Тема6: Особенности формирования ценовой политики сервиса в
advertisement
Дисциплина Сервис в домоведении Специальность 100110.65 Домоведение Институт ИСМД, кафедра сервиса и моды Преподаватель Моисеенко О. В. Тема6: Особенности формирования ценовой политики сервиса в домоведении План лекции : Особенности формирования ценовой политики сервиса в домоведении. 1. Проблемы и факторы ценообразования, действующие на рынке услуг. 1.1 Проблемы ценообразования деловых и потребительских услуг. 1.2 Внутренние и внешние факторы ценообразования. 1.3 Компоненты системы управления ассортимента услуг. 2. Методы ценообразования на услуги. 2.1 Система цен в деловом сервисе. 2.2 Ценовая политика. 2.3 Составляющие цены на услуги. 2.4 Система скидок и наценок. 2.5 Расчет себестоимости и цены услуги. 1. Проблемы и факторы ценообразования, действующие на рынке услуг Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке В связи со специфичностью услуг как товарной продукции, обладающей уникальными чертами, в деловом сервисе постоянно возникают проблемы, связанные с ценообразованием. Успешное решение этих проблем можно назвать искусством. МОДЕЛЬ ЦЕННОСТИ УСЛУГИ 1.1 Проблемы ценообразования деловых и потребительских услуг 5 ■ Изменчивость рынка и изменчивость самих услуг не позволяет надолго стабилизировать удачно найденные соотношения взаимосвязанных элементов цены и воздействующих факторов внешнего и внутреннего порядка. Возникает повышенная динамика ценовой политики производителей услуг на рынке. ■ Неосязаемый характер услуг значительно осложняет процесс ценообразования. Для многих видов и даже типов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. ■ По большинству видов услуг (моделей предложений) клиенты видят часть того, что для них делается. Поэтому в сфере обслуживания, что бы избежать недоразумений, приходится различными способами объяснять заказчику значимость и стоимость тех факторов, которые влияют на ценообразование. Роль цены в маркетинге услуг особенно важна. Для этого есть целый ряд причин. Цена является ключевым показателем для провайдера, так как она предопределяет уровень прибыли от реализации и производства услуг делового характера. Во многих отраслях деловых услуг и на территориях, которые монополизированы или на которых наблюдаются соответствующие тенденции, ценообразование является предметов внимания, а часто и объектом воздействия государственных законодательных и контролирующих органов Большинство продуцентов, действующих в сфере профессионального обслуживания, вынуждены постоянно принимать решения об уровне, структуре и соотношении цен. 6 Наиболее часто встречающиеся ситуации диктующие необходимость принимать решения об уровне, структуре и соотношении цен. Начальное установление цены при оказании новых видов услуг, преобразовании системы обслуживания, освоении новых целевых рынков. Пересмотр ранее установленных цен в новых обстоятельствах, например в связи с изменением конъюнктуры на отраслевом или территориальном рынке, характера конкуренции, труктуры затрат Изменение цен у конкурентов Изменение цен под вилянием внутрисистемных факторов производственно-коммерческого характера 7 Ключевые моменты ценообразования • в принципе в сфере обслуживания можно продавать все: время затраченное на обслуживание, квалификацию, компетентность, опыт, информацию, советы, уважительное отношение, улыбку… Ключевые вопросов проблемы ценообразования услуг • Должен ли мастер устанавливать цену на основе стандартных тарифов или, зная, сколько стоит его время, определять ее после ремонта? • Как выделить и оценить анализ проблемы (диагноз) и непосредственно обслуживание, ремонт или техническое выполнение услуги и т.д. • Должна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание более или менее квалифицированным специалистом? • Сколько стоит компетентность, выражаемая в полезном совете и включаемая в цену обслуживания? • Что должно включать базовое обслуживание при установлении стандартных цен? • Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. • Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов В сфере обслуживания часто стараются придерживаться общего правила. • Услуги, которые основываются на использовании технических средств и поддаются стандартизации, могут оцениваться на основе конкретных затрат (издержек). • Цены на другие услуги должны носить рыночный характер и зависеть от спроса. 