курс (Организация малого бизнеса)

Курс «Организация предприятий
малого и среднего бизнеса» (3)
Межонова Л.В., доцент,
преподаватель кафедры
Менеджмента ИПУ, 2013
Маркетинг. Раскрутка бизнеса.
Замыслы создания бизнеса?
- Раскрутка нового бизнеса
- Консервация фирмы, созданной впрок
- Немедленная продажа фирмы
Раскрутка бизнеса- превращение бизнеса в
конкурентоспособное явление,
признаваемое окружением.
09.05.2016
2
Раскрутка бизнеса (1).
Этапы:
- Достижение «эффекта изюминки»
- Сегментация и кластеризация
межфирменного окружения
- Формирование потенциала
конкурентоспособности фирмы
- Создание команды бизнеса
- Имидж-билдинг и бренд-билдинг
09.05.2016
3
-
Раскрутка бизнеса (2).
Главная особенность – одновременное
формирование стратегического,
оперативного и ситуационного уровня
управления.
Предприниматель должен моделировать :
- Конкурентные позиции на избранном
сегменте (сегментах) рынка
- Профессиональную команду
- Состав тактических действий (планы).
09.05.2016
4
Раскрутка бизнеса (3).
Стратегическое бизнес-планирование
(миссия фирмы, видение образа будущей
фирмы, стратегические целевые установки
на создание конкурентоспособной фирмы)
Оперативное бизнес-планирование
(бизнес-план текущего функционирования:
план создания продукции, подготовки
производства, сбыта и движения
финансовых ресурсов)
Ситуационный уровень управленияпредвидение ситуационных последствий и
принятие решений по конкретным фактам
09.05.2016
5
Раскрутка бизнеса (4).
«Эффект изюминки»- совокупность
ключевых особенностей фирмы в сфере
предмета деятельности, технологии
производства или сбыта продукции,
организации бизнеса, профессиональных
компетенций, его внешнего восприятия.
Это плодотворные дебютные идеи, которые
становятся ключевыми конкурентными
преимуществами фирмы
09.05.2016
6
Подходы к разработке
эксклюзивных «Изюминок»:
- Опережающее предложение (на свой
страх и риск) для формирования спроса
- Отражение понятых и угаданных
потребностей
Содержится прежде всего в
исключительных возможностях
предпринимательских субъектов
09.05.2016
7
Сегментация межфирменного
окружения (1).
Круг сотрудничества (сторонники,
партнеры, поставщики, потребители,
соконкуренты)
Сфера прямой конкуренции (соперники,
прямые конкуренты)
Кластеризация – соединение отдельных
представителей межфирменного окружения
в однородные группы
Сегментация- разделение на группы, схожие
по выделенным характеристикам
09.05.2016
8
Сегментация межфирменного
окружения (2).
- Оценка межфирменного окружения на
основе маркетинговых исследований,
конкурентного анализа
- Создание схем и алгоритмов
взаимодействия
- Формирование навыков коммуникаций в
партнерстве и прямом соперничестве
Важно: постоянно сопоставлять результаты
аналитических исследований и
эмпирических данных
09.05.2016
9
Сегментация межфирменного
окружения (3).
Конкурентоспособность потребителей :
- платежеспособность.
Конкурентоспособность партнеров и
поставщиков:
- Работоспособность
- надежность
- предпринимательский потенциал.
Раскрутка соперничества начинается с
сопоставления своей конкурентоспособности и потенциала конкурентов
09.05.2016
10
Конкурентоспособность бизнеса (1):
• - собственный профессиональный ресурс
• - консолидированный ресурсный
потенциал:
- материальный (средства и предметы
труда, технологии)
- коммерческий (товары, ЗУН в
области оказания услуг, каналы
товародвижения, конракты на поставку и
сбыт)
- информационный
- финансовый (собственный и
заемный капитал)
09.05.2016
11
Конкурентоспособность бизнеса (2):
- Человеческий капитал фирмы
(профессиональные навыки в
менеджменте, интеллектуальный и
образовательный (совокупность ЗУН)
потенциал сотрудников)
- предпринимательский потенциал
владельцев бизнеса
09.05.2016
12
Конкурентоспособность бизнеса (3)
Критерии:
- Способность фирмы к изменениям и росту
(увеличению активов, размеров, объемов
продаж)
- Технологическая целостность бизнеса
(единство технологических процессов,
отсутствие внутренних неразрешимых
противоречий)
- Ликвидность бизнеса
(платежеспособность компании,
возможность продажи компании)
09.05.2016
13
Конкурентоспособность бизнеса (4)
- Конкурентная устойчивость к
конкурентным угрозам и способность
создавать свои конкурентные угрозы
(безопасность, надежность, финансовая
устойчивость, гарантированный рост
зарплаты, устойчивость каналов
пополнения ресурсов)
- Самоокупаемость затрат и
рентабельность бизнеса
09.05.2016
14
Три правила раскрутки бизнеса:
- Ни один из критериев в отдельности
не является самодостаточным
- Нельзя сосредотачиваться на одном
критерии
- Критерии должны рассматриваться и
отрабатываться в комплексе
09.05.2016
15
ТИМ-БИЛДИНГ (1)
(создание команды бизнеса)
- Формирование кадрового состава фирмы
- Налаживание схем внутрифирменного
взаимодействия, механизмов командной
работы
- Создание системы менеджмента
персонала
- Обеспечение карьерного роста достойным
- Создание проектных команд для
реализации бизнес-проектов
09.05.2016
16
ТИМ-БИЛДИНГ (2)
(создание команды бизнеса)
Стратегически важно согласование
интересов владельцев бизнеса и
менеджеров.
