Тема 6 планирование

Дисциплина
«Рекламная
деятельность»
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Тема 6. Планирование
рекламной кампании
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
1.
2.
3.
4.
Планирование рекламной компании
Построение рекламного сообщения
Современные рекламные стратегии
Построение бюджета рекламной
кампании.
Планирование рекламной
деятельности
Основа рекламной деятельности –
рекламная кампания – несколько
рекламных мероприятий, объединенных
одной целью, охватывающих
определенный период времени и
распределенных во времени так, чтобы
одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
План рекламной кампании
Основной документ, в котором определяются
методы, процедуры, технологии реализации
маркетинговых целей и рекламной стратегии
участниками процесса.
Содержит:
 целевую стратегию и задачи рекламы;
 методологию построения рекламной кампании;
 инструменты реализации поставленных задач;
 источники информации о потребительском и
рекламном рынке;
 календарный график;
 смету расходов;
Последовательность решений по
созданию рекламной кампании
1 этап
Широкие стратегические цели
Лидерство по
издержкам
2 этап
Цена
Дифференциация
Концентрация
Желательное позиционирование
Рынок товара
Сбыт
3 этап
Миссия
торгового
персонала
Миссия торгового
персонала
Цели коммуникационной программы
Цель рекламы:
познавательная
эмоциональная,
поведенческая
Рекламный
бюджет
Численность торгового персонала
Содержание
рекламы и
медиа-микс
Охват рынка
(товар, рынок
потребитель)
Предварительная
оценка
5 этап
Прочие цели
коммуникации
PR,
стимулирование
сбыта
4 этап
Эффективность коммуникации
Варианты построения рекламы
Рассчитана на
долгий срок, дает
четкую стратегию
позиционирования
«Целевой
объект»:
Стратегия
послания
«Обещание»
«Довод»
«Звездная
стратегия»
Функция
марки
Особенность,
индивидуальность
«Тон»
Используется,
когда нет основы
дифференциации
Тон сообщения
Стратегия послания
Включает 4 базовых компонента:
 Целевая аудитория;
 Обещание – поиск отличительной
характеристики для обещания
целевой аудитории;
 Аргумент – подкрепление обещания;
 Тональность – стиль или формат
сообщения.
«Звездная» стратегия
Подобная стратегия особенно полезна, когда товар
не обладает основой для дифференциации, важной
для покупателя.
В стратегии послания идет доказательство
необходимости купить товар, а «звездная» стратегия
создает приятный образ марки.
Пример: Фирма ТВWА провела кампанию по
запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел»
(Pentel) во Франции под лозунгами: «Переходите на
зеленое» , в России компания «Марс» в рекламе
батончиков - «Не тормози – сникерсни!»
Прямой и косвенный путь убеждения
Прямой
Косвенный
Суть
метода
Убеждение строится на
логике, фактах и
доказательствах
Строится на косвенных
факторах, обещаниях,
намеках, примерах
Аудитория
Склонная к анализу и
заинтересованная
Не склонная к анализу или
не заинтересованная
Процесс
Прилагаются
значительные усилия:
обдумывание, согласие
или контраргументация.
Не прилагается почти
никаких усилий: косвенные
намеки, объяснения «на
пальцах»
Сила
убеждения
Вызывают длительное
согласие
Вызывают временную
симпатию и одобрение
Современные рекламные
стратегии
Стратегии охвата целевой аудитории
Концентрации на
одном сегменте
Концентрации на
нескольких сегментах
Массовый рынок
Матрица выбора рекламной стратегии
Сильная
Позиция
товара
Следование
за лидером
Абсолютное
лидерство
Благопри Премудрый
ятная
пескарь
Хамелеон
или «наскокотскок»
Агрессивное
наступление
Слабая
Ликвидация
бизнеса
Премудрый
пескарь
Рисковый
проект
Слабая
Благоприятн
ая
Сильная
Стратегии
Снятие
сливок
Рекламная позиция
Матрица выбора рекламной стратегии