1.2 Внутренние и внешние факторы ценообразования Основными факторами внешнего характера являются: • уровень и характер спроса на деловые услуги • Конъюнктура, сложившаяся на отраслевом или территориальном рынках • Конкуренция и состояние конкурентной среды • Действующая система гос. регулирования ценообразования Основными факторами внутреннего характера являются: • затраты на продвижение, реализацию и производство деловых услуг; • целевые установки провайдера; • этапы жизненного цикла услуги (модели предложения). Характеристика внешних факторов ценообразования Уровень и характер спроса на услуги. Данный фактор зависит от целого комплекса переменных, например: • платежеспособности потребителей, склонности потенциальных клиентов к самообслуживанию; цен на сходные и альтернативные предложения конкурентов; • факторов неценовой конкуренции; эластичности спроса и предложения; потребительских ожиданий; характера «вторичности», «третичности» спроса, факторов ценовой чувствительности потенциальных заказчиков и др. Следует отметить что факторы ценовой чувствительности заказчиков одни из наиболее важных Детерминанты важности цены и степень ценовой чувствительности клиентов. (Характеристика факторов ценовой чувствительности заказчиков ) 1. Эффект уникальной ценности. • Потенциальные клиенты не так чувствительны к цене, если отдельная услуга или модель предложения обладают для него особой, уникальной ценностью. • В бизнесе это возможно достаточно часто. Например, когда у клиента возникли чрезвычайные обстоятельства, срывается важная сделка, реализуются «грандиозные» корпоративные планы и т. п., иногда даже небольшая услуга может сыграть решающую роль. Вопросы: ♦ Обладает ли отдельная услуга или модель предложения уникальными ценностными свойствами, выделяющими их из сходных услуг или моделей предложений конкурентов? ♦ Какую ценность придают деловые клиенты этим особым качествам? Детерминанты ценовой чувствительности клиентов 2. Эффект осведомленности об альтернативах. Клиенты менее чувствительны к цене отдельной услуги или модели предложения, если не знают о существовании альтернатив. Вопросы: ♦ Какие альтернативы предлагаются на рынке провайдерами потенциальным потребителям в той же товарной категории или среди других типовых услуг (моделей предложения)? ♦ В какой мере потенциальные клиенты осведомлены о существовании этих моделей предложения или услуг? 3. Эффект распределения затрат. Заказчики менее чувствительны к цене услуги, если они делят ее с другими потребителями. Вопросы: ♦ Оплачивает ли тот или иной клиент сам полную цену приобретаемой ycлуги или модели предложения? ♦ Если нет, то какую долю цены услуги (модели предложения) он реально оплачивает самостоятельно? Детерминанты ценовой чувствительности клиентов 4.Эффект трудности сравнения. Заказчики менее чувствительны к цене, если услуги или модели предложений плохо поддаются сравнению. Вопросы: ♦ Насколько заказчикам трудно сравнивать отдельные услуги или модели предложения по ценам? ♦ Не являются ли услуги настолько сложными, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов? ♦ Возможно ли прямое сравнение с ценами на сходные модели предложений или услуги-заменители? 5. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена отдельной услуги или модели предложения составляет лишь небольшую долю их доходов. Вопросы: ♦ Насколько значительны расходы покупателей на отдельную услугу или модель предложения как в абсолютной цене, так и в доле располагаемого клиентом дохода или выручки? Детерминанты ценовой чувствительности клиентов 6. Эффект конечной пользы. • Клиенты тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена отдельной услуги (модели) в общих расходах на получение конечного результата. Вопросы: ♦ Какую выгоду ищут покупатели, приобретающие услугу? ♦ В какой мере покупатели услуг чувствительны к их ценам, формирующимся с учетом затрат в процессе их производства? ♦ Какую долю составляет, приобретаемая клиентами услуга в полной цене производимой покупателями собственной продукции? 7. Эффект безвозвратных инвестиций. Заказчики менее чувствительны к цене услуги, если она нужна для приобретения других услуг или использования товаров производственного назначения, которые представляют собой безвозвратные расходы. Вопросы: ♦ Потребляется ли услуга (модель предложений) с целью приобрести друг или для функционального использования ранее купленных товаров, представляющих для заказчика безвозвратные инвестиции? Детерминанты ценовой чувствительности клиентов 8. Эффект связи цены и качества. • Покупатели не так чувствительны к цене, если услуги вызывают сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Вопросы: • ♦ Является ли престижный имидж важным атрибутом услуг (моделей предложений) данной категории? • ♦ Имеются ли определенные индикаторы, которые помогли бы оценить качество услуги еще до совершения покупки? • ♦ Если качество услуги окажется недостаточно высоким, насколько серьезными будут потери, понесенные покупателями? 9. • Эффект срочности. Установлено, что клиенты тем менее чувствительны к цене, чем срочнее и нужны деловые услуги. Вопросы: ♦ Насколько срочно необходимы клиенту данные услуги? ♦ Считают ли клиенты правомерным изменение цены в зависимость от срочности предоставления деловой услуги? Характеристика внешних факторов ценообразования Конъюнктура, сложившаяся на отраслевом или территориальном рынках • В условиях рыночной экономики цены должны устанавливаться под влиянием конъюнктуры спроса и предложения. • Стоимость услуг определяется большинством провайдеров самостоятельно, при этом окончательное решение всегда остается за потенциальным клиентом, цены часто определяется на основе договорных отношений. • Разброс цен становится стимулом В улучшении качества обслуживания, расширении комплексности предложений и ассортимента услуг. • Следует заметить, что уже при анализе соответствующего рынка