21%
Биг-борды и другие
виды наружной
рекламы
2%
/7/
Давно известное место
55%
Интернет
3%
Реклама в
общественном
Реклама в прессе
транспорте
4%
1%
Источник: Advanter Group, исследование 2010 года
www.advanter.com.ua
Позиционирование розничных сетей
Ключевые мотивы выбора продукта
Высокая ценность продукта
ро
зн
нн
Сильпо
Космо
Сп
ец
иа
л
Кишеня
Metro
из
ир
о
ва
Средний+
Супермаркеты
Велика
Средний уровень дохода
ДЦ
ая
Ева
Auchan
Белая Ворона
АТБ
Ли
Наш Край
не
йн
ая
се
те
Брусныця ва
Средний -
Ли Плюс
не
йн
ая
Не
Демеевский
ци
ви
рынок
ли
зо
ва
нн
Троещенский рынок
ая
ро
з
Стихийный рынкок
/8/
иц
а
Фуршет
Гурман
Фуршет
Низкий
Социальный уровень и уровень дохода целевой аудитории
Высокий
Низкая цена
Фора
яр
оз
ни
ца
Гастроном
р
оз
Ларьки
ни
ца
Лотки
ни
ца
www.advanter.com.ua
Бренд розничной сети
Успех бренда розничной торговли обеспечивается установлением особых
взаимоотношений между сетью и потребителем. Эти взаимоотношения должны
быть завязаны на уникальные преимущества сети (рациональные и
эмоциональные выгоды для потребителя) и на узнаваемый образ бренда.
Для формирования таких взаимоотношений необходимо разработать
ключевые точки бренда (или так называемый марочный контракт) и
уникальную атрибутику.
/9/
Атрибуты
торговой марки
Образ ТМ
Обещания ТМ
(марочный
контракт)
Ценности
(выгоды)
Производитель брендированного
товара
Потребитель
www.advanter.com.ua
Типология СТМ
Бренд оператора (Store Brand) – бренд розничной сети напрямую
переносится на товар.
Суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – бренд розничной сети
используется в архитектуре СТМ.
Использование бренда розничной сети как рекомендодателя для
самостоятельной СТМ (Endorsed Store-brand).
Зонтичный бренд (Umbrella Brand) – кросс-категорийный бренд,
независимый от названия розничной сети.
Индивидуальный бренд (Individual Brand) – СТМ в рамках одной
товарной категории.
/10/
www.advanter.com.ua
Методика retail s-brandssm
Выбор целевых аудиторий магазина, потребительские инсайты
Позиционирование
бренда сети магазинов
Идентификация целевых конкурентов, восприятие
Позиционирование
Эмоциональные отличия
Функциональные отличия
Ценовой уровень
Замысел – ключевая идея бренда
Идентичность
розничного
бренда
Индивидуальность бренда
Ассоциации
бренда
Ценности розничного бренда
Эмоциональные, духовные,
культурные ценности
Рациональные выгоды,
преимущества
Доказательства обещаний розничного бренда
/11/
www.advanter.com.ua
Направления увеличения объемов продаж
Задача №3.
Увеличение входящего потока за счет
привлечения проходящих людей.
Достигается правильным внешним
представлением магазина (витрина,
вывеска, акции, баннеры и т.п.)
Задача №5.
Обеспечение лояльности клиентов.
Достигается за счет внедрения
эффективной системы лояльности,
партнерских программ.
Проходящий трафик
Задача №4.
Увеличение Conversion ratio
(преобразование «вошедших
в магазин» в «купивших») и
среднего чека. Достигается за
счет правильной выкладки,
внутреннего оформления и
системы обслуживания
клиентов
Проходящий трафик
Задача №1.
Стать для покупателей «Лучшим
магазином» так, чтобы
специально ездили в «ХХХ» за
покупками (а не ходили в
ближайший магазин)
Задача №2.
Открытие новых точек в местах
наибольшего и качественного трафика.
/12/
www.advanter.com.ua
Покупательское поведение.
С чего начинается выбор?
ГДЕ?
ЧТО?
/13/
КАКОЕ?
www.advanter.com.ua
СТМ – изменение принципов принятия
решения о покупке
1
ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
2
ЧТО?
ГДЕ?
КАКОЕ?
3
ГДЕ?