Стратегия «Премудрый пескарь» - информационное
сообщение, направленное на четко определенный
сегмент рынка, без заявки на лидерство.
Стратегия «Снятие сливок» - опирается на
существенные преимущества товара.
«Хамелеон» - приспособление рекламных атрибутов к
позиции лидера, материнской фирмы или конкурентов.
Тенденция – реклама ориентированная на узнавание и
запоминание.
Агрессивная стратегия – сравнение с конкурентами и
вынесение новых свойств товара, значимых для сегмента.
«Рисковый проект» - презентация новый моды или стиля
жизни;
Стратегия «Абсолютное лидерство» - самая сложная.
Отличие от конкурентов базируется не на качестве
товара, а через креативные образы рекламы, на «силе
бренда».
Модели рекламных компаний
AIDA (1896 г. Э. Левис)
Схема рекламного воздействия:
1. привлечения внимания (Attention);
2. вызывание интереса (Interest);
3. вызывание желания (Desire);
4. активная деятельность (Activity) по
приобретению товара.
Иногда в систему вводят понятие «Мотив», и
система получает название AIMDA
Модели рекламных компаний
АССА
Данная модель характеризуется тем, что сводит
результаты рекламного воздействия к определению
аудитории, прошедшей через один из четырех этапов
потребительского поведения :
1.
2.
3.
4.
внимание (Attention);
восприятие аргументов (Comprehension);
убеждение (Convection);
действие (Action).
Достоинство по сравнению с AIDA в том, что
вводиться механизм принятия решения, сравнения.
Здесь – процесс убеждения, а не навязывания.
Модели рекламных компаний
DIBABA (1953 г. Г. Гольдман)
Формула является аббревиатурой немецких названий
шести этапов процесса продажи товара:
1) определение потребностей и желаний
потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с
предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым
выводам о покупке, которые ассоциируются с его
потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Модели рекламных компаний
DAGMAR (1961г. Рассел Колли)
Формула образуется из начальных английской
букв фразы Defining advertising goals —
measuring advertising results (определение
рекламных целей — измерение рекламных
результатов).
Методика пошаговая
Эффект рекламы определяется приростом
числа покупателей на каждой из указанных
далее фаз.
Модели рекламных компаний
DAGMAR
Акт покупки проходит четыре фазы:
1) узнавание марки товара;
2) ассимиляция — осведомление адресата о
качестве товара;
3) убеждение — психологическое
предрасположение к покупке;
4) действие — совершение покупки адресатом
рекламы.
Определение рекламного бюджета
Остаточный бюджет
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями
фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут
плохо, бюджет сокращается, и наоборот. Такой практике
способствует и налоговая политика, поскольку увеличение
расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль. (
чаще – при отсутствии конкретных задач по рекламе).
Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных
расходов.
Увелич. объема пропаж для покрытия рекламных расходов =
расходы на рекламу/ предельная прибыль на единицу товара
Бюджет в процентах от выручки. Метод рассматривает
рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный
процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый
процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности
конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися
ресурсами и простота.
Определение рекламного бюджета
Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо
бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости,
либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для
которого выбирается комбинация средств, максимизирующая
значение «точки суммарного рейтинга». Данный подход
обеспечивает первый уровень рекламной эффективности,
увязывая цели и затраты.
Бюджет влияния на восприятие. Исходит из социальнопсихологических факторов коммуникации (среды, охвата, общего
числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты
на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета.
Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих
отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).
Бюджет, ориентированный на продажи или на долю
рынка. Для составления такого бюджета требуется знание
функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является
наиболее активной переменной маркетинга, можно установить
влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка
или размер прибыли (в т.ч. модель Видэйла и Вольфа и модель
ADBUDG Литла ).
Характеристики функций реакции на рекламу
Количество
1
Уровень насыщения
Порог
насыщения
Порог
восприятия
Объем рекламы
3
Количество
Количество
2
Уровень удержания
рекламы
Время
1. Пороговые уровни
восприятия рекламы;
2. Динамика эффекта рекламы
во времени;
3. Вариация отклика в
зависимости от канала.
Угол наклона кривых на
графиках зависит от качества
рекламных сообщений
Рекламное
обращение 1
Рекламное
обращение 2
Объем рекламы
Список рекомендуемой литературы




Основная литература
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на
рынок – СПб.: Питер, 2008
Титкова Л.М. Рекламная деятельность - Мн.:
Дизайн ПРО, рекламная деятельность.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учеб.
пособие.- М.: Вузовский учебник, 2009
Дополнительная литература
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. –
СПб.: Питер, 2007г.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое «план рекламной компании»? перечислите его
основные составляющие.
2. В чем отличие «звездной стратегии» от «стратегии
послания»? В чем преимущества каждой из них. Приведите
примеры из практики.
3. Для каких продуктов целесообразно прибегать к
прямому пути убеждения в рекламе, а для каких к
косвенному?
4. От чего зависит выбор средства рекламной
коммуникации?
5. Перечислите пять основных целей коммуникации? Какие
из них рассчитаны на краткосрочный эффект?
6. Какие основные методы планирования бюджета
рекламной компании Вы знаете? Назовите главные
преимущества и недостатки каждого из них.
Использование презентационных
материалов
Презентационные материалы предназначены
для аудиторной работы и самостоятельной
подготовки студентов, обучающихся во
ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех
форм обучения.
Коммерческое использование материалов
без согласия владельца не допускается.
Владельцем материалов является
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (ВГУЭС).