(630 kbyte). - Компания Решений для Брендов GBS

Реклама
Глубже!
Выше!
Шире!
Что дает для бренда
применение ассоциативных
методов в маркетинговых
исследованиях
Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS
специально для «REX-2007»
Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007
•
•
•
Разработка брендов - это манипулирование
выявленными человеческими стереотипами по поводу
того или иного продукта.
Задача разработчиков при создании бренда - задать
его запланированный, с учётом выявленных
стереотипов, образ.
При выходе марки на рынок этот образ
трансформируется, потребитель дополняет бренд
собственными значениями. Происходит то, что в
маркетинге называется "созданием воспринимаемого
образа".
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Для успешного и долгого существования бренда важно, измеряя
потребительское восприятие марки и управляя маркетинговыми
коммуникациями, добиваться максимального совпадения
запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это
удивительно продуктивно при использовании психологических
средств.
•
•
•
Наиболее важный фактор создания успешного бренда правильно заданная идентичность.
Идентичность бренда - широкое понятие, но, в первую
очередь, это уникальный набор взаимосвязанных
рациональных и эмоциональных признаков, по которым
потребитель распознает марку. Реальные признаки
называют атрибутами бренда, а домысливаемые характеристиками.
Идентичность реализуется посредством определенных
действий: позиционирования, программы продвижения
бренда, предложения ценности для потребителя.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Расширенная идентичность способна наделить бренд
узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко идентичность
бренда проявляется через рекламную коммуникацию.
•
•
•
Важный критерий идентичности бренда - идентичность
должна быть значащей.
Для этого, в первую очередь, необходимо думать о
том, насколько продукт подходит потребителю в жизни,
какие эмоциональные потребности удовлетворяет.
Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения,
поступки) отражает внутреннее содержание человека
(потребности, желания), происходит "короткое
замыкание", и образ марки замещает эти потребности
и желания в сознании целевой аудитории.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Марка становится символом, обозначающим внутреннюю
необходимость. Таким образом, использование психологических
методов при разработке расширенной идентичности бренда и
системы бренд-коммуникаций дает мощный импульс для создания
востребованных брендов.
•
•
Рациональные и эмоциональные преимущества
бренда вычленяются из явных и скрытых мотиваций
людей.
Для понимания мотиваций особо важны ассоциации
потребителей.
– Психологический словарь определяет ассоциации как
закономерную связь между отдельными событиями,
фактами, предметами или явлениями, отраженными в
сознании и закрепленными в памяти. При наличии
ассоциативной связи между явлениями A и B
возникновение в сознании человека явления A
закономерным образом влечет появление в сознании
явления B.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
В психологии существует постулат, в соответствии с
которым, первые реакции являются наиболее
искренними, реально отражающими восприятие
объекта.
•
Метод ассоциаций создан столпами психоанализа - Брейером,
Фрейдом, Юнгом и используется в психологии уже более 100 лет. В
психоанализе клиент говорит обо всем, что ему приходит в голову,
не обращая внимания на то, насколько это пристойно, обыденно
или фантастично.
•
•
•
•
В маркетинговых исследованиях ассоциативный метод
в ряду других проективных методов используется
давно.
Для психологов и социологов давно очевидным
фактом является ситуация несовпадения
высказываемых людьми оценок (что говорят) и их
реальных предпочтений (чем руководствуются на
самом деле).
Причем подобное расхождение, как правило, является
не следствием злого умысла респондентов, а
особенностями человеческого сознания.
Одной из попыток нейтрализации подобных искажений
и получения «чистой» информации являются
проективные методики.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Проективные методики ориентированы на изучение
неосознаваемых (или не вполне осознанных) форм мотивации, что
позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения,
исследовать особенности оценки и восприятия образов
окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в
объекты.