необходимо установить, по какой цене могут быть реализованы услуги, стоит ли начинать или продолжать их производство. Характеристика внешних факторов ценообразования Конкуренция и состояние конкурентной среды • Важнейшим элементом рынка услуг является конкуренция. Основными условиями выживаемости становятся высокий уровень производства, гибкость и применение маркетинговой концепции Действующая система государственного регулирования ценообразования 1. «Жесткое» регулирование цен - установление фиксированных государственных цен. 2. «Мягкое» регулирование цен - установление предельных цен, и допустимых значений различных элементов цены. 3. Опосредованное регулирование цен - установление для всех «правил игры», с учетом ситуации на рынке, может включать определенные запретительные меры, например запрет на вертикальное фиксирование цен, ценовую дискриминацию, и т. д. Характеристика внутренних факторов ценообразования Затраты на продвижение, реализацию и производство услуг делового характера • В группе факторов внутреннего характера этот фактор является приоритетным. Он фактически определяет нижний предел цены. Целевые установки продуцента. Наиболее распространенные целевые установки •завоевание доли рынка соответствующих услуг; •• удержание (сохранение) рынка; •• формирование имиджа; •• достижение определенных объемов производства и продаж; •• освоение новых сегментов рынка; •• внедрение (вторжение) на новый для провайдера рынок; •• получение стабильной или максимальной прибыли; •• противодействие конкурентам Характеристика внутренних факторов ценообразования Этапы жизненного цикла услуг Любое предложение на рынке услуг проходит ряд этапов своего жизненного цикла, на протяжении которых про отношению к нему существенно меняется ценовая политики. – этап Разработки и внедрения услуг цена может быть от самой высокой (стратегия «снятия сливок») до самой низкой (стратегия проникновения на рынок). – на этапе роста за счет увеличения объемов производства и реализации, дифференциации или стандартизации и т.п. возможности ценового маневрирования возрастают еще больше. – этап зрелости предполагает точное отслеживание конъюнктуры и в соответствии с ней установление приемлемой для большинства клиентов цены. – на последнем этапе цена снижается до минимума, поэтому если производитель затрудняется осуществить кардинальные перемены в товарной политике, его цены должны быть поддержаны всем маркетинговым инструментарием. 20 2. Методы ценообразования на услуги • Действующие в сфере обслуживания цены образуют систему, в которой все взаимосвязано, и которая находится в постоянной динамике под влиянием множества внутренних и внешних факторов. 2.1 Система цен в деловом сервисе Система цен в сервисе состоит из трех крупных блоков. 1. Тарифы грузового транспорта и связи. 2. Цены на строительную продукцию. 3. Тарифы и цены на другие услуги потребителям. Каждый из блоков имеет сложную структуру и состоит из групп, подгрупп, видов и подвидов цен. Разновидности цен: Тарифы грузового транспорта и связи - Это плата за перемещение грузов и организацию логистических контактных функций. Цены на строительную продукцию 1. Сметная стоимость. Она представляет собой предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта. 2. Прейскурантная цена. Это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 общей площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 штукатурных, малярных работ и т. д.). 3. Договорная цена. Данная цена устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые потребителям Классификация цен данного блока по различным признакам По территориальному признаку: Зональные (район, город...) Региональные Государственные Внешнеторговые По технологии формирования: – Свободные – Регулируемые – Фиксируемые • По производственно экономическому признаку: Цена с возмещением издержек реализации и производства Преимущественная цена По целевым субъектам: – Трансфертные (внутренние) цены – Внешние оптовые цены Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые потребителям. Классификация цен. • По товарному признаку: Цена на новую продукцию Пробная цена Скользящая цена Гибкая цена Долговременная цена • По признаку конкуренции: Цена проникновения Цена следования за лидером Скрытая заниженная цена По признаку управления восприятием: – «Психологическая» цена – Престижная цена – Договорная цена – Индивидуальная цена – Цена сегмента рынка Цена на новую продукцию устанавливается при выходе на рынок с новым предложением. В сфере обслуживания используется довольно часто, потому что даже простoe изменение технологии процессов производства-потребления может привести к созданию нового продукта. Провайдеры могут назначить максимально высокую цену и использовать временную монополию. Пробная цена. К ней прибегают в случаях: • когда нет уверенности в том, как воспримут предложение определенные клиенты; • когда неизвестна реакция конкурентов, а провайдеру невыгодно нарушать сложившийся баланс сил на рынке; • когда происходит тестирование рынка, его особенностей, динамики, функционирования, развития движущих сил и других характеристик. Пробные цены могут устанавливаться