Пути:
- Закрепление функций высшего
менеджмента за собой
- Назначение на высшие позиции людей,
разносторонне зависящих от владельца
- Приглашение топ-менеджеров войти в
совладельцы фирмы
- Систематическое заслушивание отчетов
топ-менеджеров на общих собраниях
09.05.2016
17
ТИМ-БИЛДИНГ (3)
(создание команды бизнеса)
Принципы:
- Поощримо соперничество идей,
инициатив, рационализаторских
предложений (усиливает взаимодействие
сторонников бизнеса)
- Недопустимо соперничество за более
высокие должности, высокие оклады, за
доступ к ограниченному числу
социальных пакетов и за влияние на
владельцев бизнеса и менеджеров
Технология Адизеса (формирование
эффективной команды)
09.05.2016
18
Раскрутка оргструктуры (1)
Внутрифирменный регламент – главное
нормативное основание развития внутрифирменной культуры.
Включает
- Описание процедур принятия решений
- Корпоративные стандарты поведения (стиль
одежды, манера общения с посетителями и с
коллегами по работе, корпоративный стиль
ведения документов)
- Описание процедур карьерного роста
- Описание процедур замещения вакантных
должностей
- Описание процедур распределения доходов на
нужды потребления
- Этические кодексы фирмы
09.05.2016
19
Раскрутка оргструктуры (2)
- Порядок решения кадровых вопросов
(процедура приема на работу и увольнения)
- полномочия председателя правления фирмы и
совета директоров
- процедуры движения документооборота.
Принципы создания грамотных схем
документооборота:
- Эффективность взаимодействия соподчиненных
подразделений
- Ускорение процессов согласования и принятия
решений
- Обеспечение прозрачности происходящих внутри
фирмы процессов.
09.05.2016
20
–
-
ИМИДЖ-БИЛДИНГ (1)
(раскрутка имиджа бизнеса)
Примеры имиджа :
новатор, склонный к обновлению
Качественный производитель
Агрессивный или неагрессивный конкурент
Сплоченный и малоконфликтный коллектив
Бизнес, не способный на рискованные решения
Благотворитель, социально ответственный
бизнес…
Объективные основания раскрутки имиджа:
- Конкурентоспособность бизнеса
(платежеспособность, настойчивость, гибкость в
отстаивании прав…)
09.05.2016
21
–
ИМИДЖ-БИЛДИНГ (2)
(раскрутка имиджа бизнеса)
Субъективные основания раскрутки имиджа:
- доверие к фирме или владельцам,
- привлекательность атрибутов фирмы (логотип,
название, корпоративный стиль, личности
владельцев и топ-менеджеров, товарные
бренды).
Характер имидж-билдинга
- Публичный
- Малопубличный
- непубличный
09.05.2016
22
ИМИДЖ-БИЛДИНГ (3)
–
(раскрутка имиджа бизнеса)
Репутационный менеджмент:
- моделирование положительной репутации и
правильное распространение добрых дел
- Формирование устойчивой заинтересованности
авторитетных предпринимателей, статусных
руководителей государства, преданных и
счастливых сотрудников, популярных СМИ
Бренд-билдинг – внедрение брендов в сознание и
повседневную практику окружения.
Все элементы бренда (наименование фирмы,
названия товаров, товарные знаки и знаки
обслуживания, логотипы, фирменные стили)
должны вызывать близкие и дорогие сердцу
ассоциации.
