(630 kbyte). - Компания Решений для Брендов GBS
advertisement
Глубже! Выше! Шире! Что дает для бренда применение ассоциативных методов в маркетинговых исследованиях Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для «REX-2007» Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 • • • Разработка брендов - это манипулирование выявленными человеческими стереотипами по поводу того или иного продукта. Задача разработчиков при создании бренда - задать его запланированный, с учётом выявленных стереотипов, образ. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель дополняет бренд собственными значениями. Происходит то, что в маркетинге называется "созданием воспринимаемого образа". • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Для успешного и долгого существования бренда важно, измеряя потребительское восприятие марки и управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это удивительно продуктивно при использовании психологических средств. • • • Наиболее важный фактор создания успешного бренда правильно заданная идентичность. Идентичность бренда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Реальные признаки называют атрибутами бренда, а домысливаемые характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, программы продвижения бренда, предложения ценности для потребителя. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко идентичность бренда проявляется через рекламную коммуникацию. • • • Важный критерий идентичности бренда - идентичность должна быть значащей. Для этого, в первую очередь, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических методов при разработке расширенной идентичности бренда и системы бренд-коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов. • • Рациональные и эмоциональные преимущества бренда вычленяются из явных и скрытых мотиваций людей. Для понимания мотиваций особо важны ассоциации потребителей. – Психологический словарь определяет ассоциации как закономерную связь между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти. При наличии ассоциативной связи между явлениями A и B возникновение в сознании человека явления A закономерным образом влечет появление в сознании явления B. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 В психологии существует постулат, в соответствии с которым, первые реакции являются наиболее искренними, реально отражающими восприятие объекта. • Метод ассоциаций создан столпами психоанализа - Брейером, Фрейдом, Юнгом и используется в психологии уже более 100 лет. В психоанализе клиент говорит обо всем, что ему приходит в голову, не обращая внимания на то, насколько это пристойно, обыденно или фантастично. • • • • В маркетинговых исследованиях ассоциативный метод в ряду других проективных методов используется давно. Для психологов и социологов давно очевидным фактом является ситуация несовпадения высказываемых людьми оценок (что говорят) и их реальных предпочтений (чем руководствуются на самом деле). Причем подобное расхождение, как правило, является не следствием злого умысла респондентов, а особенностями человеческого сознания. Одной из попыток нейтрализации подобных искажений и получения «чистой» информации являются проективные методики. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Проективные методики ориентированы на изучение неосознаваемых (или не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты. Методы получения маркетинговой информации Качественные методы Фокусгруппы Дисскусия Количественные методы Глубинные Интервью +peer group Анкетирование Ранжирование (в т.ч. меппинг) Свободные и направленные ассоциации Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Холлтесты Методы опроса Проективные методы Методы завершения ситуации Методы конструирования ситуации Персонификации • Фундамент проективных методов - принцип психологической проекции - приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. – Респонденты, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывают своё глубинное, может быть, даже неосознаваемое к нему отношение. В свободном ассоциировании в качестве стимульного материала используются слова, в ответ на которые от респондента требуется назвать другие слова, приходящие на ум. Это могут быть и словосочетания, и образы, и чувства. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Направленность ассоциаций определяется тем, что наряду с предъявляемыми словами – стимулами перед человеком ставятся некоторые условия (например, ассоциации с цветом, цветком, животным, маркой машины и т.д.) • Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование. Особенности проведения • • Ассоциативная методика не занимает много времени. На её применение затрачивается фактически не более 5-7 минут. Несмотря на кажущуюся простоту, существуют нюансы проведения: – в быстром темпе, с достаточно жёсткой инициацией (направленный на конкретного респондента взгляд); – в большинстве случаев не требует никаких вопросов или комментариев, кроме стимуляции и поощрения говорящих; – вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики и, прежде всего, должны касаться оригинальных, необычных ассоциаций. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Использование перед «серьёзными», основными вопросами дискуссии и в её начале (сразу после заявления темы или предъявления тестируемого объекта), позволяет использовать методику в качестве «разогревающей», создающей лёгкую непринуждённую атмосферу. • Сочетание ассоциативного теста и вопросов дискуссии позволяет дополнить информацию разными способами, получить более достоверную информацию, подтверждённую разными методами. Анализ результатов • • Специфику имеет и анализ полученных результатов. Рассмотрим основные показатели при анализе свободных ассоциаций. Эмоциональная окрашенность ответов. Это чувства, отношение к продукту, положительные или отрицательные стереотипы в его восприятии. – Так, среди ассоциативных рядов к понятиям «томатная паста», «кетчуп» и «томатный соус» выявилось явно положительное отношение к понятию «томатная паста». Было выявлено много ассоциаций, связанных с детскими воспоминаниями и позитивно воспринимаемой натуральностью. • Конструктивная активность. Показатель, отражающий разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций. – Например, ассоциации могут быть связаны со свойствами продукта, ситуациями его потребления, чувствами, определяющими его потребление и т.д. Преобладание тех или иных конструктов может быть очень информативным для анализа и дальнейшего брендинга. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Анализ результатов • Широта ассоциативного поля. Может стать не только подтверждением отношения к продукту, но и основанием для анализа выявленных категорий ассоциаций. – Существенные различия в ассоциативных рядах к понятиям «кетчуп» и «соус» определили различия в построении дизайна и рекламных посланий . Был сделан акцент на «мягкости» и «нежности» соуса и выделены «чёткость» и «определённость» вкуса кетчупа. • Оригинальность. Необычность применяемых ассоциаций. Существующие классификации ассоциаций обычно предполагают выделение стереотипных и оригинальных, уникальных ассоциаций. – Величина отдалённости ассоциаций от стереотипа может быть показателем креативности. Такого рода ассоциации, безусловно, редки, но могут быть использованы при разработке бренда и его продвижении. Если ассоциативные конструкты могут стать основой семантического поля для нейминга, то оригинальные ассоциации – непосредственной основой при создании имени. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Применение • • • • Ассоциативный метод часто используется в исследованиях, предшествующих разработке бренда, исследованию восприятия продукта, выявлению отношения к ТМ. Проективные методики можно использовать на этапе поиска ниши нового продукта и оценки положения собственной марки на рынке, а также для тестирования марки и комплекса ее атрибутов. Ассоциативный метод - обязательная и очень эффективная часть тестирования имени, дизайна, идеи, концепции. При выявлении отношения к продукту респондентов просят на предъявленный стимул - категорию продукта сказать первое, что приходит в голову - слова, образы, чувства. Полученный ассоциативный ряд представляет собой концентрированное сочетание главных особенностей продукта - его атрибутов, ситуаций и мотиваций потребления. Причём, интересны и важны как стереотипные, так и оригинальные ассоциации. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Восприятие продукта. «Колбасные инсайды» • Например, понять разницу в специфике мясо-колбасных продуктов можно из следующих ассоциативных рядов: – Сыровяленая колбаса – «красненькая», «коньяк», «хорошая водка», «ресторанчик», «аромат», «тонкий запах», «долгоиграющая», «тает во рту», «хорошая закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к празднику», «по блату раньше». – Сырокопчёная колбаса – «утренний бутерброд», «праздник», «день рождения», «Новый Год», «фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с пивом», «лёгонькое вино вечером», «смаковать», «по настроению». • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Приводимые здесь ассоциативные ряды для понятия «сырокопчёная колбаса» и «сыровяленая колбаса» очень близки, но специфика всё-таки наглядна. Отличие - в большей праздничности, изысканности сыровяленной колбасы, связи её с крепкими алкогольными напитками. Выявляется большая обыденность сырокопчёной колбасы. Выявляется положительное отношение к продуктам, связь их с праздником, хорошим настроением, гедонистическими ощущениями. