Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования В
реклама
Приключения в стране Жувиленд или секреты мобильного маркетинга Kids Market Consulting: • Единственное в Украине и России маркетинговое агентство полного цикла, специализирующееся на работе с детскими торговыми марками. Наш опыт работы – более пяти лет • Нами реализованы на практике все виды работ: исследования, аналитика, создание новых брендов, разработка рекламных материалов и коммуникационных стратегий • Мы – авторы методики по созданию детского бренда/образа персонажа торговой марки Kids Brands и уникального метода проведения качественных исследований с детьми 4-12 лет Национальная SMS-игра «Приключения в стране Жувиленд Для начала… Цели и задачи кампании Осенний этап кампании, 2008 Маркетинговые цели 2008 года • Закрепление в сознании потребителей позиционирования бренда и его назначения превращать потребление сладостей в забаву, игру, веселье, прикол для детей и для взрослых • Увеличить долю рынка до 42% в тоннах и 38% (в финансовых показателях) до конца 2008 года Задачи 2008 года • Закрепить и удерживать лидерские позиции по продажам и лояльности бренду • Закрепить ассоциацию «Жувиленд» = веселье, развлечение, забава, прикол • Информировать потребителей о выводе новых продуктов в 2008 году • Добиться показателя Brand Awareness до конца 2008 года среди детей 5-14 лет и их мам - 85% Весенний этап кампании, 2008 Целевая аудитория • Первичная ЦА – все дети 5-14 лет; ядро - дети 8-12 лет; креатив нацелен на 11-12 лет. Это дети из семей, проживающих в больших городах. Употребление сладостей у них изначально ассоциируется с весельем, они склонны использовать жевательные конфеты как объект для игры. Для них важна эмоциональная связь с маркой. • Границы целевой аудитории крайне сложно объединить одним сообщением, поэтому мы выделяем ядро – детей в возрасте 8-12 лет, так называемую группу tweens (between kids and teens). Это позволяет «подтягивать» младших детей и оставаться актуальными для младших подростков. • Вторичная ЦА - родители, осуществляющие покупки для своих детей. В основном, это мамы – женщины в возрасте 25-45 лет, проживающие в больших городах. • Рыночная ситуация перед запуском кампании Марка Жувиленд VS конкуренты Прямые: Jellibon, Juicy Fruit, Haribo, Calipso, Trolli Непрямые конкуренты: продукты субституты (заменители): Fruittellа, Skittles, Starburst, Mamba, M&Ms и другие. Конкурентами Жувиленд фактически являются все сладости, которые прямо или косвенно апеллируют к детской аудитории. Релизованная стратегия, кратко «SMS-игра Жувиленд» - с целью повышать продажи и укреплять лояльность был выбран такой инструмент как мобильный маркетинг, а именно проведение общенациональной акции «SMS-игра Жувиленд» Суть акции • Вся игра была построена по принципу мобильного путешествия по стране Жувиленд • Покупатели находили внутри пачек с жевательными конфетами цифровые коды. • Отправив код на короткий номер, покупатель становился участником многоуровневой викторины • В процессе можно было выиграть мелкие призы и стать участником розыгрыша крупных, а также получить гарантированные • Акция реализована в два этапа: весной и осенью 2008 года Каналы анонсирования Напольные наклейки в супермаркетах, апрель-июнь и сентябрь-октябрь 2008. География: 12 городов Украины, 68 торговых точек Среди основных – рекламные ролики, совмещающие видео и анимацию Акционные ленты на упаковках Набор брендированного мобильного контента (выложенный на web- и wap-сайтах, а также высылаемый в ходе акции) Дополнительное анонсирование на бренд-мобилях возле школ Мобильная акция Два этапа: весна и осень 2008 Макеты в школьных тетрадях, 3 миллиона тетрадей Запуск игрового web-сайта марки – виртуального посольства страны Жувиленд Запуск wap-сайта для акции – мобильного посольства Жувиленд, работа горячей линии Жувиленд Концепция акции Идея • Концепция мобильной • • • Карта-схема и гиды весенней волны акции акции - это SMS-игра! Игра полностью построена на интерактивном и персонализированном общении с детьми и взрослыми Для начала игры было необходимо отослать один код из акционной пачки жевательных конфет А далее потребитель вовлекался в многоуровневую