Слайд 1 - natalialysikova

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
Лысикова Наталья Александровна
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
АГЕНТСТВОМ TVIN IMC (НА ПРИМЕРЕ ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
VOGUE)
Специальность 032401 «Реклама»
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения
Научный руководитель
К.э.н., доцент
Т.Б. Рыжкова
Цель, предмет и объект исследования

Цель исследования - планирование и проведение
рекламной кампании рекламным агентством, анализ
данных по ее результатам и рекомендации по
устранению выявленных ошибок.

Предмет исследования – рекламная кампания
сигаретной продукции Vogue.

Объект исследования – рекламное агентство TVIN
IMC.
Рекламное агентство TVIN IMC



TVIN IMC – российское агентство интегрированных маркетинговых
коммуникаций, входящее в состав Группы компаний TVIN.
Основано в 1995 году в Москве и Санкт-Петербурге.
Организационная структура менеджмента компании:
Президент
Исполнительный
директор
Креативный отдел
Директор отдела по
работе с клиентами
Директор отдела
управления проектами
Услуги и клиенты рекламного агентства
TVIN IMC
Услуги:
 BTL-стратегии
 дизайн и творческие концепции,
 CRM
 директ-маркетинг
 продвижение товара,
 производство продукции
 digital и event-маркетинг
 подбор и обучение персонала,
 спонсорство
 мерчандайзинг
 аудит и анализ эффективности
 WEB-дизайн
 производство POS-материалов.
Клиенты:
Бриф








Период: 2 марта – 15 апреля
Продукт: Vogue (Main Rainge, Arome, Folies);
позиционируются, как сигареты для
современной и стильной женщины
География: Москва
Место проведения: кафе и рестораны
Покрытие: 38 точек
Качественные цели:
Подчеркнуть премиальность марки
Донести концепцию «Мой маленький Париж»
Целевая аудитория
Возраст:
Пол:
Образование:
Основной фокус 18 - 35 лет
Женщины
Среднее/высшее
Образ жизни:
Жительницы городов. Стремятся к самовыражению,
самореализации. Выглядят женственно и утонченно.
Носят модную и стильную одежду, уделяют большое
внимание деталям. Досуг проводят в кафе,
ресторанах.
Уровень дохода:
Выше среднего и высокий
Курильщики марок:
Курильщики Slim, SS и KS SS марок сигарет:
Davidoff, Virginia, Kiss, Glamour, Esse, R1, Parliament,
а так же лояльные потребители Vogue
Промо-форма и механика действий
План по контактам и промо-часам
Показатель
План
Факт
% выполнения
плана
5
5
100%
Общее количество эффективных контактов
1800
1946
108%
Общее кол-во эффективных контактов по отчету
2013
1946
97%
Общее количество отработанных промо-часов
360
403
111%
Охват адресной программы
38
45
113%
Количество эффективных контактов в час


План по эффективным контактам был выполнен на 97%;
Для реализации активности были задействованы 45 точек, охват адресной
программы при этом составил свыше 113%.
Количество промо-материалов
Получен
о
Израсходован
о
Остаток
Промо-форма женская, размер 42
6
0
6
Штамп
5
0
5
Поднос
5
0
5
Комплимент карта
1200
1146
54
Конверт
2300
1946
354
Лента
2300
1946
354
Сигареты Vogue MR Blue
120
120
0
Сигареты Vogue MR Lilas
120
120
0
Cигареты Vogue MR Menthe
120
120
0
Сигареты Vogue Jardin Sous La Neige
70
70
0
Сигареты Vogue Arome Diner en Ville
60
60
0
Cигареты Vogue Arome Balade au Parc
50
50
0
POS-материалы
Анализ предпочтения потребителей
конкурентных марок
Бренд
Vogue
Parliament
Parliament SS
Parliament Reserve
EVE/Virginia
Virginia SS
Esse
Davidoff
Kiss
Glamour
Winston SS
Muratti SS
R1
Другая
Кол-во курильщиков % от общего числа
423
342
183
71
88
84
231
56
69
70
68
36
34
191
21,7%
17,6%
9,4%
3,6%
4,5%
4,3%
11,9%
2,9%
3,5%
3,6%
3,5%
1,8%
1,7%
9,8%
Точки проведения промо-акции с
перевыполненным планом
№
Название
точки
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Шафран
Кабуки
Maximilians
Бенвенутто
Бенто
Хачапури
Пятый Океан
Ванильное
Кофеин
Кофеин
ilforno
Кофеин
Общее кол-во контактов
Адрес
Спиридоньевский пер., д. 12/9
Земляной вал ул., д. 33
Новый Арбат ул., д. 15
Генерала Белова ул., д. 23а
Вернадского пр-т., д. 105
Гнездиковский Б. пер., д. 10
Марксистская ул., д. 20/1
1905 года ул., д. 4а
Страстной б-р., д. 6/1
Сретенка ул., д. 36/2, стр. 1
Остоженка 3/14
Арбат ул., д. 19
по факту
по
плану кол-во
%
5
6,2
8,6
5
5
5
5,2
5
5
5
5
5
7,6
8,2
11,1
6
6
8
6
5,6
5,3
5,3
5,25
5,05
153%
138%
128%
120%
120%
118%
115%
113%
108%
106%
105%
101%
Динамика эффективных контактов
Факторы, положительно сказавшиеся на
выполнении плана



имидж сигарет Vogue
в ряде точек потребитель качестве
комплимента от марки участник получал не
только фотографию, но и пачку сигарет Vogue
на выбор (MR, Arome, Folies)
Интересный и изысканный комплимент от
марки Vogue
Недостатки рекламной кампании






Неготовность точек к проведению промоакции
Небольшое количество точек
Несоответствие ЦА в некоторых точках
Нехватка работников промо-персонала
Однообразие подарков
Небольшое количество посетителей в
некоторых точках
Заключение



Лояльность потребителей в марке Vogue возросла
Удачный выбор BTL-рекламы (промо-акции)
Возможность использования данных и результатов
промо-акции для Vogue, чтобы избежать подобных
ошибок и добиться хороших результатов на
последующих проектах.
Спасибо за внимание!