1 , İ i * где İ i - Mba

4. ТЕРМИНЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ТОП - МАРКЕТИНГА
4.1 Виды товаров
•
ПРОДУКТ : материальная субстанция.
Свойства:
- осязаемость (материальность).
•
УСЛУГА: вид деятельности по предоставлению
благ.
Свойства:
- неосязаемость (нематериальность);
- несохраняемость (привязка ко времени);
- неотделимость (необходимость присутствия субъекта,
предоставляющего услугу);
- нестабильность результата (оценка качества априорная
и/или по косвенным показателям).
ВИДЫ ТОВАРОВ (2)
• Специфические услуги:
- лицензирование;
- патентование;
- сертификация;
- франчайзинг и пр.
• РАБОТА: разновидность услуги, результат
которой может характеризоваться как
добавленная стоимость товара (собственность
клиента)
• Другие виды товаров (например, бренд)
4.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
Конкурентоспособность товара – степень его
предпочтительности по сравнению с товарамиконкурентами, которая оценивается с позиции
заказчика (потребителя).
Товары- конкуренты: функционально – однородные или
товары-заменители (субституты)
• Факторы конкурентоспособности товара:
- эндогенные: уровень качества, цена и уровень
обслуживания (сервис);
- экзогенные: имидж (призма коммуникаций);
барьеры; протекционистские меры
Эндогенные факторы
Качество товара – совокупность его потребительских свойств
Группы показателей качества (ISO 9000 – 9004; ИСО- 9001: 2000).
Показатели (размерные, безразмерные, баллы, проценты):
назначения (мощность, производительность, точность хода и пр.);
надежности (безотказность; долговечность; ремонтопригодность;
сохраняемость);
экологичности (предельно допустимые концентрации (ПДК) и пр.);
безопасности (выбросы, излучение, электрозащита и пр.);
эргономичности (система «человек – техника (машина, прибор и пр.)»;
эстетичности (дизайна) (как правило, балльная оценка) ;
патентно – правовые (наличие патента, лицензии, торговой марки);
упаковки (привлекательность; возможность утилизации и пр.);
унификации (удешевление и упрощение сборки, ремонта и др.);
транспортабельности (удешевление и повышение эффективности
логистики)
•МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРА
•
Интуитивная оценка (максимум субъективности);
•
Органолептическая оценка (наличие субъективности);
•
Методическая оценка (квалиметрия):
[ Азгальдов Г.Г., Райхман Э.П. «О квалиметрии».- М.: Изд – во «Стандарты»,1969].
Шкала для сравнения – гипотетический образец.
Формирование экспертной группы. Определение и ранжирование показателей качества.
Количественная приведенная оценка уровня качества товара:
p1 p2 p3 …
_
K =
{
p1* p2* p3* … pm*
ά1 ά2 ά3
...
p i - показатель качества;
pm
} = {0;1}
άm
i=m
Σ άi =1
i=1
;
– показатели весомости;
, где:
pi* - показатель качества
гипотетического образца;
4.3.ПОКАЗАТЕЛЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТОВАРА
Уровень Качества
I=β
н/к
х
--------------------------------- ,
Цена потребления товара
где:
Цена потребления = Цена + Затраты в процессе
эксплуатации, вкл. затраты на утилизацию
Эндогенные факторы
• Уровень качества:
определяется по соответствующему методу.
• Цена:
определяется как рыночная цена – розничная,
оптовая, договорная и пр.
• Уровень обслуживания (сервис):
опосредованно характеризуется величиной затрат в
эксплуатации (чем выше эксплутационные затраты,
тем ниже уровень обслуживания, и наоборот).
Экзогенные факторы
• Принцип «семафоров»:
βН/К = β0 х {β1 x β2 x β3 x …. x βm } x { βm+1 x βm+2 x ... βℓ}
имидж
барьеры
протекцион. меры
а) β0 > 1 (бренд)
б) β0 = 1 (низкая
лояльность)
в) β0 = 0 («черный PR)
βн/к =
>1
1
0
а) βi = 1 (нет барьера)
б) βi = 0 (барьер)
- варианты влияния
экзогенных факторов
а) βi = 1 (нет протекций)
б) βi > 1 (протекционизм)
4.4. Критерий «выживания» товара на
рынке.
Индекс конкурентоспособности:
İ1
Î = ---------------- > 1 ,
*
İi
где İ i * - показатель конкурентоспособности товараимитатора (ближайшего конкурента):
İ i * = max { İ i }
i ≠1