викторину-квест Концепция акции Идея • Напарниками в SMS-игре были назначены персонажи • • бренда - Жувибратия из страны Жувиленд Гид обращался к потребителю после того как именно с его пачки был отослан код Уровни квеста, так называемые локации, соответствовали дизайну пачки и характеру героя, а также содержали разные вопросы для трех возрастных групп Концепция акции Идея • • Карта-схема и гиды осенней волны акции Отосланные коды – зачислялись игроку в виде Жувиков, и когда уровень этих Жувижизней подходил к концу, игрок получал задание их пополнить, отослав следующий код из пачки За прохождение уровней игроки стимулировались гарантированным мобильным контентом, а также денежными призами Брендированный мобильный контент – анимашки и заставки Брендированный мобильный контент – реалтоны и рингтоны Кликните на иконке для прослушивания рингтона Мотивация участия в SMS-игре • • • • Большие призы – порядка 500 желанных среди детей и подростков гаджетов Мелкие призы в виде пополнений в 5,10 и 50 гривен на мобильный счет игрока Гарантированные призы в виде разнообразнейшего бесплатного мобильного контента Сама игра, которая стала увлекающей и интересной, особенно для детей, которые проводят много времени за компьютерными, мобильными и другими играми! ТВ-ролики "SMS-игра Жувиленд начинается!" "Приключения в школе!" Ролики также можно посмотреть на сайте kidsmark.com.ua Акционная лента на упаковке Сайт Жувиленд www.zhuvilend.com.ua Напольные наклейки Макеты в школьных тетрадях Результаты кампании «Приключения в стране Жувиленд» Количество, кодов/ участников В акции приняли участие 244 379 человек, отправлено 401 872 акционных кодов. Из всех участников - 58% начали игру, а 42% отправляли коды. Первый этап, весна 2008 Летний перерыв Предварительный этап, до 15.04.08 Второй этап, осень 2008 Период акции, день Корреляция акции и ТВ-поддержки Флайты рекламного ролика №1 Флайты рекламного ролика №2 Анализ корреляции ТВ флайтов и продаж показал рост активности в акции порядка на 35% в период ТВ поддержки! Предварительный этап Первый этап Летний перерыв Второй этап Результативность рассылок • Самым эффективным инструментом для увеличения активности участников игры оказались стимулирующие рассылки. Количество (кодов/участников) Рассылки Рассылки Первый этап Летний перерыв Предварительный этап Второй этап День акции Статистика по закачке контента в игре Всего было выслано 217 483 смс с контентом, их них успешно закачано 55 058 единиц. Это составляет 25%, что есть весьма высокой эффективностью закачки! Статистика по web-сайту Обзор посетителей • За весь период работы сайта состоялось почти 20 000 посещений • Из них половина - уникальные посетители • Посетители провели в среднем более 3-х минут на сайте Что делает эту комапнию особенной? • Мы первыми на рынке запустили эффективную масштабную мобильную SMS-игру! • Мы заставили 250 тысяч покупателей на протяжении полугода играть с брендом! • Маркетинговый годовой план клиента был выполнен уже на сентябрь текущего года! • Эта рекламная кампания хороший пример грамотного единства рекламных коммуникаций • Эта рекламная кампания иллюстрирует, что нет более преданных клиентов бренда чем дети, но только тогда, когда вы их действительно знаете и понимаете! Кто такие Digital kids? Предпочтения детей в получении рекламной информации “Страхи” маркетологов относительно детей ;) Чего же действительно стоит «бояться» в работе с детьми и какие выгоды можно получить, преодолев этот страх? Из собственного опыта работы с детскими марками можем выделить следующие сложности, пугающие маркетологов: XLENT – (EXCELLENT) 4U – (FOR YOU) 4ME – (FOR ME) ОК, THS – (OKAY, THANKS) • • • • • • Возрастная разнородность сегмента 4-16 в целом. А тут еще и мама добавляется! Все более раннее взросление детей. Психологи подтверждают, что гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, что была ранее у 14-летних! Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения. Вчера покемон и тамагочи, а сегодня их место заняли, уверяю вас, мобилки! Нарастающая «искушенность» в рекламе и ее приемах. Из обсуждения ролика детьми 10 лет: "Папа забрал у девочки конфеты и смеялся? Это не правда, что съешь конфету и будешь смеяться». Способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. Попросту говоря, многие дети знают и используют то, что зачастую не освоили еще сами маркетологи и рекламисты. Непохожесть нынешних детей на тех, которыми были сегодняшние маркетологи Чего хотят дети? Мобильный телефон 13,1% Компьютер 10,4% Игрушечные машинки, Велосипед Куклы (Братц, Барби, Беби Борн, Ролики 7,1% 6,6% 5,3% 3,7% Ноутбук 2,6% Деньги 2,1% Скутер (мотороллер) 2,0% Автомобиль 1,9% Животное 1,9% Не знаю / затрудняюсь 18,6% Проект: Kids Omnibus.Период: май, 2009.География:Киев,Днепропетровск,Донецк,Одесса,Львов. Выборка – 700 семей с детьми от 4 до 16 лет Кто такие Digital kids? • Digital Kids, как мы в агентстве называем поколение родившихся где-то с 1995-го, это те, кто на «ты» с разнообразнейшими гаджетами • Начиная с тех же 7-8 лет, у них детей формируется собственное мнение о брендах. Сегодня, конечно, на их мнение и выбор влияют родители, но информация из рекламы, интернета, и от друзей тоже не проходит мимо. • Новая медийная реальность сегодня, а особенно цифровые медиа, заставляют любые явления и знания распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать границы и расстояния • Это дает огромные возможности для нахождения новых точек контакта и создания новых способов вовлечения потребителей в коммуникацию бренда Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования Мобильный телефон – 57%! • Количество пользователей мобильной связью Есть мобильный телефон 57,8% Май 2009 Март 2008 49,9% 48,3% Ноябрь 2006 Март 2004 42,2% 50,1% Ноябрь 2007 Октябрь 2004 Нет мобильного телефона 51,7% 33,6% 16,2% 13,1% Ноябрь 2003 8,9% 63,7% 83,8% 86,9% 91,1% среди детей все больше и больше. С 2003 по 2009 год оно выросло почти в шесть раз! • Мобильный телефон как канал для коммуникации с ребенком – один их самых перспективных инструментов в силу ряда причин: динамики распространения возможности индивидуальной коммуникации возможности для интерактива готовности и желания детей делиться контактами, становиться частью сообщества и т.п. • У многих уже есть опыт пользования мобильным контентом, дети хорошо осведомлены о дополнительных услугах оператора и ценах на мобильный контент • Они допускают возможность получения рекламы на мобильный телефон, но в силу отсутствия позитивного опыта, пока не могут сами сформулировать, в каком именно виде может быть эта реклама Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования • Правовая защита не проработана. Открытым и весьма острым остается правовой вопрос приобретения и сбора баз мобильных телефонов потребителей. Если сейчас потребитель получает одно рекламное smsсообщение, то его точно испугает день, когда их станет 50! • Необходимы легальные базы. Цивилизованный рекламный рынок диктует пользование исключительно легальныхми базами данных. Это кроме всего прочего, проявление уважения к своему потребителю, тем более когда речь идет о персонифицированном общении с ним • Даешь стандартный тариф! Достаточно варварским необходимо признать назначение добавленной стоимости за рекламный sms. Нонсенс, чтобы потребитель платил за то, чтобы получить рекламное сообщение! Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования • В анонсировании «рулит» упаковка. Все участники рынка едины в том, • • что главной анонсирующей площадкой является сама упаковка продукта. Поэтому именно упаковочным имиджам и решениям необходимо уделить пристальное внимание. Эффективными можно также назвать ТВподдержку и Интернет-поддержку В механике - простота. Механика акции должна быть как можно проще. Чем большим количеством деталей обрастает механизм, тем сложнее акция и тем меньше потребителей вообще ее поймет и примет участие Основной принцип - мгновенность. Эффект от действия участника должен быть мгновенным, а именно ответное сообщение с результатом или инструкцией для следующего действия потребителя. Потребители не хотят ждать месяц или два до проведения розыгрышей, они хотят регулярных и прозрачных розыграшей Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования • Интерактив достигается «живостью». Ответный смс не должен быть • • • • стандартным или неживым - как