09.05.2016
23
ИМИДЖ-БИЛДИНГ (4)
–
(раскрутка имиджа бизнеса)
Инструменты :
- Рекламные кампании
- PR-мероприятия
- GR- мероприятия (использование
административного ресурса)
- Презентации бизнес-планов
Успех зависит от : настойчивости,
последовательности, деликатности…
09.05.2016
24
-
-
Разработка плана маркетинга (1)
А) Анализ маркетинговой среды:
Анализ внешней маркетинговой среды (
Анализ маркетинговой деятельности
(объемы продаж, рыночная доля,
прибыль, организация и контроль
маркетиговой деятельности)
Анализ системы маркетинга (стратегия
и цели маркетинга, система планирования,
информационная система,
взаимодействие с др.функциями
управления…)
09.05.2016
25
-
-
Разработка плана маркетинга (2)
Б) постановка маркетинговых целей (что
намерены продать и на каких рынках)
В) маркетинговые стратегии (продукт,
цена, продвижение товара, доставка)
Г) оценка степени достижения
маркетинговых целей (доля рынка, объем
продаж, затраты ресурсов, величина
прибыли, ожидаемые результаты)
Д) определение бюджета маркетинга
Е) определение механизма контроля
09.05.2016
26
Разработка плана маркетинга (3)
Принципы планирования:
- Целенаправленность (единая цель с
учетом приоритетов)
- Сквозное планирование (единая система
планирования по всем аспектам с учетом
общих ресурсов)
- Скользящее планирование
(последовательность и непрерывность с
учетом возможной корректировки)
- Централизация (консолидация на общую
цель)
- Сбалансированность планов
- Информационное единство
09.05.2016
27
Разработка плана маркетинга (4)
Периоды планирования:
- Ближнесрочный (условия среды
достоверно известны для оперативного
планирования)
- Среднесрочный (период, когда возможно
ограниченное число вариантов развития
ситуации)
- Долгосрочный (прогнозирование
возможных тенденций)
09.05.2016
28
методы определения стратегии
маркетинга (1)
Метод Бостонской консалтинговой группы
(БКГ)
Оценка продукта по критериям (темп роста
рынка и доля рынка) :
- «Звезды» (высокий, высокая)
- «Дойный коровы» (низкий темп, большая
доля)
- «Знаки вопроса или трудные дети»
(высокий тем, малая доля)
- «Собаки» (малая доля, низкий темп)
09.05.2016
29
Матрица БКГ

Большая доля рынка
Малая доля рынка
высокий
темп роста
рынка
Трудные дети,
знаки вопроса
Звезды
зв
собаки
низкий
темп роста
рынка
09.05.2016
Коровы
дойные
30
методы определения стратегии
маркетинга (2)
Метод Бостонской консалтинговой группы
(БКГ)
Анализ портфеля деловой активности и
выбор стратегии :
- Расширение производства
- Сохранение доли рынка
- Увеличение краткосрочных поступлений
денежных средств (стратегия продаж)
- Ликвидация бизнеса (снятие товара с
производства)
09.05.2016
31
методы определения стратегии(3)
Метод Ансоффа (матрица «продукт-рынок»)
Анализирует имеющиеся рынки и новые
рынки и рекомендует стратегии:
- Обработка рынка (имеющиеся рынки,
имеющиеся товары): увеличение объема
продаж, снижение цены
- Развитие рынка (имеющиеся товары,
новые рынки):расширение и
приспособление ассортимента
- Развитие товара (новые товары, старые
рынки): внедрение инноваций
- Диверсификация (новые товары, новые
рынки): переход на выпуск новых товаров
09.05.2016
32
Матрица Ансоффа

Имеющиеся рынки
Новые рынки
Имеющиеся
товары
Развитие рынка
Обработка рынка
зв
Новые
товары
Развитие товара
09.05.2016
Диверсификация
33
методы определения стратегии(4)
Модель Портера
Матрица конкуренции( размер рынка,
преимущество товара или преимущество
себестоимости).
Стратегии:
- Лидерство по затратам (сокращение
затрат)
- Стратегия дифференцирования
(неповторимые отличия продукта,
увеличение цены, высокие барьеры,
высокая прибыль)
- Концентрация на сегменте (эффективнее
конкурентов обслуживать сегмент)
09.05.2016
34
Матрица Портера

Вся
отрасль
Преимущество товара
Преимущество стоимости
Лидерство по
затратам
Дифференцирование
зв
Один
сегмент
рынка
09.05.2016
Концентрация на сегменте
35
концепция стратегического
маркетинга (4 направления)
Товарная стратегия (ассортимент, марка,
упаковка, новые и имеющиеся товары)
Ценовые стратегии (цена,затраты, объемы
продаж)
Продвижение (реклама, стимулирование
сбыта, связи с общественностью)
Распределение: притяжение (реклама и
организация разных доп.услуг) или
проталкивание (когда мало ресурсов,
товар передается посреднику со скидкой)
09.05.2016
36
1.
2.
3.
4.
вопросы:
Какие пути создания «эффекта
изюминки» существуют?
Для чего необходимо производить
сегментацию и кластеризацию
межфирменного окружения?
Полезна ли конкуренция между
сотрудниками фирмы?
Нужно ли управлять репутацией
компании?
09.05.2016
37