контроль маркетинга - Кафедра Экономика, организация и
advertisement
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Лекция 9. Оценка и контроль маркетинга ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ 1. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности 2. Аудит маркетинга 3. Эффективность управления маркетингом 2 Вопрос 1. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; 3 контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. 4 Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). 5 Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. 6 По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению. 7 Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль: Виды контроля Главная ответственность Цели контроля Содержание 1.Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности 2.Контроль прибыльности Контролер Маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др. 3.Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контролер Маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения 4.Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности 8 Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. 9 При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. 10 Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились. 11 Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. 12 Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). 13 Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры. 14 Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля. 15 Используется форма двумерного распределения, например: Статьи затрат Тольятти Самара Сызрань Новокуйбышевск 1. ЗП 2. Поддержание запасов 3. Аренда 4. Реклама Всего затрат Прибыль 16 Контроль взаимоотношений с потребителями осуществляется посредством анализа следующих показателей: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий. 17 Необходимо проанализировать: программы лояльности; их результаты; соотношение с затратами; использование СRM-систем и интеграция данных систем с другими системами фирмы; использование систем коммуникации. 18 Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос. «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности. 19 Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). 20 Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части, оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям, отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.). По отношению к объему проданных товаров. 21 Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации; проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. 22 Вопрос 2. Аудит маркетинга Аудит маркетинга определяется как “комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия”. 23 Рассмотрим три характеристики аудита маркетинга. 1) Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — слабости продуктов и системы их продвижения. 24 2) Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. 25 3) Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. 26 Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе. Привлечение профессионалованалитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертованалитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке. 27 Основные преимущества независимого аудита: Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем. Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях. Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать 28 некомпетентность сотрудников. Основные цели аудита: Проверка соответствия компании рыночным возможностям; Изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон; Удостовериться в правильности выбранного рыночного курса. 29 Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д. 1. 3. 30 Таким образом, основным моментом для понимания текущего положения предприятия и особенностей его развития является изучение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры. 31 Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования. 32 Наиболее распространенная методология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такой методологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин. 33 Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг. 34 Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга — это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее, специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Таким образом, работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг. 35 В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг “четырех Р”, относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять. Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа “важность— исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда. 36 Анализ “важность—исполнение” Анализ “важность—исполнение” (importance—performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”. 37 Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокусинтервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. 38 После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”). На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” 39 Интерпретация карты «важностьисполнение» 40 Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат “низкий приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконец, квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные атрибуты товара. 41 Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения. Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего маркетинга. 42 Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. Наиболее эффективно в практическом плане использовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Опишем данную модель для независимого консультанта (при самоаудите данная модель несколько упрощается). 43 Ha cтaдии подготовки аудитор начинает свою работу c организацией-клиентом. Эта стадия включaeт первый контакт c высшим руководством организации; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный диагноз проблемы; подготовку плана зaдaния на основании пpедвapительного aнaлиза проблемы; переговоры и заключение временного согласия (контpaкта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрeзвычaйно вaжнa, так как пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последyющего анaлиза маркeтинговой деятельности предпpиятия. 44 Вторaя фaза (диaгноз) включаeт, прeжде всего, выявлeние существующих фaкторов и их тщательный aнaлиз. Bo время aнaлитической рабoты следyeт установить, наcколько взаимосвязаны и выполняются на даином предпpиятии все необходимые рaзделы маркeтинга: маркeтинговые исследования, сегментация рынка, рaзработка пpодукта, политика ценообрaзовaния, товародвижение и различные виды пpодвижения товара. Собирaя данные, кoнсультaнт yже начинает влиять на систему зaкaзчикa, поскольку работники данной фиpмы могyт перестpaивать cтиль своей работы уже в присутствии маркeтингового аудитора под влиянием eго напpавляющиx вопpосов и бесед. 45 Цeль тpeтьей фазы найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмызаказчика. Важнейшим методом в планировании действий является разработка совместно со специалистами зaкaзчика, обсyждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы. 46 Четвертая фаза (внедрение) при самом блaгопpиятном отношении заказчика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реaлизaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же заказчик считает, что он сам можeт выполнить предложенный плaн действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высшиx рyководителей фирмы и обучению спeциaлистoв соотвeтствующих отделов. 