с целью выяснить, в какой мере развивать производство моделей предложений, в каком направлении следует акцентировать внимание. Следует заметить, что пробные цены используются в деловом сервисе очень часто, но на короткий период. • Скользящая цена. Отображает зависимость на рынке спроса и предложения, при этом она увязывается с жизненным циклом продукции. По мере насыщения рынка соответствующими услугами провайдер снижает цены, добиваясь его расширения за счет новых потребителей и эффективного противодействия конкурентам. • Гибкая цена. Является эффективным инструментом адаптации к рынку, где наблюдаются очень быстрые и частые изменения конъюнктуры. В один период (например, в течение или вне рабочего дня, в сезон, при вспышке деловой активности и т. д.) можно получить сверхприбыли, а в другой, наоборот, работать на грани себестоимости. Часто право устанавливать соответствующие цены делегируется конкретным исполнителям. • Долговременная цена. В отличие от предыдущего случая, она устанавливается на длительное время. Ее применяют к тем услугам, которые стандартизированы, не подвержены радикальным изменениям и считаются традиционными. Как правило, это относится к услугам, которые нужны всегда (перевозки, связь, обеспечение расчетов, организация торговли и т. д.) • • Цена проникновения (внедрения) на рынок. Установление более низких цен на услуги, чем цены конкурентов. К ее использованию могут прибегать лишь крупные провайдеры, имеющие достаточно средств, так как за время ее применения продуцент может нести потери. Главное назначение данной цены — захватить часть обусловленного рынка. • Цена следования за лидером на рынке. Обычно применяется небольшими организациями, действующими в сфере обслуживания. Они хотят выглядеть перед клиентами не менее значимыми, чем общепризнанный лидер. • Скрытая заниженная цена на обслуживание. Если на рынке предлагаются сходные модели предложения по близким ценам, то производители, чтобы стимулировать реализацию основной продукции, дополняют свои предложения элементами, отличающими их от других. Это могут быть дополнительные услуги, материальные товары, сопровождающие оказание услуг, дополнительные обязательства. При этом цена на «добавку» входит в цену основного предложения или устанавливается меньше, чем на аналоги у конкурентов. В любом случае ставится цель в определенных пределах снизить общую цену на обслуживание.. Данный факт стараются всячески рекламировать. • «Психологическая» цена. Используют, как правило, малые и • • • средние сервисные структуры для привлечения авторитетных клиентов. Если провайдер добился права обслуживать крупное или хорошо известное предприятие, то, поддерживая с таким заказчиком даже легкие контакты, он может выгодно использовать данный факт в своей ценовой политике (и в других направлениях маркетинга). Основная логика здесь сводится к следующему утверждению: «Если нашими услугами пользуется компания X. значит, мы чего-то стоим, наше предложение высокого качества, поэтому можете не сомневаться -успех гарантирован». Такие аргументы часто производят нужное впечатление и работают на создание положительной репутации компании. Провайдер может устанавливать цены на свои услуги, манипулируя восприятием заказчиков. Что же касается компании X, то с целью удержать ее в числе заказчиков он может установить для нее самую низкую цену. Неполученная прибыль с лихвой перекрывается доходами от привлеченных клиентов. Престижная цена. • • • • Как правило, на отдельные услуги престижная цена не назначается. Ее объектом является комплекс услуг, скорее даже система обслуживания. Здесь важны два обстоятельства: качество и идентифицированное обслуживание. Провайдер учитывает каждое желание потребителя (конечно в пределах выполнимости). За это богатый клиент платит высокую цену. Он получает очень качественные, максимально адаптированные к его деятельности услуги и, к тому же, это работает на его имидж в деловых кругах Продуцент услуг также получает хорошую прибыль, завидную репутацию, укрепление лидирующего положения. Назначать престижные цены надо с большой осторожностью и лишь одному двум заказчикам. Основной же массе клиентов предлагается стандартизированная продукция по средним ценам. Договорная цена. В процессе их формирования активное участие принимают и провайдер и клиент. Именно на договорных ценах базируются партнерские отношения. Обычно агенты, заключающие сделки по договорным ценам, остаются довольны сами собой (так как он что-то выиграл) и партнером (за то, что тот чем-то поступился). Индивидуальная цена. Она назначается на продукцию, которая индивидуализирована под заказчика. • При определении индивидуальной цены скидки и надбавки, обычно, не применяются. Назначает цену производитель услуг. Модели предложения, реализуемые по индивидуальным ценам, не поддаются массовому воспроизводству, не могут быть стандартизированы. Каждая из них в определенном смысле уникальна и потребность в них возникает только у отдельных заказчиков. Цена сегмента рынка. Она устанавливается на схожие услуги (модели • • предложения), предназначенные для деловых клиентов различных сегментов целевого рынка провайдера. Основным критерием сегментирования является уровень платежеспособности клиентов. Во избежание конфликтных ситуаций с деловыми потребителями провайдеру, устанавливающему цены сегментов рынка, необходимо следить за тем, чтобы клиенты, относящиеся к разным потребительским группам, не конкурировали друг с другом. 