Т10-11

Маркетинг культуры
Тема 10-11
Оценка
конкурентоспособности
предприятия относительно
конкурентов
 Продукт
 Цена
 Каналы
сбыта
 Продвижение продуктов на
рынке
Сегментация рынка
по продукту
При создании новой
продукции для каждой
модели
товара
 - учитываются все факторы,
отражающие систему
потребительских предпочтений и
одновременно технические
параметры нового изделия,
удовлетворяющие запросы
потребителей (выделение сегмента
рынка по параметру изделия);
-
определяются группы
потребителей, каждая со своим
набором запросов и
предпочтений (психографическая
сегментация);
-
все выбранные факторы
ранжируются по степени
значимости для каждой
группы потребителей
(сегментов рынка).
Целевой рынок – часть рынка, на котором
фирма может максимально реализовать свои цели и
получить наиболее высокую прибыль.
Стратегии охвата целевого рынка
Товарнодифференцированный
маркетинг
Целевой (концентрированный)
маркетинг
Недифференцированный
(массовый) маркетинг

Под термином «Эффективность рекламы» понимают
изменение под ее воздействием следующих параметров:
- количества новых покупателей;
 - количества всех покупателей;

- количества счетов;
 - суммы продаж для производственных
 организаций;
 - суммы покупок для торговых фирм.

Основные параметры для
определения
эффективности рекламы
Количество
новых
клиентов
Количество
новых
счетов
Количество
всех клиентов
или счетов
Сумма
покупок или
продаж
4