ЧТО?
КАКОЕ?
/14/
www.advanter.com.ua
/15/
www.advanter.com.ua
Портфель СТМ («Ценовые уровни»)
Категория 1
Категория 2
Категория 3
«Средний +»
ценовой уровень
«Средний» ценовой
уровень
«Средний –»
ценовой уровень
«Низкий» ценовой
уровень
/16/
www.advanter.com.ua
Портфель СТМ («Товарные категории»)
Категория 1
Категория 2
Категория 3
«Средний +»
ценовой уровень
«Средний» ценовой
уровень
«Средний –»
ценовой уровень
«Низкий» ценовой
уровень
/17/
www.advanter.com.ua
Вариант комбинированного портфеля
Категория 1
«Средний +»
ценовой уровень
Категория 2
Категория 3
СТМ 1
«Средний» ценовой
уровень
СТМ 5
СТМ 6
СТМ 2
«Средний –»
ценовой уровень
СТМ 3
«Низкий» ценовой
уровень
/18/
СТМ 4
www.advanter.com.ua
Комбинированные портфели в категории
Сеть 1
Сеть 2
Сеть 3
Sandora
+
+
+
Jaffa Select
+
+
+
СТМ 1
+
СТМ 2
/20/
+
www.advanter.com.ua
Предельная ситуация – ориентация на
собственные портфели
Сеть 1
СТМ 1
СТМ 2
СТМ 3
СТМ 4
/21/
Сеть 2
Сеть 3
+
+
+
+
www.advanter.com.ua
СТМ по категориям в мире
Доля СТМ в категории
Низкая (до 12%)
Кондитерские изделия
Ценовая
разница
между
СТМ и
традицион
ными
брендами
в
категории
/22/
Низкая
(до
30%)
Детское питание
Снэки
Алкоголь
Косметика
Высокая
(более
30%)
Бытовая химия
Личная гигиена
Безалкогольные напитки
Источник: ACNielsen
Высокая (более 12%)
Бумажные изделия
Охлажденные и
замороженные продукты
Товары длительного
пользования
Корма для домашних
животных
Детская и женская
гигиена
www.advanter.com.ua
Типология покупателей (Украина, покупатели
в сетевой рознице)
Воспринимаемая ценность товара (усреднено
по категориям с представленными СТМ)
Товары под СТМ
– более высокая
ценность
Чувствите
льность
покупател
ей к цене
Поиск
высокой
ценности
(«цена –
показател
ь
качества)
Низкая
чувствите
льность
Поиск
низкой
цены
/23/
Случайные
покупатели СТМ
(5%)
(2%)
Нет разницы в
ценности
(3%)
(4%)
Покупатели СТМ
(11%)
(1%)
Источник: Advanter Group, исследование 2009 года
Товары
традиционных
брендов
Покупатели
традиционных
брендов
(22%)
(9%)
Непредсказуемы
е покупатели
СТМ
(43%)
www.advanter.com.ua
Сила розничной сети
Давление
покупателя на сеть
(требование
выбора)
Сила производителя
Рост рыночной
силы сети
Рыночная сила
производителя
/24/
Доля СТМ в портфеле сети
www.advanter.com.ua
Категорийное управление и СТМ
Место розничной сети
магазина в конкурентном
окружении
Поставщики
Категорийный менеджмент
Потребители
Рынок
/25/
www.advanter.com.ua
Вектора исследований
Объективный взгляд:
mystery shopper, сенсус,
ценовой аудит
Поставщики:
CPS
Потребители:
количественные и
качественные исследования, observation
Розница
Рынок
Взгляд на рынок в целом:
Desk-research,
экспертные интервью
/26/
www.advanter.com.ua
Анализ расхождений: позиционирование и
восприятие СТМ
Замысел товара / ядро торговой марки
(концепция позиционирования)
1
2
Реальные свойства товара / марки
5
8
Реализация позиционирования (дифференциация, отстройка от конкурентов)
4
3
Восприятие
конкурентов
7
Восприятие ценности
товара / марки
6
Ожидаемая ценность и цена
/27/
www.advanter.com.ua
Спасибо за внимание!
группа компаний Advanter Group
+38 044 383-00-41
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
www.dligach.com
e-mail:
[email protected]
/28/
www.advanter.com.ua