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Восприятие продукта. «Колбасные инсайды» • Например, понять разницу в специфике мясо-колбасных продуктов можно из следующих ассоциативных рядов: – Сосиски – «дети», «детский сад», «быстрый завтрак», «студенчество», «по – быстрому», «школьные», «удобная еда», «оставляют желать лучшего», «краситель», «соя», «упаковка полиэтиленовая». • • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Ассоциации к понятию «сосиски» дают картину радикально отличающегося продукта. Основное в понимании «сосисок» - мотивация их быстрого и удобного приготовления, широкое использование в общепите, опасения по поводу их качества, а также проявление в ассоциациях основного потребителя – детей-дошкольников, школьников, студентов. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Тестирование концепций для нового бренда • • • • На тестирование продукта - косметических солей для ванн были представлены концепции, перед обсуждением которых использовался ассоциативный эксперимент. Выявлялись как свободные, так и направленные ассоциации. Среди 6 представленных к тестированию концепций лидером стала «SPA-концепция». Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Свободные ассоциации : – «море», «пляж»; «воспоминание об отпуске»; «полезно»; «запах моря зимой»; «элитный», «морские водоросли», «прилив сил, энергии», «омоложение». Направленные ассоциации: – цвет – «синий», «голубой», «зелёный», «бирюзовый»; – время года – «лето»; – пейзаж –«морской бриз», «прибой», «спокойное море»; – дерево – «кипарис», «пальма»; – животное – «дельфин», «морская звезда», «кораллы». • Эта концепция оказалась опрошенным женщинам 25-50 лет более близкой, прежде всего за счёт ведущей мотивации, отражённой в свободных ассоциациях - поддержанию молодости. Положительное отношение определяется не только более высоким имиджем, «элитностью» концепции, но также и относительной доступностью любимого вида отдыха- «на море». Практические примеры. Тестирование концепций для нового бренда • • Аутсайдером стала концепция «Фруктовые ароматы». Свободные ассоциации: – «сладкий запах», «яркие цвета», «экзотические фрукты», «новое», «бодрость», «солнечность», «жизнерадостность», «импульсивность». • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Направленные ассоциации: – цвет - «оранжевый»; – время года - «лето»; – пейзаж - «жаркая погода», «фруктовый сад», «апельсиновая роща» – дерево - «апельсиновое дерево», «банановая пальма»; – животное – «обезьяна». • Опрошенные респонденты вне зависимости от возраста, в качестве потенциальных потребителей продукта с концепцией «Фруктовые ароматы» увидели подростков 12-15 лет с присущими этому возрасту импульсивностью, жизнерадостностью, активностью. Этот образ оказался не близок целевой аудитории и полностью совпал с высказанной в дискуссии отрицательной оценкой концепции. Практические примеры. Тестирование имени бренда • • Помимо тестирования готовых имён, часто важнейшую информацию для разработки нового имени даёт применение ассоциаций в оценке потребителями названий ТМ - конкурентов. Это позволяет провести «диверсификационный анализ», определить границы и направления семантического поля в нейминге. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 – В процессе ребрендинга ТМ «Амрита» тестирование имени «Амрита» привело к ряду стереотипных ассоциаций - «девушка», «женское имя», «богиня», «загадочность», «тайна», «нежность», «греческие мотивы», «доброта». • Явное положительное отношение к имени, совпадение ассоциативного ряда с результатами других проективных методик, не только позволило исключить предполагаемое негативное восприятие названия из ряда факторов, влияющих на плохое восприятие марки, но и сконцентрироваться на выявленных недостатках дизайна. Было решено закрепить в легенде и позиционировании марки, в дизайне положительные ассоциации с названием. Практические примеры. Персонификации • • • Персонификация - придание живым или неживым объектам, отвлеченным понятиям, человеческих форм или человеческих атрибутов. Синоним персонификации — «олицетворение». Персонификация в маркетинговых исследованиях — наделение человеческими свойствами, представление в образе человека исследуемых объектов - товаров, торговых марок. Метод персонификации в форме известных маркетинговых техник «Вечеринка», «Карнавал» и других, очень часто предоставляет неоценимые услуги не только для понимания сути продукта, ТМ, её положения на рынке, образа, имиджа, но и почти готовые визуальные решения. • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Образ ТМ «Амрита» в представлениях целевой аудиторииромантичный, изысканный облик молодой девушки со светлыми волнистыми волосами, с характерными чертами греческой богини, позволил точно уловить визуальный настрой будущей этикетки, выразить гармонию между названием, фирменным блоком, оформлением этикетки. Практические примеры. Персонификации «Бирмикс - Оболонь» • При изучении напитка «Бирмикс - Оболонь» одной из задач было чётко выявить имидж напитка, определить его место среди других напитков, в частности, определить отношения «близости-отдалённости» к слабоалкогольным напиткам. – Образ «слабоалкогольного напитка» был описан практически идентично как мужчинами, так и женщинами потребителями. – Юная девушка в яркой цветной одежде, часто бывающей на дискотеках. Её поведение скорее свободное, раскованное, при этом наивна, без жизненного опыта и не знает, как себя вести. – Внешность этой юной особы характеризовалась с наличием каким - то искусственных воздействий (пирсинг, гель на волосах, химическая завивка, мелирование), что отражало опасения опрашиваемых по поводу химических добавок слабоалкогольных напитков. Отношение к образу - явного неприятия, с оттенком снисходительности. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Персонификации «Бирмикс - Оболонь» • • • • Образ «бирмикса» - модный, стильный, современный молодой человек. Активный, энергичный, яркий, свободный, самодостаточный, с хорошим самоконтролем. Аккуратный, ухоженный, оригинально одет. Образ обладает двойственностью, сочетая в себе как самоконтроль, некоторое ограничение, так и свободу, энергию. Это проявилось даже в лексических особенностях описания - при раскрытии образа слабоалкогольного напитка больше красок, прилагательных, описания внешности, чем при описании бирмикса, которому больше присущи оценочные черты характера. Эмоциональное отношение к образу явно положительное. Главные характеристики - стильность, активность, самодостаточность. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Имидж продукта • • • Разработка новой ТМ сахара в кубиках потребовала выявления специфических отличий образа этого продукта от образа сахарного песка. Выявлен высокий имидж сахара в кубиках как продукта, особенно ярко это проявляется при описании социального статуса персонифицированных образов. Изящество, стройность героев объясняется переносом на героев желания контролировать, подсчитывать процесс потребления сахара в кусочках. – «Стройная, изящная девушка, в каком-то белоснежном костюме. Очень интересная, красивая и чувствуется характер какой-то такой. Королевская внешность. Да, полна собственного достоинства.» • • Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Возможно, выявленное отношение к продукту определяется как более высокой ценой, так и характеристиками обнаруженного имиджа. Т. о. сахар в кусочках является как бы более диетическим продуктом по сравнению с сахаром-песком. Практические примеры. Имидж продукта • • • • Сахар-песок воплощён в сознании респондентов в образе сельских жителей- мужчины или женщины, немолодых, полных, добродушных, весёлых. Характерен более низкий имидж, чем у сахара в кубиках, что проявляется в более низком социальном статусе, неаккуратности, отсутствии изящества, более старшем возрасте образа. – «Сахар песок – тетушка такая, немножко деревенского вида, располневшая такая, добротная, хорошо выглядит, она пушистая, добротная, розовощекая». При этом образу соответствует некая домашнесть, привычность, общепринятость. Также в описанных образах, ещё более чётко, чем в дискуссии, проявляется энергизирующая функция сахара. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Креативная концепция • • В исследовании, проведённом для «УкрТатНафта» было замечено, что в 7 из 8 фокус-групп респондентами – мужчинами использовалась метафора о масле как о «крови» и двигателе как «человеческом сердце». Выявленные ценности моторного масла, по сути, метафорически описывают хорошую работу автомобиля - «способствует лучшей работе двигателя- уменьшению Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 шумов, большей силе двигателя», «способствует увеличению пробега», «очищает- действует как сорбент, фильтр», «помогает избежать быстрого износа двигателя, обеспечивает большую долговечность двигателю». • Такие качества идеального моторного масла как долговечность, внесезонность также символически подчёркивают связь со здоровьем. • Сконструированная респондентами оригинальная метафора (являющаяся в то же время для данной выборки стереотипной) была использована при разработке легенды, копирайт-проекта, креативной концепции рекламной кампании и легла в основу слогана –«Тау. Иммунитет Вашего автомобиля». Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 В заключение • • • Ассоциативные методики - одна из наиболее востребованных проективных методик в маркетинговых исследованиях. Метод ассоциаций сопровождает процесс создания бренда практически на всех его этапах - от этапа получения информации с помощью маркетинговых исследований, до нейминга и тестирования конечных его креативных выражений. Продуманное и направленное применение ассоциативных методик закладывает фундамент для разработки сильных брендов. Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Благодарим за внимание! Подробности на нашем сайте www.gbs.com.ua Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007