Дополнительные параметры для определения
эффективности рекламы
Способы получения информации
Опросом
По компьютерному
учету
Анкетированием
Тестированием
На основе
возможностей
аппаратуры
6
определения эффективности
рекламы
Оценочные
Прямые
Косвенные
Аналитические
Без учета
изменений
внешних
факторов
С учетом
изменений
внешних
факторов
К прямым оценочным
относятся способы, основанные
на непосредственном
выявлении эффективности
рекламы во время проведения
опросов или тестирования
посетителей, покупателей,
сотрудников,экспертов или
случайных лиц
рекламы,
основываются на определении
непосредственного влияния
рекламы
Для посетителей
фирмы
Для покупателей
Для экспертов
или сотрудников
Для случайных лиц
Разновидности способов прямой оценки
зависят от характера воздействия на
потребителей впечатлений от
рекламы.
Возможны три варианта:
- Способ оценки прямых, или
непосредственных впечатлений;
- Способ оценки опосредованных
(преобразованных с учетом опыта)
впечатлений;
- Способ сравнительной оценки исследуемой
рекламы с известной и оцененной рекламой
Способ оценки прямых, или
непосредственных
впечатлений
Сущность способа сводится к опросу
респондентов, включенных в фокусгруппу, по специально разработанной
анкете, в которой характеристики
изучаемой рекламы оцениваются в
баллах в пределах заранее
определенного диапазона значений.
Пример анкеты для реализации способа анализа
прямых впечатлений от рекламы, основанный на
бальной оценке
№
Характеристики для оценки рекламы
Диапазон баллов
1. Способность привлечь внимание
2. Возникновение желания обратиться в фирму и сделать покупку
3. Эмоциональное воздействие
4. Оригинальность
5. Выделение на фоне других реклам
6. Красочность
7. Фактор запоминаемости
8. Акцент на главном
9. Понятность, ясность
10. Размер (время) рекламы по сравнению с прочей
11. Привлекательность по ценам
12. Привлекательность по качеству рекламируемой продукции
13. Привлекательность по потребительским характеристикам товара
14. Привлекательность по разнообразию сопутствующего сервиса
15. Элементы внезапности и неожиданности в рекламе
1 - 10
1 - 10
1-5
1-5
1 - 10
1-5
1-8
1-5
1-5
1 - 10
1 - 10
1 - 10
1 - 10
1-8
1-5
Способ оценки на основе сравнения
образа фирмы, сформированного
под влиянием рекламы, с образами
иных фирм-рекламодателей
Оценка эффективности рекламы по этому
способу сводится к сравнению фирмрекламодателей путем составления
рейтинга (или их первоочередности) по
оценке параметров рассматриваемых
образцов рекламы.
.
Способ оценки на основе сравнения
исследуемой рекламы с уже хорошо известной
и высоко оцененной потребителями и
экспертами
Оценка эффективности рекламы по этому способу
сводится к сравнению исследуемой рекламы фирмырекламодателя с иной рекламой, известной и высоко
оцененной ранее (рекламой эталоном).
Косвенные оценочные
способы, основаны на
определении таких
параметров, которые
напрямую связаны с
рекламой, но из-за отсутствия
пропорциональной
зависимости могут быть
только приближенными.
Косвенные оценочные способы
определения эффективности рекламы
 Методом
опроса
 Сравнительные
 Расчетные
Косвенные оценочные способы
определения эффективности рекламы
методом опроса:
Звонивших по
телефону
Посылавших
факсы
Посетителей
Покупателей
Эффективность рекламы,
определяемая по количеству
телефонных звонков (Эт) может
измеряться абсолютным
количеством респондентов (Nтр) за
определенный период времени
звонивших по телефону под
влиянием рекламы
Эт = Nтр
В случае учета всех позвонивших
(Nт) эффективность рекламы,
определяемая по количеству
телефонных звонков (Эт) может
измеряться с учетом коэффициента
(Kт), равного доли звонивших по
телефону под влиянием рекламы
(Nтр) к общему числу позвонивших
Эт = K т * N т
Для определения динамики
изменения эффективности
рекламы, определяемой по
количеству телефонных звонков
(Эт) в зависимости от затрат на
рекламу (Зр) вводится параметр
коэффициент соответствия (Kст)
Кст = Эт / Зр
В случае проведения выборочного
опроса (например, опрашивается
каждый второй или третий
позвонивший) в расчеты вводится
коэффициент выборки (K в),
равный отношению всех
позвонивших (Nт) к числу
опрошенных (Nтв)
Кв = Nт / Nтв
При определении эффективности
рекламы важно правильно выбрать
интервал измерения
Количество
звонивших
Розница
Опт
Дни
недели
В случае проведения выборочного
опроса звонивших по телефону
абсолютная эффективность
рекламы (Эт) с учетом
коэффициента выборки (Kв) и
числа позвонивших под влиянием
рекламы из числа опрошенных
(Nтрв) можно определить как:
Эт
=
Кв
*
Nтрв
При определении эффективности
рекламы путем опроса по телефону
важно иметь хорошую связь
Для определения уровня надежности связи можно
использовать «коэффициент дозвона»
Кд
где
= 100% *
Nт
(Кд)
Nт /Nто
это количество дозвонившихся
Nто - количество пытавшихся дозвониться
Надежной считается связь, при которой
Кд > 33%
Способ определения
эффективности рекламы,
основанный на опросе
посетителей
Способы определения эффективности
рекламы, основанных на опросе
посетителей, разделяются на три группы:
Опрос покупателей
Опрос посетителей
Опрос потенциальных покупателей
по телефону или факсу
Главная особенность использования
способов определения эффективности
рекламы, основанных на опросе
посетителей заключается в обеспечении
Случайной выборки
посетителей для
проведения опроса!
При определении эффективности
рекламы способом, основанным на опросе
посетителей используют выборку с
Кв)
коэффициентом (
Кв = Nп / Nпв
где:
Nп
Nпв
посетителей
- число всех посетителей
- число опрошенных
Определение эффективности
рекламы при опросе
посетителей
Абсолютная эффективность рекламы (Эп) с
учетом коэффициента выборки (Kв) и числа
новых посетителей пришедших под влиянием
рекламы из числа опрошенных (Nпрв) можно
определить как:
Эп =
Кв
* Nпрв
Данные для расчета эффективности
рекламы основанного на способе
опроса посетителей в первом случае
Общее количество посетителей в первом случае, когда стоял
один рекламный щит.
Количество опрошенных посетителей в первом случае.
Количество опрошенных посетителей, пришедших в магазин
под влиянием рекламы.
Расчет эффективности рекламы по
результатам опроса посетителей в
первом случае
Коэффициент выборки при опросе посетителей в первом случае
Абсолютная эффективность рекламы в первом случае
Данные для расчета эффективности
рекламы основанного на способе опроса
посетителей во втором случае
Общее количество посетителей во втором случае, когда
стояли
два рекламных щита
Неоднозначность по результатам полученной
эффективности характеризуется
присутствием и влиянием на рынке кроме
рекламы таких факторов как :
- сезонность;
- возможность получения бюджетных средств;
- влияние внешнеэкономических изменений;
- изменение конъюнктуры рынка;
- проникновение на рынок новых компаний,
возможно обладающих сетью дистрибуции и
«раскрученными» брэндами;
- влияние погодных условий и др.
Спасибо за внимание