2.2 Ценовая политика Ценовая политика чаще всего строится на основе использования нескольких ценовых стратегий по отношению к различным сегментам целевого рынка; моделям предложений; периодам обслуживания; обстоятельствам; целям и задачам провайдера. Корпоративная ценовая политика: – Ценовые уровни – Ценовая дискриминация – Эластичность цен – Дифференциация цен три вида конкурентных сред. 1. цены контролируются рынком. 2. цены контролируются фирмой. 3. цены контролируют государственные и местные органы власти Ценовая политика Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги: • учитывать основу услуги; • степень ее индивидуализации; • процесс оценки клиентом качества услуги. Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги. Корпоративная ценовая политика • • • • • • Ценовые уровни Чтобы правильно выбрать ценовые уровни, необходимо рассмотреть весь их диапазон, применительно к определенным моделям предложения, рынку, периоду. Чтобы выявить возможный диапазон цен необходимо установить верхний и нижний пределы. Нижний предел цен обусловлен расходами и прибылью, которую вознамерилась получить сервисная структура. Положение же верхнего предела зависит от покупательского восприятия. необходимо установить, по каким ценам готовы приобретать услуги большинство потребителей. В любом диапазоне цен существует зона безразличия — разница между ценой, которую готов платить «средний» потребитель, и значительно более высокой ценой, назначаемой для отдельных клиентов или при особых обстоятельствах. В пределах зоны безразличия потребители не реагируют ни на повышение, ни на понижение цены. Чтобы установить размер зоны безразличия необходимо выявить, какова ценовая чувствительность той или иной группы клиентов При установления ценовых уровней повышенное внимание привлекают два крайних варианта ценовой политики: Стратегии низких цен и стратегии высоких цен Стратегии низких цен очень эффективны и поэтому достаточно популярны среди провайдеров. Они являются одним из способов проникновения на отраслевой или территориальный рынок, а также реанимации спроса в стадии упадка. • Преимущества низких цен: – быстро переманить потребителей – ускорить привлечение клиентов – оживить активность Недостатки: – вызывают высокий спрос на услуги – снижают возможность маневрировать ценами в будущем – отрицательное восприятие из за низкой цены Стратегии высоких цен Реализация данных стратегий связаны с установлением «цен снятия сливок» и применяется 1) при выводе нового предложения на рынок уверен в том, что его продукция будет пользоваться спросом; 2) когда в процессе обслуживания задействуется престиж провайдеров, клиентов, моделей предложений; 3) когда у клиентов возникают чрезвычайные обстоятельства, требующие повышенного качества, оперативности обслуживания и т. д.; 4) Когда обслуживание предполагает учет идентифицированных запросов клиентов. Преимущества: – в случае ошибок позволят снизить завышенные цены – обеспечивают максимальный размер прибыли – позволяют сдерживать и регулировать спрос потребителей – способствует созданию имиджа качественной продукции – связаны с предоставлением твердых гарантий Корпоративная ценовая политика Ценовая дискриминация Ценовая дискриминация представляет собой установление разного уровня цен для разных сегментов целевого рынка. В ее основе лежит фактор восприятия цены потенциальными клиентами в зависимости от их статуса и положения в сообществе, социально-экономического состояния и конъюнктуры рынка. Условия проведения дискриминации цен: Фактор восприятия потенциальными клиентами разных уровней цен Объемы спроса на сегментах целевого рынка должны быть достаточными, что бы перекрыть потери прибыли от реализации услуг на других сегментах Разница между уровнями цен должна быть четко выражена Корпоративная ценовая политика Эластичность цен можно выделить два противоположных по сути подхода. Осуществляется обслуживание на основе стабильных цен Проводится политика гибких цен в зависимости от сложившихся обстоятельств При постоянстве цен, спрос на предложения меняется в случаях: • когда на рынке предлагаются взаимозаменяемые услуги (появление новых конкурентов, новых предложений, а также снижение цен); • когда меняется экономическое состояние клиентов, т. е. снижаются или повышаются их доходы (это быстро сказывается на спросе); • когда меняются цены на сопутствующие товары или на материальные ресурсы, необходимые для выполнения услуг (например, изменение цен на горючесмазочную продукцию, изменение цен на электроэнергии Корпоративная ценовая политика Дифференциация цен Дифференциация цен по временным признакам. По территориально-географическим признакам. В зависимости от изменения структуры моделей предложения. Ценовые переходы между вариантами моделей предложений должны быть четко обозначены и не