Методы получения
маркетинговой
информации
Качественные
методы
Фокусгруппы
Дисскусия
Количественные
методы
Глубинные
Интервью
+peer group
Анкетирование
Ранжирование
(в т.ч. меппинг)
Свободные и
направленные
ассоциации
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Холлтесты
Методы
опроса
Проективные
методы
Методы
завершения
ситуации
Методы
конструирования
ситуации
Персонификации
•
Фундамент проективных методов - принцип
психологической проекции - приписывание другому
объекту собственных чувств, переживаний, мотивов,
желаний.
– Респонденты, описывая продукт не прямо, а косвенно, с
помощью проективной ситуации, высказывают своё
глубинное, может быть, даже неосознаваемое к нему
отношение. В свободном ассоциировании в качестве
стимульного материала используются слова, в ответ на
которые от респондента требуется назвать другие
слова, приходящие на ум. Это могут быть и
словосочетания, и образы, и чувства.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Направленность ассоциаций определяется тем, что
наряду с предъявляемыми словами – стимулами перед
человеком ставятся некоторые условия (например,
ассоциации с цветом, цветком, животным, маркой
машины и т.д.)
•
Без применения проективных техник любое качественное
исследование превращается в обычное интервьюирование.
Особенности проведения
•
•
Ассоциативная методика не занимает много времени. На
её применение затрачивается фактически не более 5-7
минут.
Несмотря на кажущуюся простоту, существуют нюансы
проведения:
– в быстром темпе, с достаточно жёсткой инициацией
(направленный на конкретного респондента взгляд);
– в большинстве случаев не требует никаких вопросов или
комментариев, кроме стимуляции и поощрения
говорящих;
– вопросы для получения комментариев к ассоциациям
могут быть заданы только после окончания методики и,
прежде всего, должны касаться оригинальных,
необычных ассоциаций.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Использование перед «серьёзными», основными
вопросами дискуссии и в её начале (сразу после
заявления темы или предъявления тестируемого
объекта), позволяет использовать методику в качестве
«разогревающей», создающей лёгкую непринуждённую
атмосферу.
•
Сочетание ассоциативного теста и вопросов дискуссии позволяет
дополнить информацию разными способами, получить более
достоверную информацию, подтверждённую разными методами.
Анализ результатов
•
•
Специфику имеет и анализ полученных результатов.
Рассмотрим основные показатели при анализе свободных
ассоциаций.
Эмоциональная окрашенность ответов. Это чувства,
отношение к продукту, положительные или отрицательные
стереотипы в его восприятии.
– Так, среди ассоциативных рядов к понятиям «томатная
паста», «кетчуп» и «томатный соус» выявилось явно
положительное отношение к понятию «томатная паста». Было
выявлено много ассоциаций, связанных с детскими
воспоминаниями и позитивно воспринимаемой
натуральностью.
•
Конструктивная активность. Показатель, отражающий
разнообразие используемых признаков при свободе
ассоциаций.
– Например, ассоциации могут быть связаны со свойствами
продукта, ситуациями его потребления, чувствами,
определяющими его потребление и т.д. Преобладание тех
или иных конструктов может быть очень информативным
для анализа и дальнейшего брендинга.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Анализ результатов
•
Широта ассоциативного поля. Может стать не только
подтверждением отношения к продукту, но и основанием
для анализа выявленных категорий ассоциаций.
– Существенные различия в ассоциативных рядах к
понятиям «кетчуп» и «соус» определили различия в
построении дизайна и рекламных посланий . Был сделан
акцент на «мягкости» и «нежности» соуса и выделены
«чёткость» и «определённость» вкуса кетчупа.
•
Оригинальность. Необычность применяемых ассоциаций.
Существующие классификации ассоциаций обычно
предполагают выделение стереотипных и оригинальных,
уникальных ассоциаций.
– Величина отдалённости ассоциаций от стереотипа может
быть показателем креативности. Такого рода ассоциации,
безусловно, редки, но могут быть использованы при
разработке бренда и его продвижении. Если
ассоциативные конструкты могут стать основой
семантического поля для нейминга, то оригинальные
ассоциации – непосредственной основой при создании
имени.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Применение
•
•
•
•
Ассоциативный метод часто используется в
исследованиях, предшествующих разработке бренда,
исследованию восприятия продукта, выявлению
отношения к ТМ.