47 Последняя стaдия завершeния работы включаeт, пpежде всeго, оценкy результатов пpоведенной рабoты закaзчиком. На этом этапе консультант представляeт конечный отчет o провeденном зудите и пpоисходит расчeт в соответствии со взaимными обязательствами. При нaличии перспектив дaльнейшего сотрyдничества целесообрaзно пpоведение переговоров относительно будущих контактов и дaльнейшeй работы. 48 Все компании функционируют в деловой среде, которая является частью маркетинговой среды на определенном этапе. Эта среда слагается из всех действующих сил и лиц, влияющих на эффективность взаимодействия компании с ее конкретным рынком. Деловая среда содержит как возможности. Так и угрозы для деятельности компаний. Организация должна постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Независимое периодическое всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга все это сфера маркетингового аудита. 49 Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы: Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему? Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана? Какое оборудование на фирме? 50 Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями? Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию? Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты? Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства? 51 Вопрос 3. Эффективность управления маркетингом Сегодня в России рыночная деятельность выполняется в режиме максимальной ориентации на потребителя за счет использования достижений технического прогресса, информационных технологий. Управление маркетингом осуществляется для решения проблем по координации обменных процессов, неразрывно связанных с рынком и обществом. Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает степень гармонизации общества и уровень качества перечисленных категорий. 52 Эффективность управления маркетингом — это комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота. Вследствие ограниченности имеющихся материальных, нематериальных ресурсов эффективность процесса управления маркетингом в любой компании зависит не только от улучшения показателей совокупных затрат, себестоимости продукции, но и от поиска скрытых резервов, определения неиспользуемых потенциалов. 53 В современных условиях нельзя получить положительные результаты маркетинговой деятельности без оценки общественного мнения, а также без участия в социальных акциях общества. Поэтому эффективность управления маркетингом — это интегрирующая функция, отражающая взаимосвязь между разработанными стратегиями, использованием элементов маркетинга, оперативной реализацией программ по направлениям и социальнокорпоративной ответственности за результаты труда перед обществом. 54 Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации. Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вицепрезидента по маркетингу или создается специальный департамент маркетинга, который является координирующим центром, ответственным за поступательное развитие компании. 55 Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Стратегической ориентации Взаимовыгодности IMC Индивидуализации спроса Бенчмаркетинг 56 Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие предприятия-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов. 57 Долгосрочный успех предприятия зависит от удовлетворения не только потребителей и изготовителей, но и других групп, заинтересованных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, покупатели и общественность региона, в котором расположена компания. Все они являются для компании ценными активами, поэтому их требования к ее деятельности оправданны. Однако интересы акционеров, например, могут противоречить целям сотрудников компании. 58 Интересы общественности (охрана окружающей среды) нередко противоречат планам менеджмента по расширению деятельности и увеличению прибыли. Основная задача совета директоров предприятия — разработка стратегий, примиряющих требования различных заинтересованных групп. Менеджеры компаний должны разработать стратегии создания партнерских отношений с покупателями, предусматривающие изучение проблем клиентов и их участие в создании новых товаров и услуг. 59 Принцип стратегической ориентации Высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга. При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главу угла поставлен покупатель. 60 Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения, когда покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары: «вторжение» в офис или дом покупателя, преувеличение характеристик или преимуществ товара, торопливые презентации и уступки в цене ради быстрейшего заключения сделки. В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оцениваются либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяющие выстроить долгосрочные отношения с покупателями. 61 Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что предполагает высокий профессионализм и добросовестность продавца. Принцип стратегической ориентации включает решение стратегической задачи по анализу рынка. Стратегическая ориентация изначально предполагает обоснование привлекательного сегмента с учетом размера, темпов роста, интенсивности конкуренции, возможной прибыли и соответствия текущим или потенциальным ресурсам фирмы. 62 Следующий шаг — детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги компаний-соперниц удовлетворяют потребности покупателей? После того как целевой рынок определен, необходимо создать стратегию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании, которые максимально оправдают его ожидания. 63 Затем разрабатываются стратегии коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? Каким образом устанавливаются и доводятся до сведения потребителей стандарты? Какая должна быть система мотивации продаж и стимулирования сбытового персонала? Менеджмент маркетинга анализирует степень надежности выбранных стратегий с учетом расширения рыночного «плацдарма», рекламных кампаний, разработки имиджа услуг и создания позитивного, общественного мнения. 64 В последнее время на рынке России хорошо зарекомендовала себя стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие предприятия быстрого питания и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфраструктурой. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг. 65 Последний компонент стратегической ориентации Дж. Хескетт назвал видением, направленным внутрь. Качество результата обслуживания зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы менеджмента, поэтому они должны исходить из нужд сотрудников. Руководство должно ответить на следующие вопросы; в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев компании? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда? В конечном итоге стратегическая ориентация преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность компании. 66 Принцип индивидуализации спроса предполагает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. 67 Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента. Управление маркетингом с учетом индивидуализации спроса не только обеспечивает высокие количественные результаты маркетинговой деятельности, но и создает условия для повышения качества обслуживания клиентов. 