должны быть слишком близки. Необходимо учитывать, что выбор стратегии дифференциации цен предопределяет расширение ассортимента моделей предложений, которое в основном осуществляется за счет оказания дополнительных услуг и форм материальном поддержки. Это означает, что провайдеру могут потребоваться дополнительные инвестиции на развитие материально-технической базы, а также на повышение квалификации персонала и руководителей. Кроме того, переход к стратегии дифференциации цен связан с дополнительными затратами времени, что имеет большую значимость в условиях конкуренции Корпоративная ценовая политика • Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками •Политика психологического ценообразования •Политика снижения издержек за счет повышения бездефектности своей продукции. •Политика следования за лидером • Политика убыточного лидера комплексная продажа, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами 2.3 Составляющие цены на услуги Цена на продукцию в деловом сервисе включает 4 составляющие Издержки Прибыль Скидки или надбавки цене Налог на добавленную стоимость выбор стратегий и осуществление провайдером ценовой политики во многом зависят от методов ценообразования, которые 1.конкретизируют систему стратегических и тактических целевых установок, 2. непосредственно определяют величины результирующих показателей — цены. 40 Методы ценообразования на услуги Процессы ценообразования в сфере обслуживания чаще всего имеют индивидуальный характер. Обобщенно их можно разбить на два этапа. Определение провайдером начальных цен на модели предложения и их составляющие, их формируют ряд факторов: – нижний, верхний и средний уровни затрат на продвижение, реализацию и производство данного рода деловых услуг – особенности конкретной модели – средний уровень рыночных цен на альтернативные модели предложений – степень ценности модели предложения непосредственно для заказчика Управление ценами, т. е. установление в процессе заключения каждой конкретной сделки конечных цен с помощью использования наценок и скидок. – затратные методы ценообразования – рыночные методы ценообразования Затратные методы ценообразования выражаются в следующей обобщенной формуле: • Ц = И1 + И2 + А + П(И1 + И2 + А), • где: И1 — фактические издержки производства данной модели предложения (услуг, сопутствующих материальных товаров, атрибутики); И2— фактические издержки реализации данной модели предложения; А — административные расходы; П — средняя норма прибыли на отраслевом или территориальном рынке. • преимущества этих методов простота и удобство, так как продуценты услуг лучше ориентируются в собственных затратах, чем в особенностях рыночного спроса. Основными недостатками этих методов являются: • частое несоответствие устанавливаемых таким образом цен уровню и характеру текущего спроса, а также отставание их изменений от динамики обусловленного спроса; • игнорирование потребительских особенностей определенных моделей предложений, т. е. разной потребительской ценности для разных категорий клиентов. Затратные методы ценообразования наиболее эффективны в случаях: • когда необходимо определить цену на новую продукцию и при этом невозможно сопоставить ее с подобными моделями предложений; • когда определяется цена моделей предложения, адресуемых не группе (пусть даже небольшой) клиентов, а выполняемых по индивидуальным заказам; • когда определяются цены продукции в условиях превышения на рынке спроса над предложением. • • агрегатный метод ценообразования заключается в том, что определение цен на модели предложений основано на суммировании цен их отдельных составляющих Цс.п. = Ц1 + Ц2 + Ц3 + … + Цn где: Цс.п — цена данной модели предложения (совокупности элементов обслуживания); Ц1, Ц2, Ц3, Цn — цены отдельных элементов модели предложения. • • метод средних издержек плюс средняя прибыль. «метод целевой прибыли». • • рыночные методы ценообразования • метод определения цены на основе ощущаемой ценности. Конечную цену устанавливают с учетом оценочного максимума, принимаемого рынком. На практике вся процедура ценообразования сводится к выявлению таких цен, которые способен выдержать рынок. • параметрический метод. При определении номинальных цен опираются на показатели и соотношение качественных параметров моделей предложений. • Метод основан на том, что для многих потенциальных клиентов наиболее убедительной информацией о качестве выступает цена. • метод определения цены в зависимости от уровня конкуренции. • Метод поточной цены чаще всего используется теми, кто выбрал тактику следования за лидером рынка. Подразумевается, что лидер имеет богатый опыт и хорошо ориентируется в ценах. Часто к этому методу, прибегают, когда провайдерам трудно определить уровень возможных собственных затрат. Издержки сервисных организаций • Все затраты укрупненно могут быть разделены на три основные группы: материалы, затраты рабочей силы, накладные расходы. • При разработке плана издержек производства необходимо вести раздельный учет прямых и косвенных затрат. • Прямые (переменные) затраты относятся на конкретную единицу изделия, а косвенные (постоянные) — ко всей совокупности выпускаемой