Проективные методики можно использовать на этапе
поиска ниши нового продукта и оценки положения
собственной марки на рынке, а также для тестирования
марки и комплекса ее атрибутов.
Ассоциативный метод - обязательная и очень
эффективная часть тестирования имени, дизайна, идеи,
концепции.
При выявлении отношения к продукту респондентов
просят на предъявленный стимул - категорию продукта сказать первое, что приходит в голову - слова, образы,
чувства. Полученный ассоциативный ряд представляет
собой концентрированное сочетание главных
особенностей продукта - его атрибутов, ситуаций и
мотиваций потребления. Причём, интересны и важны как
стереотипные, так и оригинальные ассоциации.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Практические примеры.
Восприятие продукта. «Колбасные инсайды»
•
Например, понять разницу в специфике мясо-колбасных
продуктов можно из следующих ассоциативных рядов:
– Сыровяленая колбаса – «красненькая», «коньяк»,
«хорошая водка», «ресторанчик», «аромат», «тонкий
запах», «долгоиграющая», «тает во рту», «хорошая
закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к
празднику», «по блату раньше».
– Сырокопчёная колбаса – «утренний бутерброд»,
«праздник», «день рождения», «Новый Год»,
«фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с
пивом», «лёгонькое вино вечером», «смаковать», «по
настроению».
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Приводимые здесь ассоциативные ряды для понятия
«сырокопчёная колбаса» и «сыровяленая колбаса» очень близки,
но специфика всё-таки наглядна. Отличие - в большей
праздничности, изысканности сыровяленной колбасы, связи её с
крепкими алкогольными напитками. Выявляется большая
обыденность сырокопчёной колбасы. Выявляется положительное
отношение к продуктам, связь их с праздником, хорошим
настроением, гедонистическими ощущениями.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Практические примеры.
Восприятие продукта. «Колбасные инсайды»
•
Например, понять разницу в специфике мясо-колбасных
продуктов можно из следующих ассоциативных рядов:
– Сосиски – «дети», «детский сад», «быстрый
завтрак», «студенчество», «по – быстрому»,
«школьные», «удобная еда», «оставляют желать
лучшего», «краситель», «соя», «упаковка
полиэтиленовая».
•
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Ассоциации к понятию «сосиски» дают картину радикально
отличающегося продукта.
Основное в понимании «сосисок» - мотивация их быстрого и
удобного приготовления, широкое использование в общепите,
опасения по поводу их качества, а также проявление в ассоциациях
основного потребителя – детей-дошкольников, школьников,
студентов.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Практические примеры.
Тестирование концепций для нового бренда
•
•
•
•
На тестирование продукта - косметических солей для ванн
были представлены концепции, перед обсуждением
которых использовался ассоциативный эксперимент.
Выявлялись как свободные, так и направленные
ассоциации. Среди 6 представленных к тестированию
концепций лидером стала «SPA-концепция».
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Свободные ассоциации :
– «море», «пляж»; «воспоминание об отпуске»; «полезно»;
«запах моря зимой»; «элитный», «морские водоросли»,
«прилив сил, энергии», «омоложение».
Направленные ассоциации:
– цвет – «синий», «голубой», «зелёный», «бирюзовый»;
– время года – «лето»;
– пейзаж –«морской бриз», «прибой», «спокойное море»;
– дерево – «кипарис», «пальма»;
– животное – «дельфин», «морская звезда», «кораллы».
•
Эта концепция оказалась опрошенным женщинам 25-50 лет более
близкой, прежде всего за счёт ведущей мотивации, отражённой в
свободных ассоциациях - поддержанию молодости. Положительное
отношение определяется не только более высоким имиджем,
«элитностью» концепции, но также и относительной доступностью
любимого вида отдыха- «на море».