68 Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации спроса являются повышенные требования к квалификации торгового персонала. Торговые представители должны иметь маркетинговые и деловые навыки, необходимые для понимания потребностей клиентов и долгосрочного партнерства. Поэтому очень важны проблемы отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда торговых агентов. 69 Принцип IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций) предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей. 70 Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый взгляд на продвижение товара за счет создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке. 71 Сердцевина принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций — это знание своих потребителей и приспособление современных технологий к их потребностям как к конкретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и привычками. Стратегии использования интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют достигать генеральной цели компании за счет оптимизации интегрированного бюджета по всем коммуникационным программам, достигая при этом большой отдачи. 72 Принцип бенчмаркетинга предполагает использование системной совокупности процессов оценки рыночной устойчивости лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях улучшения результатов работы своей фирмы или компании. Бенчмаркетинга начал свое развитие в 70-е годы XX столетия в Японии. Современный этап развития выражает глобальный бенчмаркетинг, нацеленный на организацию международных обменов с учетом научно-технических достижений, культуры, науки и национальной специфики организации бизнеса. 73 Бенчмаркетинг — — слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от английского benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. В Японии термин «бенчмаркетинг» схож по значению с японским словом da ntotsu, что означает «усилие, беспокойство, забота лучшего стать еще лучше». Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития. 74 Грегори Ватсон так формулирует основные правила организации системы бенчмаркетинга: 1. Взаимность. Бенчмаркетинг предполагает деятельность, основанную на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сторон. Но в бенчмаркетинговом альянсе любой партнер должен быть уверен в других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует хороший результат рыночного взаимодействия. 2. Аналогия. Оперативные процессы с партнерами должны быть схожими. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу — это то, от чего зависит коммерческий успех. 75 3. Измерение. Бенчмаркетинг - это сравнение характеристик нескольких предприятий в целях объективной оценки того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим при этом считается выделение ключевых характеристик, влияющих на эффективность процесса. 4. Достоверность. Бенчмаркетинг должен выполняться на основе фактических данных, точного анализа и взвешенной информации, а не на базе интуиции. 76 В России философия бенчмаркетинга еще не приобрела должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний, независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, то есть внутренних и внешних факторов рыночной среды. 77 Качество маркетинга является многофакторной характеристикой результатов работы всех участников рыночного оборота. Известно, что маркетинг поставщика обеспечивает планомерную работу потребителей за счет качественной и своевременной поставки необходимых сырья, материалов, комплектующих. Маркетинг потребителя является зеркальным отражением результатов работы всех звеньев сферы материального производства. Именно стадия потребления показывает качество жизни общества, уровень безопасности и сервисность национальной экономики. 78 В современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры, как маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, сервисные услуги, эффективность обслуживания клиентов, качество коммуникаций, социально-деловая активность и имидж. Обобщающим показателем эффективности маркетинговой деятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы. 79 Среди наиболее распространенных количественных методов оценки результатов маркетинговой деятельности следует выделить экстраполяцию трендов, метод скользящей средней, регрессивный анализ, экспоненциальное сглаживание. 80 Показатели качества маркетинга — это многомерная комплексная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально-деловой активности и имиджа. Система оценки качества маркетинга требует использования многофакторных моделей, целевой функцией которых являются минимизация негативных показателей и выявление скрытых резервов. В прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель. 81 Оценка качества маркетинга по критерию «потребитель» Основной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей. Система торговли использует формулу: МПОТ=[(КПК+КВ)-(КП + КН)], где Кпк — количество потенциальных (новых) клиентов за анализируемый период; Кв - количество восстановленных коммерческих связей; Кп — количество потерянных деловых контактов; Кн - количество нарушенных обязательств перед клиентами. 82 На практике оптово-посреднические звенья для увеличения показателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, которая включает три стадии формирования взаимоотношений с покупателями. Первая стадия предполагает создание интереса к предприятию с использованием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы. Вторая стадия - процесс покупки. Стадия, на которой заинтересованный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с позиции платежеспособности. Третья стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на практике оценивает гарантии надежности, безопасности потребления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж компании. 83 Маркетинговые коммуникации являются фундаментом коммерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций. 84 Ориентировочно показатель маркетинговых коммуникаций можно определить по формуле: Мк=ƒ(Д; Р;...n), где Д — корпоративная доля на целевом рынке с учетом доли от электронной торговли; Р — рост объема продаж за счет выставочно-ярмарочного маркетинга, рекламных кампаний и связей с общественностью; n — любое число факторов, характеризующих чистоту, достоверность сообщений, направленных на интерактивный обмен информацией между покупателями и продавцами. 85 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ТЕСТ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Назовите основные правила организации системы бенчмаркетинга, сформулированные Грегори Ватсоном Эффективность управления маркетингом — это … Ситуационный анализ - … Целями аудита являются … Ревизия маркетинга - … Охарактеризуйте основные принципы эффективности управления маркетингом Перечислите основные виды контроля маркетинга Охарактеризуйте сущность контроля годовых планов 87 9. 10. 11. 12. 13. 14. Контроль прибыльности – это… С помощью анализа каких показателей осуществляется контроль взаимоотношений с потребителями? Раскройте сущность контроля эффективности маркетинга Что включает в себя стратегический контроль маркетинговой деятельности Укажите основные характеристики аудита маркетинга Сформулируйте основные преимущества независимого аудита 88 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. Перечислите этапы анализа маркетинговых затрат Дайте характеристику технологии метода «важность-исполнение» для измерения удовлетворенности потребителей Контроль маркетинга – это … Что представляет собой пятифазная модель аудита? Аудит маркетинга - … Целью бенчмаркетинга является Показатели качества маркетинга — это … 89