продукции • Все издержки, образующие себестоимость услуг, делятся на две группы: производственные издержки и издержки обращения (связанные с обслуживанием населения). Переменные (или прямые) затраты находятся в прямой зависимости от объема производства, к ним относятся: • • • • • прямые затраты материалов; прямые затраты труда (рабочей силы); затраты на инструмент (оснастку); затраты на технологическую энергию; расходы на содержание и эксплуатацию оборудования. • В мировой практике различают частично переменные затраты, которые изменяются не в прямой, а в косвенной зависимости от динамики объема производства. • К ним относятся: затраты труда на вспомогательных операциях и производствах, затраты на вспомогательные материалы, стоимость отопления, затраты на общую электроэнергию. Постоянные (или косвенные) затраты носят общий характер и не зависят от объема производства (или затрат времени). • К косвенным затратам материалов относятся затраты материалов, обеспечивающих работу оборудования (запасные части, средства для очистки, смазочные материалы и др.). • Косвенные трудовые затраты включают в себя зарплату подсобным рабочим, наладчикам, контролерам, кладовщикам и т. п., а также время простоя основных рабочих, стоимость сверхурочных работ и выплачиваемых премий. • В косвенные накладные расходы включаются зарплата руководства, управленческого и инженерного состава, стоимость аренды и страхования основных зданий, транспортные расходы. Все затраты (издержки) сервисных организаций подразделяются на следующие виды: • сырье и материалы; • возвратные отходы (вычитаются); • полуфабрикаты и услуги специализированных организаций; • топливо и энергия на технологические цели; • • • • основная заработная плата производственных рабочих; дополнительная заработная плата производственных рабочих; отчисления на социальное страхование и обеспечение; расходы на подготовку и освоение производства; • • • • • общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы; прочие производственные расходы; потери от брака; коммерческие расходы. В зависимости от специфики деятельности в сервисных организациях кроме перечисленных разрабатывается также свой состав затрат. Можно затраты на производство и реализацию услуг группировать не по статьям (как это было представлено выше), а по экономическим элементам, отражающим их экономическое содержание. В этом случае структура затрат (издержек) будет следующей: • материальные затраты; • затраты на оплату труда; • отчисления на социальные нужды; • амортизация основных фондов; • прочие затраты. себестоимость единицы услуг Выраженные в денежной форме издержки называются себестоимостью услуг. • При исчислении себестоимости единицы услуг чаще всего используется стоимостной показатель - рубль выручки от реализации определенного вида услуг, а именно: С=З/Р • Р ' где С - себестоимость единицы оказанных услуг; • 3 - затраты на оказание услуг; • Р - объем реализации услуг. 2.4 Система скидок и наценок представляет собой своеобразный маркетинговый механизм тактического регулирования цен. • Чаще всего скидки и наценки используются в целях: • привлечь большее число потребителей услуг и удержать нужных клиентов; • отреагировать на изменение цен конкурентов или переманить выгодных заказчиков у соперников; • стимулировать спрос на одни модели предложения и сдерживать спрос на другие; • быстрее адаптироваться к изменениям внешних и внутренних факторов; • противопоставить ценовые факторы конкуренции неценовым (используемым противниками) которые могут быть недоступными или неудобными. Виды скидок • Бонусные скидки (скидки за оборот). Они предоставляются постоянным клиентам в зависимости от достигнутого объема куплипродажи в течение определенного периода (обычно года). Критериями, выражающими так называемые «пороговые объемы», выступают обычно стоимостные показатели. • Скидки «за постоянство». Данные скидки могут быть предоставлены провайдерами своим клиентам, если их деловые отношения устойчивы на протяжении нескольких лет и переросли в партнерство. • Скидки «за верность». Они предоставляются, как и скидки «за постоянство», но при этом учитывается верность клиентов производителю деловых услуг даже в неблагоприятные для провайдера периоды. • Прогрессивные скидки. Этого рода скидки могут быть предоставлены клиентам, если их заказы предусматривают оказание большого объема услуг. Прогрессивные скидки привязывают клиента к провайдеру как к наиболее выгодному производителю деловых услуг. Виды скидок • Временные скидки. Их предоставление связано с приобретением услуг в период снижения деловой активности, например: после рабочего дня, в середине месяца, квартала, года (аудит, транспортировка) и т. п. К ним относятся и сезонные скидки, предоставляемые провайдером вне активного сезона peaлизации услуг. Временные скидки позволяют продуцентам сохранить стабильный уровень реализации и производства в течение обусловленного периода. • Внешнеторговые скидки. Эти скидки могут быть предоставлены зарубежным партнерам. Обоснованием служат различные причины. • Функциональные скидки. Скидки данной группы предоставляются деловым партнерам за помощь