Практические примеры.
Тестирование концепций для нового бренда
•
•
Аутсайдером стала концепция «Фруктовые ароматы».
Свободные ассоциации:
– «сладкий запах», «яркие цвета», «экзотические фрукты»,
«новое», «бодрость», «солнечность», «жизнерадостность»,
«импульсивность».
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Направленные ассоциации:
– цвет - «оранжевый»;
– время года - «лето»;
– пейзаж - «жаркая погода», «фруктовый сад», «апельсиновая
роща»
– дерево - «апельсиновое дерево», «банановая пальма»;
– животное – «обезьяна».
•
Опрошенные респонденты вне зависимости от возраста, в качестве
потенциальных потребителей продукта с концепцией «Фруктовые
ароматы» увидели подростков 12-15 лет с присущими этому
возрасту импульсивностью, жизнерадостностью, активностью. Этот
образ оказался не близок целевой аудитории и полностью совпал с
высказанной в дискуссии отрицательной оценкой концепции.
Практические примеры.
Тестирование имени бренда
•
•
Помимо тестирования готовых имён, часто важнейшую
информацию для разработки нового имени даёт
применение ассоциаций в оценке потребителями названий
ТМ - конкурентов.
Это позволяет провести «диверсификационный анализ»,
определить границы и направления семантического поля в
нейминге.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
– В процессе ребрендинга ТМ «Амрита» тестирование
имени «Амрита» привело к ряду стереотипных
ассоциаций - «девушка», «женское имя», «богиня»,
«загадочность», «тайна», «нежность», «греческие
мотивы», «доброта».
•
Явное положительное отношение к имени, совпадение
ассоциативного ряда с результатами других проективных методик,
не только позволило исключить предполагаемое негативное
восприятие названия из ряда факторов, влияющих на плохое
восприятие марки, но и сконцентрироваться на выявленных
недостатках дизайна. Было решено закрепить в легенде и
позиционировании марки, в дизайне положительные ассоциации с
названием.
Практические примеры.
Персонификации
•
•
•
Персонификация - придание живым или неживым
объектам, отвлеченным понятиям, человеческих форм или
человеческих атрибутов. Синоним персонификации —
«олицетворение».
Персонификация в маркетинговых исследованиях —
наделение человеческими свойствами, представление в
образе человека исследуемых объектов - товаров,
торговых марок.
Метод персонификации в форме известных маркетинговых
техник «Вечеринка», «Карнавал» и других, очень часто
предоставляет неоценимые услуги не только для
понимания сути продукта, ТМ, её положения на рынке,
образа, имиджа, но и почти готовые визуальные решения.
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Образ ТМ «Амрита» в представлениях целевой аудиторииромантичный, изысканный облик молодой девушки со светлыми
волнистыми волосами, с характерными чертами греческой богини,
позволил точно уловить визуальный настрой будущей этикетки,
выразить гармонию между названием, фирменным блоком,
оформлением этикетки.
Практические примеры.
Персонификации «Бирмикс - Оболонь»
•
При изучении напитка «Бирмикс - Оболонь» одной из
задач было чётко выявить имидж напитка, определить его
место среди других напитков, в частности, определить
отношения «близости-отдалённости» к слабоалкогольным
напиткам.
– Образ «слабоалкогольного напитка» был описан
практически идентично как мужчинами, так и женщинами потребителями.
– Юная девушка в яркой цветной одежде, часто бывающей
на дискотеках. Её поведение скорее свободное,
раскованное, при этом наивна, без жизненного опыта и не
знает, как себя вести.
– Внешность этой юной особы характеризовалась с
наличием каким - то искусственных воздействий (пирсинг,
гель на волосах, химическая завивка, мелирование), что
отражало опасения опрашиваемых по поводу химических
добавок слабоалкогольных напитков. Отношение к образу
- явного неприятия, с оттенком снисходительности.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Практические примеры.