можно больше интерактива! Необходимо избавляться от ощущения, что отвечает машина Акция не должна утомлять. Оптимальная длина активности акции в продуктовый «сезон» 7-10 недель Рассылки мега-эффективны! Необходима постоянная работа с накапливающейся базой потребителей по стимулированию к участию путем sms-рассылок Мотивация должна попасть в цель, вернее в ЦА. Рекомендуется использовать стимульные и оригинальные призы, а также не отказываться от мелких гарантированных бонусов и пополнений счета Много контента хорошего и разного. Очень хорошо зарекомендовал себя брендированный контент: картинки, анимашки, рингтоны, реалтоны, видео… Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования • • M-Marketing это НЕ способ заработать • M-Marketing это интегральная часть «marketing mix» и должен использоваться ВМЕСТЕ с другими каналами • М-Marketing это наиболее «интимный» коммуникационный канал, и он должен использоваться ТОЛЬКО с инициативного согласия пользователя M-Marketing это интерактивный информационноразвлекательный канал связи с вашим потребителем, идеально подходящий для interactive branding, brand novelty and brand loyalty building Что будет дальше? - Дети и подростки погрузятся в виртуальные миры • К 2011 году больше половины американских детей и подростков будут посещать виртуальные миры в интернете хотя бы раз в месяц. К такому выводу приходят авторы доклада «Kids and Teens: Virtual Worlds Open New Universe» («Дети и подростки: виртуальные миры открывают новые пространства»). • В виртуальном пространстве сегодня поселяется все больше детей и подростков. Напомним, что только в США в уже 2005 году было более 60 миллионов детей и подростков в возрасте от 3 до 17 лет. По более ранней оценке eMarketer, почти 33 миллиона из них пользуются интернетом: 39,4% для группы от 3 до 11 лет и 73,4% - от 12 до 17. • По данным аналитической компании Experian Simmons, 48% детей в возрасте от 6 до 11 лет как минимум раз за последний месяц играли в онлайновые игры, а 25% - хотя бы раз посещали любимые сайты. • Маркетологам, которые пытаются привлечь внимание детей стоит иметь в виду социальные сети и еще один недавно появившийся инструмент работы в – «Виртуальные миры» Уместность new media в комплексной стратегии • Обращая внимание на изменение образа жизни детей, способы проведения досуга и т.п.можно находить все новые инструменты для коммуникации • • Успех рекламной кампании – в сочетании инструментов • • Создание детских виртуальных сообществ – это будущий тренд • Планируя кампанию, изучите досконально, как каждый из инструментов работает на детскую аудиторию. Поверьте, отличия со взрослой аудиторией могут быть существенны • Преодолевая уровень информационного шума, еще раз убедитесь в адекватности вашего сообщения – чем понятней и стимульней оно для детей, тем меньший бюджет вам может потребоваться на его донесение Собственный сайт торговой марки для детей – это фундамент для развития интернет коммуникаций с детьми и основа для консолидации всех остальных коммуникаций. Закладывать этот фундамент необходимо уже сегодня… Помните о цельности коммуникаций, пусть каждый из инструментов работает на единую цель, решая, возможно, разные задачи Немного об агентстве Что еще предлагает агентство Kids Market Consulting ! Консалтинг – реализация индивидуальных проектов для детских брендов с прицелом на маркетинговые задачи клиентов Создание торговых марок: Авторская методика Kids Brands Создание полноценных персонажей (образ, легенда, анимационный бренд-бук) Продвижение торговых марок: Маркетинговые стратегии Креативные стратегии Коммуникационные стратегии Идея и реализация специальных мероприятий и промо-акций Все виды графических работ Исследования: Количественные исследования Качественные исследования • Фокус-группы • Глубинные интервью • Парные интервью Комбинированные/оригинальные методы (наблюдения и погружение в среду, креативные группы, дневники, выездные исследования и т.п.) Регулярный проект Kids Omnibus: блок вопросов об образе жизни ребенка + вопросы, присоединяемые клиентом, 2 замера в год Наши проекты* *-Более подробные кейсы можно почитать в разделе «Работы» на нашем сайте www.kidsmark.com.ua