в продвижении услуг провайдера на отраслевом или территориальном рынке. • Специальные скидки. Они предоставляются тем клиентам, в которых провайдер в наибольшей мере заинтересован. Иногда они достигают 10% стоимости модели предложения. Чаще всего специальные скидки являются предметом коммерческой тайны Виды скидок • Конфиденциальные скидки. Эти скидки близки по сущности к специальным скидкам. Их особенность в том, что они не подлежат фиксированию в контрактах и реализуются на основе устной договоренности. Как правило, специальные скидки предоставляются по инициативе провайдера, но иногда на установление конфиденциальных скидок продуцент идет под давлением обстоятельств, например по требованию особого клиента или государственных (местных) органов управления. • • • • Скрытые скидки. Они могут быть предоставлены клиенту в виде: ♦ оказания бесплатных дополнительных услуг; ♦ беспроцентных или льготных кредитов; ♦ скрытого элемента стоимости материального товара (например монтаж, установка, наладка дорогостоящего оборудования; сборка офисной мебели). • сложные скидки. Они представляют coбой сочетание одновременно нескольких видов скидок. Виды наценок к номинальным ценам (тарифам) на деловые услуги • Наценки за повышенное качество. • Наценки за выполнение дополнительных требований клиента. • Наценки за сложность выполняемых работ; • Наценки за срочность оказываемых услуг; • Внешнеторговые наценки. • Наценки, устанавливаемые продуцентом по требованию государственных органов управления. • Наценки за комплексность профессионального обслуживания. Расчет себестоимости и цены услуги Проблемы Компания оказывает услуги (примерно 10 видов). Услуги однотипны по технологии, но продаются по разным ценам. В процессе их оказания тому или иному клиенту участвуют все сотрудники и ресурсы компании. Вопрос: заходит клиент (группа клиентов, или новый вид услуг предлагается), сколько с него взять денег, чтобы на влететь в убытки? Цена, конечно должна диктоваться рынком, но как оценить, рыночная цена будет приносить убыток или прибыль? Сравнивать с переменными издержками можно, если есть эти издержки. А вот, если их нет (их величина очень мала по сравнению с постоянными), означает ли это, что продажная цена = маржинальному доходу? В этом случает встает вопрос о распределении постоянных расходов по видам услуг, какую часть постоянных расходов необходимо отнести на данную услугу при том, что очевидным образом это 56 сделать нельзя? Расчет себестоимости и цены услуги Решение проблем Цена на товар (услугу) должна диктоваться рынком Цена товара должна превышать все переменные издержки, вызванные фактом продажи данного товара Разница между стоимостью продажи и переменными расходами за период есть маржинальный доход (в некоторых источниках маржинальная прибыль). И вот этот маржинальный доход должен покрывать все постоянные издержки, сопутствующие хозяйственной деятельности любого предприятия за определенный период времени. Т.е. налицо прямая зависимость суммарного маржинального дохода и производной от него чистой прибыли от объемов продаж 57 Расчет себестоимости и цены услуги Цена, конечно должна диктоваться рынком, но как оценить, рыночная цена будет приносить убыток или прибыль? Проанализировать цены конкурентов на аналогичный вид товара (услуг) и установить свои цены на таком же уровне (можно меньше).Как вариант: согласовать цены на услуги с непосредственными продавцами (им видней, они и конкурентов лучше знают, и их цены) Определить точку безубыточности (ведь Вы же знаете предположительно свои постоянные расходы, а переменных, как Вы говорите у Вас нет вообще). Т.е. объем продаж, при котором суммарные доходы равны суммарным расходам Согласовать с руководством необходимую норму рентабельности бизнеса (например 15%), выдать нагора необходимый объем продаж, обеспечивающий указанную норму (например 10 000 у.е.). Расчет себестоимости и цены услуги Озадачить продавцов планами на месяц (сколько и чего они бы продали при прочих равных условиях и по ценам определенным в п.1) и получить от них итоговую сумму. При планировании продаж "снизу-вверх" продавцы всегда норовят занизить объемы и скорей всего Вы получите величину, которая меньше ожидаемой (например, 7 000 у.е.). Согласовать с руководством увеличение объемов продаж с 7000 до 10000 (по каждому продавцу персонально). Довести до продавцов соответствующие планы Осуществлять контроль за выполнением планов продаж 59 Рекомендуемая литература Пример списка литературы 1. Удальцов, М.В. Сервис в домоведении / М.В. Удальцов, Е.В. Наумова. – Новосибирск: СибУПК, 2006. – 136 с. 2. Шибанова,Е.К. Сервис в домоведении: учеб. Пособие / Е.К. Шибанова.– Челябинск.: Изд-во ЮурГУ, 2004 –215С. 3. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / Н.Е. Николайчук. –СПб: Питер, 2005.-608с. 4. Сфера услуг: менеджмент / под. Ред. Т.Д. Бурменко. -М.: КНОРУС,2007.-416с. 5. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг/ К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердок: пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой.- СПб: Питер, 2002- 752с. 60 Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 61