Персонификации «Бирмикс - Оболонь»
•
•
•
•
Образ «бирмикса» - модный, стильный, современный
молодой человек. Активный, энергичный, яркий,
свободный, самодостаточный, с хорошим самоконтролем.
Аккуратный, ухоженный, оригинально одет.
Образ обладает двойственностью, сочетая в себе как
самоконтроль, некоторое ограничение, так и свободу,
энергию.
Это проявилось даже в лексических особенностях
описания - при раскрытии образа слабоалкогольного
напитка больше красок, прилагательных, описания
внешности, чем при описании бирмикса, которому больше
присущи оценочные черты характера.
Эмоциональное отношение к образу явно положительное.
Главные характеристики - стильность, активность,
самодостаточность.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Практические примеры.
Имидж продукта
•
•
•
Разработка новой ТМ сахара в кубиках потребовала
выявления специфических отличий образа этого продукта
от образа сахарного песка.
Выявлен высокий имидж сахара в кубиках как продукта,
особенно ярко это проявляется при описании социального
статуса персонифицированных образов.
Изящество, стройность героев объясняется переносом на
героев желания контролировать, подсчитывать процесс
потребления сахара в кусочках.
– «Стройная, изящная девушка, в каком-то
белоснежном костюме. Очень интересная, красивая и
чувствуется характер какой-то такой. Королевская
внешность. Да, полна собственного достоинства.»
•
•
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Возможно, выявленное отношение к продукту определяется как
более высокой ценой, так и характеристиками обнаруженного
имиджа.
Т. о. сахар в кусочках является как бы более диетическим
продуктом по сравнению с сахаром-песком.
Практические примеры.
Имидж продукта
•
•
•
•
Сахар-песок воплощён в сознании респондентов в образе
сельских жителей- мужчины или женщины, немолодых,
полных, добродушных, весёлых.
Характерен более низкий имидж, чем у сахара в кубиках,
что проявляется в более низком социальном статусе,
неаккуратности, отсутствии изящества, более старшем
возрасте образа.
– «Сахар песок – тетушка такая, немножко
деревенского вида, располневшая такая, добротная,
хорошо выглядит, она пушистая, добротная,
розовощекая».
При этом образу соответствует некая домашнесть,
привычность, общепринятость.
Также в описанных образах, ещё более чётко, чем в
дискуссии, проявляется энергизирующая функция сахара.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Практические примеры.
Креативная концепция
•
•
В исследовании, проведённом для «УкрТатНафта» было
замечено, что в 7 из 8 фокус-групп респондентами –
мужчинами использовалась метафора о масле как о
«крови» и двигателе как «человеческом сердце».
Выявленные ценности моторного масла, по сути,
метафорически описывают хорошую работу автомобиля
- «способствует лучшей работе двигателя- уменьшению
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
шумов, большей силе двигателя», «способствует увеличению
пробега», «очищает- действует как сорбент, фильтр»,
«помогает избежать быстрого износа двигателя,
обеспечивает большую долговечность двигателю».
•
Такие качества идеального моторного масла как
долговечность, внесезонность также символически
подчёркивают связь со здоровьем.
•
Сконструированная респондентами оригинальная метафора
(являющаяся в то же время для данной выборки стереотипной)
была использована при разработке легенды, копирайт-проекта,
креативной концепции рекламной кампании и легла в основу
слогана –«Тау. Иммунитет Вашего автомобиля».
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
В заключение
•
•
•
Ассоциативные методики - одна из наиболее
востребованных проективных методик в маркетинговых
исследованиях.
Метод ассоциаций сопровождает процесс создания
бренда практически на всех его этапах - от этапа
получения информации с помощью маркетинговых
исследований, до нейминга и тестирования конечных
его креативных выражений.
Продуманное и направленное применение
ассоциативных методик закладывает фундамент для
разработки сильных брендов.
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Благодарим
за внимание!
Подробности на нашем сайте
www.gbs.com.ua
Подготовлено ©
Компанией Решений
для Брендов GBS
специально для REX
2007
Скачать